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        한국 근대광고사 시대구분을 위한一硏究

        신기혁,강태중 한국광고홍보학회 2004 한국광고홍보학보 Vol.6 No.1

        As some articles pointed out, studies related to the Korean advertising history are scarce. Part of the reason for the lack of such study is due to the relatively short history of Korean advertising itself. Also, the nature of advertising is such that studies are bound to be on the current situation instead of the past. In addition, the number of scholars on advertising is limited in Korea. Because of these reasons, the subject of how to divide close to 120 year-long modern Korean advertising history into periods has not been seriously discussed. If advertising is a subject taught in universities, the Korean advertising history and its development divided into periods need a closer attention. This study is an attempt to meet such needs. Therefore, past studies related to the Korean advertising history and development have been analyzed and reviewed. Also, a review on similar subjects in the American and Japanese advertising was made. Furthermore, opinion on the division into periods of history in general expressed by a noted history scholar, Cha Ha Soon, was taken into consideration. Several studies on the division of the Korean advertising history into periods have been found but they are focused on the specific field of the Korean advertising. The only study available on the subject is the History of Korean Advertising(Shin In Sup, Suh Bum Suk, 1998), which provides the Korean advertising history divided into periods of development. Comparing the division into periods and the method employed by the two authors, the division found in History of Korean Advertising is quite similar to that of Japan rather than America, and quite reasonable when Cha's opinion is applied except for some description and a marginal difference of a year. In short, it is the conclusion of this study that Shin and Suh's book is valid as far as its division into periods of the Korean advertising history. 한국광고사와 관련된 연구가 부족하다는 것은 여러 연구들에서 지적되고 있다. 이는 아직은 일천한 한국 광고학계의 역사, 학계의 문헌연구에 대한 관심 부족 성향, 제한된 연구 인력 등에 기인하는 것이다. 한국광고사에 대한 연구가 부족한 결과, 아직까지 한국광고사의 시대구분에 대한 학계의 구체적인 논의 역시 존재하지 않았다. 광고가 학문의 한 분야로 자리매김하여 대학에서 전공으로 교육을 하고 있다는 점은 한국광고사에 대한 연구의 필요와 그에 따른 시대구분의 필요성을 낳고 있으며, 본 연구는 이러한 학문적 필요성 충족을 위해 출발하였다. 이를 위해 한국광고사와 관련하여 이루어진 연구 결과들을 분석하고, 기존 연구에서 제시한 한국광고사의 시대구분에 대한 타당성을 검토하였다. 또한 일본과 미국의 광고사 시대구분과 한국의 것을 비교했고, 광고사 역시 역사의 한 분야이기에 사학계의 의견을 참고했다. 그리고 이러한 검토를 근거로 한국광고사의 시대구분에 대한 견해를 제시하였다. 한국광고사와 관련하여 시대구분을 시도했던 연구들을 분석해 본 결과, 광고의 특정 분야에 국한된 연구가 대부분이었고, 한국광고사 전체를 다루고 있다하더라도 간략한 약사적인 입장이 대부분이었다. 하지만 신인섭(1980, 1986), 신인섭과 서범석(1998, 2001)의 경우 한국광고 전반을 대상으로 시대구분을 시도한 바 있다. 위의 연구 결과에서 도출된 시대구분 접근 방법을 일본과 미국의 광고사 시대구분과 비교했을 때 일본과는 유사성이 많았으며 미국과는 다소 차이가 있음이 나타났다. 그런데 시대구분을 위해 참고했던 한국 사학계 차하순(1995)의 의견을 바탕으로 이들 연구 결과들에 적용해본 결과 무리가 없는 것으로 나타났으며, 다만 시대에 대한 표현이나 시대 구분 상에서 1년 차이와 같은 연구자의 견해에 따라 달라질 수 있는 정도의 문제만 나타났다. 따라서 한국광고사 시대구분에 대한 새로운 주장의 전개보다는 기존의 신인섭과 서범석의 선행연구에 대한 결과를 보완 수정하는 것이 타당하게 보여, 향후 한국광고사 연구에 있어 이러한 점을 고려해야 할 것과 한국 광고학계의 광고사에 대한 관심 촉구를 제안사항으로 남겨 두었다.

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        정책홍보 전문성 연구

        조정열(Jung Yul Jo) 한국광고홍보학회 2012 한국광고홍보학보 Vol.14 No.1

        이 논문은 진보정권과 보수정권의 변화를 겪은 한국정부 정책홍보담당자들의 전문성을 분석했다. 중앙부처의 홍보담당 팀장들과 광역지방자치단체 공보관/홍보책임자들을 심층인터뷰한 결과를 활용했다. 인크로치먼트 개념을 통해 살펴본 이 연구에는 전체조사대상의 85%가 참여했다. 결론은 네 가지로 요약할 수 있다. 먼저 한국정부 정책홍보 전문성은 진화하고 있었다. 정책홍보 전문성은, 인력수급 방식의 변화를 비롯한 환경과 구조뿐 아니라 담당자 개인의 차원에서도, 빠른 속도로 진화하고 있었다. 둘째, 업무침해(인크로치먼트)는 반감했고, 이는 홍보책임자들의 직무심리 강화로 연결되고 있었다. 인력수급구조의 변화는 업무처리전문성 강화를 위한 조치로도 이어지고 있었다. 홍보부서 직원들은 물론, 일반직원들까지도 정책홍보 직무연수가 중앙공무원연수원을 비롯한 재교육 기관에서 정규프로그램의 일환으로 이뤄지고 있었다. 셋째, 홍보책임자들의 직무자세 강화가 업무침해 감소로 이어진다는 기존의 이론적 인과관계는 그 선후에 대한 논의와 재검토가 필요해 보인다. 홍보책임자들의 직무심리가 강화되서 업무침해가 사라진다는 기존의 인과 관계는 한국정부에서 거꾸로 진행되고 있었기 때문이다. 넷째, 한국정부 정책홍보 전문성의 진화는 퇴행성을 동반하는 복합적 발전양상을 보이고 있었다. 정책홍보전문성의 퇴행적 변화는 보수정권의 등장시기와 맞물려 다양한 형태로 나타나고 있다. 그 중 하나는 조선, 중앙, 동아로 대표되는 보수언론과 온라인매체에 대한 균형을 상실했다는 점이다. 이번 조사에서 정책홍보전문성의 진화에 퇴행적 특징이 혼재된 것은 발견한 점은 아쉽지만 총론적 관점에서의 발전은 분명 긍정적 평가를 받기에 충분한 변화였다. This paper tried to see how policy communication was being evolved in Korean government agencies thru theoretical concept, ``encroachment.`` Progressive & conservative political characteristics of different presidents were also discussed in the context of public relations perspective. What has been found was interesting. First, in charge of public relations department, more experts were working for the government than before. Considering the fact that only few public relations professionals were working in the government, this is a significant change. Encroachment has decreased clearly, & study participants showed more confidence in their jobs than those in previous studies. However, this change seems possible not because public relations professionals proved to be more responsible & confident but because they were given more intra-organizational power & budget. This is exactly the opposite causal relationship from what has been known among public relations researchers. Other mixed results were discussed.

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        한국 광고홍보학 연구경향 언어 네트워크 분석

        김수연(Soo Yeon Kim),김대욱(Dae Wook Kim),최명일(Myung Il Choi) 한국광고홍보학회 2013 한국광고홍보학보 Vol.15 No.1

        이 연구는 한국 광고홍보학 분야의 연구 경향 및 지식 체계를 파악하고자 광고홍보학 대표 저널이라고 할 수 있는 『광고연구』, 『광고학연구』, 『홍보학 연구』, 『한국광고홍보학보』에 게재된 1,519편의 논문의 핵심어를 대상으로 언어 네크워크 분석을 실시했다. 총 10회 이상 노출빈도를 보이는 60개의 핵심어를 대상으로 분석한 결과, 광고 효과, 광고태도, 기업의 사회적 책임(CSR), 브랜드 태도, 관여도 등이 중심적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 핵심어들 간의 관계도 일반적인 커뮤니케이션 연구 경향과 비교했을 때, 상당히 밀접한 것으로 나타났으며, 핵심어 사이의 관계는 총 8개의 하위집단으로 구분할 수 있었다. 이 연구는 언어 네트워크 분석이라는 새로운 시도로 한국광고홍보학 분야의 학문적 특성을 체계적, 종합적으로 파악하는 데 기여할 수 있으리라 기대된다. This study explores academic trends in the fields of advertising and public relations in Korea. To do so, semantic network analysis was conducted to analyze key words in 1,519 articles published in Advertising Research, The Korean Journal of Advertising, The Journal of Public Relations Research, and The Korean Journal of Advertising and Public Relations. Critical key words frequently used in the fields of advertising and public relations were found to be “advertising effects,” “attitudes toward advertisements,” “corporate social responsibility,” “attitudes toward brands,” and “involvement.” The relationships among all key words consisted of 8 sub-categorical groups. The findings will help identify characteristics of advertising and public relations studies in Korea by showing what topics have been examined frequently and how they relate to each other.

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        포스트페미니즘 시대의 광고와 여성 재현

        김수아(Kim, Soo-Ah),김세은(Kim, Sae-Eun) 한국광고홍보학회 2017 한국광고홍보학보 Vol.19 No.2

        신자유주의 시대의 대중은 광고라는 효과적인 장치를 통해 신자유주의적 자기계발과 소비가 어떻게 관련되는지를 학습한다. 이러한 맥락에서 서구에서는 포스트페미니즘과 상품 페미니즘 관련 논의들이 전개되었고, 이러한 논의는 다양한 방식으로 광고 전략 속에 편입되어 왔다. 그런데 한국의 현실은 페미니즘의 전유/재전유(re/appropriation)에 대한 논쟁이 아니라 성차별 광고가 문제시되고 있는 상황에서 더 나아가지 못하고 있다. 아름다운 여성이 광고 모델로 등장하는 것은 서구 사회와 마찬가지지만, 한국 광고에서 여성은 스스로를 주체적으로 표상하지 않고 그저 수동적, 소비적 대상에 머문다는 것이다. 이 연구는 서구의 광고 연구 맥락에서 페미니즘이 어떠한 이론적 개입과 논쟁을 이끌어 왔는지를 역사적으로 일별하고, 상품 페미니즘(commodity feminism)/포스트페미니즘(postfeminism)과 관련하여 소비문화와 여성의 정체성 문제를 논의한다. 이어, 이러한 논의들이 한국의 광고 문화에 어떻게 적용될 수 있는지를 몇 개의 사례를 통해 제시하고 그 사회적 의미에 대해 살펴본다. Advertisement in the era of neo-liberalism has come to function as an effective mechanism by which the public effectively learns how the neo-liberalist spirit of self-development is interrelated to consumption. Within such a context have risen discussions on post-feminism and commodity feminism, both which have been integrated by diverse means into Western advertisement strategies. Yet in Korea, advertisements have failed to touch upon the (re)appropriation of feminism, merely revolving around the status quo where sexist advertisements prevail to this day as a prominent social problem. Whereas Korean advertisements are no different from Western advertisements in the fact that both deploy beautiful women as commercial models, the former tends to depict such women as passive objects of commodification, devoid of agency. This paper hence analyses the critical as well as theoretical role carried out by feminism throughout Western literature of advertisement studies, and thereby discusses consumer culture and female identity in relation to post-feminism/ commodity feminism. This study extends such discussions by presenting how they can be applied to Korean advertisement culture, inquiring their social ramifications.

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        『한국광고홍보학보』의 연구현황과 동향분석

        최종석(Jong Suk Choi) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.1

        본 연구는 ‘한국광고홍보학보’의 창간호부터 2010년 가을호까지 발행된 316편의 논문을 대상으로 저자, 연구주제 및 매체, 연구방법, 분석방법 등의 내용분석을 통해 그동안 대표적인 광고/홍보학술지에 게재된 논문의 내용분석을 하기 위함이다. 내용분석의 결과를 살펴보면, 첫째, 2004년 이후 발행 호수가 늘어나면서 논문 수와 평균 저자의 수가 증가함과 동시에 최근 공동연구의 비중이 높아지는 것으로 조사되었다. 둘째, 연구주제에서는 광고 및 홍보, 마케팅활동의 효과를 분석한 연구의 비중이 가장 높았으며, 이러한 경향은 후반기로 갈수록 더욱 뚜렷해졌다. 셋째, 매체 부분에서는 매년 꾸준히 연구되는 TV와 2000년대 초반부터 활발히 연구되는 인터넷이 가장 많이 다루어지는 매체인 것으로 조사되었으며, 최근 CATV, IPTV, 디지털 방송 등이 새롭게 연구되어지는 것으로 드러났다. 넷째, 연구방법에서는 설문조사가 가장 많이 사용되었고, 그 다음으로 실험연구, 내용분석, 문헌연구의 비중이 높았으며, 대학생, 일반성인, 업계종사자 순으로 표본을 많이 사용하는 것으로 조사되었다. 다섯째, 통계분석방법에서는 변량분석, 요인분석, t-검정, 회귀분석 등이 많이 사용되는 것으로 나타났으며, 후반기로 갈수록 Amos, Lisrel 등 고급통계의 사용이 증가하였다. 발행 12년의 역사를 가진 ‘한국광고홍보학보’의 논문들을 각 항목에 따라 분석을 실시함으로써 그동안의 흐름과 동향을 파악하고, 향후 연구주제와 나아갈 방향에 대한 지침을 제시하는 데 본 연구의 의의가 있다고 하겠다. A content analysis was conducted of the articles published in ``The Korean Journal of Advertising and Public Relations`` between 1999 and 2010. The study examines 316 articles to investigate publication productivity, topic trends, research and statistic methods. The results indicate that the number of articles and the average number of authors has increased since 2004. On the contribution, co-authored research articles have increased over time. For the analyses of articles` content, this study finds that the most popular topics are ``AD/PR/marketing effects``, followed by management and society. Furthermore, popular media studied were Internet and TV, and Cable TV, IPTV, and digital broadcasting were recently studied. For the research methods, survey(35.4%) was the most frequently used method, followed by experiment(22.5%) and content analysis(16.1%), and ANOVA, factor analysis, regression, and t-test were often used for data analyses. This study is meaningful in the way that the results guide researchers in designing the future courses by shedding light on past progress and limitations, and provide an evidential document of scholars` contributions to the research in ``The Korean Journal of Advertising and Public Relations``.

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        한국, 중국, 미국의 공익광고에서의 크리에이티브 차이

        장천(Qian Zhang),전종우(Jong Woo Jun),천용석(Yong Seok Cheon) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.99

        본 연구는 한국, 중국, 미국 공익광고의 주제와 크리에이티브 차이를 검증하였다. 연구결과를 정리하면 먼저 공익광고의 주제에 있어서 한국과 중국, 미국 간에 유의미한 차이를 발견할 수 있었다. 전반적으로 한국과 중국이 유사하고 미국과는 차이를 보이고 있었다. 미국은 한국과 중국에 비해 국민건강, 봉사, 청소년 보호 등을 주제로 한 공익광고를 많이 집행하고 있었다. 한국은 경제와 사회통합에 있어서 많은 공익광고를 집행하는 것으로 나타났다. 중국은 교육과 가족애와 관련한 공익광고가 많았다. 공익광고 소구 방식에 있어서는 미국이 한국과 중국보다 이성적인 소구를 주로 사용하였다. 반면 한국과 중국이 미국보다 많은 감성 소구를 공익광고에서 사용하는 것으로 나타났다. 광고표현의 차이를 알아본 결과 미국이 한국과 중국보다 정보, 논증, 심리적 동기, 명령법, 상징적 연상 등 대부분의 항목에서 높은 사용 빈도를 보였다. 마지막으로 공익광고의 모델 활용에 있어서는 한국, 중국, 미국의 3개국 간의 차이는 발견되지 않았다. 하지만 가장 많이 사용된 환경이라는 주제의 공익광고만을 따로 놓고 보았을 때는 한국과 중국, 그리고 미국 간의 차이가 발견되었다. This study discusses about differences in expressive strategies of public service advertisements (PSA) according to cultural differences. Using Korea, China, and the United States as reference, it takes a look how these three countries` characteristics of cultures and advertisement systems affect expressive strategies of advertisements. Results of the first research question show that there are clear differences about themes of ads in a national unity, an education, a family love, and a youth protection. Second, there are differences in a way of advertising appeal. Korean and Chinese approach style are emotional appeal and beside American approach style is rational appeal. Third, there are different expressive strategies in providing information, argument, imperative mood and symbolic associative technique between China and the United States, and between Korea and the United States. Lastly, regardless of nation, most of TV public advertisements used ordinary people as advertising models. A ratio of celebrity models appeared in Korean and Chinese TV public advertisement is relatively high; however it did not derive meaningful results. Through analyzing differences of three countries in themes of ads, types of advertising appeals, expressive strategies and advertising models, this research provides various implications to consider in planning and making global public service advertisements.

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        유럽 광고시장의 변화가 한국의 광고시장에 주는 전망과 전략적 의의

        조창연(Chang Yeon Jo) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.91

        한국과 EU간의 교류가 더욱 긴밀해지고 활발해짐에 따라 양 지역 간의 교역에서 제품 및 서비스의 교류에서 첨병 역할을 하는 광고의 중요성도 증가하고 있다. 이 연구는 이러한 인식을 바탕으로 선별한 유럽의 나라들을 중심으로 유럽광고시장(특히 2009년도)의 변화를 분석하고 이를 바탕으로 한국 광고시장의 변화, 특히 온라인 광고시장의 변화에 대한 전망을 중점적으로 살펴보고 이에 대한 전략적 의의를 살펴보았다. 분석을 통하여 한국의 매체별 광고시장에서 인터넷 광고비의 점유율이 수위가 되었을 때의 광고시장과 선별된 광고 산업의 요소들의 구조적 조건들을 예상할 수 있었는데, 결과를 정리하면 다음과 같다. ① 한국의 광고시장에서 신문과 TV등의 전통매체 광고비와 인터넷 광고비의 비율이 20%대에서 위치하면서 각 매체들 간의 증감률 차이는 2%대에 위치할 것으로 보인다. 또한 ② 전체 광고시장에서 오프라인 광고시장과 인터넷 광고시장의 구성 비율은 인터넷이 약 1/4(25% 이상), 인쇄매체가 1/3(30%이상), 그리고 방송매체의 비율이 1/3(30% 이상), 그리고 기타매체가 10/1(10%이하)의 구성 비율이 될 것으로 예상된다. 이와 더불어서 ③ 선별한 국내광고 산업 요소들인 10대 광고주, 10대 광고 대행사, 그리고 10대 매체사의 광고비 지출이 광고시장에서 차지하는 비율은 각각 10%, 20%대와 40%대가 될 것으로 보인다. 또한 한국과 선별된 유럽 국가들의 광고시장과 선별된 광고산업의 구조적 요건들이 큰 변화없이 지금과 같은 상황을 유지한다면 독일이나 프랑스보다 한국에서 인터넷을 플랫폼으로 하는 온라인 광고가 더 일찍 광고시장의 선두주자가 될 것으로 예상된다. The purpose of this study is to seek for perspectives and strategic Implications on the development of advertising Market in korea, examining changes in advertising markets of selected european countries, particularly England, Germany, France in 2009. The results of studies show what structural conditions of advertising markets and selected elements of korean advertising industries is going on when internet advertising expenditure would win first place in korean advertising markets. Firstly, Percentages of the advertising expenditures in traditional media just like newspaper and TV and internet is supposed to be in th range of 20%, whereas the rate of changes between media being about 2%. It also are expected that the percentage of off-line ad markets and the on-line in the whole markets of advertising might share about 25% by internet, about 30% by print media, about 30% by broadcasting media, and under 10% by the rest of the media. Along with these the selected constitutive elements of korean advertising industries, top 10 advertisers, top 10 advertising agencies, and top10 media agencies are expected to share 10%, 20%, and 40% respectively in the whole of advertising expenditures. Considering existed conditions of some selected elements of advertising industries and of advertising markets as mentioned above, internet advertising is, ceteris paribus, expecting to get 1 rank in the advertising markets in Korea earlier than in Germany or France.

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        지역신문 광고에 나타난 지역사회의 인적 네트워크 특성

        김희정(Hee Jung Kim),최낙진(Nak Jin Choi) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.3

        한국사회에서 연고주의 연결망은 사회적 자본(social capital)에 해당하는 것으로, 긍정적 요인 못지않게 부정적 측면도 강하여 그 실체를 공개적으로 표명하는 것을 꺼리는 경향이 강하나, 제주에서는 지역신문에 A형 축하광고 형태를 통해 ``궨당`` 네트워크의 실체를 공개적으로 드러내기도 한다. 본 연구는 이러한 제주지역 A형 축하광고를 광고유형, 광고주인공 유형, 광고주 유형으로 나누어 분석하였다. 이를 통해 제주지역 사회에 만연해 있는 연고주의 연결망이라 할 수 있는 ``궨당`` 네트워크의 특성을 파악하고자 하였다. 연구결과 다음과 같은 특징들이 나타났다. 먼저, 정서적 유대가 강한 1차 연고주의 즉, 가족과 친족 중심의 ``궨당`` 네트워크에서 이해관계를 기반으로 하는 2차 중심의 새로운 ``궨당`` 네트워크로 그 중심이 이동하고 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 광고주 유형에서도 확인이 되었는데, 동문회가 최대의 광고주로 부상되었다는 점이다. 그 다음은 단체 및 협회가 광고주인공과 광고주 유형에서 주요한 위치를 점하고 있었다. 하지만 전통적 ``궨당``이라 할 수 있는 가족과 친족 그리고 이들의 확장인 종친회도 집안과 가문의 명예를 빛낼 수 있는 국가고시 합격 및 박사학위 취득 축하광고에서는 여전히 광고주로서의 주요한 위치를 차지하고 있었다. 이처럼 본 연구에서는 제주지역 신문의 A형 축하광고에 나타난 ``궨당`` 네트워크 분석을 통해 제주지역의 연고주의 연결망을 확인하고, 그 변화의 형태를 포착할 수 있었다. Nepotism-based network is considered ``social capital`` in Korean society. It has a positive and negative impact on the society. Because of its negative aspect, its existence is reluctant to be revealed in public. However, in Jeju, such a relative-based network under the name of gwendang has been made public in the congratulatory form of A-type of ads in local newspapers in Jeju. To see the relative-based network, the present study classifies the congratulatory form of A-type of ads published in Jeju into the three: types of ad, characters of ad, and types of advertiser. The examination of A-type of ads in Jeju is expected to show the main characteristics of family nepotism network which is still common practices in Jeju. First of all, it is identified that there are two types of nepotism: primary relation among family or family-related relatives based on family-bond and secondary relation among social groups based on social interest. It is shown that the former type of relative-based network plays more important role in the publication of nepostism-based ads followed by the secondary type. The same is true of a type of advertiser. For example, the alumni has become one of the main sources of putting ads in the local newspapers. Next, social groups and associations take more important position in terms of character of ads and a type of advertiser. However, gwendang also plays a significant role in putting ads in local newspaper to congratulate relatives on passing the national exams and getting a doctorate. In this sense, gwendang includes family, family-based relatives, and extended clan. Through the examination of gwendang network in local newspaper in Jeju, the present study shows that it provides some insight into the understanding of relative-based nepotism network and its various forms in Jeju.

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        공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향

        안보섭(Bo Seb An),임시우(Si Woo Lim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

        현대 사회가 발전함에 따라 개인의 이해관계가 복잡해지면서 사회적 목적 달성을 위한 하나의 수단으로 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역할이 더욱 커지고 있다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 효과적인 홍보를 위해 홍보대사를 적극 활용하고 있다. 그러나 이렇게 홍보대사가 보편적으로 활용되고 있음에도 불구하고 홍보대사 효과성에 대한 연구가 활발히 이루어지지 않고 있다. 이에 이 연구는 공공 커뮤니케이션 캠페인 유형에 따라서 홍보대사의 속성인 ‘신뢰성’과 ‘매력성’이 수용자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 주제에 따라서 캠페인 유형을 사회지향적 캠페인과 개인지향적 캠페인 크게 두 가지로 나누고, 캠페인 유형별로 홍보대사의 속성이 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 인지적, 감정적, 행동적 태도로 나누어 알아보았다. 그 결과 일원변량분석(ANOVA)을 수행한 후 사후검증을 통해 개인지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘매력성’은 ‘신뢰성’보다 중요한 캠페인 효과 결정 변인임을 알 수 있었다. 사회지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘신뢰성’은 캠페인 수용자 태도에 부정적 영향을 줄 수 있는 변인이었다. 또한 상관관계를 통해 홍보대사 적합성과 수용자 태도는 정(+)의 결과를 보였으며, 관여도와 수용자 태도 정(+) 상관관계를 보였다. 따라서 캠페인 수용자 관여도와 홍보대사 적합성이 수용자 태도에 영향을 끼치는 중요 변인임을 확인하였다. 또한 추가 분석을 통해 성별과 학력이 수용자 태도에 영향을 끼칠 수 있는 변인임을 확인하였다. As individual interests get complicated with the development of the modern society, roles of public communication campaigns become more important as a tool for accomplishing social purposes. PR ambassadors have been actively used to effectively promote public communication campaigns. Even if PR ambassadors are widely used like this, however, there haven`t been sufficient researches on their effectiveness. Considering such a situation, this study was conducted to look into how credibility and attractiveness, which are nature of PR ambassadors, affect consumers` attitude depending on types of public communication campaigns. For the study, campaigns were divided into society-oriented ones and individual-oriented ones depending on their themes. To know the effect of nature of PR ambassadors by campaign type on consumers` attitude, consumers` attitudes were divided into cognitive, emotional and behavioral. According to the result of ANOVA(analysis of variance), in individual-oriented campaigns, attractiveness of an PR ambassador was a more important variance to determine the effect of a campaign than trustworthiness through post hoc tests. In society-oriented campaigns, trustworthiness of an PR ambassador could have a negative effect on consumers` attitude. The PR ambassador compatibility and consumers` attitude were in positive relations through interrelations. Involvement and consumers` attitude were in positive inter-relations. As a result, it was confirmed that campaign consumers` involvement and compatibility were important variants affecting consumers` attitude. Through an additional analysis, it was confirmed that the gender and education background were variances affecting consumers` attitude.

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