한국의료관광의 서비스 품질, 소비가치, 브랜드 이미지 및 의료관광만족 간의 구조적 관계에 관한 연구 : 중국인 의료관광객을 중심으로 = A study on the structural relationships among service quality, consumption value, brand image, and medical tourism satisfaction of Korean medical tourism : focused on Chinese medical tourists

국문 초록 (Abstract)

세계적으로 의료관광은 의료 서비스와 관광이 결합된 21세기의 고부가가치 관광산업으로 성장하고 있다. 중국은 경제발전과 더불어 세계 최대 해외 관광비용 지출국가로 부상하고 있으며, 방한 중국인 관광객의 수도 매년 급증하고 있다. 한국의 경우에도 방문하는 의료관광객 중 중국인의 비중이 매우 크다. 이처럼 의료관광산업이 어느 때보다 중요해졌으나, 현실적으로 중국인 의료관광객의 심리에 대한 연구는 이루어지지 않았다. 따라서 본 연구에서는 중국인 관광객의 의료관광 시장을 이해하고, 그들의 행동의도를 파악하여 만족도를 높이며 수준 높은 서비스 품질을 제공하기 위한 방안을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 문헌 연구를 통해 구성개념들(의료관광서비스 품질, 소비가치, 브랜드 이미지, 행동의도)을 도출하였다. 또한 도출한 개념들 간의 관계를 통해 연구모형을 설정하였다. 연구모형 검증을 위해 의료코디네이터와 병원 관계자들의 협조 하에 중국인 방한 의료관광객을 대상으로 설문을 진행하였다. 그 결과 총 560부의 표본이 분석 자료로 사용되었다.
자료 분석에는 SPSS 21.0과 AMOS 18.0 프로그램을 사용하였다. 분석 방법으로는 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계분석, 구조방정식모형 및 경로분석 등을 활용하였다. 이를 통해 중국인 의료관광객들이 지각하는 한국의료관광의 서비스 품질과 한국의료관광에 대해 가지는 브랜드 이미지, 그리고 관광소비 가치가 의료관광 만족에 미치는 영향을 확인하였다. 그리고 이 과정에서 브랜드 이미지, 관광소비 가치의 매개효과를 검증하였다.
자료분석을 통해 연구 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국의료관광 서비스 품질은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미친다. 둘째, 한국의료관광 서비스 품질은 의료관광 만족에 정(+)의 영향을 미친다. 셋째, 한국의료관광 서비스 품질은 관광소비 가치에 정(+)의 영향을 미친다. 넷째, 한국의료관광에 대한 브랜드 이미지는 관광소비 가치에 정(+)의 영향을 미친다. 다섯째, 한국의료관광에 대한 브랜드 이미지는 의료관광 만족에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 여섯째, 의료관광객의 관광소비 가치는 의료관광 만족에 정(+)의 영향을 미친다. 일곱째, 브랜드 이미지는 서비스 품질과 의료관광 만족 간의 관계에서 유의미한 매개효과를 가지지 못하는 것으로 나타났다. 여덟째, 관광소비 가치는 브랜드 이미지와 의료관광 만족 간의 관계에서 정(+)적인 매개효과를 가진다. 아홉째, 관광소비 가치는 서비스 품질과 의료관광 만족 간의 관계에서 정(+)적인 매개효과를 가진다, 열 번째, 브랜드 이미지는 서비스 품질과 관광소비 가치 간의 관계에서 정(+)적인 매개효과를 가진다. 본 연구에서는 의료관광 마케팅 선행연구들에서 분리되어 연구된 ‘서비스 품질→브랜드 이미지→관광소비 가치→의료관광 만족’의 연속적 관계를 종합적으로 검증하였다. 관광소비 가치는 브랜드 이미지와 의료관광 만족 간의 관계에서 브랜드 이미지보다 더욱 중요한 자원으로서 의료관광 만족을 제고하는 변인으로 해석될 수 있다.
본 연구는 분석 결과를 바탕으로 이론적인 시사점과 실무적인 시사점을 도출하였고, 이를 통해 의료관광 마케팅 세분화를 위한 기초정보를 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 또한 중국인 의료관광객의 적극적 관광소비를 유도할 수 있는 서비스 품질상의 우선순위와 인지된 소비가치를 논의하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 연구목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 6
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 8
• 1. 연구의 범위 8
• 2. 연구의 방법 9
• Ⅱ. 연구의 이론적 배경 10
• 제 1 절 의료관광 10
• 1. 의료관광의 개념 10
• 2. 의료관광의 구성요소 21
• 3. 의료관광의 선행연구 22
• 제 2 절 의료관광 서비스 품질 24
• 1. 서비스 품질의 개념 24
• 2. 서비스 품질의 구성요소 28
• 3. 의료관광 서비스 품질의 선행연구 34
• 제 3 절 의료관광의 소비가치 38
• 1. 소비가치의 개념 38
• 2. 소비가치의 구성요소 40
• 3. 소비가치의 선행연구 45
• 제 4 절 한국 의료관광의 브랜드 이미지 51
• 1. 브랜드 이미지의 개념 51
• 2. 브랜드 이미지의 구성요소 54
• 제 5 절 의료관광 만족 59
• 제 6 절 구성 변수 간의 관계 64
• 1. 서비스 품질과 가치와의 관계 64
• 2. 서비스 품질과 브랜드 이미지와의 관계 68
• 3. 브랜드 이미지와 소비가치와의 관계 70
• 4. 브랜드 이미지와 만족 및 소비가치와 만족의 관계 72
• Ⅲ. 연구방법 설계 75
• 제 1 절 연구모형 및 가설 설정 75
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 80
• 1. 한국 의료관광 서비스 품질 80
• 2. 관광소비 가치 81
• 3. 브랜드 이미지 82
• 4. 의료관광 만족 82
• 제 3 절 조사 설계 85
• 1. 조사대상 및 방법 85
• 2. 자료의 분석 방법 85
• Ⅳ. 연구 분석 결과 88
• 제 1 절 조사대상자 현황 88
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 88
• 2. 조사대상자의 유형 분석 90
• 제 2 절 구성개념별 측정항목의 확인적 요인분석 93
• 1. 의료관광의 서비스 품질 분석 95
• 2. 한국 의료관광에 대한 브랜드 이미지 분석 99
• 3. 의료관광의 소비가치 분석 102
• 4. 의료관광 만족 분석 106
• 제 3 절 측정모델의 분석 107
• 1. 전체요인의 확인적 요인분석 107
• 2. 요인의 타당성 검증 110
• 제 4 절 구조모형 분석 114
• 1. 구조모형의 적합도 분석 114
• 2. 간접효과 분석 117
• 제 5 절 가설 검증 결과 119
• Ⅴ. 연구의 결론 122
• 제 1 절 연구결과 요약 122
• 제 2 절 결론 및 시사점 125
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 131
• 참고문헌 133
• Abstract 159
• 부록(국문 설문지) 162
• 부록(중문 설문지) 168

참고문헌 (Reference)

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60. 의료서비스 품질과 가치가 의료소비자 만족에 미치는 영향, 최현숙, 인제대학교 보건대학원 석사학위논문, , 2004

61. 관광욕구가 관광동기 및 관광행동에 미치는 영향에 관한 연구, 주현식, 한성호, 조명환, 한국관광·레저학회, 『관광레저연구』12(2), 31-55, , 2000

62. 브랜드 이미지와 브랜드 인식이 구매의도에 미치는 영향 연구, 박광용, 백영란, 조현수, 『외식경영학회』16(4), 75-96, , 2013

63. 의료관광객의 관광동기, 의료서비스 품질, 태도와의 영향관계, 임현숙, 청주대학교 대학원 박사학위논문, , 2011

64. 리조트의 소비가치와 서비스품질이 소비자 만족에 미치는 영향, 윤혜현( Hye Hyun Yoon), 권영국( Young Guk Kwon ), 김영중( Young Joong Kim ), 한국호텔외식경영학회, 『호텔경영학연구』21(3), 69-85, , 2012

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66. 의료관광객이 지각한 위험이 서비스 품질과 만족에 미치는 영향, 김아름, 유형숙, 『일본근대학연구』25, 225-248, , 2009

67. 소비자가치, 쇼핑성향, 추구혜택의 집단별 유아복 구매특성 연구, 이지나, 경성대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

68. AHP를 이용한 제주지역 의료관광분야의 우선순위분석에 관한 연구, 문성종 ( Sung Jong Moon ), 김민철 ( Min Cheol Kim ), 부창산 ( Chang San Boo ), 대한관광경영학회, 『관광연구』22(4), 281-300, , 2008

69. 골프용품 구매자의 소비성향과 브랜드에 따른 소비자행동 의 관계, 유광수, 건국대학교 대학원, 건국대학교 대학원 박사학위논문, , 2012

70. 공항서비스 품질이 항공사 이미지와 브랜드 충성도에 미치는 영향, 배동수, 이소영, 차현수, 한국마이스관광학회, 『컨벤션연구』14, 161-182, , 2014

71. 휴양형 주거단지 개발에 따른 의료 황과 인 지도에 관한 탐색 연구, 임근욱, 김수성, 홍현아, 『한국관광연구학회』21(2), 53-70, , 2007

72. 베이커리카페의 서비스품질이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향, 한희섭, 윤선미, 정규엽, 『관광학연구』39(7), 141-161, , 2015

73. 외식업체 브랜드 이미지가 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향, 최태호, 전진화, 『외식경영학회지』10(4), 151-172, , 2007

74. 관광산업의 블루오션 창출을 위한 의료관광 활성화 방안에 관한 연구, 노정철(Roh Chung-Chul), 대한관광경영학회, 『관광연구』23(4), 219-237, , 2009

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98. 국제관광산업 경쟁력 강화를 위한 의료관광 시장분석 및 선호하는 의료관광 상품 분석, 김성섭, 김미주, 대한관광경영학회, 『관광연구』25(2), 357-377, , 2010

99. 의료관광의 이미지, 사회적 증거 및 불확실성이 의료관광객의 선택행동에 미치는 영향, 서진욱, 김영주, 한양대학교 관광연구소, 『한양대학교 관광연구소』 27(4), 117-136, , 2015

100. 고객의 소비성향과 소비가치에 따른 호텔선택 결정속성이 고객행동의도에 미치는 영향, 이채은, 세종대학교 대학원 박사학위논문, , 2010

101. 문화컨텐츠체험이 지역브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향: 백제문화제를 대상으로, 김영석, 전미경, 『한국지리학회지』18(4): 433-444, , 2013

102. 여행상품의 지각된 가치가 소비자에 미치는 영향에 관한 연구: 패키지 상품을 중심으로, 이충원, 경희대학교 관광대학원 관광경영학과 석사학위논문, , 2007

103. 의료서비스 질이 환자만족도, 서비스가치, 재이용 의사에 미치는 영향에 대한 구조분석, 최귀선, 연세대학교 대학원 박사학위논문, , 2000

104. HMR 브랜드 소비가치가 브랜드 만족과 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 연구, 김지혜, 류기상, 『외식경영학회』17(2), 135-160, , 2014

105. 방한 일본인 관광객의 의료관광 선책속성에 대한 중요도와 이용의도와의 영향관계 연구, 이정화, 동아 대학교 대학원 석사학위논문, , 2009

106. 중국인의 체면의식이 소비성향과 행태에 미치는 영향: 베이징 소비자 유형화를 중심으로, 이계연, 서울대학교 대학원, 서울대학교 대학원 석사학위논문, , 2014

107. 관광이벤트의 체험이 관광목적지 브랜드 자산에 미치는 영향: 태도의 매개효과를 중심으로, 임명재, 배재대학교 대학원 박사학위논문, , 2007

108. 패밀리레스토랑 가격공정성과 브랜드자산용소가 지각가치와 구매의도에 미치는 영향 연구, 박광용, 경기대학교 관광전문대학 박사학위논문, , 2010

109. 브랜드 커피 전문점의 지각된 품질과 브랜드 이미지가 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향, 이동일, 기명옥, 한국외식경영학회, 『외식경영학회』11(3), 49-72, , 2008

110. 한국에 한 일본인 관광객의 지각된 가치가 방문객 만족도와 재방문의사에 미치는 영향 연구, 김홍미, 경희대학교 석사학위논문, , 2008

111. 매장 내 체험,물리적 요인이 지각된 서비스 품질과 브랜드 이미지 및 고객만족에 미치는 영향, 이항 ( Hang Lee ), 김준환 ( Joon Hwan Kim ), 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회), 『유통경영학회지』 14(4), 29-52, , 2011

112. 프랜차이즈 가맹점의 서비스품질과 가맹본부에 대한 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향, 김미애, 성순옥, 주영진, 한국마케팅관리학회, 『마케팅관리연구』15(3), 1-20, , 2010

113. 지각된 의료서비스 품질이 고객충성도에 미치는 영향: 중국 상해 진출 한국의료기관을 중심으로, 윤성환, 한국무역연구원, 『무역연구』9(1), 401-430, , 2013

114. 헬스투어 참가 여부에 따른 만족도와 주 安寧感 평가 차이에 한 연구: 한국인과 일본인 대상으로, 김현지, 『관광학연구』31(2), 165-186, , 2007

115. 프렌차이즈 커피전문점의 소비경험이 지각된 가치, 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도에 미치는 영향, 이수범, 오동윤, 『관광연구저널』 27(6), 99-116, , 2013

116. 패밀리레스토랑 브랜드이미지, 서비스품질의 지각된 가치, 고객만족, 행동의도간의 영향관계 연구, 최연희, 이희수, 대한관광경영학회, 『대한광경영학회』28(3), 169-187, , 2013

117. 브랜드-자아 이미지 일치성 결정요인이 브랜드충성도에 미치는 영향: 자아-동기의 역할을 중심으로, 최낙환, 권민택, 한국소비자학회, 『소비자학연구』20(2), 221-254, , 2009

118. 병원입원환자가 인지하는 의료서비스의 질, 만족도, 서비스가치, 병원 재이용 의사간의 인과관계분석, 박재산, 『한국병원경영학회』 7(4), 123-151, , 2002

119. 패스트푸드점의 서비스 품질과 브랜드 이미지가 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구, 이애주, 윤은형, 김섭, 한국호텔ㆍ리조트ㆍ카지노산학학회, 『한국호텔리조트학회』7(1), 25-40, , 2008

120. 프렌차이즈 베이커리카페의 브랜드가치 고객만족과 고객충성도의 관계에서 브랜드이미지의 매개효과, 윤선미, 『한국관광연구학회』29(8), 165-179, , 2015

121. “ 중국인 미용성형관광 행동의도에 관한 영향요인 연구 - 확장된 목표지향 적 행동모델을 중심으로-”, 양은주, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2014

122. 우리나라 의료관광 만족도와 충성도에 미치는 요인에 관한 연구 : 의료서비스와 관광서비스를 중심으로, 오영인, 경희대학교 대학원, 경희대학교 대학원 석사학위논문, , 2011

123. 의료서비스 품질이 감정과 지각된 가치에 미치는 영향 에 관한 연구 : 자아규제초점의 조절효과를 중심으로, 박종환, 동아대학교 대학원, 동아대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

124. 의료관광 유형에 따른 의료관광 서비스 품질이 인지된 가치 및 만족도와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구, 임춘례, 한국서비스산업학회, 『서비스산업연구』8(3), 97-113, , 2011

125. 지각된 방문가치가 만족도와 재방문의도 및 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구-우즈베키스탄 관광자를 중심으로, 김마리나, 경희대학교 호텔관광대학원 석사학위논문, , 2009

126. 관광이벤트 참여자의 여행행태와 선택속성이 재방문 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구: 부산바다축제를 중심으로, 김지윤, 서진우, 한국관광서비스학회, 『관광서비스연구』5(2), 70-82, , 2005

127. 소비가치 이론을 이용한 의료소비자의 의료기관 선택 요인 분석: 중소병원, 종합병원, 대형종합병원 비교를 중심으로, 김준석, 김양균, 『품질경영학회지』37(4), 71-86, , 2009

128. 호텔 레스토랑 올리브유 조리제품의 관계혜택, 자아일치성, 고객만족, 대안매력 및 재구매 의도 간의 관계에 관한 연구, 이강춘, 동의대학교 일반대학원, 동의대학교 대학원 박사학위논문, , 2008

129. 환자가 인지하는 의료서비스 질이 지각하는 가치와 만족도 및 재이용 의도에 미치는 영향: 전문병원과 일반병원 중심으로, 지경자, 계명대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

130. 부적합 브랜드 확장시 광고유형이 소비자 평가에 미치는 효과 부적합확장의 수준과 자아일치성을 중심으로 『광고학 연구』19(2), 문철주, 이화연, 127-151, , 2008

131. 브랜드 태도와 브랜드 이미지가 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 디지털 카메라 제품을 중심으로, 김은영, 경희대학교 대학원 석사학위논문, , 2009

132. 브랜드 태도가 브랜드 이미지와 브랜드 로얄티에 미치는 영향관계와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 정관장 브랜드를 중심으로, 조형섭, 경희대학교 경영대학원, 경희대학교 대학원 석사학위논문, , 2010

133. 서비스지향성이 종사원의 직무만족․직무안정성․조직몰입․이직의도에 미치는 영향에 관한 연구: T.G. I. Friday's 패밀리레스토랑을 중심으로, 오명건, 세종대학교 대학원 석사학위논문, , 2000

134. 서비스관계에 따라 서비스 품질, 서비스가치, 감정반응 및 명성이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 의료서비스를 중심으로, 김성수, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2011

135. 고부가가치 서비스 산업인 의료관광 활성화를 위한 의료기관 의 의료관광 담당자와 의료관광객의 의료관광 상품 선호속성 인식 비 교 분석을 통한 지속적인 협력 네트워킹 필요성 연구, 김미주, 김성섭, 대한관광경영학회, 『관광연구』26(5), 85-107, , 2011