항공여행시 상위 좌석등급 결정속성과 고객 만족도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

다가올 21세기에 자유화된 항공시장에서는 각종 규제조치가 완화된 만큼 항공사의 고객에 대한 서비스가 성공전략을 좌우하게 될 것이다. 국내 항공사가 경쟁력을 갖추기 위해서는 무엇보다도 먼저 고객의 욕구를 파악하는 것이 가장 중요하다. 따라서 고객의 욕구을 충족시킬 수 있는 요인들을 찾아 항공사의 차별화되고 고급스러운 고객 서비스을 통하여 항공시장에서의 비교우위를 점유할 수 있다.
본 연구에서는 상위 좌석등급을 이용하는 승객들을 대상으로 좌석등급 결정속성과 고객 만족도을 파악함으로써 항공사 마케터들에게 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 표본은 "A"항공사를 중심으로 국제선 노선 상위 좌석등급(First Class, Business Class)탑승 승객 259명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 결정속성과 만족도와 상관관계를 검증하기 위해 분석 방법으로는 SPSS/PC+ 7.5 통계 패키지 프로그램을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 결과 상위 좌석등급 결정속성과 고객 만족도에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 좌석등급 결정시 중요하게 고려하는 속성과 이용 후 만족도 간에 차이에 있어서 항공요금 수준, 좌석의 안락함, 전반적인 공간의 쾌적성, 기내식의 다양성과 질, 예약 및 발권의 신속성, 신속한 탑승수속, 하기의 신속성, 상용고객 우대 서비스, 프라이버시, 기내 소음정도 등에 대해서는 중요도에 비해 만족도가 낮게 나타났으며, 고급스런 테이블 서비스, 음료의 다양성과 질, 기내 통신장비, 수하물의 허용량, 승무원의 친절한 기내서비스, 기내 인테리어의 매력도, 기내 면세품 구입기회 등에 대해서는 중요도보다 만족도가 높게 나타났다.
특히, 중요도와 만족도의 차이가 크게 나타난 좌석의 안락함에 대해서는 중요도(4.30)에 비해 만족도(3.74)가 낮게 나타났으며, 기내 통신장비는 중요도(2.81)보다 만족도(3.96)가 높게 나타나는 것으로 검증되었다.
따라서 본 연구에서는 도출된 연구결과를 토대로 항공사의 마케터들에게 다음과 같은 경영관리적 시사점을 제시하고자 한다.
첫째, 항공사는 기업체를 상대로한 마케팅 전략이 필요하며 특히, 기업체를 상대로 한 상용기업 우대제도 등을 지속하고, 단체가격할인 계약을 맺어 지속적인 고정고객을 확보하는 전략이 필요하다.
둘째, 좌석의 안락함의 만족도를 높이기 위해서는 항공기 제작시 신체적 편안함을 느낄 수 있도록 인체공학적인 측면을 충분히 고려하여 편안한 여행이 될 수 있는 좌석의 설계나 배치가 필요하다.
셋째, 상위 좌석등급 고객의 특성, 기호, 선호좌석 등을 정확히 데이터베이스화하여 예약부터 항공기에서 내릴 때까지 전 시간동안 '고객을 알아주는' 세심한 서비스 및 승객 개개인을 개별화(customization)하여 접대하는 서비스가 절대적으로 요구되고 있다.
넷째, 탑승수속의 신속성을 위해서는 불필요한 사무절차를 없애고 보다 간소하고 신속한 절차가 요구되며 항공권 자동판매기설치등 전략적 마케팅이 필요하다.
다섯째, 비행시간, 비행구간별, 특정지역, 특정 탑승 클래스 승객들의 기호를 잘 고려한 식단을 계획하고 상위 좌석등급 승객의 욕구를 파악하여 그에 따른 고급스럽고 차별화된 양질의 서비스를 실현 해야한다.
즉, 항공사는 시장이 성숙함에 따라 고객유지관리를 더욱 더 중요시해야하며, 항공사는 서비스 차별화를 통한 서비스질의 고급화를 추구하고 경쟁력을 강화함으로써 경쟁시장에서의 우위를 점해야 할 것이다. 따라서 본 연구에서 나타난 결과처럼 앞으로 항공사는 '서비스 수준'의 확실한 차별화를 위한 서비스의 고급화가 현실화 될 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In coming twenty first century the liberalization of the aviation market will mitigate various laws and regulations, thus airlines' service to the customers will become the controlling force of successful strategies. In order to complete the competitiveness of Korean airlines, complete understanding of customer's desires will be the most important precedent among all other activities. Therefore, seeking the factors that can satisfy customers' desires and providing differentiated and luxurious service to airline customers will enable them to secure the competitive and the dominant position in the aviation market.
In this study, decision-making factors of seat class and the customer satisfaction were researched on the high class passengers to suggest considering points to airlines' marketers.
A sample of this study was taken from two hundreds and fifty-nine upper class passengers (first class and business class) in international routes who flew with 'A' airline. SPSS/PC + 7.5 Statistics Package Program was used to prove the relations between the decision-making factors and the customer satisfaction.
As the results of the study, the difference between factors of choosing high class seats and the customer satisfaction were concluded. In the differences of important factors which were considered at the point of choosing the class of seat and a rate of customer satisfaction after the flight the rate of satisfaction on the level of air fare, the comfort of seat, the pleasance of overall space, the variety and the quality of in-flight meal, the rapidity of reservation and ticketing, the rapidity of boarding procedures, the rapidity of un-boarding procedures, the complimentary service to frequent flyers, the privacy, and the degree of in-flight noise were lower than the significance. On the factors of the superior table service, the variety and the quality of beverages, in-flight communication device, allowable number of luggage, in-flight services of flight attendants, in-flight interior, and the chance of purchasing in-flight duty free items indicated higher rate of satisfaction than the significance.
Especially, on the factor of the comfort of seat, which indicated meaningful difference of significance and rate of satisfaction, the rate of satisfaction (3.74) was lower than the significance (4.30), and on the factor of in-flight communication device, the rate of satisfaction (3.96) was higher than the significance (2.81).
Hence, based on the result, this study has addressed following managerial considering points to the marketers of airlines.
First, the airlines need the marketing strategies, targeting to corporations, and especially, providing continuous complimentary programs for frequent flyers aimed at corporation, and forming a group discount contract to secure continuous, fixed customers.
Second, to increase customer satisfaction on the seat comfort they need to design and to allocate the seats that can give comfortable travel experience by fully exploring ergonomic aspects to give physical relaxation at the time of air plane design.
Third, precise database of characteristics, tastes, and preference over the seats of high class users is urgently needed to provide detailed service of 'knowing the customer' all the time, from the reservation to un-boarding, and the customization of each passengers.
Fourth, in order to fasten the boarding procedures, an elimination of unnecessary official steps and more simplified and shortened procedures are demanded, and a marketing strategy, such as installation of airline ticket bending machine, is needed.
Fifth, a menu which reflects the tastes of passengers by flight time, flight route, particular area, and particular passenger class should be planned and perform luxurious and differentiated high quality service by understanding of desires of passengers in high classes.
Thus, as the market has been matured, the airlines should realize the growing importance of maintaining and managing the customers. By seeking ways to improve their service quality through service differentiation and strengthening their competitiveness the airlines will take leading position in competitive market. Therefore, as the outcomes of this study, it can be foreseen that the airlines would adapt the luxuriating of the service quality to differentiate their 'service level'.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 1. 연구의 방법 및 범위 = 4
• 2. 논문의 구성 = 5
• 제 2 장 항공서비에 관한 이론적 고찰 = 7
• 제 1 절 항공서비스의 개념 및 특성 = 7
• 1. 항공서비스의 개념 = 7
• 2. 항공서비스의 특성 = 11
• 3. 항공서비스의 유형 및 분류 = 17
• 제 2 절 기내서비스의 특성과 구성 = 19
• 1. 기내서비스의 특성 = 19
• 2. 기내서비스의 구성 = 20
• 3. 항공기 상위 좌석등급의 특성 = 24
• 제 3 절 고객 만족의 개념과 구성요소 = 26
• 1. 고객만족의 개념 = 26
• 2. 고객만족 구성요소 = 29
• 제 4 절 외국항공사의 서비스 차별화 전략 사례 = 31
• 제 5 절 좌석등급 결정속성에 관한 선행연구 = 36
• 1. 마켄스(Makens)와 마르콰르트(Marquardt)의 연구 = 36
• 2. 김경숙의 연구 = 37
• 3. 화이트(White)의 연구 = 40
• 제 3 장 연구모형 및 실증연구의 설계 = 41
• 제 1 절 연구모형 및 가설의 설정 = 41
• 1. 연구모형 = 41
• 2. 가설의 설정 = 41
• 제 2 절 실증 연구의 설계 = 42
• 1. 연구대상 = 42
• 2. 측정도구 = 42
• 3. 통계분석 방법 = 44
• 제 4 장 결과 분석 및 가설의 검증 = 45
• 제 1 절 표본의 특성 분석 = 45
• 1. 인구통계학적 특성 분석 = 45
• 2. 항공 여행특성 분석 = 47
• 3. 항공여행시 좌석등급 결정속성의 중요 고려사항 = 52
• 4. 항공여행시 좌석등급 이용 후 만족도 = 54
• 제 2 절 가설의 검증 = 56
• 1. 가설 1의 검증 = 56
• 2. 가설 2의 검증 = 59
• 3. 가설 3의 검증 = 66
• 4. 가설 4의 검증 = 70
• 5. 가설 5의 검증 = 74
• 제 3 절 가설의 검증 결과 = 82
• 제 5 장 결 론 = 83
• 제 1 절 연구결과의 요약 = 83
• 제 2 절 경영관리적 시사점 = 87
• 제 3 절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구 방향 = 89
• 참고 문헌 = 90
• ABSTRACT = 95
• 설 문 지 = 98