상품 및 서비스혁신 : 다국적기업 제품신뢰의 선행요인과 성과: 글로벌 기업시민주의의 조절효과

홍성헌 ( Song Hon Hong ) 한국통상정보학회 2014 통상정보연구 Vol.16 No.3

신뢰와 고객충성도의 관계에 대한 선행연구들에 따르면, 현지 진출한 다국적기업들은 현지 소비자들의 신뢰를 얻음으로써 고객충성도를 강화할 수 있다. 본 연구는 한국에 진출한 다국적이업의 제품특성,제품관련 서비스 커뮤니케이션, 지각된 가격공정성 등이 다국적기업 제품신뢰에 어떤 영향을 미치는지를 분석함으로써 다국적기업 제품신뢰의 선행요인을 탐색하고자 하였다. 또한 글로벌 기업시민주의가 전 세계적으로 점점 요구되고 있는 현실에서 현지를 진출한 다국적기업이 기업시민으로서 사회적 책임을 다한다는 인식을 확보한다면 제품에 대한 신뢰형성에도 기여할 것으로 본다. 이러한 맥락에서 글로벌 기업시민주의가 신뢰와 그 선행요인간 관계를 조절할 것인지에 대한 분석을 함께 하였다. 조절 회귀분석을 통하여 가설을 검증한 결과, 다국적기업 제품신뢰에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 선행요인은 제품과 서비스 커뮤니케이션으로 나타났다. 제품관련 서비스 커뮤니케이션이 신뢰에 더 큰 영향력 요인이었다. 현지 소비자들은 다국적기업이 제공한 제품과 서비스에 대하여 신뢰를 하고 있다고 판단되므로 다국적기업들은 제품과 서비스로 이루어진 기업의 제품전략과 신뢰를 연계하고 소비자의 신뢰를 증진함으로써 고객충성도를 강화랄 수 있도록 전략을 수립하여야 한다. 한편, 가격공정성 지각 가설은 기각되었으나 가격공정성 지각과 신뢰와의 관계에 글로벌 기업시민주의의 조절효과가 통계적으로 유의하게 나타났다. 이는 지각된 가격공정성은 다국적기업의 기업시민주의활동을 통해 선량한 기업으로 소비자에게 인지됨으로써 그 기업 제품에 대한 신뢰를 확보할 수 있음을 제시하는 것이다. Buyers` Trust in suppliers is critical in all commerce, but particularly in the relationship between foreign provider and local consumer due to the liability of foreignness. This study examines (1)how local consumers trust in the product of MNCs is affected by their perceptions of the product attributes, (2)does the producy trust affects customers loyalty, and (3)whether Global Corporate Citizenship moderates the ralationship between the product attributes and trust. Based on previous researches, hypotheses are formulated and the statistical method used to test them was a moderated regression analysis using. The results of this study are follows: Service communication and product perceptions such as quality, technological newness, design and brand value have a significant effect on the product. The Effectiveness of product-related service communication had greater than that of the physical characteristics of product. But, price faimiss is not significantly. The Trust then has a positive ralation to customers loyalty.When global corporate citizenship as the moderating role is introduced into the model, the interaction terms with "price fairness" ars verified to be signficant. Therefore,global corporate citizenship moderates the relationship between price fairness and product trust. The results of the empirical study provide important implications for Korean firms operating in foreign markets. But,the findings are limited to the University students and to manufacturing sectors. Thus, the generalization of the results of this research remains limited.

매스미디어가 기업신뢰에 미치는 영향 - 신뢰 특성 지각을 중심으로 -

성영신,성용준,박보혜,박하연 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4

As uncertainty of the market is increasing, corporate trust becomes the center of attention. This study aimed to examine the level of corporate trust of the three major companies in Korea (i.e., Samsung, Hyundai and SK). This study also investigated the relative impacts of the three components of the trustworthiness (i.e., integrity, competence, benevolence) on the overall trust of the companies. Furthermore, to find out the role of the mass media in a formation of trust, the changes of the level of trust after reading a manipulated article were investigated. The result of the research showed that trust in Samsung was the highest and trusts in Hyundai and SK were not varied. In case of trustworthiness, the level of competence and benevolence were differed depending on the companies. However, the levels of integrity were equally low among the three companies, although integrity holds great influence on overall trust among 3 factors of trustworthiness. Regarding the impact of media, the results showed that negative articles had greater impact on overall trust and trustworthiness than positive articles and respondents' trust had been only increased after reading the article related positive integrity. Further, the level of respondents' trust and trustworthiness had been decreased after reading all negative articles, but the range of trust dropped off was the least when reading an article related to negative competence. Finally, after reading positive articles, trust of SK and Hyundai were increased. However, trust of Samsung was not increased. 불확실성이 높아진 현 소비 시장에서 기업신뢰의 중요성은 나날이 증가하고 있지만 국내 기업에 대한 신뢰도 수준은 매우 낮다. 이에 본 연구는 현재 우리나라 기업에 대한 신뢰 수준과 신뢰 결정요인인 신뢰특성 지각(진정성, 역량, 온정성)의 평가 수준을 밝힘으로써 우리 사회의 기업신뢰를 정확히 진단하고자 하였다. 또한 신뢰특성 지각 세 요인 중 어떤 요인이 전반적 신뢰 수준에 있어 가장 많은 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 더불어, 매스미디어가 기업신뢰형성에 미치는 역할을 밝히기 위해, 기사를 읽기 전, 후로 응답자들의 신뢰 수준이 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 특히, 기사의 내용이 1)세 기업(삼성, 현대, SK) 중 어떤 기업을 다루었는지, 2)신뢰특성 지각(진정성, 역량, 온정성) 중 무엇을 다루었는지, 3)기사의 내용이 긍정적인지, 부정적인지를 모두 고려한 총 18개의 기사를 제작하여(예. 삼성의 긍정적 역량에 대한 기사), 세분화된 기사 종류에 따라 기업신뢰에 미치는 영향이 서로 다른지 알아보고자 하였다. 먼저 각 기업의 신뢰 현황을 살펴본 결과, 삼성에 대한 신뢰도가 제일 높았으며, SK와 현대에 대한 신뢰도는 차이가 없었다. 신뢰특성 지각의 경우, 역량과 온정성에 대한 평가는 기업마다 달랐지만, 기업의 진정성에 대한 평가는 공통적으로 매우 낮았을 뿐 아니라 기업 간 차이도 나타나지 않았다. 이에 반해 세 신뢰특성 지각 중 진정성이 기업신뢰도에 미치는 영향력은 매우 큰 것으로 나타났다. 한편 미디어 효과를 구체적으로 살펴본 결과, 첫째, 기사의 긍․부정성 별로 보았을 때 긍정적 기사보다 부정적 기사가 신뢰도 및 신뢰특성 지각에 미치는 영향력이 더 컸다. 둘째, 기사의 신뢰특성 요인 별로 본 결과, 긍정적 기사 중에서는 진정성에 대한 기사만이 유일하게 기업신뢰도를 향상시켰다. 부정적 기사의 경우 어떤 신뢰특성 지각을 다루었는지에 관계없이 모두 기업신뢰도를 하락시켰으나, 그 중 응답자들이 역량에 대한 부정적 기사를 읽었을 때 신뢰도가 하락하는 폭이 가장 작았다. 셋째, 기업별 기사의 경우 현대와 SK에 대한 긍정적 기사를 읽었을 때만 기업신뢰도가 향상되었으며, 삼성에 대한 긍정적 기사를 읽은 경우에는 신뢰도에 변화가 없었다.

기업 연상이 기업신뢰와 기업태도에 미치는 영향

신범식(Bum-Sik Shin),방광수(Guang-Zhu Fang),김유경(Yu-Kyung Kim),박종철(Jong-Chul Park) 한국산업정보학회 2014 한국산업정보학회논문지 Vol.19 No.3

본 연구는 기업 연상이 기업태도에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 매개역할을 고찰하고 있다. 특히 본 연구자들은 신뢰의 차원을 전문성 신뢰와 호의성 신뢰로 구분하고, 이러한 두 가지 신뢰가 감정적 신뢰를 매개로 기업태도에 미치는 효과를 고찰하였다. 분석결과, 기업 능력 연상은 전문성 신뢰에, 사회적 책임 연상은 호의성 신뢰에 각각 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 유형별로 분석한 결과에서도 국내 기업과 해외 기업 모두에서 `기업 능력 연상 → 전문성 신뢰`, `사회적 책임 연상 → 호의성 신뢰` 두 경로 간에 긍정적이니 관계를 확인할 수 있었다. 그리고 이러한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰는 감정적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기업유형별 추가분석 결과에 의하면, 전문성 신뢰는 기업태도에 긍정적인 영향으로 미칠 것으로 예측을 하였으나. 이러한 경로결과는 해외기업의 경우에만 유의하게 나타났다. 끝으로 기업의 유형에 관계없이, 기업에 대한 감정적 신뢰가 형성되면, 해당 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들이 기업에 대해 연상을 하고 이러한 연상으로 인하여 해당 기업에 대한 전문성 신뢰와 호의성 신뢰를 형성하게 되면, 이러한 두 가지 신뢰는 해당 기업에 대한 감정적 신뢰를 유발하고, 나아가 기업태도로까지 이어짐을 확인할 수 있었다. The theory of customer-based brand equity emphasizes the importance of brand awareness and brand image or associations in building a strong brand. Marketing scholars have recently begun to identify the two types of corporate associations, that is, corporate ability(CA) and corporate social responsibility(CSR) associations, which had long been conceptualized as a unidimensional construct of corporate image in the literature. In line with the new research stream, I`m developed a research model concerning how CA and CSR associations are related to credibility-based and benevolence-based trust, which in turn will affect emotional trust and consumer attitudes toward company. As for the hypothesized paths, the results confirm that all of the them are supported(H1-H6). First, CA associations have a significant positive relationship with credibility-based trust, and CSR associations are positively related to benevolence-based trust. Second, both dimensions of trust show strong and positive influence on emotional trust. In addition, credibility-based trust directly affect attitude toward firm in the foreign company. But credibility-based trust not affect attitude toward firm in the domestic company.

기업의 ESG 활동에 대한 소비자 인식이 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개효과를 중심으로

임수민,박종철 한국비즈니스학회 2023 비즈니스융복합연구 Vol.8 No.1

This study attempted to verify whether a company's ESG activities improve its evaluation and reputation by mediating trust in the company. In particular, the researchers divided the concept of trust into three dimensions(Honesty-Based Trust, Expertise-Based Trust, Benevolence-Based Trust) and subdivided a corporate's ESG activities into three activities: environmental activities, social activities, corporate governance to present differential path effects on corporate evaluation and corporate reputation. As a result of the analysis, it was found that the perception of environmental activities had a positive effect on the Benevolence-Based Trust formation, social activities had positive effects on the Expertise-Based Trust formation and Benevolence-Based Trust and governance had positive effects on the Honesty-Based Trust formation, Expertise-Based Trust formation, Benevolence-Based Trust formation. In addition, It was found that three dimensions Trust had positive effects corporate evaluation and corporate reputation. However, contrary to expectations, environmental activities and social activities had no significant effects on Honesty-Based Trust. Also environmental activities had no significant effect on Expertise-Based Trust formation. The results of this study are highly suggestive in that they laid the foundation for ESG activities of company. 본 연구는 기업의 ESG 활동이 기업평가와 기업평판에 영향을 미치는 데 있어 기업에 대한 신뢰의 매개효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 본 연구자들은 신뢰의 차원을 세 차원(정직성 기반 신뢰, 전문성 기반 신뢰, 호의성 기반 신뢰)으로 나누고, 기업의 ESG 활동을 환경활동, 사회활동, 기업지배구조라는 세 가지 활동으로 세분화하여, 세 가지 ESG 활동이 기업평가와 기업평판에 영향을 미치는데 있어 신뢰의 세 차원의 차별적 경로효과를 제시하고자 하였다. 분석결과, 환경활동에 대한 인식은 호의성 기반 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회활동은 전문성 기반 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 거버넌스는 정직성 기반 신뢰형성, 전문성 기반 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 그리고 기존 연구와 동일하게 신뢰의 세 차원, 즉 정직성, 전문성, 호의성 신뢰는 기업평가와 기업평판에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기대와 달리 환경활동과 사회활동은 정직기반 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한 환경 활동은 전문성 기반 신뢰 형성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 본 연구의 결과는 기업의 ESG 활동을 수행하는 기업들에게 ESG 전략에 대한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 시사점이 높다.

기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향 - 소비자시민성의 조절효과를 중심으로

전지원,정순희 한국소비자학회 2023 소비자학연구 Vol.34 No.3

본 연구의 목적은 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향을 확인하여 기업의 ESG 활동을 제고하는 것이다. 또한 소비자시민성 저․고집단에 따른 경로계수 차이를 확인함으로써 소비자시민성의 중요성을 확인하고 지속 가능한 시장 구축에 이바지하는 것이다. 연구가설 검증을 위해전국에 거주하는 20대~50대 대형마트 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다, 수집된 설문지의 500부중 430부를 SPSS 22.0과 AMOS 21.0 프로그램을 이용해 분석하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 환경 활동은 소비자신뢰에 부(-)의 영향을 미쳤으며 소비자-기업 동일시에는 영향을 미치지 않았다. 둘째, 기업의 사회 활동과 지배구조에 대한 소비자인지는 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시는 충성도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 기업에 대한 충성도에 영향을 미치는 경로에서 소비자신뢰와 소비자기업 동일시는 매개역할을 하였다. 넷째, 기업의 ESG 활동에 대한 소비자인지가 소비자신뢰와 소비자-기업 동일시에 미치는 경로에서 소비자 참여행동의 조절효과는 나타나지 않았지만, 소비자 시민의식의 조절효과를 확인했다. 기업의 환경 활동에 대한 소비자인지가 신뢰에 미치는 부정적인 영향은 소비자 시민의식이 낮은 집단에게만 나타났다. 반면, 기업의 지배구조 활동에 대한 소비자인지가 소비자-기업 동일시에 주는 긍정적인 영향은 소비자 시민의식이높은 집단에서만 나타났다. 결과적으로, 기업의 ESG 활동 전략의 중요성을 확인하고, 지속 가능한 시장 구축에 높은 소비자시민성이 뒷받침되어야 함을 시사했다.

기업태도가 소비자의 기업루머 신뢰에 미치는 영향

이지은(Lee, Jieun),전학진(Jeon, Hak Jin),유동호(Yoo, Dong Ho) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.2

최근에는 인터넷과 SNS 등의 다양한 매체를 통해 수많은 정보들이 공급되고 있으며 소비자들은 기업에 대한 정보 또한 손쉽게 접할 수 있다. 하지만 이러한 정보들에 대한 사실 판단이 어렵기 때문에 확인되지 않은 내용임에도 불구하고 소비자들은 이를 신뢰하게 되며 따라서 많은 기업들이 직ㆍ간접적으로 루머를 경험하고 때로는 루머에 의한 피해를 입게 된다. 본 연구의 목적은 소비자들의 루머신뢰에 영향을 줄 수 있는 요인들과 요인들 간의 상호작용에 대해 검증하고 기업의 소비자 관계 관리 및 효과적인 루머대응 방안을 도출하는 것이다. 실험 1에서는 메시지 강도, 기업태도, 루머유형에 따라서 소비자들의 루머신뢰가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 연구 결과, 메시지 강도가 강할 때 소비자들의 루머신뢰가 높게 나타났다. 또한 메시지 강도와 기업태도, 루머유형간의 삼원상호작용이 유의미하게 나타났다. 즉 강한 메시지의 경우 긍정적인 기업태도를 가진 소비자들은 긍정적 루머를 더 신뢰하였고, 부정적인 기업태도의 소비자들은 부정적인 루머를 더 신뢰하였다. 이는 메시지 강도가 강하여 설득효과가 높은 루머라고 할지라도 내재화된 동기와 불일치하는 정보에 대해서는 동기화된 의심을 하게 되어 이를 쉽게 신뢰하지 못하기 때문인 것으로 해석될 수 있다. 하지만 메시지 강도가 약할 경우에는 기업태도와 루머유형이 소비자의 루머신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 실험 2에서는 부정적 메시지를 중심으로 메시지 강도, 기업태도, 루머반박에 따른 소비자들의 루머신뢰 정도를 검증하였다. 기업에 대한 태도가 긍정적인 경우, 메시지 강도와 루머반박이 소비자들의 루머신뢰에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 즉, 기업이 소비자들과 긍정적인 관계를 구축했다면 소비자들은 부정적 루머를 쉽게 신뢰하지 않고 기업의 반박 메시지를 잘 받아들인다는 것이다. 반면, 기업태도가 부정적이며 메시지 강도가 강한 경우에는 기업이 루머에 적극 대응할 때보다 단순 대응할 때 소비자들의 루머신뢰가 높게 형성되었다. 즉, 소비자들의 자사에 대한 태도가 부정적일 때 기업은 메시지 강도가 강한 루머에 대해서 적극적으로 대응해야 효과를 볼 수 있다는 것이다. 반면, 메시지 강도가 약한 경우 기업의 적극 대응이 오히려 소비자들의 루머신뢰를 높여주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 루머에 대한 기업의 효과적인 대응 전략 수립에 대한 시사점을 제안하였다. As consumers are being inundated with information about companies from various media sources including the internet and SNS, many companies in the social sphere are experiencing the effects of both positive and negative rumors. The goal of this study is (1) to investigate potential factors affecting consumers’ trust in rumors and (2) to examine any interaction effects among the factors and (3) to provide marketers with an effective refutation strategy against rumors. Study 1 analyzes the effect of message strength, corporate attitude, and types of rumors that affect the level of trust of those rumors by consumers. The results show that consumers tend to trust rumors where the messages are strong. In addition, consumers with positive attitude toward a corporation tend to trust positive rumors while those with negative corporate attitude are more likely to trust negative rumors. This may be because consumers evaluate information with their own motivation, and recognize information unmatched with the motivation as unreliable due to their motivated skepticism even when strong messages have high persuasive power. However, when messages are weak, consumers" trust in rumors is not significantly different by rumor type or corporate attitude. Study 2 examines the influence of message strength, corporate attitude, and refutation of corporations on consumers" trust in rumors. When the relationship between consumers and the corporation is positive, consumers are more likely to refuse negative rumors and accept excuses provided by the company. However, when the relationship is negative and messages are strong, consumers tend to trust rumors when refutation style is weak. In contrast, aggressive refutation by the corporation results in consumers trusting the rumors when messages strength is weak. Therefore, companies should not aggressively refute rumors if message strength is weak. The results of this study provide marketers with appropriate and effective strategies to implement in response to company rumors.

B2B 관계에서 기업성과와 신뢰관계에 대한 실증연구: 관계기간의 조절효과

하홍열 ( Ha Hong-youl ) 한국고객만족경영학회 2020 고객만족경영연구 Vol.22 No.1

본 연구는 B2B 관계마케팅에서 교환활동에 참여하는 기업과 그들의 파트너 사이의 관계지속성을, 기업성과와 신뢰 측면에서 고찰하였다. 특히 관계기간(단기 vs. 장기)의 조절효과를 통해 기업성과와 신뢰 간의 관계가 어떻게 차이를 보이는가에 대한 실증연구에 초점을 두었다. 총 371명의 B2B 관계교환에 참여하는 기업과 파트너사의 참여자를 대상으로, 본 연구의 전반적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존 연구가 신뢰기반 기업성과에 초점을 둔 반면, 본 연구에서 기업성과는 신뢰에 긍정적인 영향을 나타내며, 장기적인 교환활동에서 기업성과가 신뢰 구축과 유지에 매우 중요한 역할을 담당하는 것을 확인하였다. 둘째, 기업성과와 신뢰의 관계는 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 즉, 기업성과-신뢰의 관계는 교환과정에서 단계별로 사이클-리사이클 되는 관계기간의 역할이 매우 미미하였다. 그러나 흥미로운 부분은, 기업성과의 측정항목 중, 오직 총자산수익률과 신뢰의 관계만이 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의한 영향력을 나타내었다. 즉, 총자산수익률의 향상이 낮을 경우는, 장기적 관계기간을 가진 기업 간의 신뢰가 높은 반면, 총자산수익률의 향상이 상대적으로 높을 때는, 단기간의 교환활동에 참여하고 있는 기업 간의 신뢰가 높았다. 따라서 B2B 교환과정에서 기업의 성과를 고려할 때, 어떠한 성과지표를 활용하는가에 따라, 관계기간의 역할에 의해 전반적인 기업성과-신뢰 관계에 대한 평가가 달라질 수 있음을 실증분석을 통해 제시하였다. In this study, we look at the relationship between firm performance and trust in the B2B relationships. Specially, this study examines the moderating effect of relationship length (short-term vs. long-term) of how the firm performance-trust link changes. Using a total of 371 survey data that are collected from B2B relationship participants, the proposed hypotheses are supported by empirical evidence. First, while previous studies focus on the logic of the trust-based firm performance, this study shows the direct effect of firm performance on trust, indicating that firm performance plays an important role in increasing trust in the long-term B2B relationships. Second, the relationship between firm performance and trust is not significantly moderated by the role of relationship length. More specifically, the firm performance-trust link is limited when this moderator involves in B2B relationships through the cycle and recycle process. Interestingly, however, the moderating effect of relationship length is only significant in the relationship between return on assets(ROA) and trust. Especially, if ROA is low, firms with long-term relationships have high trust. On the other hand, if ROA is relatively high, firms with short-term relationships have high trust. In line with these observations, the choice of firm performance measures is important because the overall evaluation of the firm performance-trust relationship link may depend on the role of relationship length.

기업 능력 및 사회적 책임 연상이 고객 태도에 미치는 영향

박종철(Jong Chul Park),류강석(Gang Seog Ryu) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.1

주로 단일 차원으로 간주되어 온 기업 이미지 개념에 대하여, 최근에는 기업 능력과 사회적 책임에 관한 연상으로 구분하여 접근하려는 연구가 이루어지고 있다. 본 연구에서는 두 가지 유형의 기업 연상이 두 차원의 신뢰를 거쳐 소비자의 기업 및 제품에 대한 태도에 영향을 미치는 연구모형이 설정되었다. 먼저, Doney and Cannon(1997)이 정리한 신뢰형성 과정과 호혜성의 원리 등을 바탕으로 기업 연상이 기업에 대한 신뢰로 연결되는 관계를 설명하였고, 신뢰는 신뢰 전이와 불확실성 및 위험감소 메커니즘을 통하여 소비자의 태도에 영향을 미칠 것으로 제시되었다. 또한, 신뢰의 차원에 따라 영향경로가 다를 것으로 예측하였다. 설문조사 결과는 본 연구모형을 지지하는 것으로 나타났다. 먼저, 기업 능력 연상은 신용 차원의 신뢰, 사회적 책임 연상은 호의성 차원의 신뢰와 정의 관계를 가지는 것으로 보고되었다. 나아가 신용 차원의 신뢰와 호의성 차원의 신뢰는 각각 기업에 대한 태도에 긍정적인 영향을 끼쳤으며, 이는 궁극적으로 제품에 대한 태도로 연결되었다. 특히, 신용 차원의 신뢰는 제품태도에 직접적으로 영향을 행사하는 것으로 분석되었다. 또한 본 연구모형은 단일차원의 신뢰가 매개하는 대안모형이나 직접 효과를 설정한 대안모형, 혹은 기업 연상이 두 차원의 신뢰에 모두 영향을 미치는 대안모형보다 설명력이 우월하다는 결과도 제시되었다. 마지막으로, 기존 연구와의 차별점을 포함하여 본 연구가 마케팅문헌에 기여하는 바를 논의하였고, 기업의 마케팅활동에 시사하는 점을 제시하였으며, 본 연구가 지닌 한계점과 향후 연구에 대한 몇 가지 제안을 제공하였다. The theory of customer-based brand equity emphasizes the importance of brand awareness and brand image or associations in building a strong brand. Marketing scholars have recently begun to identify the two types of corporate associations, that is, corporate ability(CA) and corporate social responsibility (CSR) associations, which had long been conceptualized as a unidimensional construct of corporate image in the literature. In line with the new research stream, we develop a research model concerning how CA and CSR associations are related to credibility-based and benevolence-based trust, which in turn will affect consumer attitudes toward company and product. Our model differs from the previous ones in that both CA and CSR associations are included in a single model, two dimensions of trust are used as a key mediator as apposed to the traditional one-dimensional trust, trust is conceptualized at a corporate level rather than at a product level, and trust has both a direct and indirect effect on product evaluations. In addition to testing the hypothesized paths in the model, we pit it against three alternative models, that is, one that has a complete set of paths from CA and CSR associations to credibility- and benevolence- based trust, the other with both associations and trusts as antecedents and with no mediator, and a third with the overall trust as a mediator. First of all, we argue that corporate associations are rather specific and superficial, largely formulated by consumers` past and present experiences with a firm, whereas trust is abstract and deep, and incorporates vulnerability for uncertainty and expectations about future behaviors. Then we try to predict the relationship between associations and trust, based on Doney and Cannon(1997)`s trust development processes. First, firms tend to make huge investments in building favorable associations about themselves among consumers. Since opportunistic behaviors endanger the valuables assets accumulated, consumers would perceive firms unlikely to engage in those behaviors and trust those with positive associations. Second, consumers tend to feel thankful for and appreciate firms` efforts to provide more values for them, and perceive certain reciprocity toward the firms. These positive feelings will lead to consumers` trust to the firms. Third, a well-established set of associations are an outcome of long and enriched interactions between a firm and its consumers, which implies that consumers would be experienced and knowledgeable about the firm. This can be instrumental to building trust toward the firm. Finally, credibility-based trust is likely formed when consumers believe a firm to have an ability and capability of fulfilling its promises, mostly about providing high quality products with good prices. Corporate capability associations contain relevant information for this. On the other hand, benevolence- based trust has to do with intentions and motives, which can be inferred by firms` CSR activities and associations. All together, these suggest a positive relationship between CA associations and credibility- based trust, and between CSR associations and benevolence-based trust. In conclusion, our model proposes that consumers are likely to build trust in the company which has favorable and strong corporate associations. It also proposes that trust will have a positive impact on consumer attitudes because it is able to reduce consumers` perceptions of risk or uncertainty in the purchase process, and can be directly transferred to the attitudes as a cue or heuristics. Moreover, the two dimension of trust are expected to follow different routes of influence. A survey was conducted with three-hundred and ten respondents. They were randomly assigned to one of the ten actual companies operating in the Korean marketplace, varying by origin, size, and industry. The structural equation modeling is used to examine the validity of the proposed model and test individual paths.

기업의 환경적 책임활동 노력이 기업성과에 미치는 영향 : 신뢰 유형의 매개효과를 중심으로

강해언(Qiang, Haiyan),박종철(Park, Jong Chul) 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.1

기업의 환경적 책임활동이 기업성과에 미치는 영향과 관련하여, 기존 연구들은 주로 기업의 지속가능경영 활동(경제적 책임, 사회적 책임, 환경적 책임)이라는 큰 틀에서 환경적 책임활동이 기업성과에 미치는 효과를 제시하였다. 그러나 최근 들어 기후변화로 인해 기업환경이 달라지면서, 사회적 가치실현을 위해 환경적 책임에 대한 역할이 강조되고 있다. 이러한 가운데, 기업의 ESG 경영이 새로운 경영 패러다임으로 등장하였다. 이에 본 연구자들은 기업의 환경적 책임활동의 차원을 전략적 관점에서 ‘환경경영 전략,’ ‘기후변화 대응,’ ‘환경위험 관리’라는 세 가지 차원으로 구분하였다. 그리고 본 연구에서는 이들 세 가지 전략 활동이 전문적 신뢰와 호의적 신뢰를 매개로 기업성과에 미치는 효과를 고찰하고자 하였다. 분석결과, 기업의 환경적 책임활동이 소비자들의 호의적 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 환경위험 관리에 대한 기업의 노력은 소비자들에게 전문적 신뢰와 호의적 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 전문적 신뢰와 호의적 신뢰는 기업태도와 기업평판 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개분석 결과, ‘환경경영 전략 ⟶ 호의적 신뢰 ⟶ 기업태도/기업평판’ 간의 경로관계에서 호의적 신뢰의 매개효과가 나타났다. 끝으로 ‘환경위험 관리 ⟶ 전문적 신뢰/호의적 신뢰 ⟶ 기업태도/기업평판’ 간의 관계에서 전문적 신뢰와 호의적 신뢰의 매개효과가 확인되었다. Regarding the effect of corporate environmental responsibility activities on corporate performance, existing studies have mainly suggested the effect of environmental responsibility activities on corporate performance in a large framework of corporate sustainability management activities(economic responsibility, social responsibility, and environmental responsibility). However, as the corporate environment has changed recently due to climate change, the role of environmental responsibility for realizing social values has been emphasized. In the midst of this, ESG management of companies has emerged as a new management paradigm. Therefore, these researchers divided the dimensions of corporate environmental responsibility activities into three dimensions: environmental management strategy, climate change response, and environmental risk management from a strategic perspective. In addition, this study attempted to examine the effects of these three strategic activities on corporate performance through expertise-based trust and benevolence-based trust. As a result of the analysis, it was found that corporate environmental responsibility activities had a positive effect on the benevolence-based trust. In addition, it was found that corporate efforts in environmental risk management had a positive effect on expertise-based and benevolence-based trust. Also, expertise-based trust and benevolence-based trust were found to have a positive effect on both corporate attitude and corporate reputation. As a result of the mediating analysis, the mediating effect of benevolence-based trust was found in the path relationship between environmental management strategy ⟶ benevolence-based trust ⟶ corporate attitude/corporate reputation . Finally, the mediating effect of expertise-based trust and benevolence-based trust was confirmed in the relationship between environmental risk management ⟶ expertise-based trust/benevolence-based trust ⟶ corporate attitude/corporate reputation .

기업의 사회적 책임활동과 충성도에 있어서 신뢰의 역할

황수현,이상환,박현정 한국기업경영학회 2011 기업경영연구 Vol.18 No.3

Corporate Social Responsibility(CSR) refers to the obligations of businessmen to pursue those politics,to make those decisions, or to follow those lines of actions which are desirable in terms of the objectives and values of society. Recently Consumers and Companies have been interested in Corporate Social Responsibility. Many kinds of companies have recognized that CSR is one of the essential elements of sustainable management. Consumers have asked corporate to conduct social responsible actions such as producing environment, friendly products, fair labor conditions in developing countries. So, it is necessary for companies to make consumers pay attentions and perceive CSR activities. This study examines the role of trust-“Product trust and Company trust” in Corporate Social Responsibility and Loyalty. Also, the dimensions of CSR are classified under environmental dimension,social dimension, economic dimension, philanthropic dimension, consumer dimension. It also examines how CSR activities affect trust and loyalty. A total of 350 people filled out a questionnaire and 296 valid questionnaires were used for statistical analyses. The main result of this study is as follows. First, the corporate economic responsibility and consumer responsibility have a positive impact on the product trust. Second, the corporate environmental responsibility and consumer responsibility have a positive impact on the company trust. Third, both product trust and company trust have a positive impact on the loyalty. Finally, corporate consumer responsibility has a greater effect on the product trust and the company trust than any other dimensions. The results of this research will help corporations to understand the five different responsibilities in influencing two kinds of trust and to plan the strategy effectively to allocate different resources in corporate social responsibility. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임 활동이 고객충성도 형성에 영향을 미치는데 있어 제품과 기업에 대한 신뢰의 매개역할을 고찰하고자 한다. 연구모형을 통해 기업의 사회적 책임활동의 차원인 환경적차원, 사회적 차원, 경제적 차원, 자선적 차원, 소비자 차원이 제품에 대한 신뢰와 기업에 대한 신뢰에 영향을 미치는지 검정하고, 제품에 대한 신뢰, 기업에 대한 신뢰와 충성도 간의 영향관계를 검정하고자 한다. 설문지를 통해 데이터를 수집하였으며, 분석에 사용된 응답자수는 296명이다. 기업의 사회적 책임활동과 제품에 대한 신뢰에 대한 가설 검정 결과, 기업의 사회적 책임활동 중 경제적 차원과 소비자 차원의 책임활동은 제품에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미치고, 그 외에 차원의 사회적 책임활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임활동과 기업에 대한 신뢰에 대한 가설 검정 결과, 기업의 사회적 책임활동 중 환경적 차원과 소비자 차원의 책임활동은 기업에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미치고, 그 외에 차원의 사회적 책임활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 신뢰와 충성도에 대한 가설 검정결과, 제품에 대한 신뢰와 기업에 대한 신뢰 모두 충성도에 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다.