국내선 저가항공과 고가항공의 서비스품질 비교연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 저가항공의 진출로 인한 내수 항공시장이 공급자중심에서 수요자중심으로 전환해 가는 환경변화의 시점에서 고객의 니즈를 분석하고 항공사들의 대응전략을 찾아보고자 한다.
공간적 배경을 김포-제주 간으로 하여 저가항공 이용고객과 고가항공 이용고객을 대상으로 서비스품질을 비교 연구하고자 설문지조사 결과를 가지고 실증분석 절차를 거처 “ 항공서비스 품질차원을 규명”, “인구통계학적 특성차이 비교”, “서비스품질에 대한 고객의 기대와 인지수준 차이 분석”, “항공서비스 품질측정모형 적합성 규명”, “서비스품질이 고객만족에 미치는 정도차이 비교 분석”, “고객만족이 재이용의도와 구전의도에 영향을 미치는 정도차이”를 알아보기 위해 연구를 시작하였다.
연구결과를 요약해 보면 첫째, 탐색적 요인분석을 통해서 두 가지 항공서비스 품질차원인 유형적서비스요인과 무형적서비스요인을 추출하였다.
둘째, 추출한 두 요인에 대한 저, 고가항공의 고객 기대와 인지의 수준차이를 T-검정 을 통해 알아본 결과 두 요인 중 유형적 서비스요인에 대한 저, 고가항공의 기대와 인지의 차이가 큰 것을 알 수 있었으며, 특히 저가항공의 경우 유형적 서비스요인이 고가항공보다 기대와 인지수준이 낮게 나타났다.
셋째, 인구통계학적특성에 따른 저, 고가항공기 선택의 차이가 있는가 를 알아본 결과 이용객의 연령, 소득, 거주지에 따른 차이는 있으나 직업에 따른 차이는 없는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 항공서비스 품질측정모형의 적합성을 규명키 위한 회귀분석결과 저, 고가 모두 인지 서비스품질이 전체만족도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나고 있는 SERVPERF방식이 적합하다고 할 수 있으며, 이렇게 규명된 모형으로 고객만족에 미치는 정도차이를 분석한 결과 저, 고가항공 모두 무형적요인이 고객만족에 더 많은 영향을 준다는 것을 알 수 있었다.
다섯째, 고객만족이 재이용의도와 구전의도에 어느 정도 영향을 미치는가를 연구 분석한 결과 저, 고가항공 모두 재이용의도와 구전의도에 유의한 영향을 주는 것을 알 수 있었다.
이와 같이 저가항공의 경우 가격이 낮은 것만큼 서비스수준도 낮춰 저비용 구조로 수익성을 맞춰야 하지만 나타난 것은 고객은 단지 제공된 유, 무형적 서비스요인의 품질에 대한 불만족이 있음을 알 수 있다. 따라서 저가항공은 고가항공보다 기대와 인지수준이 낮은 유형적 서비스요인을 우선적으로 개선함으로 적은노력으로 많은 서비스품질 향상효과를 가져올 수 있는 부분과, 고객만족을 위해서는 고객이 낮은 서비스를 제공받았다고 느끼고 있는 기내제공물의 다양성, 편안한 좌석, 탑승수속 및 게이트위치, 기내조명, 색상, 소음, 향기 등의 순서를 우선순위로 개선시키면서 어느 정도 성과가 달성되면 무형적요인도 함께 개선시켜 나가야한다.
단지 서비스품질개선을 수행할 경우 저가항공은 비용절감을 통한 수익성확보가 핵심적 운영전략 이므로 원가상승과 서비스품질 개선을 통한 수익증가 간의 상쇄관계(trade-off)에 대한 정확한 분석이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to compare the service quality levels of low-cost- and full-fare flights.
In assessing the levels of service quality of low-cost and full-fare flights, discount-fare travelers and full-fare travelers of the domestic route between Gimpo and Jeju were surveyed using questionnaire forms. Responses from the questionnaires were then analyzed under categories of AssessmentofAirlineServiceQualityDimensions,ComparisonofDemographicCharacteristics,AnalysisofDifferentLevelsofCustomerAwarenessforServiceQuality,AssessmentoftheSuitabilityofAirlineServiceQualityMeasurementModels,ComparativeAnalysisofDegreesofServiceQualityImpactonCustomerSatisfaction,andDegreesofCustomerSatisfactionImpactonLoyaltyandRecommendation.
A summary of the findings is as follows ;
First, two quality dimensions of airline service - tangible service factors and intangible service factors-were derived from analysis of exploratory factors.
Second, a T-test conducted on gaps between expectations and perceptions on the two derived quality dimensions in low-cost and full-fare flyers revealed that the gaps between expectation and perceptions on tangible service factors were greatest in low-cost and full-fare flights and that expectation and perceptions on tangible service factors were especially low in low-cost flights than in full-fare flights.
Third, analysis of differences in selection between low-cost and full-fare flights based on demographic traits revealed differences depending on flyer’s age group, income level, and area of residence, but no significant difference in terms of occupation.
Fourth, regression analysis to assess the suitability of airline service quality measurement models concluded that the SERVPERF model, in which service quality for both low-cost- and full-fare flights show significant influence on overall degree of satisfaction. Upon analyzing the differences between degrees of customer satisfaction impact using said model, intangible service factors were found to have greater influence on customer satisfaction in both low-cost- and full-fare flights.
Fifth, assessment of the impact of customer satisfaction on customer loyalty and recommendation showed that customer satisfaction has significant influence on both customer loyalty and their willingness to recommend to others.
As such, low-cost airliners need to balance their low prices with the level of onboard service to optimize their revenue structure. However, it has been revealed that flyers are simply dissatisfied with the quality of intangible and tangible service factors provided. Therefore, low-cost airliners need to first focus on improving tangible service factors, which have lower expectation and perceptions levels than in comparison with full-fare airliners. This will allow significant service quality improvements to be realized with small effort. Once those elements for which flyers currently feel they are receiving low levels of service are improved (such as and in the order of diversity in onboard offerings, comfortable seats, boarding formalities and boarding gate location, onboard lighting, decor colors, noise, and smell), low-cost airliners can then shift their attention to improving intangible service factors.
But because low-cost airliners’ core strategy is to generate revenue through cost reduction, the trade-off relationship between increased costs brought by service quality improvement and increased profits brought by improved service qualities will need to be accurately analyzed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제 2 장 서비스품질에 관한 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 서비스품질의 개념 = 6
• 1. 서비스품질의 정의 = 6
• 2. 서비스품질 차원 = 12
• 3. 서비스품질 모형 = 15
• 4. 서비스품질 차이(GAP) = 21
• 제 2 절 서비스품질의 측정 = 25
• 1. SERVQUAL 모형 = 25
• 2. SERVPERF 모형 = 26
• 제 3 장 항공서비스에 관한 고찰 = 28
• 제 1 절 항공서비스의 개념 및 특성 = 28
• 1. 항공서비스의 개념 = 28
• 2. 항공서비스의 특성 = 29
• 3. 저가항공사의 개념 및 특성 = 32
• 4. 외국 저가항공사례 = 40
• 제 2 절 항공운송산업의 현황 = 46
• 1. 세계항공운송산업의 현황 = 46
• 2. 국내 항공운송산업의 현황 = 48
• 제 3 절 항공 서비스품질의 선행연구 = 50
• 1. 국외연구 = 50
• 2. 국내연구 = 53
• 제 4 장 연구 설계 = 56
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 설정 = 56
• 1. 연구모형 = 56
• 2. 연구가설 = 57
• 제 2 절 연구 방법 = 59
• 1. 설문지의 구성 및 측정 = 59
• 2. 자료수집 방법 = 61
• 3. 자료분석 기법 = 61
• 제 5 장 자료의 분석 및 결과 = 63
• 제 1 절 인구통계학적 특성 = 63
• 제 2 절 이용 행태적 특성 = 65
• 제 3 절 항공 서비스품질 요인분석 및 신뢰성분석 = 66
• 1. 요인분석과 신뢰성분석 = 66
• 제 4 절 저가/고가항공 이용고객의 인구통계학적 특성 비교 = 70
• 1. 저가/고가항공 이용고객의 연령 차이비교 = 70
• 2. 저가/고가항공 이용고객의 직업 차이비교 = 71
• 3. 저가/고가항공 이용고객의 월평균소득 차이비교 = 72
• 4. 저가/고가항공 이용고객의 거주지 차이비교 = 73
• 제 5 절 저가/고가항공 서비스품질 차이분석 = 75
• 1. 저가/고가항공 서비스품질 기대수준의 차이분석 = 75
• 2. 저가/고가항공 서비스품질 인지수준의 차이분석 = 76
• 제 6 절 서비스품질과 고객만족과의 관계분석 = 77
• 1. SERVQUAL 측정 점수 = 77
• 2. 저가/고가항공 서비스품질 요인과 고객만족과의 관계 비교 = 78
• 제 7 절 고객만족과 재이용의도, 구전의도와의 관계분석 = 81
• 제 8 절 저가항공 운영전략의 시사점 = 82
• 1. 저가항공이용고객 특성에 따른 시사점 = 82
• 2. 저가항공 서비스품질에 대한 시사점 = 83
• 제 6 장 결론 = 87
• 제 1 절 연구의 요약 = 87
• 제 2 절 한계점 및 향후 연구방향 = 90
• 참고문헌 = 91
• 부록 설문지 = 96
• ABSTRACT = 100