Kano Model을 통한 항공사 서비스 마케팅믹스 요소와 소비자 만족, 충성도간의 관계연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공사의 서비스 요소들을 서비스마케팅믹스(7Ps)의 차원으로 분류하여 Kano(1984)의 이원론적 품질차원에 대한 연구를 적용하여 항공사 품질요소가 고객의 만족, 충성도에 미치는 영향요인을 검정함에 있어 각각의 다양한 품질차원별로 어떠한 요인에 중점을 두어야 하는지에 대한 전략적 시사점을 도출 하는데 목적이 있다.
날로 심화되는 경쟁에서 이기기 위하여 항공사 기업들은 고객만족을 통하여 그 방법을 찾고자 노력하고 있음은 주지의 사실이다. 다른 서비스업과 달리 항공운송서비스는 매우 복잡하고 다양한 요소들로 구성되어져 있고 그 규모도 상당하다. 본 연구에서는 이러한 항공사의 복잡한 서비스요소들을 상품, 가격, 유통, 촉진, 사람, 과정, 물리적 근거의 서비스마케팅믹스 요소로 분류하여 연구를 진행 하였으며 고객의 필요를 이원론적 방법으로 분석한 Kano 모델을 적용하여 분석을 시도 하였다. 아울러 여기에서 도출된 품질차원의 요소들을 다시 만족 및 충성도와의 관련성을 검정하여 품질차원과 만족, 충성도와의 관계를 살펴보았다. 본 연구를 크게 Kano 모델 적용의 연구1과 만족 및 충성도 간 영향관계 검정의 연구2로 구분하여 연구를 진행하였으며 연구1의 결과를 살펴보면 첫째, 전체 품질 측정 항목 중에서 ‘광고의 독창성’, ‘광고의 다양성’, ‘브랜드 이미지’, ‘항공사 시설물들의 인테리어’는 매력적 품질차원으로 그 외 다른 항목은 모두 일원적 차원으로 분류 되었다. 매력적 품질차원은 만족될 경우 만족도가 올라가지만 그렇지 않더라도 불만족을 증가시키지 않는 요소이다. 따라서 촉진에 해당하는 광고의 다양성, 브랜드 이미지 요소나 항공사 시설물들의 인테리어는 고객이 크게 기대하지 않는 부분이지만 좋다고 느낄 경우 크게 만족하는 요소라 할 수 있다. 일원적 차원은 항공사에서 고객을 충족시키게 되면 만족을 느끼고 충족되지 못하면 불만을 느끼는 일반적인 품질요소를 의미한다. 실증분석 결과 고객들은 항공서비스 이용 시 대부분의 서비스 요소들을 일원적 품질차원으로 느끼고 있는 것으로 나타났다.
연구2의 결과를 살펴보면 첫째, 서비스 품질 요소들과 고객만족과의 관계 검정에서 가격품질요소, 사람 품질요소의 가설은 기각 되었으며 두 항목을 제외한 나머지 상품 품질요소, 유통 품질요소, 촉진 품질요소, 물리적 근거 품질요소는 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이들 요소 중 고객만족에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 물리적 근거 요소, 과정요소, 유통 요소로 나타났다. 둘째, 서비스 품질 요소들과 충성도와의 검정에서 사람요소를 제외하고 상품요소, 가격요소, 유통요소, 촉진요소, 과정요소, 물리적 근거요소 모두 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 큰 영향을 미치는 요소는 물리적 근거, 촉진 요소로 나타났다. 셋째, 고객만족은 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과들을 통해 항공사서비스에 관한 마케팅적인 시사점 및 학문적 시사점을 제시하였으며 이러한 연구결과에 따라 구체적인 서비스품질 요소에 관한 정보를 제시함으로써 항공사의 경쟁우위를 위한 전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

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본 연구는 항공사의 서비스 요소들을 서비스마케팅믹스(7Ps)의 차원으로 분류하여 Kano(1984)의 이원론적 품질차원에 대한 연구를 적용하여 항공사 품질요소가 고객의 만족, 충성도에 미치는 ...

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