확장된 계획행동이론(TPB)를 활용한 실버여행객의 여행상품 구매의도에 관한 연구 : 중국 패키지 여행고객을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea's aging society is rapidly progressing as compared to other developed countries, establishing itself as a major social problem. An aging society can be said to accompany many changes in the respect of society and economy with the increase of the elderly population, not simply meaning that the number of the elderly is large. The elderly people in such a class of the older people are referred to as the silver. In terms of the emphasis of the physical change of the elderly, the silver generation is a new term created for the elderly generation that is playing a pivotal role socially and economically, which is a positive part. The aging phenomenon is occurring not only in Korea but also in the world, and the advertising strategy, marketing, and product development targeting the silver consumers are emerging as important challenges of the related companies and academic world as silver consumers have become the customers with substantial purchasing power with the tendency of the baby-boomer generation's retirement. Many researchers' are focusing on the leisure activities of the elderly in that their leisure life can be a way to solve their problems through the improvement of their life quality in the aging society.
This study aimed to deeply investigate the silver travelers' purchase intention of travel products utilizing the theory of planned behavior (hereinafter referred to as TPB) proposed by Ajzen(1991). The TPB is a theory to predict various human behaviors, and it insists that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control have an influence on the intention and that perceived behavioral control and intention have an influence on a specific behavior. This study utilized the extended TPB that added new variables for the expansion and deepening of this theory.
This study, for its purpose, investigated if each of attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and perceived risk factors, which are the antecedents in decision-making for the silver traveler's purchase intention of travel products, have an influence on the visit intention. In particular, it also additionally investigated if the past purchasing experience shows the moderating effect for each factor.
The SPSS 20.0 program was used to conduct the multiple regression analysis and moderating effect analysis to verify the hypothesis of this study, and the results are as follows.
As all of the attitude, subjective norm, perceived behavioral control, and perceived risk showed a significant influencing relationship with purchase intention, all of the four hypotheses raised in this study were adopted. Attitude (β=.131, p<.05) and subjective norm (β=.450, p<.001) were found to have a positive influence on purchase intention. Therefore, it can be said that purchase intention increases as attitude and subjective norm increase. Perceived behavioral control (β=-.537, p<.001) and perceived risk (β=-.524, p<.001) were found to have a negative influence on purchase intention. Therefore, it can be said that purchase intention decreases as perceived behavioral control and perceived risk increase. This regression model was found to describe the 68.8% of the purchase intention variance. In addition, as a result of the investigation according to the past purchase experience, only attitude was found to have the moderating effect on purchase intention.
The implications based on the analysis results of this study are as follows.
First, the study model that was utilized based on the TPB model proposed by Azjen(1991) has been proved to be the suitable model that can be utilized in measuring and analyzing silver consumers' purchase behavior. Therefore, the measuring factors and study model used in this study imply that they can also be used in the future studies on purchase intention and purchase behavior.
Second, perceive risk, a new variable for the theoretical expansion of this study, was confirmed to have a significant influence on purchase intention. If the understanding of the roles of the antecedents of the existing TPB was increased and the explanatory power was accordingly enhanced, Ajzen(1991)'s argument allowing the introduction of a new variable was proved, contributing to the expansion and deepening of the TPB.
Third, the results of this study revealed that the past experience of purchasing travel products shows the moderating effect partially among the antecedent variables for purchase intention. This presents the previous researchers' theoretical rationale that revealed the significant difference depending on whether or not there is past purchasing experience, and suggested that there is a need to carry out customer management continuously so that silver travelers can re-purchase other travel products even after the purchase of travel products.
Fourth, as a result of investigating the influencing relationship between silver travelers' general characteristics and purchase intention, the purchase intention according to age was higher in the age group of 65~69 years compared to the age groups of 55~59 years, 60~64 years, and 70~74 years. In addition, as a result of the analysis of the purchase intention according to the occupation, the purchase intention of the silver travelers without a job was found to be the highest. As a result of the analysis of the main income source for purchase intention, the pocket money from their children was higher than their own income. This indicates that the modern silver generation is still dependent on the pocket money from children although its socioeconomic environments and consciousness structure have been improved as compared to the previous silver generation. This suggests that the product and marketing that can also meet the needs of the children who substantially purchase travel products as well as the silver generation should be developed when developing overseas travel products in the future.

국문 초록 (Abstract)

최근 우리나라의 고령화 사회가 다른 선진국에 비해서 그 속도가 아주 빠르게 진행하고 있으며 이는 사회적인 큰 문제로 자리매김 하였다. 고령화 사회란 단순히 노인이 많다는 의미가 아닌, 노인 인구 비중이 증가함에 따라 사회와 경제적인 측면에서 많은 변화를 수반한다고 볼 수 있다. 이러한 노년층에 있는 노인들을 일컬어 실버라 칭하고 있다. 실버세대는 노년의 신체적인 변화를 강조하는 노인이란 용어에서, 그들의 긍정적인 부분인 사회·경제적으로 이 시대의 중추적인 역할을 하고 있는 노인세대를 향한 새로운 용어이다. 고령화 현상은 우리나라 뿐만 아니라 전 세계적으로도 고령화 사회에 접어들었고, 베이비부머 세대들이 은퇴시기에 접어들면서 이들 실버 소비자가 실질적 구매력을 갖춘 고객으로 거듭나고 있음에 따라 이들을 대상으로 한 광고전략, 마케팅, 상품개발 등이 관련 기업과 학계에 중요한 과제로 등장하고 있다. 그 중 실버세대의 여가 생활이 고령화 사회에서 노인의 삶의 질 개선을 통한 노인 문제 해결이라는 측면에서 그들의 여가 활동에 대해 많은 연구자들의 관심이 집중되고 있다.
본 연구에서는Ajzen(1991)이 제안한 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior: 이하 TPB)의 활용을 통하여 실버여행자의 해외여행상품 구매의도를 심도있게 조사하고자 하였다. 계획행동이론(TPB)는 인간의 다양한 행동을 예측하는 이론으로 특정 행동에 대한 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제가 의도에 영향을 미치고, 지각된 행동통제와 의도가 특정 행동에 영향을 준다는 이론이다. 이 이론의 확장과 심화를 위하여 새로운 변수를 추가한 확장된 계획행동이론(Extended TPB: ETPB)을 본 연구에서 활용하였다.
본 연구의 목적을 위하여 실버 여행객의 여행상품 구매의도에 대한 의사결정에 있어 선행요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 그리고 지각된 위험 요인 모두가 각각 방문의도에 영향을 미치는지를 살펴보았고 특히, 과거 구매경험여부가 각각의 요인에 조절효과를 보이는지도 추가적으로 살펴보았다.
본 연구의 가설검증을 위하여 SPSS 20.0 프로그램을 이용해 다중회기분석과 조절효과 분석을 실시하였으며 결과는 다음과 같다.
태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 지각된 위험 모두 구매의도에 유의한 영향관계를 나타내 본 연구의 제기한 4가지 가설은 모두 채택되었다. 태도(β=.131, p<.05), 주관적 규범(β=.450, p<.001)은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 태도와 주관적 규범이 증가함에 따라 구매의도가 증가한다고 볼 수 있다. 각된 행동통제(β=-.537, p<.001), 지각된 위험(β=-.524, p<.001)은 구매의도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 지각된 행동통제와 지각된 위험이 증가함에 따라 구매의도가 감소한다고 볼 수 있다. 이 회귀모형은 구매의도 변량의 68.8%를 설명해주는 것으로 나타났다. 또한 과거구매경험 여부에 따른 조절효과 분석 결과 태도만이 구매의도에 조절효과를 보인 것으로 나타났다.
본 연구의 분석결과를 바탕으로 한 시사점은 다음과 같다.
첫째, Azjen.(1991)이 제안한 계획행동이론 모형을 토대로 이 모형을 이용한 연구모형이 실버소비자의 구매행동을 측정하고 분석함에 있어 활용 가능한 적합한 모형으로 입증되었다. 따라서 본 연구에서 사용된 측정요인들과 연구의 모형이 해외여행상품의 구매의도와 구매행동에 대한 향후의 연구에서도 활용될 수 있음을 시사한다.
둘째, 본 연구의 이론적 확장을 위해 신규 변수인 지각된 위험이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 기존 계획행동이론의 선행요인들의 역할의 이해 증대와 이에 따라 설명력이 강화된다면 새로운 변수의 도입을 허용하는 Ajzen(1991)의 주장을 입증하였고, 계획행동이론의 확장과 심화에 기여하였다.
셋째, 본 연구결과는 과거 여행상품 구매경험여부가 구매의도에 대한 선행변수들 사이에서 부분적으로 조절효과를 보이고 있다는 점을 규명하고 있다. 이는 과거구매경험여부에 따라 유의한 차이가 있음을 규명한 선행연구자들의 이론적 근거를 제시하고 있으며 실버여행객이 여행상품 구매 후에도 향후 그들이 다른 여행 상품을 재 구매 할 수 있도록 지속적으로 고객관리를 실시할 필요성이 있다는 시사점을 제안하였다.
넷째, 실버여행객의 일반적인 특성과 구매의도와의 영향관계를 살펴본 결과 먼저 연령에 따른 구매의도는 55~59세, 60~64세, 70~74세보다 65~69세의 구매의도가 높게 나타났다. 또한 직업에 따른 구매의도 분석 결과 직업이 없는 실버여행객의 구매의도가 가장 높게 나타났다. 주 수입원에 따른 구매의도 분석결과 연금, 본인의 수입보다 자녀들의 용돈의 구매의도가 높게 나타났다. 이는 현대 실버세대는 이전의 실버세대에 비해 사회적·경제적 환경변화와 의식구조가 향상되었다고는 하지만 아직까지 자녀들의 용돈에 의존하는 실버세대의 모습을 나타낸다. 이는 향후 해외여행상품 개발 시 실버세대 뿐만 아니라 실질적으로 여행상품을 구매하는 자녀들의 니즈도 맞출 수 있는 상품 및 마케팅 개발이 필요할 것이라는 시사점을 제시하였다

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 1.연구 배경 1
• 2.연구 목적 3
• 제2절 연구의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 실버여행객 6
• 1.실버세대의 정의와 특성 6
• 2.실버소비자의 연령기준 10
• 제2절 계획행동이론 11
• 1.합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)의 개념 11
• 2.계획행동이론(Theory of Planned Behavior: TPB)의 개념 14
• 3.계획행동이론의 구성요소 16
• 1)행동에 대한 태도(Attitude toward Behavior) 16
• 2)주관적 규범(Subjective Norm) 17
• 3)지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control) 18
• 4)행동의도(Behavioral Intention) 20
• 제3절 확장된 계획행동이론(Extended Theory of Planned Behavior) 21
• 1.확장된 계획행동이론의 개념 21
• 2.지각된 위험(Perceived Risk) 22
• 3.과거 구매경험(past purchasing experience) 26
• 제3장 연구방법 28
• 제1절 연구모형 28
• 제2절 가설설정 29
• 1.태도와 구매의도 간의 관계 29
• 2.주관적 규범와 구매의도 간의 관계 30
• 3.지각된 행동통제와 구매의도 간의 관계 31
• 4.지각된 위험과 구매의도 간의 관계 32
• 5.과거구매경험 집단 및 구매 무경험 집단과 구매의도 간의 관계 33
• 제3절 조사설계 34
• 1.태도 34
• 2.주관적 규범 34
• 3.지각된 행동통제 35
• 4.구매의도 35
• 5.지각된 위험 36
• 제4절 자료수집 및 분석방법 37
• 1.설문지 구성 37
• 2.자료수집 39
• 3.자료처리방법 40
• 제4장 실증분석 41
• 제1절 표본의 일반적 특성 41
• 제2절 구성개념 내 측정 변수의 기본적 특성 43
• 1.기술 통계분석 43
• 2.신뢰도 분석 44
• 제3절 상관관계분석 44
• 제4절 실버여행객의 특성에 따른 각 변수에 대한 변량분석 45
• 1.연령에 따른 계획행동이론, 지각된 위험, 구매의도에 대한 변량분석 45
• 2.건강상태에 따른 계획행동이론, 지각된 위험, 구매의도에 대한 변량분석 48
• 3.주 수입원에 따른 계획행동이론, 지각된 위험, 구매의도에 대한 변량분석 50
• 4.직업여부에 따른 계획행동이론, 지각된 위험, 구매의도에 대한 변량분석 52
• 5.월 평균 소득에 따른 계획행동이론, 지각된 위험, 구매의도에 대한 변량분석 54
• 제5절 가설의 검증 56
• 1.계획행동이론, 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석 56
• 2.태도가 구매의도에 미치는 영향 및 과거 구매경험의 조절효과 검증 57
• 3.주관적 규범이 구매의도에 미치는 영향 및 과거 구매경험의 조절효과 검증 59
• 4.지각된 행동통제가 구매의도에 미치는 영향 및 과거 구매경험의 조절효과 검증 60
• 5.지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향 및 과거 구매경험의 조절효과 검증 61
• 제5장 결론 63
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 63
• 1.연구결과 요약 63
• 2.시사점 65
• 제2절 연구의 한계 및 제언 66
• 참고문헌 68
• 설문지 75
• Abstract 80