K-리그 관중의 관람만족 요인, 충성도 및 재구매의도간의 관계 분석 = Analysis of Relationship among Watching-satisfaction Factor, Loyalty, and Re-purchase Intention in K-league Spectators

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 K-리그 경기를 관람하기 위해 경기장을 찾은 관중들을 대상으로 관람만족 요인이 재구매의도 및 충성도와의 관계에 대해 규명하고, 관람만족 요인과 재구매의도간의 관계에 있어 충성도의 매개효과를 분석함으로써 K-리그 관중 증대를 위한 마케팅 전략 수립에 필요한 객관적이고 체계적인 자료를 제공하는데, 유용한 정보로 활용하고자 한다.
연구의 대상은 『2009년 K-리그』시즌의 경기를 관람하기 위해 서울 상암 월드컵 경기장, 수원 월드컵 경기장, 인천 문학 경기장을 직접 찾은 관중을 대상으로 편의표본추출법(convenient sampling method)을 이용하여, 450부를 표집한 후 연구에 적절하지 않은 21부를 제외한 429부를 최종자료로 활용하였다.
자료의 구성을 살펴보기 위해 기초분석에는 빈도분석(Frequency analysis)을 하였으며, 가설검증에 필요한 개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지를 알아보기 위해 신뢰성과 타당성을 검토하였다.
먼저 연구에 적합하도록 정의된 주요개념이 단일차원임을 확인하기 위한 신뢰성, 즉 내적 일관성은 신뢰성계수(Cronbach' a)를 이용하여 확인하였다.
구성 타당도를 검증하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 1차 탐색적 요인분석을 통해 추출된 요인에 대하여 연구단위별로 측정모델(measure- ment model)의 적합도 지수를 검증하기 위하여 AMOS 8.0을 활용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 동일한 개념을 측정하는 측정치들간에는 전반적으로 높은 상관관계를 나타내고 있음을 알 수 있으며, 동일개념 측정치간의 상관관계는 다른 개념을 측정하는 측정치들간의 측정치보다 더 높게 나타나고 있다.
따라서 본 연구에 사용된 모든 측정치들은 전반적으로 높은 집중타당성(convergent validity) 및 판별타당성(discriminant validity)을 가지고 있는 것으로 평가된다.
또한 K-리그 관중의 인구통계학적 특성에 따라 재구매의도, 행동적 충성도 및 태도적 충성도에 차이를 분석하기 위해 SPSS 16.0 Window Version을 활용하여 T-검정(T-test)과 분산분석(One-way-ANOVA)을 이용하였으며, 일원배치 분산분석 결과 집단 간 차이가 있는 변수에 대해 Tukey의 사후검증을 실시하였다.
마지막으로 AMOS 8.0을 활용하여 모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검증하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 관람만족 요인은 재구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 관람만족 요인은 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 충성도는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 관람만족 요인과 재구매의도간의 관계에 있어 충성도는 매개효과가 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study closely examined about relationship between watching-satis- faction factor and re-purchase intention & loyalty targeting spectators who visited stadium in order to watch K-league match, and analyzed the mediating effect in loyalty on relationship between watching-satisfaction factor and re-purchase intention. Thus, the aim is to apply it as useful information in offering objective and systematic data necessary for establishing a marketing strategy for increasing K-league spectators.
The research subjects were spectators who directly visited Seoul World Cup Stadium, Suwon World Cup Stadium, and Incheon Munhak Stadium in order to watch the seasonal matches for 『2009 K-League』. 450 copies were sampled by using convenient sampling method. And then, 21 copies were excluded that are not proper for a research. 429 copies were utilized as the final data.
To examine composition of data, the basic analysis was carried out Frequency analysis. To examine how correctly a concept necessary for hypothesis verification is being measured, the reliability and validity were examined.
First of all, to confirm that the major concept, which was defined in order to be proper for a research, is the single dimension, the reliability, namely, internal consistency, was confirmed by using Cronbach' a.
To verify construct validity, the exploratory factor analysis was carried out. To verify the fit index in measurement model by research unit as for a factor, which was extracted through the primarily exploratory factor analysis, the confirmative factor analysis was carried out by utilizing AMOS 8.0. As a result, the wholly high correlation can be known to be shown among measurement values of measuring the same concept. Correlation among measurement values with the same concept is being indicated more highly than the measurement value among measurement values of measuring other concept.
Accordingly, all the measurement values, which were used in this study, are evaluated to have high convergent validity and discriminant validity as a whole.
Also, to analyze difference in re-purchase intention, behavioral loyalty and attitudinal loyalty according to demographic characteristics in the K- league spectators, T-test and One-way-ANOVA were used by utilizing SPSS 16.0 Window Version. As for variable that has difference between groups as a result of One-way ANOVA, Tukey's post-hoc test was carried out.
Finally, the individual hypotheses were inspected after confirming fit verification in a model by utilizing AMOS 8.0. Given seeing the results, those are as follows.
First, the watching-satisfaction factor was indicated to have no significant influence upon re-purchase intention.
Second, the watching-satisfaction factor was indicated to have significant influence upon loyalty.
Third, loyalty was indicated to have significant influence upon re-purchase intention.
Fourth, loyalty was indicated to have the mediating effect on relationship between watching-satisfaction factor and re-purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구가설 = 4
• 4. 연구의 제한점 = 8
• 5. 용어의 정의 = 9
• Ⅱ. 이론적 배경 = 10
• 1. 한국프로축구 = 10
• 2. 소비자 행동분석 = 18
• 3. 스포츠 관람자 = 27
• 4. 고객만족 = 28
• 5. 관람만족 결정요인 = 30
• 6. 충성도 = 33
• 7. 재구매의도 = 39
• Ⅲ. 연구방법 = 42
• 1. 연구대상 및 표집방법 = 42
• 2. 조사절차 및 자료처리방법 = 42
• 3. 조사도구 = 45
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 55
• 1. 분석과정 = 55
• 2. 논의 = 70
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 75
• 1. 결론 = 75
• 2. 제언 = 77
• 참고문헌 = 79
• 부록 = 93
• 국문초록 = 98
• Abstract = 100