온라인 구전정보가 구매의도에 미치는 영향 = Effects of a Electronic Word of Mouth on a Purchase Decision

국문 초록 (Abstract)

현대 소비자들은 컴퓨터와 고속통신망의 대중화로 인하여 누구나 쉽게 인터넷을 이용하고 있으 며, 이러한 인터넷의 일반화로 인하여 과거의 소비자들과는 다른 방식으로 소비자 행동과정이 이루어지고 있다. 이런 가은데 온라인에서 이루어지는 구전은 방향성 (긍정, 부정)과 유형 (사실, 평가)에 따라 소비자의사결정 과정에서 각기 다른 영향을 미치고 있다.
본 연구는 이러한 점에 착안하여, 온라인 구전정보 특성변수로서 온라인 구전정보의 방향성 (긍 정, 부정)과 유형 (사실, 평가)을 제시하고, 이러한 온라인 구전정보 특성이 소비자 구매의도 변화에 미치는 영향이 동일제품군 구매경험 유무에 따라 차이가 있음을 확인하고자 하였다. 연구가설은 온라인 구전의 방향성, 유형이 동일제품군 구매경험 유무에 따라 구매의도에 미치는 영향의 차이를 규명하는 측면에서 설정하였다.
실증분석 결과, 주목할 점은 동일제품군 구매경험 유무에 따라 온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향은 각기 다르게 나타났다는 내용이다. 구체적으로 온라인 구전정보의 방향성 및 유형에서 공통적으로 첫 구매자는 재구매자에 비해 구매의도에 미치는 영향의 차이가 크게 나타났다.
기존 연구와는 다르게 본 연구가 가지는 차별성은 단순히 온라인 구전의 방향성과 유형이 구매 의도에 미치는 영향의 차이뿐만 아니라, 더 나아가 동일제품군 구매경험 유무를 구분하여 그 효과의 차이를 검증하였다는 점이며, 이는 기존 연구들에서 발견하기 어려운 공헌점이다. 동일제품군 구매경험 유무에 따른 온라인 구전의 다양한 형태별 영향의 차이에 관한 구체적인 연구 결과는 기업과 소비자 모두에게 유용한 도움이 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern consumers easily use Internet by the popularization of computer and high-speed network. Due to the popularization of Internet, a process of consumer behavior is a different type from the past consumer behavior.
In order to measure consumer s attitude and purchase intention, questionnaires were put to the 273 persons and were applied empirical analysis. The reliability of each items was verified and individual hypothesis were also verified.
Electronic word of mouth (eWOM) is having a different impact on the consumer decision-making process depending on the direction (positive vs, negative) and type (factual vs, evaluative).
This study indicates the direction and type of the eWOM information as the properties variable.
This study hypothesized that the direction, type of the eWOM have a different effect between the buying First Purchase and Repurchase on the Same Product Category.
To summarize the results of this study, specially, direction of the eWOM on purchase decision is stronger for the first purchase sample than for the repurchase sample on the same product category. and the type of the eWOM on purchase decision is stronger for the first purchase sample than for the repurchase sample on the same product category.
In conclusion, this study is the important attempt to set a basis for understanding the on-line communication influence which is focused on Direction, Type and Same Product Category between First Purchase and Repurchase. It also provided a insight and perspective to figure out the behavior of on-line consumer

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 연구결과
• Ⅴ. 결론 및 제언

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