신 서비스의 품질요인이 지각된 가치와 고객만족을 통해 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구 : A항공사의 프리미엄 이코노미 서비스와 이코노미 서비스의 비교를 중심으로=

국문 초록 (Abstract)

국가 경제 발전에 따른 사회변화 모습은 개인 소득증가를 만들고, 사회전반에 경제적인 여유를 가져왔으며, 이는 추가적인 소비형태의 구조적인 변화를 가져왔다. 즉 기업과 소비자의 욕구가 다양화됨에 따라 서비스 제공업체는 심화된 고객의 서비스욕구를 충족시키고자 새로운 서비스 제공이 요구된다.
본격적인 저비용 항공사의 노선확대 및 대형기 도입과 고객들의 증가로 인하여 대형 항공사들은 더 이상 브랜드 이미지만으로 고객을 유지 하기는 어려워진 실정이다. 다양해진 고객의 요구와 발 빠르게 변화 하고 있는 서비스 산업에서 항공사들은 보다 많은 고객 확보 및 유지를 위해 많은 시간과 노력을 투자 하고 있다. 이러한 변화에 따라 최근 A항공사는 신 서비스 개발에 힘쓰고 있으며 국내 항공사 최초로 비즈니스 좌석 보다는 저렴하고 편한 ‘프리미엄 이코노미’ 좌석을 도입하여 현명하게 소비하려는 소비자들을 위한 노력을 기울이고 있다. 현재 A항공사에서 운행하고 있는 ‘프리미엄 이코노미’ 좌석은 기존 이코노미 클래스 대비 좌석 간격(Pitch)이 7∼10cm 넓고, 좌석 폭(Width)은 41.72 cm으로 옆 승객과의 공간까지 생각하여 설계 되였으며, 구간에 따라 3만∼15만원의 추가비용으로 보다 합리적인 가격으로 편안한 여행을 할 수 있다. 또한, Overbooking으로 예약이 된 경우 상용 고객을 유지하기 위한 좌석으로도 활용되고 있다. 이처럼 물적 서비스 요인에 해당하는 항공기를 중요한 마케팅 전략으로 운영하고 있어 합리적인 소비를 하려고 하는 소비자들에 대한 만족도는 상당히 높게 평가 되고 있다. 또한, 이코노미 클래스는 효율화 전략으로 불필요한 서비스를 줄이고, 항공운송의 본 의미인 고객을 안전하게 목적지까지 운송해 주는 의미에 대해 가장 경제적인 선택을 하였다.
고객에게 새로운 부가가치를 제공하여 만족도를 높이고, 효율적인 비용으로 다양해진 고객의 욕구를 충족시키면서 프리미엄 이코노미 좌석의 충성고객층 확보 및 신규 고객 유치를 위한 항공사의 노력이 상당한 시점에 이러한 노력에 대한 고객 관점에서의 평가 및 만족도과 재이용 의도에 대한 분석이 필요하다.
따라서, 본 논문은 2016년 3월 1일부터 신 서비스를 도입한 A항공사를 이용한 고객을 대상으로 설문조사를 하였으며, 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구와 실증연구를 병행하였다.
실증 분석에 대한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, A항공사의 신 서비스 품질요인 중 물적 서비스는 지각된 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택되었으며, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 신 서비스 품질요인 중 인적 서비스는 지각된 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었으며, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, A항공사의 신 서비스 품질요인 중 시스템 서비스는 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족에는 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
넷째, 신 서비스 품질요인의 지각된 가치는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고객만족은 재이용 의도에도 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 프리미엄 이코노미 좌석과 이코노미 좌석을 구분하여 각 좌석 유형에 따른 t-test검정을 실시한 결과 신 서비스의 품질 요인인 물적 서비스, 인적 서비스, 시스템 서비스 모두 이코노미 좌석 보다 프리미엄 이코노미 좌석이 높은 값을 나타내는 것으로 나타났으며 물적 서비스를 제외한 인적, 시스템 서비스는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 프리미엄 이코노미 좌석을 이용한 고객과 이코노미 좌석을 이용한 고객의 지각된 가치의 차이는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났고, 고객만족에 따른 차이분석 결과 프리미엄 이코노미 좌석을 이용한 고객만족도가 높은 것으로 나타났다.
재이용 의도에 따른 차이분석을 살펴보면 프리미엄 이코노미 좌석의 재이용의도가 높은 것으로 나타났다.
연구결과를 종합해 볼 때 인적 서비스는 기본적으로 제공받아야 되는 서비스로 인식 하기 때문에 지각된 가치에는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 항공사 선택의 다양화로 저비용 항공사를 이용하는 고객들도 상당히 증가하고 있다. 이에 항공사를 선택함에 있어 하드웨어적인 부분으로 인한 선택에 차이는 있을 수 있으나 인적 서비스로 항공사를 선택하는 요인으로 작용하지 않기 때문에 이러한 결과가 나타난 것으로 사료된다. 또한 국내 항공사인 경우 채용 시 동일한 기준으로 선발하고 정해진 교육을 받으므로 인적 서비스에 차별화는 인식할 수 없으리라 판단되어 인적 서비스에 대한 가치는 긍정적인 영향을 미치지 않는 결과가 나온 것으로 사료 된다.
시스템 서비스는 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 고객만족에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 시스템 서비스에 대한 고객의 가치 및 고객들의 민감도는 상당히 높은 것으로 항공사는 공항의 시스템 및 신 서비스 프로세스 등과 같은 시스템 서비스에 대한 신 서비스 개발이 상당히 중요한 요소임을 의미한다.
최근 소비자들은 SNS(사회관계망 서비스)의 활발한 활동으로 인해 즉각적이고 냉정한 평가를 하고 있으며 이들의 욕구는 변화무쌍하다. 과거에는 다양한 욕구를 만족 시키는 공통적인 요소만 충족시키면 좋은 서비스를 받았다고 생각했지만 최근에는 차별화된 신 서비스를 제공 받기를 원한다. 이에 항공사는 다양한 가치를 이해하고 시장변화에 대응할 수 있는 신 서비스 개발과 전략적인 마케팅 수립이 중요함을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Changes of society came along with a country’s economic development has created increase on individual’s income, brought financial stability among society, and changed the structure of additional consumption patterns. Needs and wants that corporations and customers have are diverse, it is highly recommended for service industry to provide whole new type of service to fulfill intensified desire of customer towards the industry.
Due to route expansion and large plane imposition of low cost airlines and large number of customers leaning towards them, major airlines are not able to lure customers only with brand image anymore. Customers want more things, and their desires vary; in the fast changing industry, airlines put more time and efforts to secure customers. Recently, A Airline has been trying to develop new service to cope with such change; established ‘Premium Economy’ seat, providing a variety of comfortable service at a reasonable cost. can changed to lower grade seat when overbooked, and utilizes for frequent flier. Likewise, they run planes, material service, as a major marketing strategy, and customer satisfaction on reasonable consumption are high. In addition, the airline reduced unnecessary service and focused on the main purpose of air transport; deliver customer to their destination safely.
The airline is putting a lot of effort on providing new high value to improve customer satisfaction, efficient pricing to fulfill customers’ needs, so they can secure loyal customers and new customers for Premium economy seat. We need to analyze evaluation, satisfaction, and re-visiting intention in customer’s perspective.
This study reviewed advanced research to empirically analyze air service quality targeting A airline users and composed 3 factors on service quality, material service, human service, and system service, researched how each factors influences relationship with other factors, designed research model based on prior steps, tested relationship to contemplate the meaning.
For this thesis, we distributed 500 survey papers and recollected 468 from A ariline users from April 1st2016 to July 31st 2016 and used total 325 survey papers out of 468 papers except 143 faithless replies. we conducted field test and literature research as well to achieve the purpose of this study. The result of field test is as below ;
Firstly, inspection of the relationship between quality factors and perceived service value reveals that while material and system services have a meaningful impact on the quality factors, human service does not have any impact. This is first because airline customers themselves have a high standard on human service and also because of minimal differences in human service between flight classes. Regarding material and system services, such as comfort of the seat, check-in procedure, baggage handling, the differences between flight classes are observed with higher perceived value, which is an expectation for the price paid for each class. The two reasons behind low impact of human services on perceived service value are, first, diversification of airlines resulting in increased number of customers using low cost carriers (LCCs) and, second, relatively low priority of human services as a decision criteria compared to factors hardware wise. Also, domestic airlines recruit and train their employees based on a similar, almost manualized criteria. Thus the human services cross airlines do not create a differentiation point and subsequently have no impact on perceived service value.
Second, inspection on the correlation between new service quality factors and customer satisfaction revealed that only human services create a meaningful impact on customer satisfaction, and material and system services do not. This illustrates an exact opposite result from the inspection on quality factors and perceived service value. Hence the conclusion that, due to differences in service class, material and system services do not directly impact customer satisfaction but high quality human service creates direct impact on customer satisfaction can be drawn. Such can also be interpreted that material and system services are differentiated according to airline service classes and impact perceived service value but do not have a direct impact on customer satisfaction. Especially in case of an economy class, inconvenient material services such as uncomfortable small seats and long flying time do not have a direct impact on the satisfaction. Also, the inconvenience during check-in procedure and baggage handling do not impact customer satisfaction. To grasp the holistic cause and effect relation, further analysis into observing perceived service value as a mediating factor between quality factor and customer satisfaction revealed that material and system services are impacted from the mediator effect. As such, the conclusion that within flight class services, where a great variation of flight price is reflected, it is very important to enhance the perceived perception from a customer’s perspective regarding material and system services. Thirdly, analysis into the relationship between perceived service value, customer satisfaction, and re-visiting intention revealed that perceived service value meaningfully impacts both customer satisfaction and re-visiting intention while customer satisfaction meaningfully impacts re-visiting intention. It was shown that perceived service value, through customer satisfaction, has partial mediator effect that impacts re-visiting intention. Customers that have high perceived service value towards airline’s services (material, human, system services) will have overall satisfaction, which will later impact that particular customer’s re-visiting intention. However, customers that have satisfaction, even if they do not realize the value towards the airline’s services, may have an intention to use that airline’s services.
Fourthly, cluster comparative analysis was conducted to inspect whether the quality factor for each airline seat classes (premium economy and economy classes) has differences in the impact on perceived service value and customer satisfaction. To summarize the analysis results, in regard to the path between system service & perceived service value and between material service and customer satisfaction, there is greater statistically meaningful impact in premium economy seats. This illustrates that premium economy customers, compared to economy customers, have high perceived service value from system services such as check-in procedure, baggage handling, and airport lounge. Furthermore, premium economy class’ material service such as seat comfort and other facilities, compared to economy class, has greater impact on customer satisfaction.
Fifthly, analysis of customer reviews of premium economy and economy classes in regard to new service quality factors, perceived service value, customer satisfaction, and re-visiting intention reveal that premium economy class had higher rating in all aspects. Cost-wise, it only requires marginal fee on top of economy class. Hence, the reason that it was rated higher than economy service concludes that the service was effectively engineered.
Today, customers share their experience and evaluate service immediately via SNS, and their desire changes every second. In the past, customer satisfaction was about fulfilling common elements that please various desires, but now, customers want new differentiated service. This study suggests airlines should understand various values, develop new service that meets market change, and establish strategic marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 9
• 제 1 절 항공사 신 서비스 9
• 1. 신 서비스의 품질 개념 9
• 2. 신 서비스의 개발 13
• 3. 프리미엄 이코노미 클래스 16
• 제 2 절 서비스 품질 20
• 1. 서비스 품질의 개념 20
• 2. 서비스 품질의 구성요소 23
• 3. 서비스 품질에 관한 선행 연구 34
• 제 3 절 지각된 가치 39
• 1. 지각된 가치의 개념 39
• 2. 지각된 가치의 측정 43
• 3. 지각된 가치에 선행연구 45
• 제 4 절 고객만족 47
• 1. 고객만족의 개념 47
• 2. 고객만족의 측정 51
• 제 5 절 재이용의도 54
• 1. 재이용의도의 개념 54
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 58
• 제 1 절 연구모형 58
• 제 2 절 연구가설 설정 59
• 제 3 절 조사 설계 71
• 1. 변수의 조작적 정의 71
• 2. 설문지 구성 74
• 3. 자료처리방법 76
• 제 4 장 실증분석 결과 77
• 제 1 절 조사방법 77
• 제 2 절 표본의 일반적 특성 78
• 제 3 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 81
• 1. 구성개념의 타당성 및 신뢰도 분석 81
• 2. 상관관계분석 85
• 3. 전체 변수에 대한 확인적 요인분석 86
• 제 4 절 모형의 적합도 및 가설의 검정 89
• 1. 모형의 적합도 분석 89
• 2. 가설검정 91
• 3. 매개효과검정 94
• 4. 좌석 유형 따른 구성개념별 차이분석 95
• 5. 좌석 유형별 집단 경로 분석 97
• 제 5 장 결 론 99
• 제 1 절 연구결과의 요약 99
• 제 2 절 시사점 102
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 107
• 참고문헌 108
• 부록 134
• Abstract 139

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66. 항공사 좌석등급별 서비스 품질 차원이 고객가치와 고객만족에 미치는 영향관계 연구, 김화진, 한진수, 이승곤, 한국관광연구학회(구 한국관광개발학회), 『관광연구저널』, 25(1), , 2011

67. 항공사 브랜드 개성이 고객의 브랜드 자아동일치와 고객만족 및 충성도에 미치는 영향, 서용구, 우종필, 서용건, 『관광연구』, 23(4), , 2009

68. Kano모델 기반의 항공사 서비스품질 비교연구 : 저비용항공사와 일반항공 사를 중심으로, 변효정, 경기대학교 관광전문대학원, 경기대학교 관광전문대학교 석사학위논문, , 2013

69. “호텔 고객의 지각된 서비스품질과 가치, 만족, 애호도, 재이 용 의도간의 관계 연구”, 박동균, 동아대학교, 동아대학교 대학원 박사학위논문, , 2003

70. “항공서비스 재구매의도에 영향을 미치는 요인 : 고객만족, 전환비용 및 대안매력도,”, 명양, 대구대학교 석사학위논문, , 2015

71. Keller, K. L.(2007). Marketing Management, 『마케팅 관리 론 (12판)』(윤훈현 역), 서울 : 석정출판사, Kotler, P., (원서 출판 2006), , 2000

72. “항공사 기내식의 서비스품질, 지각된 가치, 고객만족, 행동의도 간의 구조관계 연구,”, 김경민, 최병창, 대한관광경영학회, 『대한관광경영학회』, Vol. 29(2) 167-186, , 2014

73. “공공분야 신서비스 모델 평가체계에 관한 연구:모바일 앱 프로젝트 사례를 중심으로,”, 배준성, 전남대학교 대학원, 전남대학교 대학원 박사학위논문, , 2012

74. “대형항공사와 저가항공사 간 이용고객의 관여도에 따른 가격 형성 차이에 관한 연구,”, 정지훈, 세종대학교 관광대학원, 세종대학교 대학원 석사학위논문, , 2013

75. 국제선 항공 이용자들의 프리미엄 이코노미 클래스 서비스 유형별 지불 용의액 추정 연구, 전미선, 성신여자대학교 문화산업예술대학원, 성신여자대학교 문화산업예술대학원 석사학위논문, , 2017

76. 고객만족의 영향에 관한 연구. 개방화시대의 소비자문제와 정책-소 비자 기업 정부의 역할, 이유재, 『한국소비자학회』,1-18, , 1995

77. 서비스마케팅 믹스의 중요도-성취도 분석(IPA)에 의한 호텔 고객의 재구매 의도에 관한 연구, 안세길, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2008

78. “외국인 관광객의 관광지 서비스품질, 지각된 가치가 자기효능감 및 만족에 미치는 영향,”, 고한익, 동아대학교 대학원, 동아대학교 대학원 박사학위논문, , 2011

79. “항공사 기내 서비스 매뉴얼 개발 가이드 연구 : 인적 서비스의 감 성적 요인을 중심으로,”, 김현정, 이화여자대학교 디자인대학원, 이화여자대학교 디자인대학원 석사학위논문, , 2013

80. 항공사의 기내 인적서비스품질이 고객인지가치 및 고객만족과 고객행동에 미치는 영향 연구, 김영택 ( Young Taek Kim ), 한혜숙 ( Hye Sook Han ), 한국서비스경영학회, 『서비스 경영학회』, 10(1), , 2009

81. “항공사의 지각된 가격과 서비스품질이 신뢰, 고객만족, 이미지, 행 동의도에 미치는 영향,”, 김성태, 경기대학교 대학원 박사학위논문, , 2013

82. “레스토랑의 물리적 환경과 인적 서비스가 고객의 감정적 반응 및 행동이동에 미치는 영향,”, 김주연, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2007

83. “항공사 기내서비스 명품화에 대한 객실승무원의 인식 연구 : K 항 공사 승무원을 중심으로,”, 양진호, 한국항공대학교 경영대학원 석사학위논문, , 2010

84. 항공기 기내 물리적 환경과 서비스 품질의 상관관계에 대한 연구 : 디자인 경영 측면을 바탕으로, 현주, 한국항공대학교 대학원 석사학위논문, , 2013

85. 항공사서비스품질이 고객만족, 전환장벽 및 고객충성도에 미치는 영향 : 저가항공사를 중심으로, 박정향, 계명대학교 대학원, 계명대학교 관광경영학과 박사학위논문, , 2009

86. “호텔 레스토랑의 LOHAS이미지가 지각된 서비스품질, 지각된 가 치, 만족, 충성도와의 영향관계,”, 주현식, 경희대학교 박사학위논문, , 2008

87. 항공사 이미지, 지각된 가치, 고객만족 및 재이용 의도 간의 영향관계 연구 -미주노선을 대상으로-, 전애은 ( Aeeun Jeon ), 이원주 ( Won Ju Lee ), 한국항공경영학회, 『한국항공경영학회지』,Vol(14), 2. 47-73, , 2016

88. “서비스 지향성이 서비스 품질 및 성광에 미치는 영향에 관한 연구: 항공사 서비스를 중심으로,”, 고인호, 경희대학교 대학원 석사학위논문, , 2004

89. 호텔 레스토랑의 물리적 환경지각이 감정 반응, 고객만족, 재 구매의도 및 추천의도에 미치는 영향, 최승만, 세종대학교 호텔관광경영학과 박사학위논문, , 2008

90. “간소화된 기내서비스의 구매의향과 수용가능성에 관한 연구: J저비 용 항공사 국제선 중심으로,”, 서민주, 경기대학교 대학원 석사학위논문, , 2011

91. “저가항공사의 선호도, 준거가격, 서비스품질, 지각위험, 만족 그리고 재구매의도와의 관계연구,”, 김수연, 동명대학교 박사학위논문, , 2015

92. 항공사의 지각된 서비스품질이 고객만족 및 재구매행동에 미치는 영향(서울-호놀룰루 구간을 중심으로), 조주은, 송성인, 대한관광경영학회, 『관광연구』, 19(1), , 2004

93. “다차원적 서비스편의지향성과 서비스편의성, 지각된 가치, 고객만족. 행동의도간 의 구조적 관계분석”, 서현숙, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

94. “항공사의 인적, 물적, 시스템적 품질 향상이 고객만족에 미치는 영 향에 관한 연구(K항공사에 관하여),”, 김예진, 한양대학교 대학원 석사학위논문, , 2011

95. “고객접촉이 서비스품질과 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 : 항공사 좌석등급별 차이를 중심으로,”, 하미향, 한양대학교 대학원 석사학위논문, , 2014

96. 항공사 서비스 품질 차원의 영향에 관한 연구 : 한국 및 호주 국제선 승객의 차이를 중심으로 『관광연구』, 박진우, 22(4), , 2008

97. “항공사의 서비스 행동과 회복이 서비스 품질, 가치, 고객만족 및 행 동의도에 미치는 영향에 대한 연구,”, 박영석, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2013

98. 서비스의 품질이 고객가치, 고객만족과 자발적 행동의도에 미 치는 영향관계: 항공사 서비스 문화 중심으로, 이태희, 김지흔, 한국문화산업학회, 『문화산업연구』, 15(4), , 2015

99. “서비스 품질, 고객만족, 재구매 의사와의 상호관계에 관한 연구 : 우리나라 이동통신 서비스를 중심으로,”, 송성하, 제주대학교 대학원 박사학위논문, , 2000

100. 항공사 기내식의 서비스품질이 지각된 가치, 고객만족 및 행동의도에 미 치는 영향 : 중국 유학생을 중심으로, 고미, 우송대학교 관광경영대학원 석사학위논문, , 2012

101. “한국 일반 항공사와 저가항공사의 서비스 가치 결정요인에 관한 비교 연 구 : 서울∼제주 구간을 중심으로,”, 조영희, 경기대학교 서비스경영전문대학원 박사학위논문, , 2010

102. “방한 중국 고객의 한식 서비스품질, 만족, 충성도 간의 관계에 관 한 연구 관계품질의: 매개효과를 중심으로”, 유지상, 목원대학교 대학원, 목원대학교 박사학위논문, , 2016

103. 소비자의 자민족중심주의가 한국와인평가, 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향 - 와인지식수준을 조절효과로 -, 고재윤(Ko Jae Youn), 강지원(Kang, Gi-Won), 한국외식경영학회, 경희대학교 일반대학원 석사학위논문, , 2016

104. “항공사서비스품질이 브랜드이미지, 브랜드태도 그리고 행동의도에 미치 는 영향 -대형항공사와 LCC 비교 중심으로”, 김버들, 한서대학교 대학원 석사학위논문, , 2014

105. “항공사 e-서비스 품질이 e-고객만족과 e-신뢰 및 행동의도에 미치는 영향: 국내 대형항공사와 저비용항공사 비교연구,”, 김미정, 대한관광경영학회, 『대한관광경영학회』, Vol.28(4) 395-417, , 2013

106. ‘항공사의 지각된 서비스품질이 실용적 고객가치와 고객만족,관계지속의도에 미 치는 영향에 관한 연구- 중국인 이용형태의 조절효과를 중심으로, 손진걸, 목원대학교 대학원, 목원대학교 대학원 박사학위논문, , 2015