한국의 소비자·광고 심리 연구: 내용분석으로 미래를 조망하다

염한결,조민하,김아연,LI XINGE,정영주,이욱진,안정용,성영신 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.2

The current paper aims to review the articles published in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, covering areas in the field of research, researcher, theoretical background of research, its objectives and methodology, and recommends future directions for consumer research. The analysis includes a total of 448 articles across 59 volumes of the journal’s 18-year history, from the publication of its first issue in 2000 to the 18th in 2017. The findings show the overall characteristics of research in academia, as well as how the research trend has evolved over the last 18 years. The key findings are as follows: First, in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology, although the number of articles written by the researchers from the department of psychology has been higher in proportion, the number of research conducted by scholars from others fields, such as business is increasing in trend. This phenomenon precisely reflects how communication and integration are taken more importantly in a modern day society. Second, not only exploring the linear relationship of independent and dependent variables but also an increasing number of research examining moderating and mediating variables implies the potential progress in the relevant field of research. Third, contrary to what is mentioned earlier about interdisciplinary approach in conducting research, the theoretical background of most research is limited to narrow spectrum of topics in psychology. This indicates the large body of research is skewed in terms of theories used and thus, the necessity to widen scope of topics of studies in consumer and advertising psychology. Fourth, the majority of research today depends heavily on experimental studies, and there remains to be very few studies based on surveys, qualitative research, and biological measurements. This leads to a challenge in understanding the evolving state of consumption and a lack of research that explain the relationships between consumers’ biological or physical traits and their consumption behaviors. Fifth, the point of consumption studied and the types of media used reveal an inadequate reflection of time. This can be supported by the fact that most of the research observes scenes prior to consumption and that print advertising is the most commonly used medium. Finally, we discuss how the research in The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology has progressed over the past 18 years - its commendable components as well as areas of improvement -and provide recommendations for future research. 본 연구는 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에 게재되었던 논문들을 대상으로 연구분야, 연구자, 연구의 이론적 배경, 연구목적, 연구방법 측면에서 그 내용을 살펴보고, 이를 토대로 미래 소비자 연구 방향을 제안하고자 하였다. 2000년 창간호부터 2017년 18권 4호까지 18년 동안 발행된 59권의 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에 게재된 논문 총 448편을 대상으로 내용분석을 하였다. 분석결과는 학회지에 게재된 연구들의 전체 특성과, 동시에 18년간의 연구 동향이 어떻게달라졌는지에 대한 변화 추세를 모두 포함하고 있다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, ‘한국심리학회지: 소비자․광고’에는 심리학과 소속 연구자들에 의한 논문이 전반적으로 높은 비중을 보이나, 최근 들어 경영학과 등 다른 전공 분야의 연구가 증가하고 있다. 이러한 현상은 소통과 융합이 중시되는 현시대적 특성을 잘 반영하고 있다. 둘째, 독립변인과 종속변인 간의 단선적 관계만을 규명하는 것을 넘어 조절변인과 매개변인의 역할을 보는 연구가 증가하고 있어소비자 및 광고심리학 연구의 진화를 짐작해볼 수 있다. 셋째로, 앞서 말한 다양한 소속에서의 연구가 진행되고 있는 것과 상반되게 대부분의 연구가 폭넓은 심리학이론을 기초로 하여 진행되었다기보다는 특정영역 이론에 치중되어 있었다. 특히 성격심리학, 인지심리학, 사회심리학의 이론을 바탕으로 하는 연구가 대다수여서 연구주제의 편중성이 보이며 소비자 및 광고심리학의 외현 확대가 절실하게 필요한 시점이다. 넷째, 조사연구, 질적연구방법, 생리적 측정을 기반으로 한 연구들이 매우 적으며 대부분의 연구가 실험연구에 의존하고 있다. 방법론의 편중은 곧 특정주제의 축소를 초래하게 되어, 변화하는 소비 현황을 폭넓게 파악하기 힘들며 혹은 소비자의 심리를 심층적으로 이해하는 연구가 부족하게 된다. 또는 소비자의 생물학적, 신체적 특성이 소비자와 어떤 관련이 있는지에 대한 연구 역시 수행하기 어려울 것이다. 다섯째, 소비시점 또는 매체활용에서 시대반영이 미흡하다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 대부분의 연구가 구매전에 이뤄지는 현상을 보고 있으며 매체종류로 인쇄광고를 많이 활용하고 있다는 것은 이를 뒷받침한다. 끝으로 내용 분석 결과를 바탕으로 18년간 ‘한국심리학회지: 소비자․광고’ 연구가 어떻게 발전해왔는지를 분석한 후, 그중 바람직한 측면과 아쉬운 측면을 논하고 그것을 바탕으로 향후 연구 방향에 대한 제시를 논의 부분에서 다루었다.

사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응과 집단주의 성향의 조절효과 연구

최승희,이철영 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4

This study examined the response of consumers, which possess uniquely formed socio-psychological appeals in the Korean society's cultural environment, towards the advertising creative with the same socio-psychological appeals. In addition, it aimed to examine consumers' response towards the advertising creative with socio-psychological appeals according to the collectivism traits of individuals. The study results revealed that consumers with high socio-psychological traits than consumers with low socio-psychological traits showed higher consumers' response towards advertisements with the same socio-psychological appeals. In specific, consumers with high chemyeon(social face) traits showed higher consumers' response towards advertisements with chemyeon appeals than consumers with low chemyeon traits, and consumers with high uiri(interpersonal morality) traits showed higher consumers' response towards advertisements with uiri appeals than consumers with low uiri traits. In the same way, consumers with high woori(weness) traits showed higher consumers' response towards advertisements with woori appeals than consumers with low woori traits. Unlike prediction that consumers’ collectivism trait will affect consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals, however, collectivism trait turned out to have no significant effect on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. Increase in individualistic consciousness in Korean culture after 1990s is considered one of the reasons for the foregoing result. In other words, it is considered that increase in individualistic consciousness has weakened consumers‘ collectivism trait, which resulted in less influence on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. In regards to the implications of this study, its significance can be found in that it applied Korean style social psychology in the area of advertising psychological that has been studied focusing on Western psychology, as well as the fact that it verified the usefulness of the consumer trait of Korean people's socio-psychological traits in a study on advertising creative effect upon applying socio-psychological traits in advertising creative through experimental study. 본 연구는 한국 사회의 문화적 환경에서 독특하게 형성된 사회심리 특성을 지닌 소비자들이 동일한 사회심리를 소구한 광고 크리에이티브에 대하여 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대해 살펴보았다. 또한 개인의 집단주의 성향에 따라 사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대하여 알아보고자 하였다. 연구결과, 사회심리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대해 소비자 반응이 높게 나타났으며, 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 구체적으로 체면 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 체면특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났으며, 의리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 의리특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 마찬가지로 우리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 우리특성 소구광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 하지만 개인의 집단주의 성향이 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 조절적 영향을 미칠 것이라는 예측과는 달리 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 대한 원인으로 1990년대 이후 한국 문화에서의 개인주의 의식의 증가를 들 수 있다. 즉 개인주의 성향의 증가에 따라 소비자의 집단주의 성향이 약화되어 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 크게 영향을 미치지 못했을 것으로 사료된다. 본 연구의 시사점은 기존 서구심리학을 중심으로 연구되어 온 광고심리학 분야에 한국적인 사회심리를 적용하였다는 점과 광고 효과 연구에서 실험연구를 통해 사회심리 특성을 광고 크리에이티브에 적용하여 한국인의 사회심리 특성이라는 소비자 성향의 유용성에 대하여 검증하였다는 점에서 의의를 찾아볼 수 있다.

광고의 기능과 광고태도간의 관계성에 관한 한국과 중국소비자 인식 비교

김나미,유승엽 한국소비자·광고심리학회 2014 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.15 No.1

The purpose of this study was to investigate the following questions: First of all, What is the awareness of the function of advertising to consumers in Korea and China, respectively? Second, the ads feature recognition between them there is a difference? Third, there is a difference in the awareness of differences in advertising between these attitudes of advertising recognition and advertising attitude to recognize the relevance? The results of this study are as follows. First, the ad features the results of factor analysis yielded seven factors. ie, Promoting consumerism, formation of cultural consumption, the model dependence, social graces inhibition, mistrust advertising, fun and entertaining, and providing information. Second, Korean and Chinese consumers recognize the difference between verification advertising results showed no significant difference. Consumers in China than in Korea's consumer awareness about the ad features negative. Third, Korea's favorable score from the overall attitude toward advertising than consumers in China's consumers were. Fourth, economic and cultural functions of advertising awareness of Chinese consumers contributed to form a positive attitude toward advertising has been. Finally, the ads feature Korean consumers' attitude toward advertising in the most affecting factor was the formation of a culture of consumption. Notable result of the advertising model dependence and fun entertainment aspect is that it has a huge impact on attitude toward advertising. The results of this study is expected to give to the future, the company plans to enter the Chinese market, the basic data to formulate a strategy for the Chinese market and advertising field. 본 연구는 한국과 중국의 소비자를 대상으로 광고기능 인식이 어떠한가, 광고기능 인식에 차이가 존재하는가, 광고태도에 대한 인식에서 차이가 있는가 및 광고인식과 광고태도 관련성에 차이가 있을 것인가 등에 대해 의문을 확인하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 광고기능 요인분석 결과 7개 요인이 산출되었다. 즉, 소비주의촉진, 소비문화형성, 모델의존성, 사회품위저해, 광고불신, 재미오락성, 정보제공이었다. 둘째, 한중 소비자의 광고인식 차이검증 결과 한국과 중국소비자 인식에 유의미한 차이가 나타났다. 한국의 소비자들에 비해 중국의 소비자들은 광고기능에 대한 인식이 부정적이었다. 셋째, 한국의 소비자들은 중국의 소비자들에 비해 전반적인 광고태도 점수에서 호의적인 것으로 나타났다. 넷째, 중국소비자들의 경우 소비문화형성과 소비주의촉진과 같은 광고의 경제적/문화적 기능에 대한 인식이 긍정적 광고태도를 형성하는데 기여하고 있다. 끝으로, 한국소비자의 경우 광고태도에 가장 영향을 미치는 광고기능 인식요인은 소비문화형성으로 나타났다. 주목할 만한 결과는 광고의 모델의존성과 재미오락성 측면이 광고태도에 큰 영향을 미친다는 점이다. 본 연구결과는 향후 중국시장에 진출을 계획하고 있는 기업들에게 중국 시장 광고 전략을 세우는데 기초적인 자료를 제공해 줄 것으로 기대한다.

한국-미국 잡지광고의 정보단서에 관한 비교연구

윤성욱,문재학,김성재 한국소비자·광고심리학회 2007 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.8 No.3

This research was conducted to investigate the information cues in magazine advertisement in Korea and United States. An analysis of total 2,518 magazine advertisements including 1,046 Korean ad and 1,472 US ad shows that information cues in magazine advertisement was remarkably decreased compare to the previous studies. Over 70% of the magazine advertisements include less than 2 information cues in both countries. Also, recent magazine advertisement has tendency to appeal consumers with rational rather than affective approach. More specifically, 'availability' and 'performance' were the most frequently used information cues in magazine ad in both countries (Korea 93.2% and USA 78.0%). The results of the study also demonstrate that information cue was the most heavily used in computer-related magazines in both countries. Interestingly, the smaller ad size includes the more information cues in Korea, while American ad does not show any correlation between ad size and the number of information cues. 본 연구는 한국과 미국 두 국가 간의 잡지광고에 대한 정보단서를 비교연구하기 위해 실시되었다. 한국광고-1,046개, 미국광고-1,472개, 총 광고-2,518개의 잡지광고가 분석에 사용되었으며, 연구결과로는 과거에 비해 광고의 정보단서 양이 현저히 감소된 점을 발견할 수 있었다. 평균 정보단서가 2개 미만인 광고는 한국의 경우 79.1%, 미국의 경우 76.4%로 나타나 선행연구에 비해 정보량이 훨씬 적은 것으로 나타났으며, 최근 광고에서 이성적 소구의 광고에 비해 감성광고가 많아졌음을 보여주고 있다. 광고에 포함된 구체적인 정보유형에 있어서 구입처와 성능에 대한 정보가 한국의 경우 93.2%, 미국의 경우 78%로 가장 높게 나타났으며, 한국의 잡지에서는 구입처에 대한 정보, 미국의 잡지에서는 성능에 대한 정보가 가장 높게 나타났다. 잡지유형별로는 두 나라 모두 컴퓨터관련 잡지광고가 가장 많은 정보단서를 포함하고 있었으며, 광고 사이즈별 정보단서를 비교해본 결과 한국의 경우 광고 사이즈가 작을수록 많은 정보단서를 가지는 흥미로운 결과를 보여 주었으며 미국의 경우 광고 사이즈별 정보단서에 있어서 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다.

B급 감성이 A급 재미로!: B급 감성 광고의 기대 불일치와 광고 유발 각성이 소비자 태도에 미치는 영향

김지호,김은경 한국소비자·광고심리학회 2022 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.23 No.4

This study attempted to verify the mechanism and impact of ‘non-context’ and ‘dumbfounded’ among the characteristics of B-class emotional ads that are attracting attention along with the trend of modern consumers’ pursuit of fun. The mechanism by which B-class emotional occurs was operatively defined, and it was considered that consumers would perceive inconsistency in expectations for ad that appear throughout the course of ad, and thus non-contextual and absurd in the change in arousal caused by ad. It was expected that the complex action of expectation disconfirmation and ad-induced arousal would have a significant effect on consumer attitudes, including fun emotions, which are responses to B-class emotions, and consumer’s fun emotions would play a mediating role in the relationship on consumer attitudes. It is a design between participants of 2 (expectation disconfirmation: consistency/ inconsistency)×2 (ad-induced arousal: high/low), and the influence on perceived fun emotions, product․brand․ad attitudes was confirmed using video stimulation. As a result of the study, participants experienced more fun when the expectation was inconsistent and the ad was high-arousal, but the product․brand attitudes were the most positive under the condition that the expectation was inconsistent and the ad was high-arousal. The interaction of the two variables with the ad attitude was not significant. Meanwhile, the effect of the interaction of expectation disconfirmation-ad arousal on consumer attitudes was partially mediated by perceived fun. Specifically, in the case of ad with inconsistent expectations and high-arousal, perceived fun increased and led to a positive attitude, but it was confirmed that the more consistent and low-arousal ads were, the perceived fun decreased and this had a significant effect on attitude. This study attempted to explore and theoretically expand the influence of ad components as well as the overall ad effect, targeting ad with non-contextual and absurd characteristics among various types of B-class emotional ads. In addition, it is proposed to consider the influence of specific emotions in effective ad execution by confirming the mediating effect of consumer’s emotion ‘fun’ considering the ‘fun-seeking tendency’ of modern consumers. Finally, through research on ads with non-contextual and absurd characteristics among B-class emotional ads, it can provide meaningful insights in implementing B-class emotional ads in the future and expect a wide use of B-class emotional ads through a combination of various ad elements in the marketing field. 본 연구는 현대 소비자의 재미 추구 경향과 함께 주목을 끌고 있는 B급 감성 광고의 특징 중 ‘비맥락’과 ‘어이없음’이 발생하는 기제와 영향을 검증하고자 하였다. B급 감성이 발생하는 기제를 조작적으로 정의하였는데, 광고가 전개되는 과정에 걸쳐 나타나는 광고에 대한 소비자의 기대 불일치와, 이에 따라 광고에서 유발하는 각성의 변화에서 비맥락적이고 어이없음을 지각할 것으로 보았다. 기대 불일치와 광고 유발 각성의 복합적 작용이 B급 감성의 반응인 재미 정서를 포함한 소비자 태도에 유의한 영향을 줄 것이고, 소비자 태도에 미치는 관계를 소비자의 재미 정서가 매개 역할을 할 것으로 예상하였다. 2(기대 불일치: 일치/불일치)×2(광고 유발 각성: 고각성/저각성) 참가자 간 설계로, 영상 자극을 활용하여 지각된 재미 정서, 제품․브랜드․광고 태도에 대한 영향을 확인하였다. 연구 결과, 기대와 불일치하고 광고가 고각성일 때 참가자는 더 많은 재미를 경험하였으나, 제품․브랜드 태도는 기대와 일치하고 광고가 고각성인 조건에서 가장 긍정적인 것으로 나타났다. 광고 태도에 대한 두 변인의 상호작용은 유의하지 않았다. 한편, 기대 불일치-광고 유발 각성의 상호작용이 소비자 태도에 미치는 영향을 지각된 재미가 부분 매개하였다. 구체적으로, 기대와 불일치하고 고각성의 광고인 경우 지각된 재미가 증가하고 긍정적인 태도로 이어졌으나, 기대와 일치하고 저각성의 광고일수록 지각된 재미가 감소하고 이는 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구는 B급 감성 광고의 다양한 유형 중 비맥락적이고 어이없는 특징의 광고를 대상으로, 전반적 광고 효과뿐만 아니라, 광고 구성 요소의 영향에 관한 탐구와 이론적 확장을 시도하였다. 또한 현대 소비자의 ‘재미 추구 경향성’을 고려한 소비자 정서 ‘재미’의 매개 효과를 확인하여, 효과적인 광고 집행에 있어 특정 정서의 영향을 고려할 것을 제안한다. 마지막으로, B급 감성 광고 중 비맥락적이고 어이없는 특징을 가진 광고에 관한 연구를 통해 향후 실무자의 B급 감성 광고 시행에 있어 유의미한 통찰을 제공하고, 마케팅 분야에서 다양한 광고 요소의 조합을 통한 B급 감성 광고의 폭넓은 활용을 기대할 수 있을 것이다.

광고산업의 동향에 따른 거시경제적 전망과 심리학의 과제: 1997년~2008년 산업통계를 바탕으로

양병화 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.3

This study aims to investigate trends of the Korean advertising industry and to discuss the issues of future research in Psychology. Specifically, we explore socioeconomic factors related to the change and the development of Korean advertising industry. In addition to this, we suggest some issues of psychological research in studying the advertising industry as a macroeconomic approach. To achieve this, data was collected from national statistics of the ‘Advertising Yearbook’ from 1998 to 2009, which includes media, business types and main advertisers as well as general indices such as GDP, price index, and international payments. Results show that advertising expenditures of traditional media (i.e., public TV, radio, newspaper, and magazine) tend to be diminished while those of new media (i.e., cable TV, Internet, and digital multimedia broadcasting) tend to be rapidly increased in the total amount of advertising industries for the last 12-years. Also, the result indicates that advertising expenditures are significantly correlated to economic indices of Korean industry such as GDP, price index, and international payments. We suggest that the growth of Korean advertising industry is closely related to the socioeconomic trend which entails the change of business environments and consumer trends. Finally, we discuss some implications and limitations of this study. 본 연구는 거시경제의 관점에서 광고산업의 동향과 추이를 살펴보고 향후 전망을 논의하고자 하였다. 특히 외환위기를 겪은 지난 1990년대 말을 기점으로 현재까지 광고산업의 변화를 살펴보고 산업의 성장 동력과 사회․경제적 변동요인에 따른 광고산업의 발전방향을 탐색하였다. 이와 더불어 그 동안 소비자행동과 광고효과 연구에 기여해 온 심리학이 거시경제의 관점에서 광고산업에 접근할 수 있는 방향을 논의하였다. 이를 위해 광고연감의 자료를 바탕으로 1997년부터 2008년까지의 광고 및 경제일반 산업통계를 분석하였으며 총 12년간의 매체별, 업종별, 광고주별 통계와 GDP, 물가지수, 국제수지 등의 경제지표를 분석대상에 포함하였다. 분석결과, 지난 12년간 국내 광고산업의 동향은 지상파TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대매체 광고의존도가 현저히 낮아진 반면 케이블TV와 온라인을 포함한 뉴미디어 광고시장의 성장세가 두드러진 특징으로 나타났다. 또한 광고산업의 성장은 국가경제의 일반지표와 유의미한 상관을 보였다. 이러한 산업적 특징은 사회․경제적 변화를 수반하는 것으로 테크놀로지의 발전, 비즈니스와 소비자 트렌드의 변화 등과 밀접한 관련성이 있는 것으로 파악되었다. 나아가 연구결과를 바탕으로 광고산업의 향후 전망과 심리학의 과제, 본 연구의 시사점을 논의하였다.

창간 10주년을 맞는 ‘한국심리학회지: 소비자광고’에 개재된 논문의 내용분석

양윤,김완석,남승규,유승엽 한국소비자·광고심리학회 2009 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.10 No.4

이 논문에서는 올해 창간 10주년을 맞는 ‘한국심리학회지: 소비자⋅광고’에 지난 10년 동안 게재된 논문들의 내용을 분석하였다. 2000년의 창간호부터 2009년의 10권3호까지 게재된 총 171편의 논문을 분석대상으로 하였다. 게재논문의 내용을 분석하기 위해 연구형태, 논문저자, 논문주제, 연구참가자, 연구방법, 참고문헌 등을 분석항목으로 선정하였다. 연구형태의 경우, 단독논문 50편, 공동논문 121편이었다. 논문저자의 경우, 심리학 관련 소속전공이 219명으로 가장 많았으며, 대부분의 저자가 학교에 소속되었다. 논문주제의 경우, 소비자심리학 관련 논문 127편, 광고심리학 관련 논문 43편, 통계기법 논문 1편이었다. 연구참가자의 경우, 대학생을 활용한 논문이 115편으로 가장 많았다. 연구방법의 경우, 양적연구 157편, 질적연구 12편, 문헌연구 10편 등이었다. 참고문헌의 경우, 국내문헌에서는 ‘광고학연구’(85편)와 ‘한국심리학회지: 소비자⋅광고’(65편)가 많이 인용되었고, 외국문헌에서는 'Journal of Consumer Research'가 모든 논문에서 인용되었다. This study analyzed the contents of the articles published in the Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology from 2000 to 2009. During the 10 years, a total of 171 articles were published and analyzed. For a content analysis, the items of the research type, the author, the research topic, the type of participants, method, and the reference were selected. The results showed that the number of co-author papers was much more than that of single author papers. Most of authors belonged to university and very few authors belonged to industry. The number of articles about consumer psychology was 127, the number of articles about advertising psychology was 43, and 1 for statistical technique article. Most of articles(115) used college students as participants. In the case of research method, 157 articles of quantitative study, 12 articles of qualitative study, and 10 articles of theoretical review study were published. Finally future research directions and tasks in Korean consumer and advertising psychology were discussed based on the content analysis.

인쇄광고에서 그림과 언어 카피의 상호작용

김철민 한국소비자·광고심리학회 2006 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.7 No.3

Pictures and verbal are represent tools used in the one advertisement to convey the same advertising concept. It is important practically or theoretically that how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads is effective. Nevertheless advertising researchers have not considered and manipulated both pictures and verbal copy simultaneously in the one advertisement. The current study has attempted to examine systematically how to represent pictorial and verbal elements in the one print ads influences consumer's cognitive responses(attention- getting, recall of pictorial elements and verbal copy, comprehension to ads). That is to say, The current study has attempted to examine whether consumer process pictorial elements and verbal copy in print ads complementarily or independently. For attaining the purpose of present study, pictorial representation-style was presented to subjects two levels(high vs. low) of the verbal interpretability of the picture(i. e. the value of verbal interpretation of picture), verbal representation- style was manipulated to two levels(high vs. low) of the possibility of imagery- provoking. The results showed the main effect of pictorial representation-style on attention-getting, recall of pictorial elements, comprehension to ads and the main effect of verbal representation-style on recall of verbal copy. Finally on the comprehension to ads, the interaction effect between pictorial representation-style and verbal representation-style were significant. Implications of these finding were discussed. 인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 동일한 광고 컨셉을 전달하기 위해 함께 사용되는 표현 수단들이다. 하나의 광고물에 그림 요소와 언어 카피를 어떻게 표현하는 것이 효과적인가는 광고 실무뿐 아니라 이론적으로도 중요한 문제이다. 그럼에도 불구하고 기존의 광고 연구자들은 그림 요소와 언어 카피의 표현방법을 모두를 동시에 고려하거나 조작하지 않았다. 본 연구에서는 하나의 인쇄광고물 안에서 그림과 언어 카피의 표현방법에 따라 소비자의 인지 반응(광고 주목도, 그림/언어 카피 회상, 이해)이 어떻게 달라지는가를 체계적으로 살펴보고자 하였다. 즉 그림 요소와 언어 카피가 소비자의 인지 반응에 상호보완적으로 영향을 미치는가 아니면 독립적으로 영향을 미치는가를 살펴보고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 그림의 표현방법은 특정 그림이 언어로 변환 가능한 정도인 언어가의 고/저로 조작하였고, 언어 카피의 표현방법은 심상 유발 가능성 고/저로 조작하였다. 연구 결과, 인쇄광고물에서 언어가가 높게 표현된 그림 요소는 소비자의 광고 주목도, 그림 회상, 광고 이해를 증진시켰다. 하지만 언어가가 낮게 표현된 그림 요소는 소비자의 주의를 집중시키기는 하지만 높은 수준의 정교화를 촉발시키기는 못한 것으로 나타났다. 또 심상유발 가능성이 높은 언어 카피는 심상유발 가능성이 낮은 언어 카피에 비해 언어 회상을 더 잘 하는 것으로 나타났다. 광고 이해에 있어 그림의 언어가 고/저와 언어 카피의 심상유발 고/저간 상호작용 효과가 있었다. 이를 종합하면, 인쇄광고물에서 그림과 언어 카피는 각각 광고 주목도, 그림 회상과 언어 회상에 독립적으로 처리되어 영향을 미치고, 광고 이해에는 상보적으로 처리되어 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 논의하였다.

소비자 인지부하, 광고-동영상 콘텐츠 맥락 일치성과 광고 위치가 온라인 광고효과에 미치는 영향

김명주,김은실 한국소비자·광고심리학회 2020 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.21 No.3

다변화하는 미디어 환경 속에서 온라인 소비자들은 다양한 작업 수행을 하면서 인지적 처리 과정에서 높은 부하에 노출될 수 있다. 소비자에게 가해지는 인지부하는 온라인 광고 처리에 가용할 수 있는 인지적 자원의 양을 조절한다. 소비자에게 발생되는 인지부하가 온라인 광고 효과에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보기 위하여, 본 연구는 온라인 환경 속에서 소비자 인지부하와 광고-동영상 콘텐츠 간 맥락 일치성, 그리고 광고 위치의 영향력을 탐색고자 하였다. 주요 연구결과에 의하면 소비자는 인지적 부하가 높을 때 브랜드와 광고 내용을 낮게 회상했으며, 동영상 콘텐츠 맥락과 일치하는 광고 내용을 더 잘 회상했다. 특히 광고-콘텐츠 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 영향력은 소비자에게 주어지는 인지부하가 클 때 더욱 두드러졌다. 반면, 맥락 일치성이 브랜드 회상에 미치는 영향은 인지부하가 낮을 때 두드러졌다. 광고가 동영상 콘텐츠의 앞보다 중간에 위치했을 때 브랜드 회상과 광고 내용 회상률이 높게 나타났다. 특히 중간광고에 대해 광고-콘텐츠 맥락 일치성이 광고 내용 회상에 미치는 효과가 더 크게 나타났다. To investigate the role of consumers’ cognitive load in online media environments, the current study seeks to investigate the effects of cognitive load, ad-content congruity, and ad placement on the effectiveness of online video advertising. Findings of the study reveal that there is a main effect of cognitive load on brand and ad recall. While there is a main effect of ad-content congruity on ad recall, the effect is shown to be only significant in the high cognitive load condition. However, the effect of ad-content congruity on brand recall is only significant when cognitive load is low. When video ad is placed between content (mid-roll ad placement), brand and ad recall is reported higher than when ad is placed prior to the content (pre-roll ad placement). Results show that the effect of ad-content congruity on ad recall is only significant in the mid-roll ad placement condition.

한국의 이미지와 한국적 소구 광고 효과

김재휘,이재희 한국소비자·광고심리학회 2005 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.6 No.1

The purpose of this study is to examine the effects of korean-appeal ads according to the strength of korean-appeal ads. Especially, this study examined the influence of image that korean people have about their nation on advertising effect of Korean-appeal ads. An experiment is conducted in a 2(the strength of korean-appeal ads: strong and weak) × 2(image for Korea: traditional and recent) factorial design to test hypotheses. 241 undergraduate students participate in the experiment as subjects. The main results are as follows: The interaction effect on the attitude toward ad between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was found. In detail, people who had traditional-oriented image preferred the ad which the strength of korean-appeal ad was strong to the ad which the strength of korean-appeal ad was weak, but people who had recent-oriented image were opposite. In case of the attitude toward brand, the interaction effect between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was not significant, although tendency was found. In conclusion, the results show that the effects of the korean-appeal ad may be dependent on the image for Korea. The implication and limitations of this research are discussed. 본 연구는 최근 증가하고 있는 한국적 광고의 효과에 관심을 가지고 그 중에서도 많은 비중을 차지하는 전통소재를 이용한 한국적 광고에 있어, 광고 시청자들이 한국에 대해 가지는 이미지가 한국적 광고의 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 광고의 한국적 소구 강도와 한국인들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지의 2(광고의 한국적 소구 강도: 강/약) × 2(한국의 이미지: 전통지향/현재지향) 요인설계를 하여, C대학에 재학중인 241명을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과, 한국의 이미지가 전통지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 증가하는 반면 한국의 이미지가 현재지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 감소하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도의 경우에는 한국의 이미지의 전통/현재지향성과 광고의 한국적 소구 강도간의 상호작용이 통계적으로 유의미하지는 않았지만 그 경향성은 확인되었다. 따라서 광고 시청자들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지가 한국적 광고의 효과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.