아동의 브랜드확장 광고 평가

허종호 ( Jong Ho Huh ),김경호 ( Kyung Ho Kim ),이석규 ( Suke Kyu Lee ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 인지 및 유추적 이해능력의 대리 변수로서 연령이라는 새로운 변수를 고려하여 기존의 연구에서는 다루어지지 않았던 집단인 아동을 대상으로 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준별 효과적인 브랜드확장의 광고 유형에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 아동을 대상으로 2(브랜드확장의 광고유형: 관련성 광고 vs. 정교화 광고) X 2(모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준: 유사확장 vs. 비유사확장) 집단간 실험설계를 적용하여 모 브랜드와 확장 제품 간의 유사성 수준별로 브랜드확장의 광고유형 효과가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 분석결과, 기존의 성인을 대상으로 한 연구결과와는 달리 아동의 경우에는 효과적인 브랜드확장의 광고유형이 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 모 브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준 이 높은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 호의적이었던 반면에, 두 제품 간 의 유사성 수준이 낮은 경우에는 정교화 광고보다 관련성 광고에서 확장제품에 대한 평가가 더 비호의적인 것으로 나타났다. 성인과 달리 아동을 대상으로 브랜드확장 광고를 할 경우에는 모브랜드와 확장제품 간의 유사성 수준을 고려하여 광고유형을 선택적으로 사용해야 함을 본 연구결과는 시사하고 있다. For successful brand extension, company can use advertising strategy. Advertising in brand extension can be distinguish relational and elaborational advertising. Relational advertising usually has the goal which strengthen the relationship or associations between parent brand and extended product. On the other hand, elaborational advertising has the goal which cut off the associations between parent brand and extended product through emphasizing the properties of extended product. According to prior research, the effectiveness of relational and elaborational advertising can be moderated by many conditions, such as the level of familarity toward parent brand, regulatory focus and so on. In this research stream, we suggest that age of consumer can moderate the effectiveness of advertising strategy in brand extension. Prior researches suggest that adults and children have different abilities in cognitive process. Children have low-level cognitive abilities, and they develop more sophisticated decision-making abilities as they matured. Because of this difference, we can anticipate that children`s evaluation on extended product should be different from adults. We examine which advertising strategy in brand extension is more effective for children when the similarity level between the parent brand and the extended product is high or not. Specifically, we predict that children may evaluate favorably extended product in relational advertising condition than elaborational one when the similarity between parent brand and extended product is high. On the other hand, children should evaluate more positively extended product in elaborational advertising condition than relational one when the similarity is low. To reveal the findings, the present study conducts an experiment with children samples, and subjects are randomly assigned to the cells of 2(advertising type: elaborational ad vs. relational ad) X 2(similarity level between parent brand and extended product: high vs. low) betweensubject factorial design. Subjects in the study are drawn from 4~6 grade class at an elementary school. A total of 120 students participate in this experiment and 115 data are used for analysis. For low-level similarity condition, we choose gagglin(i.e., gaggle brand in Korea) as parent brand and chocolate is selected for extended category. For high-level similarity condition, we choose also gagglin as parent brand and gum is selected for extended category. And we make print advertising for manipulating advertising type and similarity level, then a total of 4 types of advertising is made for this study. We analyze data using a 2(advertising type: elaborational ad vs. relational ad) × 2(similarity level between parent brand and extended product: high vs. low) analysis of variance(ANOVA). The results of ANOVA show that the interaction effect between advertising type(elaborational or relational ad) and similarity level(high or low) is significant(F=12.764, p<0.01). In addition, the results show that children evaluate favorably extended product in relational advertising condition(M=5.16) than elaborational advertising condition(M=4.29) when the similarity between parent brand and extended product is high(F=4.353, p<0.05). On the other hand, children`s evaluation is reversed when the similarity between parent brand and extended product is low. Specifically, children make more positive evaluation on extended product in elaborational advertising condition(M=5.24) than relational advertising condition(M=4.02; F=8.879, p<0.01). Thus, our predictions are supported. This research has theoretical and practical implications. First, this research can contribute theoretically for developing knowledge about child consumers. This research extends the boundary of brand extension research from adult to children consumers and we demonstrate that the impact of advertising strategy in brand extension can be changed for children. Second, this research suggests practical implication for selecting advertising type in children product category. When the similarity between parent and extended brand is high, marketers should use relational advertising for child consumers, whereas elaborational advertising is better when the similarity is low.

브랜드 확장 시 확장 제품의 광고유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구

신지아(Zee Ah Shin),이세진(Se Jin Lee) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.1

브랜드 애착은 브랜드 확장 시 중요한 역할을 하며, 기존 연구들은 브랜드 애착의 정도가 높은 소비자일수록 확장된 브랜드에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타난다고 하였다. 또한 확장 제품의 광고전략도 브랜드 확장 시 중요한 고려 요소이다. 정교화 광고는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이고, 관련성 광고는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로 정의되었으며, 이전 연구들은 브랜드 확장 시 광고전략에 있어 정교화 광고가 더 효과적이라고 하였다. 이에 본 연구는 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성 수준과 확장 제품에 대한 광고유형에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 규명해 보았다. 연구 결과, 모 브랜드에 대한 소비자의 `애착수준`과 `광고유형`은 소비자의 확장 제품에 대한 평가에 유의한 영향을 미치고 있었다. 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 높은 경우에는 브랜드 애착이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미친 반면, 모 브랜드와 확장 제품 간의 적합성이 낮은 경우에는 광고유형이 확장 제품에 대한 평가에 주요한 영향을 미쳤다. Brand attachment has become an important concept in explaining long-term relationships with brands. The purpose of this study is to examine the effects of brand attachment, perceived fit of brand extension, and advertising strategy on attitudes toward brand extension. While previous studies usually focused on the brand attachment of tangible products, this study focused on service brand attachment in the brand extension. As a result, this study found that brand attachment and advertising message strategy had significant influences on attitudes towards brand extension and purchase intensions. In case of congruent brand extension, brand attachment has a positive influence on attitude toward an extended brand, while types of advertising message have a significant effect on attitude toward an extended brand in case of incongruent brand extension. The implications and directions for future research are discussed based on the results.

확장된 브랜드의 브랜드 자산이 소비자의 고비용 지불용의에 미치는 영향

현효원(Hyun, HyoWon),박정근(Park, JungKun),김동엽(Kim, Dongyoup) 한국유통학회 2019 流通硏究 Vol.24 No.4

본 연구는 서비스 브랜드가 제품 브랜드로 확장하는 데 있어 모 브랜드 차원에서의 성공 요인을 확인하고, 이러한 성공요인들이 확장된 브랜드에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위하여, 모 브랜드의 서비스 특성, 확장된 제품 브랜드의 자산형성, 확장된 브랜드에 대한 소비자의 태도로 구성된 세 구조로 나누어 검증하였다. 모 브랜드의 서비스 특성은 서비스 품질, 서비스 만족, 사회적 영향, 구전효과 등의 변수로 구성하였고, 확장된 제품에 대한 변수는 브랜드 인지도, 브랜드 친밀도, 브랜드 몰입도의 변수를 차용하여 각 변수들의 관계를 분석하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 국내에 거주하는 성인 소비자 230명을 대상으로 설문조사를 시행하여 연구모형에 대한 가설을 검증하였다. 본 연구의 가설검정결과 모 브랜드에 대한 만족에 서비스 품질과 사회적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 확장된 브랜드 인지도, 브랜드 몰입도가 확장된 브랜드에 대한 소비자의 고비용 지불용의에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 서비스 브랜드의 제품 브랜드로의 확장에 관한 소비자의 태도를 검증하였다는 데서 기존의 연구와 차별성을 보이며, 제품에서 제품 브랜드로의 확장에 관한 연구에 다소 치중되었던 관련 연구의 범위를 확장 하였다는 데 학문적 의의가 있다. 더불어, 본 연구의 결과를 통하여 모 브랜드 자산의 이전과 별개로 확장된 브랜드만의 브랜드 자산 형성의 중요성을 확인함으로써 마케팅 담당자에게 실무적 시사점을 제안한다.

브랜드컨셉, BRQ, 모브랜드-확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향

여준상,고성현 한국소비자·광고심리학회 2008 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.9 No.3

This research addressed the moderating role of brand concept in the influence of parent-extension similarity and BRQ level on brand extension evaluation. We predicted brand concept type as a boundary condition of BRQ effect which was explained that high BRQ subjects evaluate more positively toward dissimilar extension than low BRQ subjects, which has been shown by a few prior researches. We made 2(brand concept type: functional/symbolic) × 2(BRQ level: high/low) × 2(similarity level: high/low) between subjects experimental design in order to find that there is significant difference of extension evaluations between high BRQ group and low BRQ group when they encounter dissimilar extension. The result of experiment demonstrated that high BRQ subjects evaluated more positively than low BRQ subjects when they were exposed to a dissimilar extension of functional concept brand(BRQ effect was found), but there was no difference of extension evaluations between high BRQ group and low BRQ group when they were exposed to a dissimilar extension of symbolic concept brand(BRQ effect was not found). 본 연구는 브랜드관계의 질(BRQ)과 모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 영향을 미치는데 있어 브랜드 컨셉이 어떠한 조절적 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 비유사확장일때 고BRQ집단이 저BRQ집단보다 더 우호적 확장평가를 함(이하, BRQ효과)을 보여준 이전 연구에서 확장하여, 이러한 BRQ효과 발생의 제한적 조건(boundary condition)으로 브랜드컨셉을 적용하고자 하였다. 본 연구는 2(브랜드컨셉: 기능적/상징적) × 2(BRQ수준: 고/저) × 2(유사성수준: 유사/비유사)의 실험 디자인을 설계하여, 비유사확장 상황에서 BRQ고/저집단 간에 확장평가 차이가 나타나는지를 살펴보고, 이것이 브랜드컨셉에 의해 조절되는 지를 살펴보고자 하였다. 실험결과, 기능컨셉 브랜드의 비유사확장에서는 BRQ가 높은 집단의 확장평가가 낮은 집단보다 더 우호적으로 나타났지만(BRQ효과가 나타났지만), 상징컨셉 브랜드의 비유사확장 평가에서는 BRQ고/저 집단간에 차이가 없이 우호적으로 나타남에 따라 BRQ효과가 사라지는 결과를 보여주었다.

샴푸 용기형태의 통일이 브랜드확장에 미치는 영향

최영옥,신은영 한국상품문화디자인학회 2011 상품문화디자인학연구 Vol.28 No.-

하나의 신제품이 시장에 나오려면 많은 시간과 개발비용, 광고 및 판촉비용 등이 든다. 하지만 그러한 노력 끝에 나오게 된 신제품이 시장에서 살아남을 가능성은 10~20% 밖에 되지 않는다고 한다. 이러한 이유로 기업에서는 브랜드확장을 통해 신제품을 출시하는 경우가 많은데, 브랜드확장이란 소비자들의 기존 브랜드에 대한 인지도 및 지식, 선호도 등을 확장브랜드에 이용함으로써 다양한 레버리지 효과를 얻을 수 있다(Kimani, Sood, and Bridge, 1999). 샴푸 또한 우리가 일상생활에서 자주 사용하는 퍼스널 케어 제품으로 무수히 많은 제품이 존재하며 브랜드확장을 통해 제품이 나오는 경우가 많다. 이에 샴푸의 브랜드확장 시 모브랜드와 확장브랜드간의 패키지디자인의 여러 그래픽적 요소들인 네이밍(naming), 브랜드로고(brand logo), 색채(color system), 캐릭터(character), 타이포그래피(typography), 레이아웃(layout), 일러스트레이션(illustration)의 등도 브랜드를 인지하는데 있어 중요한 역할을 하지만 이번 연구를 통해 그래픽적인 요소들에서 한 발 더 나아가 용기의 형태 또한 브랜드를 인지할 수 있다고 보고, 용기라는 것이 단순히 무엇을 담는다는 의미에서 확장되어 브랜드를 인지하는데 있어 중요한 역할을 할 수 있다는 것에 초점을 맞추고자 한다. For a new product to come into the market, much time and cost of development, advertising and promotion are required. But, the new product which was made after such efforts has only 10~20% of chance of surviving in the marketplace. For this reason, many corporations release their new products through brand extension. Brand extension means getting various leverage effects by using consumer awareness, knowledge and preference for existing brand in extended brand. (Kimani, Sood, and Bridge, 1999). There are so many kinds of shampoos which are personal care products used frequently in our daily life. They are also often launched through brand extension. For brand extension of shampoo, naming, brand logo, color system, character, typography, layout and illustration, several graphic factors of package design of the parent brand and extended brand play an important role in brand's being recognized. However, with the thought that, besides graphic factors, a type of container can affect brand awareness, this study is to focus on the fact that, in addition to being used for placing something, a container can greatly influence brand awareness.

공간을 매개로 한 브랜드 확장에 관한 연구 - 패션 라이프스타일 브랜드 공간 아이덴티티 중심으로 -

조동우,이은정,이재정 한국패션디자인학회 2015 한국패션디자인학회지 Vol.15 No.4

본 연구에서는 지금까지의 공간 마케팅, 공간 아이덴티티에 관한 연구를 패션산업의 공간을 매개로한 브랜드 확장에 접목시키고 그 역할을 구체화하고자 하였다. 패션 브랜드 확장에서 공간 아이덴티티는 확장의 효과적인 매개역할을 수행하고 있음을 고찰하고 확장 평가에 긍정적 영향을 준다는 것을 검증하는데 그 목적을 두고 있다. 본 연구의 결과 첫째, 모 브랜드의 아이덴티티를 상징화한 공간 아이덴티티는 소비자에게 모 브랜드 이미지 연상과 컨셉트 유사성에 대한 지각 효과가 있다는 것이 검증되었다. 둘째, 확장공간을 통한 이미지 연상과 컨셉트 유사성은 차별화를 만든다는 가설은 동종 산업 군에서의 차별화를 의미하며 조사결과 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 연상과 컨셉트 유사성은 브랜드 확장평가에 영향을 준다는 가설은 컨셉트 유사성이 이미지연상 보다 브랜드확장 평가에 더 큰 영향을 치미는 것으로 분석되었으며 두 요소다 확장평가에 긍정적인 영향을 준다는 가설이 검증 되었다. 넷째, 이미지 연상과 컨셉트 유사성은 확장 후 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미친다는 가설은 브랜드 컨셉트 유사성이 이미지 연상보다 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 이미지 제고에 유의미한 영향이 검증되었다. 연구를 통해 공간을 매개로한 브랜드 확장에서 공간 아이덴티티는 모 브랜드의 이미지 연상과 컨셉트 유사성을 지각하게 하고 이는 차별화와 브랜드 확장평가에 긍정적 역할을 하며 이후 브랜드 이미지 제고에도 긍정적 역할을 담당하는 요소임을 검증하였다. 또한 공간이 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 효과적으로 보여줄 수 있는 마케팅 요소임을 검증 시켜주었며 그 동안 경험적 또는 관행적으로 수행해온 공간 디자인 과정에 마케팅적 역할의 의미를 부여 할 수 있다는데 의의를 둔다. Brand extension through the intermediation of a space in the fashion industry and tried to develop the role. The object of this research is to contemplate that a space identity does have a role as the intermediation in brand extension and to examine whether it gives a positive influence. The results of the research are as follows. First, the element of space identity is limited to color, shape, texture, logo and symbol, furniture, lighting, and graphic. In addition, it was proved that the space identity which symbolizes the brand identity of a certain brand has positive influences on consumers to remind the brand and recognize the similarity in concepts. Moreover, the hypothesis in which image association and concept similarity differentiates within the same industry has a positive influence according to the survey. Furthermore, it was verified that both the image association and the recognition of concept similarity have a positive influence on brand extension evaluation, but the similarity recognition has a greater impact. Through the research, it shows that the space identity in brand extension through space enhances the brand image association and the recognition of similar concept. These factors have a positive influence on brand extension evaluation and brand image improvement, and the case study of a certain brand substantiates it. Besides, it was corroborated that the space became a marketing elements that could effectively show the brand identity to its consumers. In conclusion, this research has significance for imparting a marketing role in space design which was previously done through experience and practice.

성 일치성이 브랜드확장 평가에 미치는 영향

여준상(Jun Sang Yeo),송환웅(Hwan Woong Song),윤태섭(Tai Sub Yoon) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.3

본 연구에서는 브랜드의 성과 브랜드 확장이라는 두 가지의 핵심적 이론적 틀을 중심으로 연구를 진행하였다. 연구 1에서는 모브랜드의 지각된 성(남성성 브랜드 vs. 여성성 브랜드)과 확장제품의 사용자 성(남성용 제품 vs. 여성용 제품)을 사용하여, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자성이 어떻게 영향을 미치는지 보여주었다. 연구 결과, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장 제품의 사용자 성 간의 `성 일치성(gender consistency)`이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 결과가 모브랜드-확장제품 간 유사성 수준에 의해 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 모브랜드-확장제품간 유사성 수준이 높은 경우, 연구 1의 결과와 같이 확장평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자 성 간의 일치성이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다. 그러나 모브랜드-확장제품 간 유사성 수준이 낮은 경우는 이러한 성 일치성 효과가 사라지는 것으로 나타났다. This research focused on two important literatures which are about brand extension and brand gender. We tried to highlight the gender consistency effect between parent brand and extended product and also find the moderating factor of that effect. According to Grohmann(2009), consumers utilize masculine and feminine personality traits associated with a brand to enhance their own masculinity or feminity when they use brands for self-expressive purposes. There are many brands which have a specific gender identity in the market place. They also can be stereotyped as either masculine or feminine. Gender stereotypes could influence the perception and judgement of any object, including consumer products and brands. Past studies in brand extension areas have found that the success of an extension depends on the perception of fit(similarity or consistency) between the parent brand and the extended product category. The greater the perception of fit between parent brand and extension, the more easily the positive associations of the parent brand are transferred to the extension. Therefore, greater fit perception will have a positive impact on consumers` evaluation of the extension. At this point, we tried to address the gender consistency effect that can be explained as fit influence between brand gender-perceived gender of parent brand and extension gender-user`s gender of extended product. Also we tried to propose a similarity between parent brand and extended product as a boundary condition of this gender consistency effect, which means the exploring a moderation of gender consistency. Throughout two experimental studies, we intended to show how gender consistency between perceived gender of parent brands and user`s gender of extended products influences on extended product evaluation in study 1. And then we tried to investigate on the moderating role of parent-extension similarity on these influences in study 2. In the concrete, study 1 showed that under gender consistent between perceived gender of parent brands and user`s gender of extended products(e.g., masculine brand and its men`s new product), consumers have more positive attitude towards the extension. While under gender inconsistent(e.g., masculine brand and its women`s new product), consumers had less positive attitude towards the extension. In study 2, we found the moderating role of parent-extension similarity on gender consistency as hypothesized that the gender consistency effect as showed in study 1 appears in condition of similar extension but disappears in dissimilar extension condition. Finally, we addressed theoretical and practical implications of this research and discussed about the limitations and future research directions.

중국소비자들을 공략하기 위한 명품브랜드확장의 불일치성에 관한 연구

김용준 ( Yong June Kim ),박주희 ( Choo Hui Park ),서현영 ( Hyeon Yeong Seo ),이정민 ( Jung Min Lee ) 한국국제경영학회 2014 國際經營硏究 Vol.25 No.1

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 명품 브랜드 확장 시 영향의 요인을 살펴보기 위해 모브랜드의 특성 및 확장제품 간의 관계를 통합적으로 고찰하였다. 첫째, 모브랜드의 특성으로는 브랜드의 명품성 정도에 따라 명품 브랜드와 비명품 브랜드를 선정하여 브랜드 명품성이 브랜드 확장에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증 연구 결과 소비자들은 명품 브랜드의 확장제품에 대해 비명품 브랜드의 확장제품보다 브랜드 확장에 대해 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 확장제품의 일치성이 브랜드 확장에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 실증연구 결과 소비자들은 일치, 극도로 불일치한 확장제품보다 적당히 불일치한 확장제품을 더 긍정적으로 평가하였다. 또한 명품 브랜드, 비명품 브랜드에 적용하여 본 결과에서도 적당히 불일치한 브랜드 확장에 더 높은 호감도를 보였다. 마지막으로 브랜드의 명품성과 확장제품 일치성의 상호작용에 따른 브랜드 확장 평가에 미치는 영향에 대해 살펴보았는데 중국 소비자들을 대상으로 실증연구한 결과 브랜드의 명품성과 확장제품의 일치성 정도는 브랜드 확장 평가에 상호작용을 나타내었다. 이러한 결과는 중국 소비자들에게 어필하기 위해서는 ‘브랜드의 명품성’과 ‘확장제품의 일치성’이라는 변인을 접목시켜 브랜드 확장 전략을 사용해야 됨을 실증한 결과이다. 따라서 두 변인 간의 연결 고리를 확고히 하고, 브랜드 확장을 통해 중국 소비자들과의 긴밀한 관계를 형성하는 것이 효과적으로 자사의 브랜드 확장 제품을 인식 시킬 수 있다는 시사점을 제공해 준다. Marketing activities has been more coordinated and integrated across multiple country markets, and brand equity is one of the success key factors for the marketing activities. And moreover, the reputation of its brands is the most valuable resources for the companies. In order to leverage the brand assets, the number of companies is extending their brands into the diverse product categories. Chinese consumer is one of the fastest growing consumer groups for the global luxury brands. In recent years, many firms with highly recognized reputable luxury brands have actively developed explicit strategic plans for extending their brands in Chinese markets. This empirical study conducted through a survey on Chinese consumers, and comprehensive analysis was done on brand extension effect in relation to luxury brands and congruity level of the product. In conclusion, the consumer prefers more luxury brand extension to non-luxury brand. Firstly, by the level of congruency, consumers generally evaluated differently on the extended products. Consumer prefers more on moderate incongruent products to others. The second finding is a relationship between the degree of luxury and product, level of congruity; the consumer`s preferenceevaluation on a moderately incongruent extended product was significantly higher than those of congruent and extremely incongruent extended product in luxury and non-luxury brand. And lastly, the expansion of luxury brands shows interaction effect on the extended product to the congruency level of its product. These results suggest that optimal level of incongruity between brand and extension product is critical for the success of luxury brands in Chinese market.

브랜드 확장시 소비자 선호도에 따른 브랜드마크가 소비자 평가에 미치는 영향연구 - 패션 브랜드 뱅뱅을 중심으로 -

장성재,박상희,요동 한국일러스트레이션학회 2009 일러스트레이션 포럼 Vol.10 No.20

기업 간 의 경쟁이 심화되는 오늘날의 시장경제는 보다 효율적인 브랜드 차별화 전략을 통해 소비자들에게 다가서고 있다. 그 여러 방안 중 하나로 기업은 새로운 제품 개발 시 우려되는 위험과 비용을 절감하기 위하여, 브랜드 관리 전략 중 하나인 브랜드 확장 전략을 중요시 여기고 있다. 최근 경제 한파로 인한 패션업계의 매출감소는, 기업 간 의 치열한 경쟁으로 이어지고 있고, 그로 인한 후발기업 및, 시장경쟁에서 퇴보한 기업들의 입지는 더욱 더 좁아지고 있다. 따라서 본 연구에서는, 높은 인지도에도 불구, 시장경쟁에서 퇴보한 패션브랜드가 시장 내 상위권 재진입을 위하여 브랜드 확장 전략을 사용할 시, 소비자들이 받아들이는 태도에 대하여 알아본 바, 긍정적 효과를 기대하기 위해서는 새로운 브랜드마크의 디자인이 필요함을 알 수 있었다. 소비자들은 기존 브랜드의 이미지가 투영되는 브랜드마크의 과감한 교체를 바라는 성향이 높았고, 새로이 디자인 된 브랜드마크를 대할 시 같은 기업의 확장 브랜드를 대하는 태도 또한 긍정적으로 변하는 사실을 알 수 있었다. 또한 확장브랜드의 유사성의 차이에 따라 소비자들의 기대치는 다르게 나타났고, 특히 매우 비유사 확장을 했을 시에는 향후 다양한 변인들을 사용하여 보다 광범위한 영역에서의 연구가 필요할 것으로 본다. 본 연구는 시장경쟁에서 후퇴한 기업이 브랜드확장 전략을 통한 시장 내 상위권 재진입을 시도할시 브랜드마크 전략에 대한 전략적 시사점을 제공하였다. In the age of deepening competitions between companies, companies use various strategies to gather their customers into the market. Brand differentiation is one of the strategies. To reduce the dangers that might arise in developing new products and to cut the costs, companies take seriously on brand-extension strategy. The diminution of market sales caused by depressed economic situations of today leads fashion markets into keen competition. Due to keen competitions, late manufactures and fallen companies are getting more difficult to stand in the market. Thus, this research tries to find out whether fallen companies need to use new brandmark designs to increase their customers' preference. We could find out that customers' strong request of the changing brand designs was due to images of the company. Customers see the images of a company through the brand. A fallen companies need to have a new brand when launching a new, similar or near-similar products. However, when a far similar products are launched, current brand might work as good. We could find hat propensity to consume changes when customers face the new design of the brand on the similar products. And the differences as to the similarities of extension, customers showed different expectations on each extensions. Especially we need more studies and researches from various factors, when company use far distance brand- extension strategy. This research suggests the necessity of re-designing the brandmark of it's new product, when a fallen company uses brand-extension strategy to stand again in the market.

브랜드확장에 대한 내·외현태도가 구입의향에 미치는 영향: 모브랜드-브랜드확장 유사성의 조절효과

주현철,임정섭,강정석 사단법인 인문사회과학기술융합학회 2019 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.9 No.10

Brand extension is used by many companies in order to increase their sales volume. Intention to purchase brand extension also enhances brand extension purchase behavior. Hence, the goal of this study is to examine the moderating effect of similarity between a parent brand and its brand extension of the impact of implicit and explicit attitudes toward the brand extension on intention to purchase the brand extension. A sample of 30 females in their 20’s rated implicit (SC-IAT) and explicit attitudes toward and intention to purchase three hypothetical brand extensions with a high, a moderate or a low similarity between a parent brand and its brand extension in an experiment. As a result, for brand extensions with a high or a low similarity, intention to purchase the brand extension was positively influenced by explicit attitude toward the brand extension but not implicit attitude toward the brand extension. However, for brand extension with a moderate similarity, both implicit and explicit attitudes toward the brand extension enhanced intention to purchase the brand extension. Theoretical and practical implications based on this study findings were discussed. 많은 기업이 자사의 매출 증대를 위해서 브랜드확장을 사용하고 있다. 또한 브랜드확장 구입의도는 브랜드확장 구입 행동에 직접적인 영향을 미친다. 이에 본 연구의 목적은 브랜드확장 내현태도와 외현태도가 브랜드확장 구입의향에 미치는 영향에 대한 모브랜드-브랜드확장 유사성의 조절효과를 검증하는 것이다. 본 연구의 실험에 참여한 총 30명의 20대 여성이 세 수준(고, 중, 저)의 모브랜드-브랜드확장 유사성을 가진 가상의 브랜드확장에 대한 내현태도(SC-IAT), 외현태도 및 구입의향을 평가하였다. 그 결과, 고와 저 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 외현태도는 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미쳤지만 브랜드확장 내현태도는 브랜드확장 구입의향에 영향을 미치지 않았다. 반면 중 모브랜드-브랜드확장 유사성 수준의 브랜드확장의 경우, 브랜드확장 내현태도와 외현태도 모두가 브랜드확장 구입의향에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 기반으로 한 이론적 그리고 실무적 함의를 논의하였다.