항공서비스 품질, 가치지각, 고객만족, 행동의도와의 관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 항공 서비스 경험이 있는 소비자를 대상으로 항공서비스 품질, 가치, 만족 그리고 행동의도와의 관계를 실증 분석하는데 있다. 이들 4가지 차원의 측정변수들 간의 관계는 품질이 가치에, 가치가 만족에, 만족이 재이용 의도에 미치는 영향이다. 이러한 관계를 분석함으로써 항공사가 고객의 재이용 의도를 지원하기 위한 시사점을 제시하고자 한다.
연구의 목적을 달성하기 위해 먼저 문헌연구를 통해 연구의 가설적 구성개념에 대한 연구모형을 설정하였다. 다음으로는 1년 이내에 국제선 항공 탑승 경험이 있는 소비자들을 모집단으로 하여 항공서비스 품질, 가치, 만족, 행동의도를 설문을 통하여 실증분석을 하였다. 실증조사는 설문문항의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위해 예비조사를 수행하였으며 설문지의 신뢰성이 검정된 후 본 조사를 실시하였다. 자료의 분석은 SPSS/WIN 14.0패키지를 사용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석을 하였다.
본 연구에서는 서비스 품질 차원을 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질로 구분하였고, 고객들이 지각하는 가치 차원은 감정적, 사회적, 기능적 가치차원으로 나누어 분석을 실시하였는데, 사용된 측정도구가 3차원으로 명확히 구분됨을 확인하였다.
그리고 서비스 품질의 3차원이 각각 가치지각의 3차원과 고객만족에 미치는 영향관계와 가치지각의 3차원이 각각 고객만족과 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하였다.
그 결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객들의 가치지각과 고객만족에 영향을 미치는 항공서비스 품질 중에서 고객들은 물리적 환경품질과 결과품질에 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 고객들은 항공여행을 하는 동안 오랜 시간을 한정된 공간 안에서 보내야 하므로 기내 주변 환경의 영향을 많이 받을 수밖에 없다. 물리적 환경 특성 중 최신 기종이나 기내 좌석의 차별화는 쉽지 않으므로 물리적 환경품질 향상을 위해서는 안락한 기내 인테리어와 다양한 기내 오락 프로그램의 개발, 기내 환경의 쾌적성 등을 향상시켜야 한다.
특히 안전성, 기내식의 품질, 예약 및 발권의 용이성과 관련된 결과품질 서비스는 모든 가치지각 차원에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기본적으로 고객들이 반드시 제공받기를 원하는 서비스이다. 따라서 기내식에 대한 고객들의 다양한 욕구를 분석하여 기내식 품질과 서비스 횟수 등의 향상에 더 노력을 기울여야 한다. 또한 누구나 쉽게 예약할 수 있는 웹페이지 및 콜센터를 구축하고 발권에 있어서도 키오스크나 휴대폰 발권서비스 등을 더욱 활성화시켜 대기시간을 줄이면서 동시에 쉽게 할 수 있도록 하여야 한다.
둘째, 감정적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치 모두가 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객들이 만족도를 돈의 가치나 기능적인 조건들에서 뿐만이 아니라 그 서비스를 이용함으로써 얻게 되는 즐거움이나 기쁨(감정적 가치), 그리고 그 서비스를 이용함으로써 다른 이들에게 전달되는 그 무엇인 사회적 영향력(사회적 가치)이라는 조건에서도 평가된다는 것이 증명되었다. 따라서 항공사가 고객들의 이런 다양한 가치차원을 이해한다면 가격 경쟁에만 의존하지 않고 감정적, 사회적 가치차원에 소구하는 시장 접근법(브랜드이미지, 커뮤니케이션 등)에 더 큰 비중을 두어야 할 것이다.
셋째, 항공사의 결과품질, 물리적 환경품질 통해 가치를 지각한 만족한 고객은 자신의 재이용뿐 만 아니라 타인에게도 이용을 권유한다는 것을 알 수 있다. 이는 항공사의 서비스 전달에 있어서 항공사 직원들의 서비스 수준, 태도 등의 상호작용품질보다 서비스의 유형화된 단서에 고객들은 더 영향을 받는다는 것을 알 수 있다. 또한 국내 항공사의 경우 직원 채용 시 거의 비슷한 조건과 수준에서 선발하고, 교육을 받으므로 고객들은 직원으로 인한 항공사의 차별화는 크게 인식할 수 없으리라 생각된다. 따라서 타 항공사와 차별화된 결과품질과 환경품질을 향상시켜서 고객의 가치증대를 통해 고객만족을 달성하는 것이 유용할 것으로 사료된다.
넷째, 감정적 가치, 사회적 가치만이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 가격과 관련된 기능적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 젊은 세대의 경우는 항공요금 지불자가 자신이 아닌 부모님의 경우가 많으므로 가격에 대한 고려를 덜 하게 되며, 나이가 든 세대의 경우에는 언어 소통 등의 이유와 안정감, 편안함 등의 감정적인 이유가 강하게 작용하여 항공사를 평가·선택하게 된 것으로 사료된다. 또한 항공요금이 좀 더 비싼 항공사를 이용하였다(하겠다)는 자부심으로 인해 자신의 행동의도에 더 높은 사회적 가치를 부여한 것으로 해석 할 수 있다. 따라서 감정적 가치, 사회적 가치는 고객만족 뿐만 아니라 행동의도에도 직접적인 영향을 주므로 고객들이 이 두 가지의 가치차원들을 더 잘 지각할 수 있도록 하는 마케팅 전략 수립이 필요하다.
본 연구는 항공사를 이용하는 고객들의 만족과 행동의도에 영향을 미치는 서비스 품질 차원과 가치지각차원을 실증 분석하였다. 또한 전반적인 서비스 품질과 전반적인 가치지각이 아닌 각각 3차원으로 구성된 서비스 품질차원과 가치지각차원을 사용함으로써 기존의 연구와는 다르게 구체적으로 실증하였다는 점에서 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to verify the relationship among airline service quality, value, satisfaction and behavioral intentions on the customers with airline travel experience. Through the analysis of the relationship among these 4 dimensions of variables, we could present methods on how airlines should support customers' reuse intentions.
To accomplish the purpose of this study, the conceptual model of the hypothetical structure was established through the research of documentary records. Next follows the analysis of the questionnaire among consumers with international airline travel experience within 1 year to question airline service quality, value, satisfaction and behavioral intentions. A preliminary survey was administered to verify the reliability of the questionnaire. The analysis of the questionnaire data was done on SPSS/WIN 14.0 and the frequency, dominant cause and regression analysis was executed.
In this study, the service value dimensions were classified into interaction quality, outcome quality, physical environment quality and customer perceived value dimensions were classified into emotional, social, functional value dimensions.
We have analyzed the influence of service quality's 3 dimensions to each of value perception's 3 dimensions. We also have analyzed the influence of value perception's 3 dimensions to each of customer satisfaction and behavioral intentions. The results and suggestions are as follows.
First, among the airline service qualities which influence customers' value perception and customer satisfaction, customers were mostly influenced on physical environment quality and outcome quality. As customers were confined within the tight space for a long time, they were easily under influence of aircraft interior environment. As the upgrade to new fleet or totally new interior is not feasible, a more comfortable and pleasant interior with various in-flight amusement program should be developed.
Especially, the outcome quality service which relates to safety, quality of meal service, reservation and ticketing easiness was influencing all the dimensions of value perception. These are the services that all the customers' want to receive. The quality and frequency of the in-flight meal service could be enhanced by analyzing customers various needs. A web site and call center with which one could easily use should be established and managed. To reduce the waiting time, Kiosks and cellular phone service should be also implemented.
Second, emotional value, social value and functional value were proved to influence customer satisfaction. This suggests that customers not only evaluate satisfaction in the value of money or functional conditions but also in the joy and pleasure which could be obtained through the use of the service. It was also proved that these values were evaluated in terms of social influence which could be transmitted to others. Therefore, if the airline could understand various value dimensions of the customers, they should put more importance on market approach methods which appeals more towards emotional, social value dimensions instead of depending on price policy.
Third, the customers who had perceived value through airlines outcome quality and physical environment quality not only reuse but also invite others to use. This means that customers were affected to tangible cues rather than the interaction quality such as airline employees’ service level and attitude. As the airline recruits and trains employees on the same level with competitors, customers could not differentiate the airlines because of employees’ service level. Airlines need to enhance outcome quality and environment quality to differentiate from other airlines and thus achieve customer satisfaction through the increase of customers’ values.
Fourth, only emotional and social value influenced behavioral intentions while functional value which is related to price did not. This is due to the fact that younger generation considers less on the price because mostly their parents pay for the ticket and older generation evaluates and selects airlines on the criteria of emotional causes such as ease of communication, stability and comfort. The self-confidence which comes from the selection of more expensive airline also granted higher social value to the one's behavioral intentions. As emotional value and social value directly affects both customer satisfaction and behavioral intentions, a marketing strategy which enables customers to perceive these two value dimensions more easily should be established.
In this study, we have analyzed both service quality dimensions and value perception dimensions which affect airline customers' satisfaction and behavioral intentions. Using service quality dimensions and value perception dimensions with which each is composed of 3 dimensions instead of general service quality and value perception dimensions, theoretical contribution results as more specific result had been obtained from this study.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구방법 = 4
• 1.4 연구의 구성 = 4
• 2. 이론적 배경 = 7
• 2.1 서비스 품질 = 7
• 2.1.1 서비스 품질의 개념 = 7
• 2.1.2 서비스 품질의 구성차원 = 8
• 2.1.3 서비스 품질 측정 = 14
• 2.2 항공서비스 = 16
• 2.2.1 항공서비스의 특성 = 16
• 2.2.2 항공서비스의 품질의 구성요소 = 18
• 2.3 가치 = 26
• 2.3.1 가치의 개념 = 26
• 2.3.2 가치지각의 구성차원 = 31
• 2.4 고객만족 = 34
• 2.4.1 고객만족의 개념 = 34
• 2.4.2 고객만족의 측정 = 36
• 2.5 행동의도 = 37
• 3. 연구설계 = 39
• 3.1 연구모형의 설계 = 39
• 3.2 가설설정 = 40
• 3.2.1 서비스 품질과 가치지각과의 관계 = 41
• 3.2.2 가치지각과 고객만족과의 관계 = 42
• 3.2.3 고객만족과 행동의도와의 관계 = 43
• 3.2.4 서비스 품질과 고객만족과의 관계 = 45
• 3.2.5 가치지각과 행동의도와의 관계 = 45
• 3.3 자료수집 및 분석방법 = 46
• 3.3.1 표본 및 자료수집 = 46
• 3.3.2 변수의 조작적 정의 = 47
• 3.3.3 설문지 구성 = 52
• 3.3.4 분석방법 = 53
• 4. 실증조사의 분석과 결과 = 55
• 4.1 표본의 일반적 특성 = 55
• 4.2 측정도구의 신뢰성과 타당성 검정 = 58
• 4.2.1 서비스 품질 요인의 신뢰도 및 타당성 검정 = 58
• 4.2.2 가치지각 요인의 신뢰도 및 타당성 검정 = 59
• 4.2.3 고객만족의 신뢰도 및 타당성 검정 = 61
• 4.2.4 행동의도의 신뢰도 및 타당성 검정 = 61
• 4.3 연구가설 검정 = 63
• 4.3.1 가설 1의 검정(서비스 품질 요인과 가치지각과의 관계) = 63
• 4.3.2 가설 2의 검정(가치지각과 고객만족과의 관계) = 65
• 4.3.3 가설 3의 검정(고객만족과 행동의도와의 관계) = 66
• 4.3.4 가설 4의 검정(서비스 품질 요인과 고객만족과의 관계) = 67
• 4.3.5 가설 5의 검정(가치지각과 행동의도와의 관계) = 67
• 4.3.6 가설 검정의 결과 요약 = 68
• 5. 결론 = 70
• 5.1 연구결과의 요약 = 70
• 5.2 연구의 시사점 = 72
• 5.3 연구의 한계점 및 향후과제 = 74
• 참고문헌 = 76
• 설문지 = 91
• (Abstract) = 98
• (초록) = 103

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