국내 저가 항공사의 브랜드 개성과 서비스품질, 가치 및 만족도의 구조적 분석

국문 초록 (Abstract)

국내의 항공 산업은 대규모 항공사에 의해 운영되어져 왔으며, 근래 저가 항공의 출현으로 인하여 항공 산업의 판도는 급격히 변화하고 있는 실정이다. 그러나 저가 항공사는 국내를 제외한 미주와 유럽시장에서는 이미 정착화된 항공 운송 수단이며, 많은 이용객들이 이용하고 있는 상황이라고 할 수 있겠다. 그럼에도 불구하고 지리적 조건과 여타 정치·경제적 요인 등으로 인해 우리나라의 국내선에 대한 항공 시장은 매우 더디게 성장해왔다. 그러나 제주항공, 에어부산, 진에어, 한성항공 등 저가 항공사의 출현으로 근래 몇 년간 급격한 성장을 이루고 있는 상황으로써, 저가 항공사들의 가격 경쟁 심화, 노선의 다양화 등으로 인하여 소비자들의 이용은 점차 편리해지고 있으며, 하나의 성장 산업으로 발전해오고 있는 실정이라고 할 수 있겠다.
이러한 상황에서 본 연구는 국내 저가 항공사들의 브랜드개성을 파악하고 해당 저가 항공사의 브랜드개성과 주 이용객들 혹은 잠재적 이용객들에 대한 마케팅 전략을 수립함으로써 기업의 경영 전략에 있어 매우 의미 있는 결과를 제시해 줄 수 있을 것으로 판단하였다. 이에 본 연구에서는 이러한 연구 배경을 바탕으로 국내 저가 항공사를 대상으로 항공사의 브랜드개성과 서비스품질, 서비스가치 및 고객만족도 간의 유기적인 인과관계 고찰을 통해 시사점을 제공하고자 하였다. 더불어, 국내 3대 저가 항공사의 브랜드개성 요인을 분석하여, 해당 항공사에 맞는 이미지를 구축해 보고 이를 토대로 마케팅에 관한 전략적 시사점을 도출하고자 하였다.
이에따라 본 연구를 통해 기업에서는 보다 자사의 브랜드이미지를 명확히 하고 이용하는 고객층을 탐색하여 그에 맞는 고객이 만족할 수 있는 마케팅 전략의 수립이 필요하다고 할 수 있겠다.
항공사에 있어 고객은 소멸되는 서비스를 이용하고 그냥 빈손으로 간다고 생각하기가 쉽다. 그러나 그 고객의 머리만큼은 뭔가를 채워서 가게 될 것이고 이러한 이유에서 전략적 운영과 마케팅이 과학적으로 이루어질 수 있도록 하는 것이 고객 이탈을 방지함과 동시에 재이용률을 증진시킬 수 있을 것으로 판단된다. 또한 글로벌 기업으로 발돋움하는데 있어 강한 밑바탕과 노하우로 형성되어 기업성장의 초석을 마련하는 경쟁력으로 유지될 수 있을 것이다.
또한 유, 무형의 서비스를 설계할 때부터 고객이 기대하고 요구하는 서비스 품질을 고려하여 서비스를 전달하는데 있어 경쟁자와는 무엇인가 차별화된 우위를 확보하는 것이야말로 저가 항공사의 서비스 경쟁력을 한층 강화하는 효과적인 전략이 될 것이다. 작금의 고객만족 이라함은 고객에게 보다 능동적 관점에서 작용하는 사례를 많이 볼 수 있는데 이는 고객만족 척도가 “고객의 필요를 얼마나 충족하는가?”에서 “고객의 의견을 얼마만큼 충실히 반영하고 있는가?”로 바뀌는 추세에 따라 고객이 가진 소기의 소비목적을 달성시켜 주기 위해서 기업은 고객가치 창출 활동에 만전을 기해야 한다. 이것이 곧, 고객감동과 연결되는 유용한 도구로서 소비자의 감성에 기인한 새로운 차원의 커뮤니케이션 전략이라고 볼 수 있기 때문이다.
마지막으로 주요 타켓층을 망라한 공통 마케팅 분모를 찾아서 모두를 아우를 수 있는 개성마케팅이 중요하며 저가 항공사의 색체를 갖고 이를 토대로 했을 때만이 정성적인 운영의 묘를 살릴 수 있을 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The domestic aviation industry has been operated by big airline companies, and recently the emergence of cheat airfares has brought about a rapid shift of power in the aviation industry. However, in the American and European markets, the airline companies providing cheap airfares have already become an established air transportation method, so that huge number of passengers may use it at the moment. Nevertheless, the aviation market of domestic air service has been growing very slowly due to geographic conditions and other political∙economic factors. However, due to the emergence of low-cost airlines such as Jeju Air, Air Busan, Jin Air and Hansung Airlines, the business has been making a rapid growth during the last few years. And the use of airline is getting more convenient for consumers, thanks to the deepening of price competition and route diversification, so the low-cost airlines are developing as they form a growing industry.
In such a situation, it was judged that this study could provide the businesses with very research results in terms of management strategies, by grasping the brand personality of the domestic low-cost airlines and establishing a marketing strategy for the brand personality, major customers or potential customers. So, in this study, it was designed to provide implications, which are based on the background of this research, through an investigation into the casual relationship among the brand personality, service quality, service value of the airlines and degrees of customer satisfaction. In addition, the researcher attempted to build images suitable for the relevant airline companies after analyzing the brand personality of the big 3 domestic low-cost airlines, and on the basis of that analysis the researcher tried to derive strategic implication of marketing.

Consequently, it may be required for the businesses to make their own brand image clearer and explore potential customers on the basis of this study result, so they can set up a marketing strategy which customers may be satisfied with. Airline companies are apt to think that customers use one-off service and go away empty-handed.

But in fact, the customers never go away empty-headed. For this reason, it may be regarded that carrying out strategic operations and scientific marketing would prevent customer churn and increase reuse at the same time. And it would be maintained as competitive power that provides a cornerstone for business growth, being formed as strong basis and know-how for them to stretch themselves to be global businesses.

It must be an effective strategy to reinforce service competitiveness of low-cost airlines that they secure dominant position which differentiate a business from its rivals by considering the service quality that customers expect and demand, from the time they start to design tangible and intangible services.

Nowadays, customer satisfaction may be seen in many cases where it is functioning to customers in positive viewpoints. This is caused by the trend where the customer satisfaction scale is changing from "How much customers' need is satisfied?" to "How faithfully customer's opinions are reflected, so businesses shall do whatever they have to, in order to help customers achieve their consuming purpose. In short, this may be defined as the communication strategy in the new level, which is corresponding to consumers' emotion, as an useful tool that is connected with customer satisfaction.

Finally, it is considered that they need to have a characteristic marketing plan that may put everyy pug together by finding out a common denominator of main target customer, and the airlines may carry out proper management when they secure the character of airline company providing cheap tickets.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구 배경 및 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 5
• 제 2절 연구 방법 및 구성 8
• 1. 연구 방법 8
• 2. 연구 구성 8
• 제 2장 이론적 배경 10
• 제 1절 저가 항공사 10
• 1. 저가 항공사의 개념 및 특성 10
• 2. 저가 항공사의 현황 13
• 3. 저가 항공사에 관한 선행 연구 19
• 제 2절 브랜드개성 22
• 1. 브랜드개성의 개념 22
• 2. 브랜드개성에 관한 선행 연구 26
• 제 3절 서비스품질 31
• 1. 서비스품질의 개념 31
• 2. 서비스품질에 관한 선행 연구 34
• 제 4절 서비스가치 37
• 1. 서비스가치의 개념 37
• 2. 서비스가치에 관한 선행 연구 39
• 제 5절 고객만족도 41
• 1. 고객만족도의 개념 41
• 2. 고객만족도에 관한 선행 연구 43
• 제 3장 연구 방법 45
• 제 1절 연구 모형 및 연구 가설 45
• 1. 연구 모형 45
• 2. 연구 가설 46
• 제 2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 49
• 1. 변수의 조작적 정의 49
• 2. 설문지 구성 50
• 제 3절 조사 설계 및 분석 방법 52
• 1. 조사 설계 52
• 2. 분석 방법 53
• 제 4장 실증 분석 54
• 제 1절 표본의 일반적 특성 54
• 1. 표본의 일반적 특성 54
• 제 2절 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증 56
• 1. 브랜드개성 56
• 2. 서비스품질 59
• 3. 고객만족도 61
• 제 3절 가설 검증 63
• 1. 상관 분석 63
• 2. 구조방정식 모형 분석 64
• 2.1 모형 검증 65
• 2.2 가설 검증 67
• 3. 저가 항공사별 브랜드개성에 대한 대응 일치 분석 70
• 제 5장 결론 72
• 제 1절 연구 결과 요약 72
• 제 2절 연구 시사점 75
• 제 3절 연구 한계점 및 향후 과제 80
• 1. 연구 한계점 80
• 2. 향후 과제 82
• 참고 문헌 83
• [부록] 설문지 101
• Abstract 106