프로야구 관람유인요인이 관람만족 및 구매 후 행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 프로야구 관람유인요인과의 관람만족 및 구매 후 행동에 미치는 영향을 분석하고 관중수가 증가한 팀과 감소한 팀간의 관람유인요인과 관람만족 그리고 구매 후 행동의 차이를 검증하는데 목적이 있다.
이 목적을 달성하기 위해 2001년부터 2004년까지의 프로야구 관중의 평균증감률을 산출하여 관중수가 가장 많이 증가한 SK 와이번스와 관중수가 가장 감소한 기아 타이거즈의 관중을 대상으로 홈팀 관중 각 350명씩 총 700명을 대상으로 조사하였다. 이 연구에서 표집된 유효 표본수는 664명이었으나 실제 분석에 사용된 자료는 불성실하게 응답한 자료로 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 49명의 설문지를 제외한 615명이었다.
자료분석을 위하여 SPSSWIN ver. 12.0을 이용하여 관람유인요인이 관람만족과 구매 후 행동에 미치는 영향을 분석하기 위하여 단순선형회귀분석을 실시하였고 관중수가 증가한 팀과 감소한 팀간의 관람유인요인과 관람만족 그리고 구매 후 행동의 차이를 검증하기 위한 t-검증을 실시하였고 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 관람유인요인과 구매 후 행동을 요인분석 한 결과 관람유인요인은 경기장요인과 촉진요인, 비용요인, 경기상황요인, 위락성요인 그리고 선수요인으로 구분되었고 구매 후 행동은 구전의도와 재관람의도로 추출되었다.
둘째, 관람유인요인과 관람만족, 구매 후 행동에 대하여 상관분석을 실시한 결과 관람유인요인 중 경기장요인에서 관람만족에 가장 큰 상관성이 나타났으며 경기상황에서 가장 낮은 상관성이 나타났다. 관람유인요인 중 위락성요인이 구전의도와 재관람의도에 가장 높은 상관관계를, 비용요인은 구전의도에 가장 낮은 상관관계를, 재관람의도에 경기상황요인이 가장 낮은 상관관계를 나타냈다.
셋째, 관람유인요인이 관람만족에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 관람유인요인인 경기장요인과 촉진요인, 위락성요인, 선수요인은 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤으며 비용요인과 경기상황요인은 영향을 미치지 않았다.
넷째, 관람만족에 구매 후 행동에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 단순회귀분석을 실시한 결과 관람만족은 구전의도와 재관람의도에 모두 유의한 영향력을 나타내었다.
다섯째, 관람유인요인이 구매 후 행동에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과 경기장요인과 촉진요인, 위락성요인, 선수요인은 구전의도에 영향을 미쳤으며 비용요인, 경기상황요인은 영향을 미치지 않았다. 그러나 재관람의도에는 비용요인만이 유의한 영향을 미치지 않는 결과가 도출되었다.
여섯째, 관중수가 증가한 팀과 감소한 팀의 관람유인요인과 관람만족 그리고 구매 후 행동에는 차이가 있었다. 관중이 증가한 팀의 관람유인요인과 관람만족, 구매 후 행동 모두 더욱 긍정적으로 인식되는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to examineeffects of factors that induce people to pro baseball games, viewer satisfaction and their post-purchase behavior, as well as to verify the difference between the two pro baseball teams surveyed for this study a team attracted more viewers vs. a team lost viewers - in all three respects during the survey period.
For this purpose, a sample of 700 home baseball visitors, 350 each for SK Wyberns and Kia Tigers were surveyed by calculating the average rate of change in the number of visitors between 2001 and 2004. The former attracted the largest number of visitors and the latter lost the largest number of visitors during this period. A total of 664 valid responses were received duringthe said period, but data from 615 responses were used for the analysis because 49 responses were excluded from the initial data due to their ambiguity or incompleteness .
For the analysis of the data gathered, the data were processed using SPSSWIN Ver. 12.0, and simple linear regression analyses were conducted to examine effects of the factors that induce people to pro baseball games on visitor satisfaction and visitor post-purchase behavior. Independent t-tests were also performed to verity the difference betweenthe two teams in terms of factors that induce visitors to pro baseball games, visitor satisfaction and visitor post-purchase behavior. The analysis results supported the following conclusions.
First, based on the analysis of factors that induce people to pro baseball games and post-purchase behavior, these factors consisted of 'stadium quality', 'promotion efforts', 'cost', 'game situation', 'entertainment', and 'baseball players', whereas visitor post-purchase behavior was comprised of the two elements 'visitor intention to recommend viewing games to others' and 'visitor intention to make repeat visits'.
Second, correlation analyses were conducted to examine effects of factors that induce people to pro baseball games on visitor satisfaction and visitor post-purchase behavior. The results indicated that the factor 'stadium' had the highest correlation with visitor satisfaction, whereas the factor 'baseball games' showed the lowest correlation with visitor satisfaction. 'Entertainment', among the inducement factors, showed the highest positive correlation with 'visitor intention to recommend viewing games to others' and 'visitor intention to make repeat visits', 'cost' with the lowest correlation with 'visitor intention to recommend viewing games to others', and 'baseball game situation' the lowest correlation with 'visitor intention to make repeat visits'.
Third, multiple regression analyses were performed to examine effects of the inducement factors on visitor satisfaction. The results showed that the inducement factors 'stadium quality', 'promotion efforts', 'entertainment' and 'baseball players' had statistically significant effect on visitor satisfaction, whereas such inducement factors as 'cost' and 'game situation' were not significantly related to visitor satisfaction.
Fourth, simple regression analyses were conducted to examine effects of visitor satisfaction on visitor post-purchase behavior. The results showed that visitor satisfaction levels had a significant effect on 'visitor intention to recommend viewing games to others' and 'visitor intention to make repeat visits'.
Fifth, multiple regression analyses was performed to examine effects of the inducement factors on visitor post-purchase behavior. The results indicated that such factors as 'stadium quality', 'promotion efforts', 'entertainment', and 'players' had a positive correlation with 'visitor intention to recommend viewing games to others', whereas such factors as 'cost' and 'game situation' had no significant effect on 'visitor intention to recommend viewing games to others'. But the factor 'cost' alone was not significantly related to 'visitor intention to make repeat visits'.
Sixth, the two teams surveyed showed a great difference from each other for 'all the inducement factors', 'visitor satisfaction' and 'visitor post-purchase behavior'. All of these three were found to be even more positively correlated with each other for the team which attracted more viewers, as opposed to the team whichlost viewers, during the survey period.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 모형 6
• 4. 연구의 가설 6
• 5. 용어의 정의 9
• 1) 관람유인요인 9
• 2) 관람만족 9
• 3) 구매 후 행동 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 관람스포츠 소비자 11
• 1) 관람스포츠 소비자의 개념 11
• 2) 관람스포츠소비자행동 17
• 2. 관람유인요인 23
• 3. 관람만족 26
• 4. 구매 후 행동 29
• 1) 재관람의도 29
• 2) 구전의도 33
• Ⅲ. 연구방법 38
• 1. 연구대상 및 표집방법 38
• 2. 조사도구 39
• 1) 설문지의 구성 40
• 2) 사전조사 41
• 3) 요인분석 41
• 4) 신뢰도 43
• 3. 조사절차 및 자료처리방법 44
• 1) 조사절차 44
• 2) 자료처리 45
• Ⅳ. 결과 46
• 1. 상관관계분석 46
• 2. 가설검증 47
• Ⅴ. 논의 53
• 1. 관람유인요인은 관람만족에 영향을 미칠 것이다. 53
• 2. 관람만족은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다. 58
• 3. 관람유인요인은 구매 후 행동에 영향을 미칠 것이다. 59
• 4. 관중수가 증가한 팀과 감소한 팀의 관람유인요인과 관람만족 그리고 구매 후 행동에는 차이가 있을 것이다. 65
• 5. 전략적 제언 70
• Ⅵ. 결론 74
• 1. 요약 74
• 2. 연구의 한계점 75
• 참고문헌 77
• 부록 89
• 영문초록 94
• 표목차
• 표 1. 인구통계학적특성 39
• 표 2. 조사도구 40
• 표 3. 관람유인요인 요인분석결과 42
• 표 4. 구매 후 행동의 요인분석결과 43
• 표 5. 신뢰도 계수 39
• 표 6. 관람유인요인, 관람만족, 구매 후 행동의 상관관계 47
• 표 7. 관람유인요인이 관람만족에 미치는 영향 48
• 표 8. 관람만족이 구전의도에 미치는 영향 49
• 표 9. 관람만족이 재관람의도에 미치는 영향 49
• 표 10. 관람유인요인이 구전의도에 미치는 영향 50
• 표 11. 관람유인요인이 재관람의도에 미치는 영향 52
• 그림목차
• 그림 1. 연구모형 5
• 그림 2. 조사절차 45