골프용품 구매자의 소비성향과 브랜드에 따른 소비자행동의 관계

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 골프용품 구매자의 심리적인 소비성향과 브랜드 인지, 이미지, 애착에 따른 소비자들의 구매 후 행동의 관계 구조를 파악하여 골프용품 브랜드 관리자들이 브랜드를 관리하는데 있어 도움을 주고자 수행 되었다.
이러한 목적을 가지고 서울과 경기도에 소재하고 있는 실내․외 골프연습장 이용자 500명을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 33명의 설문지를 제외한 최종 467명의 자료를 가지고 Windows SPSS/18.0 Version 한글판과 Amos 18.0 통계프로그램을 이용하여 분석의 목적에 맞게 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 독립 t 검증, 일원배치 분산분석, 상관분석, 단순, 다중회귀분석, 확인적 요인분석, 구조모형분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따른 심리적인 소비성향의 차이를 알아본 결과 개성적, 실용적 소비성향이 여성보다 강한 것으로 밝혀졌고, 50세 미만의 집단이 과시성, 개성적 소비성향이 50세 이상 집단보다 강한 것으로 드러났으며, 30세 이하 집단이 실용적 소비성향이 강한 것으로 나타났다. 그리고 기타 업종에서(기술직, 서비스업, 주부 등)일하는 사람들이 사업하는 사람들보다 과시성 소비성향이 강한 것으로 보였고, 전문직에서 일하는 사람들이 사무직에서 일하는 사람들보다 개성적 소비성향이 강한 것으로 밝혀졌다. 그리고 연봉이 적을수록 과시성 소비성향이 강한 것으로 밝혀졌고, 연봉이 많을수록 실용적 소비성향이 강한 것으로 드러났다. 학력에 따라서는 심리적인 소비성향의 차이가 없는 것으로 나타났다.
둘째, 심리적 소비성향(과시성, 개성적, 실용적 소비성향)이 브랜드 인지와 이미지에 영향을 주는지 그리고 브랜드 인지와 이미지는 브랜드 애착에 영향을 미치는지 또한 브랜드 애착은 소비자들의 구매 후 행동(만족, 추천의도, 재 구매)에 영향을 주는지를 알아본 결과 소비자들이 브랜드를 인지하는데 있어 개성적, 실용적 소비성향이 영향을 주는 것으로 밝혀졌고, 소비자들이 브랜드 이미지를 떠올리는데 있어 과시성, 개성적, 실용적 소비성향 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 인지와 브랜드 이미지는 소비자들이 브랜드에 대한 애착을 갖는데 영향을 주는 것으로 드러났으며, 소비자들의 브랜드에 대한 애착은 소비자 만족, 타인 추천의도, 재 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 이 연구에서 설정한 변인(심리적 소비성향, 브랜드 인지, 브랜드 이미지, 브랜드 애착, 소비자 만족, 추천의도, 재 구매)들의 인과관계의 연구모형을 구조방정식모형으로 검증한 결과 심리적인 소비성향은 브랜드 인지와 이미지에 영향을 주었고, 브랜드 인지와 이미지는 브랜드 애착에 영향을 미쳤으며, 브랜드 애착은 소비자 만족, 타인 추천의도, 재 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 보았을 때 골프용품의 브랜드를 관리하는 기업의 마케팅 담당자들은 소비자들의 심리적인 소비성향에 맞는 마케팅 전략을 세워 브랜드의 가치를 높여야 할 것이라 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study intends to help golf equipment brand managers in managing their brands by identifying the structure of the relationship of behavior after purchasing by brand awareness, image and attachment of golf equipment buyer and their psychological propensity to consume.
The program of Windows SPSS/18.0 Ver. and Amos 18.0 were used questionnaires were collected and this research used 467 copies for result analysis except 33 copies of 500 copies indoor and outdoor golf driving range located in Seoul, Kyunggi. Statistical program for the study applied frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, independent samples t-test, one-way analysis of variance and post-analysis, correlation analysis, multiple regression analysis and confirmatory factor analysis

Result is followed :
First, psychological propensity to consume with demographic characteristics, men have individuality, practical propensity to consume. Under 50 consume more flauntly, individualy than over 50 do. Under 30 consume practicaly. Technical experts, sevice employees and homekeepers consume flauntly. Technical experts consume more individualy than office workers do. Fewer salary more individual. More salary more practical. There is no different psychologial consumption in education.
Second, it is significant between individuality, practical propensity of consumption and awareness of brand, and between flaunt, individulaty and pactical propensity of consumption and reminding of brand. Further, brand awareness and brand image affect consumers’ attachment and consumers’ attachment affect recommendation and repurchasing of the brand.
Third, the variables of this study affect brand awareness and brand image. Then brand awareness and image affect attachment. Further more, attachment of brand affect satisfaction, willing of recommendation and repurchasing of the brand.

The result says the manager of marketing department should think of consumer's psychological propensity to consume and establish marketing strategy for enhancing value of brand.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구의 가설 및 모형 = 4
• 4. 용어의 정의 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 11
• 1. 골프용품 산업 = 11
• 1) 골프산업의 이해 = 11
• 2) 골프용품 산업 = 12
• 3) 골프용품 산업의 마케팅 전략 = 15
• 2. 소비성향 = 17
• 1) 소비성향의 이해 = 17
• 2) 소비성향의 유형 = 8
• 3. 브랜드 인지 = 25
• 1) 브랜드 인지의 이해 = 25
• 2) 브랜드 인지의 역할 = 27
• 4. 브랜드 이미지 = 28
• 1) 브랜드 이미지의 이해 = 28
• 2) 브랜드 이미지의 역할 = 29
• 5. 브랜드 애착 = 31
• 6. 소비자 행동 = 34
• 1) 소비자 만족 = 36
• 2) 구매행동 = 38
• 7. 소비자와 브랜드의 관계 = 39
• Ⅲ. 연구 방법 = 42
• 1. 연구대상 및 조사절차 = 42
• 2. 조사도구 = 45
• 3. 자료처리 = 50
• Ⅳ. 결과 = 52
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 52
• 1) 성별에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 52
• 2) 나이에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 53
• 3) 학력에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 54
• 4) 직업에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 55
• 5) 연봉에 따른 심리적 소비성향 차이 분석 = 56
• 2. 심리적 소비성향과 브랜드 인지, 이미지, 애착, 소비자 구매 후 행동의 관계 분석 = 57
• 1) 변인간 상관관계 분석 = 57
• 2) 심리적 소비성향과 브랜드 인지 관계 분석 = 58
• 3) 심리적 소비성향과 브랜드 이미지 관계 분석 = 58
• 4) 브랜드 인지 및 브랜드 이미지와 브랜드 애착의 관계 분석 = 59
• 5) 브랜드 애착과 소비자 만족의 관계 분석 = 60
• 6) 브랜드 애착과 소비자 추천의도의 관계 분석 = 61
• 7) 브랜드 애착과 소비자 재 구매의 관계 분석 = 61
• 3. 심리적 소비성향, 브랜드 인지, 이미지, 애착, 소비자 만족, 추천의도, 재 구매의 인과관계 모형검증 = 62
• 1) 확인적 요인분석 = 62
• 2) 연구모형의 적합도 분석 = 64
• 3) 연구가설 검증 분석 = 66
• Ⅴ. 논의 = 69
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 심리적 소비성향 차이 = 69
• 2. 심리적 소비성향, 브랜드 인지, 이미지, 애착, 소비자 만족, 추천의도, 재 구매의 인과관계 = 71
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 75
• 1. 결론 = 75
• 2. 제언 = 77
• 참고문헌 = 78
• 부록 = 95
• ABSTRACT = 101