농산물브랜드의 구매결정요인에 관한 연구 : 브랜드 이미지 형성요인 중심으로

국문 초록 (Abstract)

첨단 농업 기술의 발전과 FTA 협상 등과 같은 국내·외적인 환경변화로 농산물 시장의 경쟁 상황은 날로 치열해지고 있다. 또한 소비자들은 소득수준과 웰빙 라이프스타일에 대한 관심의 증가로 농산물 제품에 대한 선택 기준 및 선호가 매우 다양해지고 있다. 이러한 환경 속에서 소비자가 신뢰하고 선택하는 농산물의 경쟁력 제고를 위해 본 연구는 소비자의 농산물 브랜드 선택과 구매결정에 영향을 미치는 주요 영향요인들에 관하여 밝히고자 하였다.
본 연구는 종속변수로 소비자의 농산물 브랜드에 대한 구매의도, 영향요인으로 농산물브랜드의 원산지 지역이미지, 지각된 품질, 상품 이미지, 브랜드 연상, 브랜드인지로 설정하여 실증적으로 검증하였다. 본 연구를 위해 95부의 설문지를 SPSS 18.0을 이용하여 다중회귀분석방법을 사용하여 분석하였다.
본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 농산물브랜드의 원산지 지역이미지, 지각된 품질, 상품 이미지, 브랜드 연상, 브랜드인지는 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 둘째, 회귀분석 결과 영향요인 중 상품 이미지(상품 패키디 디자인, 좋은 브랜드 이름, 고급스러움)와 브랜드 연상(친환경 이미지, 깨끗한 이미지, 신뢰)이 가장 강한 영향을 미치는 것을 밝혀내었다.
본 연구는 소비자가 농산물 제품을 구매하는데 영향을 미치는 영향요인들을 명확하게 밝혀냄으로써 소비자에게 신뢰받고 선택받는 농산물이 되기 위한 전략적 측면에서의 시사점을 제공함으로써 농산물의 경쟁력을 높이고 경쟁 제품과 차별화할 수 있는 방안을 모색하는데 실무적 시사점을 제공할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine determination factors of purchase for agricultural products brand on consumers. The 95 subjects formatted questionnaires were analyzed to frequency, percentage, descriptives, and logistic regression by SPSS 18.0.
In the research model, a dependent variables are future re-purchase intention and recommendation to others. Independent variables are pre-perceptive qualities, brand image, brand recognition, local image of origin.
The results of research present below. First, Pre-perceptive qualities, product image, brand Association, brand recognition, local of origin image, are positive influences on the customer's purchase decision significantly. Second, product image (Nice package design, Good brand name, Luxury image) and brand association (Environmental friendly, Clean, Trust) are strongly affect customer's purchase decision. That is, it is proved that product image and brand association are more effective determination factors than other factors like originality, pre-perceptive quality. Accordingly, we should find key factors for customer's purchase and consumption of agricultural product brand that they could be an beneficial and applicable implications on agricultural brand building and management strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 농산물 브랜드의 현황 5
• 제2절 지각품질 7
• 제3절 지역이미지 9
• 제4절 브랜드 이미지 11
• 제5절 브랜드인지 12
• 제6절 구매의도 13
• 제3장 연구모형 및 가설설정 15
• 제1절 연구모형 15
• 제2절 가설의 설정 16
• 1. 지각된 품질과 구매의도의 관계 16
• 2. 지역이미지와 구매의도의 관계 17
• 3. 브랜드이미지와 구매의도의 관계 17
• 4. 브랜드인지와 구매의도의 관계 18
• 제4장 연구방법 20
• 제1절 표본의 선정과 조사방법 20
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 20
• 1. 지역이미지 20
• 2. 지각품질 21
• 3. 브랜드인지 21
• 4. 브랜드이미지 21
• 5. 구매의도 22
• 제5장 연구 결과 23
• 제1절 조사대상의 인구통계적 특성 23
• 제2절 신뢰성 및 타당성 분석 24
• 1. 탐색적 요인분석 24
• 2. 상관관계 분석 26
• 제3절 가설의 검증 27
• 제6장 결론 30
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 30
• 제2절 연구의 한계점 32
• 참고문헌 33
• Abstract 39
• 설문지 41