확장계획행동이론을 이용한 커피전문점이용고객에 대한 행동예측 = Behavior Prediction of Coffee Shop Customers - Using Extended Theory of Planned Behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research lies in analyzing the effects of attitude, subjective regulations, perceived behavioral control, and prior knowledge on behavioral intentions for coffee shop customers, utilizing the Extended Theory of Planned Behavior. A survey was conducted of customers at coffee shops. A total of 350 questionnaires were collected. Excluding 11 undependable questionnaires, 339 questionnaires were used for analysis. The results show that respondents`` attitude, subjective regulations, perceived behavior control and preliminary knowledge had significant effects on behavior intentions. While respondents`` perceived behavioral control and behavioral intention had significant effects on behavior, prior knowledge did not significantly influence behavior. This implies that although customers have much knowledge about coffee shops, the environmental and situational elements more strongly influence their behavior. The results of this study propose implications that coffee shops should have friendly attitude towards customers in order to keep present customers and to attract potential customers. In addition, coffee shops should consider perceived behavioral control that has direct effects on behavioral intentions, such as convenience and possibility, as well as location and transportation. Although prior knowledge does not have significant effects on behavior, this factor is still important since it has indirect effect on behavior through behavioral intentions. Recently, it is suggested that purchase is affected by emotional brands and store images; therefore, a differentiated marketing strategy that considers such emotional satisfaction factors should be utilized.

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