항공사서비스품질이 고객만족, 전환장벽 및 고객충성도에 미치는 영향 : 저가항공사를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The airline industry requires a significant initial investment for a new comer and none of the airline companies in the world have ever made a profit within the first three years of business. It implies that a company considering of entering into an airline business needs to have adequate financial support for the first three years.
Due to the sub prime loan crisis, severe increase in oil prices as well as foreign exchange rate hike, a company like Youngnam Air in Korea filed for bankruptcy after it had started the business only four months earlier. Some other companies are believed to follow the same path as Youngnam air soon.
The only way out of financial turmoil for those low cost carriers is to get a grant for an international route. Fortunately, the, Ministry of Construction and Transportation announced that it would grant, in a limited time offer an international route for those carriers with no accident record in 10,000 plus flights in one year. However, it is considered to be very difficult, even with the grant of an international route, to make a noticeable profit as those frequently used routes are very competitive.
Under this severe competitive environment, it is of vital necessity to possess know-how in reducing costs, and to be equipped with a differentiated service quality among competitors.
This study analysed the influence of low cost carriers' service quality on customer satisfaction, switching barriers and customers loyalty among those people experienced in using low cost carriers at either Kimhae airport or Daegu International airport. Both review of preceding literature and statistical analysis were adopted to achieve the objective of this study. Samples for this study inciuded 249 interview sheets.
SPSS and AMOS statistical programs were utilized to test frequency analysis, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis.
Hypotheses were drawn after reviewing the related liturature, and confirmation was made on the influence of service quality on customer satisfaction and switching barriers, as well as customer satisfaction and customer loyalty.
Results from this study were as follows;
First, it was found that systematic service quality factor had a positive influence on customer satisfaction. Second, it was found that the personal service quality factor had a positive influence on customer satisfaction. Third, it was found that the physical service quality factor had a positive influence on customer satisfaction. Forth, it was found that the communication service quality factor had a positive influence on customer satisfaction. Fifth, it was found that the systematic service quality factor had no statistical significance on switching barriers. Sixth, it was found that the personal service quality factor had no statistical significance on switching barriers. Seventh, it was found that the physical service quality factor had a positive influence on switching barriers. Eighth, it was found that the communication service quality factor had no statistical significance on switching barriers. Ninth, it was found that the systematic service quality factor had no statistical significance on switching barriers. Tenth, it was found that the personal service quality factor had no statistical significance on customer satisfactions. Eleventh, it was found that the physical service quality factor had a positive influence on customer satisfactions. Twelfth, it was found that the communication service quality factor had a positive influence on customer satisfaction. Thirteenth, it was found that the customer satisfaction factor had a positive influence on customer loyalty. Fourteenth, it was found that the switching barrier factor had a positive influence on customer satisfaction.
Suggestions from the study findings are as follows;
First, this study analyzed the influential relationship between service quality and customer satisfaction in low cost carriers, where a limited number of studies have been conducted.
In this study, service quality was segmented into four parts - systematic service quality, personal service quality, physical service quality and communication Each of the factors were tested for any influential relationship with customer satisfaction. Result findings showed that service quality of low cost carriers did have a statistical influence on customer satisfaction. It agrees with the result from Parasuraman et al.(1988) in which service quality is one of the core preceding factors of customer satisfaction. Therefore low cost carriers should put more emphasis on systematic personal, as well as the physical side of their service to enhance customer satisfaction, which will result in positive communication and will improve the overall image of the companies.
Second, this study analyzed the causal relationship among service quality, switching barriers and customer satisfaction. Results showed that physical service quality had a significant influence on switching barriers and switching barriers on customer satisfaction. These result findings coincided with those from the study of Kim(2007) and Kim et al.(2004). Therefore low cost carriers need to focus on the physical side of service quality such as compensation program, easy use of bonus mileage, diverse mileage service, frequency of flights and diverse routes to enhance customer loyalty.
Third, result findings showed that customer satisfaction did have a significant influence on customer loyalty. It coincided with the result from the study of Zins(1998) and Dick & Basu(1984). Therefore low cost carriers need to continue holding special events and promotions to position their distinctive service in their customers' minds in order to keep and retain customers.

국문 초록 (Abstract)

항공사업은 초기 투자비가 많이 들어가는 사업으로, 세계 어느 항공사도 3년 내에 흑자를 내지 못했다. 따라서 항공업계에 진출하려면 초기 3년간 버틸 자금력이 있어야 한다. 현재 우리나라 항공시장에서는 국제유가상승, 환율상승, 미국발 금융위기 등으로 회사들이 어려운 실정에 직면해 영남에어는 첫 취항 4개월 만에 자금조달 실패로 부도 처리되었고, 나머지 항공사들도 구조조정수순을 밟으며 무한경쟁에 돌입한 상태이다.
현실적으로 저가항공사들이 국내선 운항만으로는 이익을 내기 어렵기 때문에 국제선 취항에 매달린다. 때마침 건설교통부(이하 건교부)가 2010년까지 한시적으로 ‘1년 1만 회 이상 무사고 운항’을 한 항공사에게 국제선 취항을 허가한다는 기준완화로 저가항공사의 국제선 취항 활성화의 계기가 마련되었다. 그러나 수익을 낼 수 있는 단거리 노선이 제한돼 있어 국제선 시장도 경쟁이 치열할 것이다.
이러한 심화된 경쟁 속에서 경쟁우위를 확보하고 기업의 목표를 달성하기 위해서는 저가항공사는 가격 경쟁력을 유지하는 노하우와 차별화된 서비스품질이 없다면 자칫 무대만 국제선으로 바뀔 뿐 계속되는 출혈 경쟁으로 회사의 존립에 위험이 올 수 있다.
본 연구는 부산김해국제공항과 대구국제공항에서 저가항공사를 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 저가항공사의 서비스품질이 고객만족, 전환장벽, 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 설문지를 배부 수거하는 방법의 실증연구를 실시하였다. 검증에 사용된 설문지는 249부이다. 가설을 검증하기 위하여 SPSS11.0과 AMOS 6을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석 그리고 확인적 요인분석을 실시하였다. 문헌연구를 통하여 서비스품질이 고객만족과 전환장벽에 영향을 미치고, 전환장벽과 고객만족이 고객충성도에 영향을 미치는 것을 확인하고 가설을 설정하여 다음과 같이 가설을 검증하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 시스템적 서비스품질 요인은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 둘째, 인적 서비스품질 요인은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 물적 서비스품질 요인은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 커뮤니케이션 서비스품질 요인은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 시스템적 서비스품질 요인은 전환장벽에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 인적 서비스품질 요인은 전환장벽에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 일곱째, 물적 서비스품질 요인은 전환장벽에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, 커뮤니케이션 서비스품질 요인은 전환장벽에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 아홉째, 시스템적 서비스품질 요인은 고객충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 열번째, 인적 서비스품질 요인은 고객충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 열한번째, 물적 서비스품질 요인은 고객충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 열두번째, 커뮤니케이션 서비스품질 요인은 고객충성도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 열세번째, 고객만족은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 열네번째, 전환장벽은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과를 통해 나타난 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 아직 연구된바가 없는 저가항공사의 서비스품질과 고객만족간의 영향관계를 분석하였다. 저가항공사의 서비스품질을 시스템적서비스품질, 인적서비스품질, 물적서비스품질, 커뮤니케이션으로 구분하여 고객만족과의 영향관계를 살펴본 결과 저가항공사의 서비스품질은 고객만족에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 서비스품질이 고객만족의 선행요인이라고 한 Parasuraman 등(1988)의 연구 결과와 일치한다. 그러므로 저가항공사는 고객만족도 제고를 위해 시스템적인부분, 인적인 부분, 물적인 부분에 세심하게 신경을 써서 회사이미지가 좋아지는 긍정적인 커뮤니케이션이 형성되도록 노력해야한다.
둘째, 기존의 항공사서비스품질과 고객충성도와 관련된 연구와 달리 본 연구에서는 저가항공사서비스품질과 전환장벽간의 영향관계, 전환장벽과 고객충성도와의 영향관계를 분석하였다.
저가항공사 서비스품질과 전환장벽간에 관계에서는 저가항공사 물적서비스품질이 전환장벽에 정의 영향을 미치고, 전환장벽은 고객충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 분석되어 이러한 사실은 김삼종(2007)의 태권도장의 서비스품질에 관한 연구와 김장환, 박진기, 예종현(2004)의 수영장의 서비스품질에 관한 연구에서 서비스품질이 전환장벽에 유의한 영향을 미치고, 전환장벽이 높을수록 고객충성도도 높아진다는 결과와 일치하고, 시스템적서비스품질, 인적서비스품질, 커뮤니케이션이 전환장벽에 영향을 미치지 않는 것은 이문행(2007)의 연구의 저가항공과 고가항공간의 서비스품질 기대수준과 인지수준의 차이비교에서 저가항공이 고가항공보다 무형적인 서비스요인과 유형적인 서비스요인에 대한 기대수준과 인지수준이 모두 낮게 나타나고, 특히 유형적 서비스요인에 대한 기대와 인지수준이 매우 낮게 나타난 결과와 일치한다. 그러므로 저가항공사는 지연이나 결항에 대한 보상제도, 보너스 항공권 사용의 용이성, 마일리지 제공서비스, 운항빈도수, 노선의 다양성 등의 물적서비스품질에 대한 제고와 관리로 고객충성도를 높여야 한다.
셋째, 고객만족과 고객충성도간의 관계에서는 고객만족은 고객충성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객만족이 고객충성도에 영향을 미친다는Zins(1998)의 연구와 Dick, Basu(1994)의 고객만족은 충성도의 선행요인이고, 서비스에 대한 만족은 소비자 유지에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과와 일치하고 있다. 따라서 항공사는 장기적인 고객확보를 위해서 차별화된 서비스 등을 실제 고객이 느낄 수 있도록 고객참여 이벤트를 지속적으로 운영하는 방법도 좋을 듯하다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 1
• 1.1연구의 배경 1
• 1.2연구의 목적 4
• 1.3연구의 방법 및 연구범위 5
• 1.4연구의 구성 6
• Ⅱ.이론적 배경 8
• 2.1저가항공사 8
• 2.1.1저가항공사 개념 8
• 2.1.2지역별 저가항공사 9
• 2.1.3일반항공사와 저가항공사의 특징의 차이 15
• 2.2서비스품질 18
• 2.2.1서비스품질의 개념 18
• 2.2.2서비스품질의 구성요소 및 측정방법 21
• 2.2.3서비스품질 요인 25
• 2.3고객만족 28
• 2.4전환장벽 31
• 2.5고객충성도 32
• Ⅲ.연구방법 36
• 3.1 조사방법 36
• 3.1.1표본선정 및 자료수집 36
• 3.1.2설문의 구성 36
• 3.2 가설의 설정 37
• 3.2.1연구 모형 37
• 3.2.2연구 가설 38
• 3.3변수의 조작적 정의 및 측정 44
• 3.3.1저가항공사 서비스품질 44
• 3.3.2고객만족 45
• 3.3.3전환장벽 45
• 3.3.4고객충성도 46
• 3.4분석방법 46
• Ⅳ.연구결과의 분석 49
• 4.1자료의 특성 49
• 4.1.1표본의 인구통계적 특성 49
• 4.1.2항공사 이용실태 51
• 4.2측정도구의 검증 53
• 4.2.1자료의 타당도 검증 53
• 4.2.2자료의 신뢰도 검증 57
• 4.2.3상관관계분석 59
• 4.3구조방정식 모형분석 60
• 4.3.1모형검증을 위한 측정변수의 정의 60
• 4.3.2연구모형의 구조관계 61
• 4.4연구가설의 검증 66
• 4.4.1연구모형의 검증 66
• 4.4.2연구가설의 검증 67
• Ⅴ.결론 및 제언 73
• 5.1연구결과의 요약 73
• 5.2연구의 한계 및 향후과제 77
• 참고문헌 78
• 부록 87
• 영문초록 92
• 국문초록 98

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