HMR에 대한 긍정적 구전 정보가 재구매 의도에 미치는 영향 : ETPB 모형을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 긍정적 구전 정보와 인간의 소비행동을 가장 잘 설명해주는 3가지 요인들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)과 브랜드 이미지와 구매경험을 변수로 추가하여 HMR의 재구매의도에 미치는 영향을 ETPB모형을 통해 검증하는데 목적을 두고 있다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 10가지 가설을 설정하였으며, 최근 3개월내에 HMR을 구매한 경험을 가진 20세 이상의 성인 남·여소비자들을 대상으로 설문조사를 통하여 데이터를 수집 하였다.
분석방법은 SPSS와 AMOS 통계패키지를 사용하여 구성개념들 간의 영향관계를 파악하고 연구가설을 검정하고자 하였다.

본 연구모형에 대한 가설검증 결과의 몇가지 시사점을 도출하면 다음과 같다.

첫째, TPB모형보다 HMR에 대한 소비자 구매행동 파악에는 ETPB모형이 더 적합하다는 학문적으로 큰 의미가 있는 연구 결과를 도출하였다. 이는 향후 HMR연구에 긍정적 구전 정보와 구매경험이 중요한 변수임을 규명하였으며, ETPB 모형을 수용할 수 있는 타당성을 제시하였다.

둘째, 긍정적 구전 정보는 ETPB 변인으로 적용된 태도, 주관적규범, 지각된 행동통제와 브랜드 이미지, 구매경험에 모두 유의하게 영향을 미친다는 연구 결과를 얻었다. 이는 긍정적 구전 정보가 ETPB 요소를 강화한다는 것을 명확히 보여주고 있다. 긍정적 구전 정보는 소비자들의 구매심리에 매우 중요한 영향을 미치며 , 재구매의도에 영향을 주는 매우 중요한 요인임을 판단할 수 있다. 따라서 HMR과 관계된 외식산업분야의 기업들과 유통업체들은 소비자들에게 전달되는 SNS나 인터넷 블로그, 온 오프라인 입소문에 대한 관리가 매우 중요하며, 적극적인 구전 정보 마케팅을 위한 노력이 필요할 것으로 보인다

셋째, ETPB모형의 변수중 구매경험이 재구매의도에 중요한 요인임을 확인 하였는데, 이는 HMR판매자들은 소비자들이 HMR상품을 체험해 볼 수 있는 다양한 시식, 증정상품등을 통한 마케팅 전략이 필요함을 시사하는 것으로 사료된다.

넷째, 소비자들이 HMR구매시 가장 많이 이용하는 장소, 구매장소를 선택하는 이유, 가장 많이 구매하는 제품, HMR 제품을 구매하는 이유, HMR 제품에 대한 정보 획득 경로 등에 대한 의미 있는 결과를 제시함으로서 HMR소비자들의 구매행동 특성을 파악하는데 기여하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to investigate the effects of positive word of mouth information and three factors(attitude, subjective norm, perceived behavior control) that best explain human consumption behavior, and brand image and purchasing experience as added variables on HMR repurchasing intention through ETPB model.
In order to achieve these research objective, 10 hypotheses were established and the data were collected through questionnaires for consumers who purchased HMR for the past three months.
The analysis method used the SPSS and AMOS statistical packages to investigate the influence relationships between the constitutional concepts and to test the research hypothesis

Several implications of the hypothesis test result for this research model are as follows.

First of all, the research concluded that ETPB model is more appropriate for HMR consumer purchase behavior than TPB model. This implies that positive word of mouth information and purchasing experience are important variables for HMR research in the future and validity of accepting ETPB model is suggested.
Secondly, positive word of mouth information have a significant effect on attitude, subjective norm, perceived behavior control, brand image, and purchasing experience as applied to ETPB variables. This clearly shows that positive word of mouth information enhances ETPB elements. This research implies that positive word of mouth information can be a very important effect on consumers' purchase psychology and can be considered significantly as an important factor affecting repurchase intention. Therefore, companies and distributors in the food service industry related to HMR are very important to manage SNS, internet blog, and on-line word of mouth sent to consumers.

Third, it was confirmed that purchase experience among the variables of ETPB model is an important factor in repurchasing intention. This suggests that marketing strategies through various tasting and presenting products that consumers can experience HMR products are necessary.

Fourth, by presenting meaningful results about the most used places of HMR purchase, reason for choosing a purchase place, the most purchased product, reason for purchasing HMR product, and information acquisition path about the product in HMR were contributed to understand purchase behavior.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1. 연구배경 및 문제제기 1
• 2. 연구목적 7
• 3. 연구범위 및 연구방법 8
• 4. 연구의 구성 9
• 제2장 이론적 배경 12
• 제1절 HMR 12
• 1. HMR의 개념 12
• 2. 국내·외 HMR 현황 14
• 3. HMR 선행연구 16
• 제2절 긍정적 구전정보 18
• 1. 구전정보의 개념 18
• 2. 긍정적 구전 정보의 정의 20
• 3. 긍정적 구전정보에 관한 선행연구 21
• 제3절 확장된 계획 행동이론(ETPB) 22
• 1. 계획 행동이론(TPB)의 개념과 구성요인 22
• 2. 확장된 계획 행동이론(ETPB)의 개념 및 선행 연구 30
• 제4절 ETPB 모형에 추가된 변수 34
• 1.브랜드 이미지 34
• 1) 브랜드 이미지의 개념 34
• 2) 브랜드 이미지에 관한 선행연구 35
• 2. 구매경험 36
• 1) 구매경험의 개념 36
• 2) 구매경험에 관한 선행연구 38
• 제5절 재구매 의도 39
• 1. 재구매 의도의 개념 39
• 2. 재구매 의도의 선행연구 41
• 제3장 연구 설계 45
• 제1절 연구 모형 45
• 제2절 가설 설정 46
• 1. 긍정적 구전 정보가 계획행동(TPB) 요소와 브랜드 이미지, 구매 경험에 미치는 영향 46
• 2. 계획행동(TPB)요소가 재구매 의도에 미치는 영향 49
• 3. 브랜드 이미지가 재구매 의도에 미치는 영향 51
• 4. 구매 경험이 재구매 의도에 미치는 영향 51
• 제3절 변수의 조작적 정의 52
• 1. 긍정적 구전 정보 52
• 2. 태도 53
• 3. 주관적 규범 54
• 4. 지각된 행동 통제 55
• 5. 브랜드 이미지 56
• 6. 구매 경험 56
• 7. 재구매 의도 57
• 제4절 설문지 구성 58
• 제5절 표본선정 및 자료수집 59
• 제6절 분석방법 60
• 제4장 연구 결과 61
• 제1절 표본의 특성 61
• 1. 인구통계학적 특성 61
• 2. 측정항목의 기술 통계 분석 63
• 3. HMR 소비특성 65
• 4. 인구 통계학적 특성과 HMR 소비특성 교차 분석 72
• 제2절 측정 항목의 신뢰성 및 타당성 분석 74
• 1.탐색적 요인 분석 및 신뢰성 분석 74
• 제3절 연구 가설 검증 78
• 1. 이론 모형 검정 78
• 2. 가설 검증 결과 79
• 3. 직접 효과 및 간접 효과 82
• 4. TPB모형과 ETPB모형의 비교 분석 85
• 제5장 결 론 87
• 1. 연구결과 요약 87
• 2. 연구의 시사점 91
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 95
• 참고문헌 97
• Abstract 115
• 설문지 117

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73. HMR 이용고객의 구매특성 및 제품 선호도에 관한 연구:백화점 입점 반찬전문점을 대상으로, 김태희, 남자숙, 한국호텔리조트학회, 『호텔리조트학회지』, 14(3): 209~224, , 2015

74. 확장된 계획행동이론을 적용한 외식 소비자의 구매 행동 분석: 친환경 농산물을 중심으로, 김예영, 진양호, 안상훈, 한국관광연구학회, 『관광연구』,30(1): 151-162, , 2016

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83. 레스토랑 브랜드의 이미지, 인지도가 HMR(가정간편식)제품의 신뢰 및 구매 의도에 미치는 영향, 오진용, 경기대학교 일반대학원, 경기대학교 대학원 석사학위논문, , 2013

84. 소믈리에 서비스품질이 가격공정성, 가치지각, 재구매의도에 미치는 영향:관여도의 조절효과, 고재윤, 유세란, 양승진, 한국외식경영학회, 『외식경영학회』, 20(1): 135-156, , 2017

85. 음식관광에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구, 손정기, 한상일, 『관광학연구』, 40(3): 11-33, , 2016

86. 무리행동과 지각된 유용성이 이러닝 컨텐츠 구매의도에 미치는 영향: 구매경험에 의한 비교분석, 유철우, 문정훈, 최영찬, 김용진, 한국경영정보학회, 『 경영정보학연구 』, 18(4): 105-130, , 2008

87. “와인 선택속성이 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향: 와인 관여도의 조절효과를 중심으로,”, 송경숙, 한국콘텐츠학회, 『한국콘텐츠학회논문지』, 12(5): 431-446, , 2012

88. 호텔 레스토랑 브랜드이미지와 브랜드신뢰가 재구매의도에 미치는 영향: 서비스품질의 매개효과, 김성대 ( Sungdae Kim ), 하용규 ( Yongkyu Ha ), 김한신 ( Hanshin Kim ), 관광경영학회, 『관광경영연구』,20(6): 47-69, , 2016

89. 대학생소비자의 공정무역제품에 대한 구매의도 분석: 계획행동모델과 수정된 계획행동모델의 비교, 김영신, 한국소비자정책교육학회, 『소비자정책교육연구』, 12(2): 1-18, , 2016

90. 호텔기업 종사원의 비언어적 커뮤니케이션이 관계의 질, 긍정적 구전 및 재방문의도에 미치는 영향, 강남(Jiang, Nan), 한진수(Han, Jin-Soo), 백림정(Bai, Lin-Zheng), 한국호텔외식관광경영학회, 『호텔경영학연구』, 25(4): 95-112, , 2016

91. 축산물 브랜드에 대한 고객기반브랜드자산이 브랜드 신뢰, 고객만족도 및 재구매의도에 미치는 영향, 권영국(Young-Guk Kwon), 김영중 ( Young Joong Kim ), 한국조리학회, 『한국조리학회지』, 22(3): 224-239, , 2016

92. 국가보훈에 대한 대학생의 인식과 행동에 관한 연구, 합리적 행동이론과 계획된 행동이론을 중심으로, 임다희, 서인석, 권기헌, 『한국정책과학학회보』, 15(2): 141-170, , 2011

93. 인터넷 쇼핑몰 브랜드 소비자의 구매경험에 따른 지각된 위험과 정보탐색 및 구매의도에 미치는 영향, 안주아(Jooah Ahn), 한국지역언론학연합회, 『언론과학연구』, 8(1),: 161-194, , 2008

94. Bagozzi, Zeynep G. C., & Joseph R.P. 소비자 행동의 심리학, The S ocial Psychology of Consumer Behaviour(김완서 이성수 역), Richard P., 시그마프레스(주), , 2004

95. 계획된 행동이론을 적용한 디지털 콘텐츠 충동구매에 관한 연구 - 감각추구성향의 조절효과를 중심으로, 오종철(Oh Jong-Chul), 대한경영학회, 『대한경영학회』: 477-504, , 2007

96. 온라인 구전에서 메시지 방향성이 구전효과에 미치는 영향: 구전 정보원 공 신력의 조절효과를 중심으로, 김혜성, 이화여자대학교 석사학위논문, , 2008

97. 편의식품 즉석잡곡밥의 선택속성이 고객만족과 충성도에 미치는 영향:지각된 가치의 조절효과 중심으로, 윤인자, 가톨릭관동대학교 박사학위논문, , 2016

98. 합리적 행동이론(TRA)과 계획행동이론(TPB)의 구조방정식모 델 비교연구 – 음식관광행동 예측을 중심으로, 남장현, 손정기, 대한관광경영학회, 『관광연구』, 31(2): 61-80, , 2016

99. 온오프라인 구전이 브랜드 에쿼티와 재방문 의도에 미치는 영향에 관한 연 구: 패밀리레스토랑을 중심으로, 임상현, 한국관광학회, 『관광학연구』, 34(7), 61-83, , 2010

100. 『패밀리레스토랑 이용자의 휴리스틱 선택행동 연구 – 합리적 행동 이론 적용과 계획적 행동이론의 비교』, 김문식, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2014

101. 1인 가구의 식생활 라이프스타일에 따른 가정식사대용식(Home Meal Replacement) 소비행태 및 선택속성에 관한 연구, 김소영, 명지대학교 석사학위논문, , 2016

102. 계획행동이론을 이용한 자연기반 축제의 방문 행동 이해: 환경친화적 관광 소비행동의 추가적 역할을 중심으로, 이충기, 부숙진, 송학준, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』, 25(4): 21-38, , 2011

103. 관광목적지 이미지 형성에 관한 연구:과거의 직접경험이 관광목적지 이미 지 형성에 갖는 조절효과를 중심으로, 이인재, 대한관광경영학회, 『관광연구』, 20(1): 251-266, , 2005

104. 온라인 구전정보의 메시지 방향성이 구전정보의 효과성에 미치는 영 향: 브랜드 인지도의 조절효과를 중심으로, 박지영, 유요섭, 『서비스산업연구』, 8(3): 15-28, , 2011

105. 호텔레스토랑의 브랜드가치가 브랜드이미지(기능적, 상징적)와 행동의도(재구매의도)의 관계에 미치는 매개효과, 김성대, 하용규, 김한신, 한국관광산업학회, 『한국관광산업학회』, 41(4): 295-315, , 2016

106. 계획행동이론(TPB)을 통한 생태관광가이드라인(Eco-Tourism Guideline)의 효과 분석: 갯벌 체험활동 참가 청소년을 중심으로, 송영민, 『청소년학연구』, 12(4): 473-487, , 2005

107. 확장된 계획행동이론(TPB)를 활용한 실버여행객의 여행상품 구매의도에 관 한 연구:중국 패키지 여행고객을 중심으로, 한성재, 경희대학교 일반대학원, 경희대학교석사학위논문, , 2014

108. “베이커리 가맹본부의 가맹점모집 프로모션활동이 가맹점주의 브랜드태도, 만족도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구”, 윤은옥, 손은영, 김태희, 한국호텔경영학회, 『호텔경영학연구』, 17(4): 123-140, , 2008

109. “가공식품의 마케팅믹스전략과 제품선택속성이 소비자만족 및 구매행동에 미치는 영향 연구-소비자의 정서성향을 조절변수로”, 정윤호, 가톨릭관동대학교 대학원, 가톨릭관동대학교 박사학위논 문, , 2016

110. 온라인(On-line)구전 커뮤니케이션의 정보 특성이 제품의 태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 정보의 방향성과 객관성을 중심으로, 박혜선, 중앙대학교 석사학위 논문, , 2004

111. 계획행동이론의 확장을 통한 모험적 여가활동 추구 관 광객의 행동지속성에 관한 연구: 플로우(Flow), 애착도, 과거 행동의 역할 탐색을 중심으로, 윤설민, 경희대학교 대학원, 경희대학교 박사 학위논문, , 2010