프로스포츠 관람제약요인 척도개발과 응원활동, 응원몰입 및 관람만족 관계 검증

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Research 1 in this study aims to develop scale available for measuring the professional sports spectatorship constraints and to verify validity on this. Examining the research process, it was composed of 5 stages. Stage 1 elicited the open-ended questionnaires through the expert consultation process based on a prior research. Stage 2 collected data through the open-ended questionnaire. It was categorized according to contents and significances based on the raw data of the collected 1642 pieces. As a result of categorization, 70 items for 9 general factors were made among 45 detailed factors. Through in-depth interview, the interview contents were described. Stage 3 carried out the question making and a preliminary survey, thereby having selected 34 items whose reliability and validity are appropriate. Stage 4 carried out EFA(exploratory factor analysis). As a result, 5 factors(facilities, service, cost, individual, player) with 14 items were classified. Stage 5 carried out CFA(confirmatory factor analysis), thereby having verified the suitability of factors and question items. Reliability and AVE(average variance extracted) analysis in latent variables were carried out on each of professional sports (professional baseball, professional football, professional basketball, professional volleyball). As a result of the factor coefficient analysis, it confirmed AVE(average variance extracted) and construct reliability, thereby having secured convergent validity. In light of these results, it was verified to be a measurement tool with very high reliability as a questionnaire of professional sports spectatorship constraints. It was composed of 14 questions for 5 factors with the facilities(3 items), service(2 items), cost(3 items), individual(3 items), and player(3 items).
Research 2 aimed to establish a differentiated marketing strategy in line with the professional sports characteristics by comparatively analyzing empirically on which difference is shown in relationship among professional sports spectatorship constraints, which were developed in Research 1, and cheering activity, cheering commitment and spectating satisfaction, targeting spectators who visited stadium for watching pro-sports event. This is considered to have value not only in offering substantial spectator-promotion data available for understanding the spectating pattern of pro-league more easily, but also in offering useful information, and further to be a very significant research as a case for development in pro-sports industry.
The survey subjects of this study were carried out targeting home spectators who directly visited Jamsil Baseball Stadium, Incheon Munhak Baseball Stadium, Sangam World-Cup Stadium, Suwon World- Cup Stadium, Seoul Student Gymnasium, Anyang Indoor Gymnasium, Daejeon Chungmu Gymnasium, and Cheonan Yu Gwan-sun Gymna- sium in order to watch seasonal games of 「2011 Lotte Card Professional Baseball」,「Hyundai Oil Bank K-League 2011」,「2010-2011 Hyundai Mobis Professional Basketball」, and「2010-2011 NH V-League」. A sampling method was set for random sampling targeting home spectators by utilizing a probability sampling method. Questionnaire was allowed to be prepared through self-administration. This questionnaire survey was carried out questionnaire together with 10 surveyors who were educated in advance including this researcher in the 2011 Professional Baseball and Professional Football Regular Leagues, and the 2010-2011 Professional Basketball and Professional Volleyball Regular Leagues. Each of totally 400 samples was extracted by randomly sampling by 200 people, respectively, from home games on weekends of two clubs among 4 professional leagues. Given data analysis of professional baseball, it examined questionnaires and then used 380 copies except 20 questionnaires whose responses are insincere or omitted. Professional football was used 374 copies except 26 copies. Professional basketball was used 377 copies except 23 copies. Finally, the professional volleyball was used 378 copies except 22 copies.
To examine data construction, the basic analysis was carried out frequency analysis. To examine how accurately a concept necessary for verifying hypotheses is being measured, the reliability and validity were examined.
First of all, to confirm that the main concept, which was defined in order to be appropriate for a study, is single dimension, the reliability, namely, the internal consistency was confirmed by using confidence coefficient(cronbach's ). To verify construct validity, the exploratory factor analysis was carried out. To verify suitability index of measurement model by research unit as for factors, which were extracted through the primary exploratory factor analysis, CFA(confirmatory factor analysis) was carried out by utilizing AMOS 16.0. And to secure convergent validity, AVE(average variance extracted) and concept reliability were confirmed.
Also, to analyze difference among spectatorship constraints, cheering activity, cheering commitment and spectating satisfaction according to demographic characteristics in home spectators of domestic professional sports, the descriptive statistical analysis was carried out by utilizing SPSS 18.0 Window Version. As for variables of having group-based difference, Tukey's post-test was carried out. And to analyze relationship among measurement variables, the correlation coefficient was obtained.
Finally, it confirmed the suitability test of a model by utilizing AMOS 16.0, and then verified on each of hypotheses. The following are the results of the path difference in hypotheses by professional sport.
First, the relationship between spectatorship constraints and cheering commitment by professional sport was indicated that there is difference among pro baseball, pro basketball, pro football and pro volleyball.
Second, the relationship between cheering activity and cheering commitment by professional sport was indicated that there is no difference among pro baseball, pro football, pro basketball and pro volleyball.
Third, the relationship between cheering commitment and spectating satisfaction by professional sport was indicated that there is no difference among pro baseball, pro football, pro basketball and pro volleyball.
Fourth, the relationship between spectatorship constraints and spectating satisfaction by professional sport was indicated that there is difference among pro football, pro baseball, pro basketball and pro volleyball.
Fifth, the relationship between cheering activity and spectating satisfaction by professional sport was indicated that there is difference among pro baseball, pro volleyball, pro football and pro basketball.
Examining the specific results of hypothesis verification, they are as follows.
As a result of empirical analysis on Hypothesis 1 as saying that 'spectatorship constraints will have negative(-) influence upon cheering commitment,' the pro football and pro volleyball were adopted. Pro baseball and pro basketball were rejected.
As a result of empirical analysis on Hypothesis 2 as saying that 'cheering activity factor will have positive(+) influence upon cheering commitment,' the pro baseball, pro football, pro basketball and pro volleyball were all adopted.
As a result of empirical analysis on Hypothesis 3 as saying that 'cheering commitment factor will have positive(+) influence upon spectating satisfaction,' the pro baseball, pro football, pro basketball and pro volleyball were all adopted.
As a result of empirical analysis on Hypothesis 4 as saying that 'spectatorship constraints will have negative(-) influence upon spectating satisfaction,' the pro football was adopted. Pro baseball, pro basketball and pro volleyball were rejected.
As a result of empirical analysis on Hypothesis 5 as saying that 'cheering activity factor will have positive(+) influence upon spectating satisfaction,' the pro baseball and pro volleyball were adopted. Pro football and pro basketball were rejected.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 연구1에서는 프로스포츠 관람제약요인을 측정할 수 있는 척도 개발과 이에 대한 타당성을 검증하는데 있다. 연구과정을 살펴보면 5단계로 이루어졌으며, 1단계는 선행연구를 토대로 전문가 협의 과정을 통해 개방형 설문 문항을 도출하였고, 2단계는 개방형설문을 통하여 자료를 수집하였다. 수집된 1642개의 원자료를 바탕으로 내용과 의미에 따라 범주화 하였으며, 범주화 결과 45개 세부요인 중 9개 일반요인의 70문항을 제작하였고, 심층면담을 통하여 인터뷰 내용을 기술하였다. 3단계는 문항제작 및 예비조사를 실시하여 신뢰도와 타당도가 적합한 34문항을 선별하였다. 4단계는 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis: EFA)을 실시하였으며, 그 결과 5요인(시설, 서비스, 비용, 개인적, 선수) 14문항으로 분류되었다. 5단계는 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하여 요인과 질문문항의 적합성을 검증하였고, 프로스포츠(프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구) 각각에 대해 잠재변인의 신뢰도와 평균분산추출 분석을 실시하였다. 요인계수 분석 결과 평균분산추출값(average variance extracted, AVE)과 개념 신뢰도를 확인하여 집중타당성(convergent validity)을 확보하였다. 이러한 결과는 프로스포츠 관람제약요인의 검사지로서 신뢰성이 매우 높은 측정도구 임이 검증되었으며, 시설(3문항), 서비스(2문항), 비용(3문항), 개인적(3문항), 선수(3문항) 5요인 14문항으로 구성되었다.
연구2에서는 프로스포츠 경기를 관람하기 위해 경기장을 찾은 홈 관중을 대상으로 이 연구의 연구1에서 개발된 프로스포츠 관람제약요인과 응원활동, 응원몰입 및 관람만족 관계에 있어 어떠한 차이가 나타나는지를 실증적으로 비교 분석하여 프로스포츠 특성에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립하고자 하였다. 이는 프로리그의 관람현상을 보다 쉽게 이해할 수 있는 실질적인 관람증대 자료 제공뿐만 아니라 유용한 정보를 제공하는데 가치가 있으며, 나아가 프로스포츠산업 발전을 위한 사례로 매우 의미 있는 연구라고 사료된다.
이 연구의 조사대상은 「2011 롯데카드 프로야구」,「현대오일뱅크 K-리그 2011」,「2010-2011 현대모비스 프로농구」,「2010-2011 NH농협 V-리그」시즌의 경기를 관람하기 위해 잠실 야구 경기장, 인천 문학 야구장, 상암 월드컵 경기장, 수원 월드컵 경기장, 서울 학생체육관, 안양 실내체육관, 대전 충무체육관, 천안 유관순체육관을 직접 찾은 홈 관중을 대상으로 실시하였다. 표집방법은 확률표집방법을 활용하여 홈 관중을 대상으로 무선표집(random sampling)하였으며, 설문지는 자기평가기입법(self-administration)을 통해 작성하도록 하였다. 본 설문조사는 2011년 프로야구와 프로축구 정규리그, 2010-2011년 프로농구와 프로배구 정규리그에서 본 연구자를 포함한 사전에 교육된 조사원 10명과 함께 설문을 실시하였다. 4대 프로리그 중 2개 구단의 주말 홈 경기에서 각각 200명씩 무선표집하여 총 400개의 표본을 각각 추출하였다. 프로야구 자료 분석시에는 설문지를 검토하여 응답이 불성실하거나 누락된 설문지 20부를 제외한 380부를 사용하였고, 프로축구는 26부를 제외한 374부를 사용하였으며, 프로농구는 23부를 제외한 377부를 사용하였다. 마지막으로 프로배구는 22부를 제외한 378부를 사용하였다.
자료의 구성을 살펴보기 위해 기초분석에는 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며, 가설검증에 필요한 개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지를 알아보기 위해 신뢰성(reliability)과 타당성(validity)을 검토하였다.
먼저 연구에 적합하도록 정의된 주요개념이 단일차원임을 확인하기 위한 신뢰성, 즉 내적 일관성은 신뢰성계수(Cronbach's )를 이용하여 확인하였으며, 구성 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하였다. 1차 탐색적 요인분석을 통해 추출된 요인에 대하여 연구단위별로 측정모델(measurement model)의 적합도 지수를 검증하기 위하여 AMOS 16.0을 활용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis: CFA)을 실시하였다. 그리고 집중타당성(convergent validity)을 확보하기 위하여 평균분산추출값(average variance extracted, AVE)과 개념 신뢰도를 확인하였다.
또한 국내 프로스포츠 홈 관중의 인구통계학적 특성에 따라 관람제약과 응원활동, 응원몰입 및 관람만족의 차이를 분석하기 위해 SPSS 18.0 Window Version을 활용하여 기술통계 분석을 실시하였으며, 집단 간 차이가 있는 변수에 대해 Tukey의 사후검증을 실시하였다. 그리고 측정변인들 간의 관계를 분석하고자 상관계수를 구하였다.
마지막으로 AMOS 16.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들에 대한 검증하였다. 이에 따른 프로스포츠별 가설에 대한 경로 차이 결과는 다음과 같다.
첫째, 프로스포츠별 관람제약요인과 응원몰입 관계에 있어 프로야구, 프로농구와 프로축구, 프로배구 간에 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 프로스포츠별 응원활동과 응원몰입 관계에 있어 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 프로스포츠별 응원몰입과 관람만족 관계에 있어 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 프로스포츠별 관람제약요인과 관람만족 관계에 있어 프로축구와 프로야구, 프로농구, 프로배구 간에 차이가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 프로스포츠별 응원활동과 관람만족 관계에 있어 프로야구, 프로배구와 프로축구, 프로농구 간에 차이가 있는 것으로 나타났다.
구체적인 가설검증 결과를 살펴보면 다음과 같다.
가설 1 ‘관람제약 요인은 응원몰입에 부(-)적으로 영향을 미칠 것이다’에 대한 실증분석 결과 프로축구와 프로배구는 채택되었으며, 프로야구와 프로농구는 기각되었다.
가설 2 ‘응원활동 요인은 응원몰입에 정(+)적으로 영향을 미칠 것이다’에 대한 실증분석 결과 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구 모두 채택되었다.
가설 3 ‘응원몰입 요인은 관람만족에 정(+)적으로 영향을 미칠 것이다’에 대한 실증분석 결과 프로야구, 프로축구, 프로농구, 프로배구 모두 채택되었다.
가설 4 ‘관람제약 요인은 관람만족에 부(-)적으로 영향을 미칠 것이다’에 대한 실증분석 결과 프로축구는 채택되었으며, 프로야구, 프로농구, 프로배구는 기각되었다.
가설 5 ‘응원활동 요인은 관람만족에 정(+)적으로 영향을 미칠 것이다’에 대한 실증분석 결과 프로야구와 프로배구는 채택되었으며, 프로축구와 프로농구는 기각되었다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구가설 및 모형 8
• 1) 연구가설 8
• 2) 연구의 모형 11
• 4. 연구의 제한점 11
• 5. 용어의 정의 12
• 1) 프로스포츠 관중 12
• 2) 관람제약 12
• 3) 응원활동 13
• 4) 응원몰입 13
• 5) 관람만족 13
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 프로스포츠에 관한 이론적 고찰 14
• 2. 관람제약요인에 관한 이론적 고찰 22
• 3. 응원활동에 관한 이론적 고찰 30
• 4. 응원몰입에 관한 이론적 고찰 35
• 5. 관람만족에 관한 이론적 고찰 39
• 1) 만족도 40
• 2) 재관람의도 41
• 3) 구단 제품(라이센싱) 구매의도 42
• Ⅲ. 연구 1: 프로스포츠 관중의 관람제약 척도 개발 및 타당화 검증 43
• 1. 연구방법 43
• 1) 연구대상 및 표집방법 43
• 2) 조사도구 44
• 3) 관람제약요인 연구절차 46
• 4) 자료 분석 47
• 2. 요인 타당화 결과 47
• 1) 기술통계 및 문항분석 47
• 2) 프로스포츠 관람제약 척도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 47
• 3) 프로스포츠 관람제약 척도에 대한 확인적 요인분석 49
• 4) 상관관계 분석 51
• 5) 잠재변인의 신뢰도와 평균분산추출 52
• 3. 논의 55
• Ⅳ. 연구 2: 국내 프로스포츠에 따른 홈 관중의 관람제약요인과 응원활동, 응원몰입 및 관람만족 관계 검증 60
• 1. 연구대상 및 표집방법 60
• 2. 조사절차 및 자료처리 방법 65
• 1) 조사절차 65
• 2) 자료처리 66
• 3. 조사도구 68
• 1) 설문지의 구성내용 68
• 2) 설문지의 구성 70
• 4. 타당도 및 신뢰도 검증 71
• 1) 신뢰도 검증 71
• 2) 타당도 검증 71
• 3) 확인적 요인분석 72
• 4) 프로야구 신뢰도 및 타당도 73
• 5) 프로축구 신뢰도 및 타당도 74
• 6) 프로농구 신뢰도 및 타당도 75
• 7) 프로배구 신뢰도 및 타당도 75
• V. 결 과 77
• 1. 프로야구 분석 결과 78
• 1) 성별에 대한 차이 검증 결과 78
• 2) 결혼 유·무에 대한 차이 검증 결과 79
• 3) 연령에 대한 기술통계 분석 결과 80
• 4) 직업에 대한 기술통계 분석 결과 82
• 5) 관람정도에 대한 기술통계 분석 결과 83
• 6) 동행인에 대한 기술통계 분석 결과 85
• 7) 프로야구 상관관계 분석 86
• 8) 연구모형의 적합도 평가 87
• 9) 가설검증 87
• 2. 프로축구 분석 결과 89
• 1) 성별에 대한 차이 검증 결과 89
• 2) 결혼 유·무에 대한 차이 검증 결과 90
• 3) 연령에 대한 기술통계 분석 결과 91
• 4) 직업에 대한 기술통계 분석 결과 93
• 5) 관람정도에 대한 기술통계 분석 결과 94
• 6) 동행인에 대한 기술통계 분석 결과 96
• 7) 프로축구 상관관계 분석 97
• 8) 연구모형의 적합도 평가 98
• 9) 가설검증 99
• 3. 프로농구 분석 결과 101
• 1) 성별에 대한 차이 검증 결과 101
• 2) 결혼 유·무에 대한 차이 검증 결과 102
• 3) 연령에 대한 기술통계 분석 결과 103
• 4) 직업에 대한 기술통계 분석 결과 104
• 5) 관람정도에 대한 기술통계 분석 결과 106
• 6) 동행인에 대한 기술통계 분석 결과 107
• 7) 프로농구 상관관계 분석 109
• 8) 연구모형의 적합도 평가 110
• 9) 가설검증 110
• 4. 프로배구 분석 결과 112
• 1) 성별에 대한 차이 검증 결과 112
• 2) 결혼 유·무에 대한 차이 검증 결과 113
• 3) 연령에 대한 기술통계 분석 결과 114
• 4) 직업에 대한 기술통계 분석 결과 116
• 5) 관람정도에 대한 기술통계 분석 결과 118
• 6) 동행인에 대한 기술통계 분석 결과 119
• 7) 프로배구 상관관계 분석 121
• 8) 연구모형의 적합도 평가 122
• 9) 가설검증 123
• Ⅵ. 논 의 125
• 1. 관람제약요인과 응원몰입의 관계 126
• 2. 응원활동과 응원몰입의 관계 129
• 3. 응원몰입과 관람만족의 관계 131
• 4. 관람제약요인과 관람만족의 관계 134
• 5. 응원활동과 관람만족의 관계 135
• 6. 통합적 논의 137
• 1) 프로야구 137
• 2) 프로축구 138
• 3) 프로농구 140
• 4) 프로배구 141
• Ⅶ. 결론 및 제언 144
• 1. 결론 144
• 2. 연구의 제언 147
• 참고문헌 149
• 국문초록 179
• Abstract 183

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