온․오프라인 구전이 브랜드 에쿼티와 재 방문의도에미치는 영향에 관한 연구 - 패밀리 레스토랑을 중심으로 - = The Influence of Customers' On/Off-Line Word of Mouth Activities on their Evaluation of Brand Equity and Revisit Intention: A Focus on Family Restaurants

국문 초록 (Abstract)

온, 오프라인을 통한 구전활동이 증가하고 있고 그 영향력이 점차 커지고 있다. 기업이 소비자들의 커뮤니케이션 형태의 변화에 발맞추어 나아가기 위해서는 온, 오프라인 상에서 이루어지는 소비자들의 구전 커뮤니케이션 특성을 파악하고 이에 따라 구체적인 실행전략을 도출할 수 있는 기초적 연구가 필요한 시점이라고 하겠다.
본 연구의 목적은 온, 오프라인 구전과 브랜드 에쿼티 요소와의 인과관계를 패밀리 레스토랑 브랜드를 중심으로 규명하고, 온, 오프라인에서 활발히 이루어지고 있는 구전 커뮤니케이션이 브랜드 에쿼티에 영향을 미치는 요인으로 어떻게 작용하는지를 분석하고 브랜드 에쿼티의 주요 요소가 재 방문의도까지 미치는 영향의 차이를 연구하여 외식기업의 마케팅 활동 및 중요한 프로모션에 도움이 되고자 한다.
본 연구에서는 브랜드 에쿼티를 구축하기 위해서 시행되는 많은 프로모션 활동들 중에서 온라인 구전과, 오프라인 구전은 브랜드 에쿼티 요소에 중요한 영향요인으로 작용하고 있음을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Using the structural equation modeling, this study examined the influence of restaurant customers' on/off line word of mouth activities on their evaluation of brand equity and revisit intention. In this study, the brand equity was conceptualized with respect to the brand awareness, perceived quality and brand image. Data were conveniently collected from 353 people in Seoul on November 2008. Results from this study indicated that the customers' on-line and off line word of mouth activities made statistically significant effects on their evaluation on the brand equity of a restaurant. Results also showed that the customers' evaluation on the three dimensions of brand equity made significant influences on their revisit intention. Findings from this study, proved family restaurant customers' on/off line word of mouth activities as an important influence factor in establishing solid brand equity of a family restaurant

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