프로스포츠 구단의 마케팅 요인 차별화 분석 = (The)study on the analysis of the discriminative marketing elements for professional team|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로스포츠(프로야구, 프로축구)의 시장분석을 통하여 종목간이나 동종목간의 구단별 마케팅 특성을 파악하고, 이에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하여 스포츠마케팅 관리분야(프런트)의 효율적인 의사결정 및 마케팅 전략 수립에 필요한 객관적이고 체계적인 자료를 제공하는데, 유용한 정보로 활용하고자 한다.
본 연구의 대상은 프로 스포츠 종목 중 프로야구와 프로축구 두가지 종목으로 제한하였고, 2003년 현재 프로야구 8개 구단 108명과 프로축구 12개 구단 중 광주 상무 불사조 구단을 제외한 11개 구단 69명, 총 19개 구단 177명의 구단 구성 남자 직원을 대상으로 하였다.
자료의 구성을 살펴보기 위해 기초분석에는 빈도분석을 하며, 가설검증에 필요한 개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는지를 알아보기 위해 신뢰성과 타당성을 검토하였다.
먼저 연구에 적합하도록 정의된 주요개념이 단일차원임을 확인하기 위한 신뢰성, 즉 내적 일관성은 신뢰성계수(Cronbach`s Alpha)를 이용하여 확인하였다.
구성 타당도를 검증하기 위하여 요인 분석을 한 결과 동일한 개념을 측정하는 측정치들간에는 전반적으로 높은 상관관계를 나타내고 있음을 알 수 있다. 또한 동일개념 측정치간의 상관관계는 다른 개념을 측정하는 측정치들간의 측정치보다 더 높게 나타나고 있다(.561 이상). 따라서 본 연구에 사용된 모든 측정치들은 전반적으로 높은 집중타당성(convergent validity) 및 판별타당성(discriminant validity)을 가지고 있는 것으로 평가된다.
또한 각 종목별(프로야구, 프로축구) 프로구단의 마케팅전략의 차이를 분석하기 위한 가설 검증에는 T-검정(T-Test)와 일원배치 분산분석(one-way ANOVA)을 이용하였다.
일원배치 분산분석은 각 구단별, 시장규모별 제 군집간의 관련성을 다중분석하기 위해 사용되었으며 사후검정 방법으로는 Scheffe의 다중검정을 실시하였다.
프로스포츠 구단의 마케팅 요인 차별화 전략이라는 논제를 가지고 본 연구에서 프로야구 8개 구단과 프로축구 11개 구단에 근무하는 프런트 직원 177명을 대상으로 연구를 수행한 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.

1) 프로 구단의 궁극적인 목표는 모기업의 이윤추구와 더불어 팬들에게 기업의 이미지와 건전한 여가활동, 그리고 사회복지에 기여하는 것이다. 그러므로 프로구단 구성원의 전공분야는 스포츠(체육)는 물론 스포츠경영과 관련된 분야를 전공한 구성원을 확보하여 보다 전문적이고 효율적인 구단 운영을 하여야 할 것이다.

2) 프로 스포츠 구단 구성원의 평균 근무 년수가 4.64년인 것으로 나타났다는 것은 프런트 구성원 자체 인원이 턱없이 부족하며, 또한 한정된 인원으로 많은 업무를 소화함에 비하여 보수가 부응하지 못한다는 결론을 내릴 수 있을 것이다. 또한 프로야구와 프로축구 공히 구단 구성원들이 수입에 대해 불만을 가지고 있다. 그러므로 전문인력의 수적 확보와 더불어 구단 구성원의 처우개선을 통하여 소속된 구단에서 소속감과 전문성을 가지고 장기간 근무할 수 있는 여건을 보장해 주어야 한다.
3) 프로야구와 프로 축구의 경우 두종목 모두 구단 구성원들이 입장권 가격과 경기장에 관련된 부대시설 이용 요금에 대하여 비교적 긍정적인 반응을 나타내었다. 다양한 여가활동을 즐길 수 있는 현대사회의 특성을 볼 때 각 구단은 수입증대를 위한 차원에서 각 구단의 현실과 상황변화에 따라 차등화 하는 방안도 합리적일 것으로 사료된다. 경기장으로 팬들과 일반 대중들을 끌어 모을 수 있는 전략을 유지, 보완해야 한다.

4) 프로야구의 경우 구장을 찾는 이용자들이 대중교통을 이용하여 쉽게 관람 할 수 있는 반면 프로축구의 경우 대중교통과의 연계성에서 다소 불편함을 지적할 수 있다. 이는 궁극적으로 프로축구의 관중수가 프로야구에 비해 적다는 이유를 단편적으로 보여주는 것이다. 프로축구 구단과 프런트는 장기적인 발전방안 계획을 통해 팬들이 대중교통을 이용하여 편안하게 구장을 찾을 수 있도록 전략적 모색이 필요하다.

5) 프로야구의 경우 시설부분에 있어서 프로축구의 프런트들과는 달리 청결성과 부대시설, 전광판과 주차, 조명시설 및 광고시설에 대해 부족하다고 인지하고 있었다. 프로야구 구단과 구장 관계자, 프런트는 이러한 부족요인에 대해 합리적인 대처 전략을 수립하여 보다 쾌적하고 편안한 관람스포츠로 자리매김하기 위해 도약해야 할 것이다.

6) 프로야구의 경우 스타 선수들의 해외 진출에 있어서 구단의 보다 적극적인 지원으로 선수 개인은 물론 팬들에게 즐거움과 발전 기회를 적극적으로 제공하여야 하며, 팬클럽 운영에 있어서 보다 적극적인 지원이 필요하다. 그리고 프로축구의 경우 프로축구 연맹과 구단(프런트)의 상호보완적인 전략을 통해 다양한 홍보활동으로 팬과 관람자의 양적, 질적 팽창을 도모해야 할 것이다.

7) 프로야구 구단의 경우 특히 가격요인을 제외한 장소와 시설요인에 대해 구단의 발전과 팬 확보를 위하여 각 구단에 적합한 마케팅 전략을 확보하여야 할 것이며, 프로축구 구단의 경우에는 프로모션 요인에 대해 보다 적극적이고 효율적인 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다.

8) 프로야구의 경우 관중동원, 즉 구단수입을 좌지우지하는 선결과제로서의 장소요인 해결 및 시설 확충발전 전략을 모색하고, 프로축구의 경우 장소와 시설, 프로모션의 요인에 따라 각 구단의 수입에 차이가 남을 감안하여 이러한 요인에 중점을 둔 마케팅 전략으로 각 구단의 수입증대와 더불어 모기업의 이윤추구 및 사회 환원을 꾀하여야 할 것이다.

9) 모기업의 전폭적인 재정적 지원, 구단의 체계적이고 효과적인 조직운영 및 특성 있는 마케팅 전략과, 팬과 연맹의 지속적인 커뮤니케이션이 병행되어 프로스포츠의 절반 이상을 차지하고 있는 프로야구와 프로축구의 발전의 원동력이 되어야 할 것이다.

우리 나라에서 성행되는 프로 스포츠 중 프로야구와 프로축구가 일반 관중들 중 절반 이상의 비율을 차지하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다. 하지만 프로축구가 프로야구에 비해 관중수가 미약한 실정이다. 특히 프로축구의 경우 구단의 구성원 수가 프로야구에 비해 부족한 상황이다. 적은 인력으로 많은 업무를 수행하기 때문에 효과적이며 세분화되고, 전문화 된 마케팅 업무를 수행하기가 어렵다.
또한 같은 프로 스포츠 종목의 구단 간에도 가격이나, 시설, 장소, 프로모션에 대해 각기 다른 견해를 보이고 있다.
지금까지의 팬 서비스에서 탈피해 좀더 파격적으로 관중을 끌어 모을 수 있는 혁신적 팬 서비스가 필요하다. 이를 위해서는 마케팅을 전문으로 하는 구단 프런트 보강이 절실하며, 팬들을 끌어 모을 수 있는 마케팅 전문가의 영입이 시급하다.
결국 프로구단이 손익분기점에 도달하여 성공적인 마케팅 전략을 가지고 궁극적으로 구단(기업)의 이익을 추구하기 위해서는 관중을 늘려 매출증대를 꾀하는 길이 최선의 방법이다. 이를 위해서는 각 구단의 경영주와 프런트 구성원들이 팬이 원하는 가격제도와, 시설 및 부수적 편의시설, 다양한 프로모션(행사 유치)을 수립하여 효율적으로 활용하여야 할 것이다.

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본 연구는 프로스포츠(프로야구, 프로축구)의 시장분석을 통하여 종목간이나 동종목간의 구단별 마케팅 특성을 파악하고, 이에 따른 차별화 된 마케팅 전략을 모색하여 스포츠마케팅 관리...