호텔 브랜드이미지가 구매행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔 브랜드이미지를 구성하고 있는 요인들을 분석하고 적합한 구성요인을 파악하여 이들이 구매행동과의 영향관계를 분석하고 이를 바탕으로 브랜드 전략을 제시하고자 이루어졌다.
본 연구의 목적은 호텔 브랜드이미지가 구매행동에 많은 영향을 미칠 것이라는 가정 하에 브랜드이미지를 형성하는 요인들이 구매행동에 어떻게 작용하며, 인적서비스 수준에 따라 어떻게 작용하는지 관련성을 파악함으로써 고객에게 호텔의 좋은 브랜드이미지를 제공하여 호텔마케팅에서 브랜드이미지의 차별화 및 인적서비스 활용 방안을 모색하고자 하였다.
본 연구는 연구의 목적을 달성하기 위해 기존의 문헌조사를 배경으로 연구의 모형과 가설을 설정하였으며, 설문지를 통해 분석을 위한 자료를 수집하였다. 서울지역 특급호텔(특1급 3곳, 특2급 2곳) 식음료 업장 이용객을 대상으로 350부의 설문지를 배포하였으며, 회수된 320부 중에서 불성실하게 응답한 설문지 및 중심화 경향이 심한 12부를 제외한 308부를 최종분석에 이용하였다.
본 연구를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔 브랜드이미지는 구매행동 구성요인인 상표태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 호텔 브랜드이미지 요인 중 브랜드인지도와 브랜드신뢰도에서는 상표태도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었으나 브랜드선호도와 브랜드호감도 에서는 유의적인 영향력이 없었다. 즉 브랜드인지도나 브랜드신뢰도가 상승하면 상표태도도 유의적으로 상승하는 경향이 있었다. 표준회귀계수를 보면 브랜드신뢰도가 브랜드인지도 보다 상표태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나왔다.
둘째, 호텔 브랜드이미지는 구매행동 구성요인인 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 호텔 브랜드이미지 요인인 브랜드인지도, 브랜드선호도, 브랜드신뢰도, 브랜드호감도가 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었다. 즉 브랜드인지도나 선호도, 신뢰도, 호감도가 상승하면 구매의도도 유의적으로 상승하는 경향이 있었다. 표준회귀계수를 보면 브랜드신뢰도가 구매의도에 가장 큰 영향력이 있었고, 그 다음으로 브랜드호감도, 브랜드선호도, 브랜드인지도 순으로 영향력이 있었다.
셋째, 호텔 브랜드이미지는 구매행동 구성요인인 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드인지도, 브랜드선호도, 브랜드신뢰도, 브랜드호감도가 구전의도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었다. 즉 브랜드인지도나 선호도, 신뢰도, 호감도가 상승하면 구전의도도 유의적으로 상승하는 경향이 있었다. 표준회귀계수를 보면 브랜드신뢰도가 구전의도에 가장 큰 영향력이 있었고, 그 다음으로 브랜드인지도, 브랜드호감도, 브랜드선호도 순으로 영향력이 있었다.
넷째, 호텔 브랜드이미지와 구매행동 간의 영향관계에 있어서 인적서비스 수준은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 모형1의 모형통계량에 따라 인적서비스 수준은 호텔 브랜드이미지와 관계없이 상표태도, 구매의도, 구전의도의 3가지 구매행동의 평점을 유의적으로 상승시키는 효과가 있었다. 즉, 인적서비스 수준을 조절효과 보다는 구매행동에 영향을 주는 요인으로 해석해야 할 것으로 보인다. 선행연구 (김나영, 2003)에 따르면 인적서비스 수준은 브랜드 이미지 요인 중 하위변수로 나타내어 브랜드이미지 속성의 만족도와 재방문 의도, 추천의도의 영향관계에 있어서 직접적인 영향을 미친다고 나타내었다. 따라서 호텔은 인적 자원에 대한 교육 강화 및 상황별 대처요령 등 인적서비스를 높일 수 있는 철저한 관리가 필요하다고 본다.

결론적으로 호텔 브랜드이미지와 구매행동 간에는 대부분의 요인들이 유의적인 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 밝혀졌다. 특히 호텔 브랜드이미지 요인 중 브랜드신뢰도가 상표태도, 구매의도, 구전의도에 가장 큰 영향력이 있었다. 즉, 고객은 호텔 브랜드신뢰도를 가장 중요시하며, 이를 통해 재방문 및 추천의도에 영향을 미친다고 할 수 있다. 따라서 호텔 측은 고객에게 신뢰도를 증대시킬 수 있도록 브랜드 이미지 제고 및 지속적인 마케팅 활동을 통해 치열한 시장 경쟁 속에서 고객의 신뢰도를 높일 수 있는 대안을 제시해야 할 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study has been carried out to present the brand strategy, based on the influential relationship of the hotel brand image consisting factors to the purchasing behavior, by analyzing the factors consisting the hotel brand image and by grasping the appropriate constitutional factors.

The objective of this study is to understand the relationship how the factors forming the brand image affect to the purchasing behavior and how they react according to the human service level based on the assumption that hotel brand image would give a lot of influence to the purchasing behavior. It has tried to find out the differentiation of brand image and utilization plan of human service for the hotel marketing by providing the customers with hotel’s good brand image.
In order to achieve the goal of this study, it has set up the research model and hypothesis based on the research of precedent literature, and collected the analysis data through the questionnaire. Total 350 questionnaire sheets had been distributed to the users of food & beverage shops in the first-class hotels (3 five-star hotels and 2 four-star hotels) in Seoul, and 308 sheets were used for the final analysis among 320 sheets collected after excluding 12 sheets that were responded insincerely or too much centralized.

The followings are the summary of this study.
First, it is appeared that hotel brand image is influencing to the trademark behavior that is a consisting factor of the purchasing behavior. Especially, the brand recognition and brand reliability among the hotel brand images showed significant and positive (+) influence to the trademark behavior, but the brand preference and brand favorite showed no significant influence. In other words, it has shown the trend of significant increasing of the trademark behavior when brand recognition or brand reliability is lifted up. Reviewing the standard regression coefficient, it has appeared that brand reliability gives more impact to the trademark behavior than brand recognition.
Second, it has appeared that hotel brand image affects to the purchasing intention which is a consisting factor of the purchasing behavior. Particularly, the hotel brand image factors of brand recognition, brand preference, brand reliability, and brand favorite have shown significant and positive (+) influence to the purchasing intention. There has been significant increasing trend of purchasing intention when preference, reliability, or favorite of the brand is elevated. Brand reliability has shown the biggest influence to the purchasing intention, reviewing the standard regression coefficient, then brand favorite, brand preference, and brand recognition showed the influence to the purchasing intention sequentially.
Third, it has appeared that hotel brand image influences to the recommendation intention that is a consisting factor of the purchasing behavior. Brand recognition, brand preference, brand reliability, and brand favorite have shown significant and positive (+) influence to the recommendation intention. The recommendation intention has shown significantly increasing trend when brand recognition, preference, and favorite are lifted up. Reviewing the standard regression coefficient, brand reliability has shown the biggest influence to the recommendation intention, then brand recognition, brand preference, and brand favorite showed the influence to the recommendation intention sequentially.
From the influential relationship between hotel brand image and purchasing intention, fourth, it has appeared that the human service level does not have the adjustment effectiveness. In other words, the human service level has shown significantly increasing effect of the average point for 3 purchasing behaviors of trademark behavior, purchasing intention, and recommendation intention, regardless of the hotel brand image. Therefore, the human service level must be interpreted as a factor giving influence to the purchasing behavior rather than as an adjustment effectiveness. Referring to the precedent research (Nayeong Kim, 2003), human service level is shown as a subordinate variable, among the brand image factors, that gives direct influence to the influential relationship of satisfaction, revisit intention, and recommendation intention in the brand image attributes. Accordingly, hotel should thoroughly control to enhance the human service such as strengthening the education for human resources and the countermeasures for each situation.

As a conclusion, it has appeared that most factors have significant and positive (+) correlation between the hotel brand image and purchasing behavior. Among the hotel brand image factors, particularly, the brand reliability has shown the biggest influence to the trademark behavior, purchasing intention, and recommendation intention. It means that customers think the hotel’s brand reliability the most importantly, through which the revisit intention and recommendation intention are influenced. It is thought, therefore, that hotel must present the alternative plan to enhance the customer’s reliance in the severe competing market through lifting up the brand image and persistent marketing activities so as to increase the reliability to the customers.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 2
• 제 3 절 연구의 방법 및 범위 3
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 브랜드이미지에 관한 이론적 고찰 6
• 제 2 절 인적서비스에 관한 이론적 고찰 14
• 제 3 절 구매행동에 관한 이론적 고찰 23
• 1. 구매행동의 개념 및 유형 23
• 2. 상표태도에 관한 선행연구 27
• 3. 구매의도에 관한 선행연구 28
• 4. 구전의도에 관한 선행연구 29
• 제 3 장 연구 설계 31
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 31
• 제 2 절 조사 설계 33
• 1. 표본 설계 33
• 2. 조사도구의 개발 34
• 1) 설문지의 구성 34
• 2) 변수의 조작적 정의 35
• 3. 연구의 분석 방법 37
• 제 4 장 실증분석 39
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 39
• 1. 표본의 일반적 특성 39
• 제 2 절 가설 검증을 위한 기초 분석 40
• 1. 측정도구 신뢰도와 타당도 분석 40
• 2. 연구대상 변수 기술통계 분석 43
• 3. 연구대상 변수 상관관계 분석 44
• 제 3 절 가설 검증 45
• 1. 호텔 브랜드이미지가 구매행동에 미치는 영향 분석 45
• 2. 구매행동에 대한 인적서비스 수준의 영향 분석 48
• 제 4 절 연구의 시사점 및 제언 52
• 제 5 장 결 론 53
• 제 1 절 연구의 요약 53
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 55
• 참고문헌 57
• 설문지 62
• ABSTRACT 66