프랜차이즈 가맹점의 서비스품질과 가맹본부에 대한 브랜드이미지가 고객만족에 미치는 영향 = The effect of franchisee's service qualities and franchiser's brand image on consumer satisfaction in franchise system

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 학원서비스 프랜차이즈 가맹점을 이용하는 소비자의 만족에 영향을 미치는 요인을 외재적 요인인 프랜차이즈 브랜드에 대한 브랜드이미지와 내재적요인인 프랜차이즈 가맹점의 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 등의 서비스품질로 구분하고, 이들 내/외재적 요인들이 만족에 미치는 영향력을 살펴보았다. 이 과정에서 특히 내재적요인인 프랜차이즈 가맹점의 서비스품질요인의 각 차원들이 만족에 미치는 영향에 대한 외재적요인인 프랜차이즈 브랜드이미지의 조절효과를 검증하고자 하였다. 실증결과 본 연구에서 사용된 내재적요인인 서비스품질요인들(상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질)과 외재적요인인 브랜드이미지가 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미침을 알 수 있었다. 그리고 브랜드이미지의 조절효과를 검증한 결과, 상호작용품질에는 할인효과가 결과품질에는 증분효과가 있는 것으로 검증되었다. 이와 같은 결과는 프랜차이즈 가맹점, 가맹본부 그리고 고객들이 서비스품질을 평가할 때 프랜차이즈에 대한 소비자의 브랜드이미지가 가맹점 자체의 서비스품질요소들에 다양한 영향을 미침을 인지하고 적절한 대응전략을 펼쳐야한다는 등의 시사점을 제공한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The number of retailers entering franchise system has increased and it becomes one of the important types in retail industry over years. Many studies on the franchise system have focused on the relationship between franchiser and franchisee, however, little focused on the franchise system from the consumer's point of view. This study has motivated by how the intrinsic factors(service quality of franchisee itself) and extrinsic factor(the brand image of the franchiser) affect customer satisfaction when customers using the retailing services in franchise system. According to result, intrinsic factors serviced by franchisee and an extrinsic factor of franchiser have statistically significant effects on customer satisfaction We also test how the extrinsic factor moderates between intrinsic factors and customer satisfaction.
The moderating effects of extrinsic factor on intrinsic factors are mixed. Brand image has significant negative(-) and positive(+) moderating effects on the interaction quality and the outcome quality. But, it has no significant moderating effect on the physical environment quality.
In this research, we have only considered franchise institutes for mathematics education to elementary students. So, the external validity of our research framework could be verified with sort of franchise systems in other industry. Next, there was only a single factor, the brand image, as the extrinsic factor. In future researches, the roles of more aspects of the extrinsic factor should be examined. Finally, a conceptual structure to explain the mixed moderating effects of extrinsic factor on intrinsic factors needs more developments.

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