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A Study on the Effect of Users Acceptance Attitude of Hotel Products Sales Social Commerce Trust and Usage Intention - Use of Extended Technology Acceptance Model- Joohyoung Song Department of Hospitality & Tourism Management The Graduate Sc...
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호텔상품판매 소셜커머스 이용자들의 수용태도가 신뢰 및 사용의도에 미치는 영향 : 확장된 기술수용 모델을 중심으로 = A study on the effect of users acceptance attitude of hotel products sales social commerce to trust and usage intention : use of extended technology acceptance model
한글로보기부가정보
다국어 초록 (Multilingual Abstract)
A Study on the Effect of Users Acceptance Attitude of Hotel Products Sales Social
Commerce Trust and Usage Intention
- Use of Extended Technology Acceptance Model-
Joohyoung Song
Department of Hospitality & Tourism Management
The Graduate School
Sejong University
The recent development of information technology has realized the businesses’ low-cost marketing strategies, while providing an array of convenience for the consumers. The implementation of online payment in particular, has been the stepping stone to the rise of e-commerce, a revolutionary marketing channel to both the businesses and the consumers.
In this digital age, the e-commerce platform is critical to meet the demands of ever-growing consumers’ complex needs and sophistication in a timely & effective manner.
With the development and popularization of SNS, e-commerce has taken another form – social commerce. SNS has brought consumers together, bringing about bonds and relationships in their circle and as such, the advent of SNS has been regarded as a new marketing method.
Nationally (Republic of Korea), the likes of TicketMonster, WeMakePrice & Coupang alike are leading the social commerce field & other conglomerates such as Shinsegae, Lotte & WoongJin are competing for their share of this uprising market.
The social commerce in Republic of Korea has become active since 2010, creating a market trading size of around 12 billion Won, increasing to 790 billion Won in 2011 & to 5 trillion Won as at 2014, showing rapid growth.
There have not been active research regarding the relationship between social commerce and hotel services purchase decision factors – let’s not forget here the elements of intangibility, a nature of hotel services.
With the above in mind, the aim of this study is to apply extended technology acceptance model (ETAM) to relative factors which reflect Social Commerce's positive effect on the hotel service purchase, classified depending on the scale of hotel rating, reputation and size of the establishment – thereby providing a basis data for social commerce to be utilized as an effective means of promoting the sales of hotel services. TAM is a succinct and useful theory that can examine the influence of usefulness, recognition and availability on new technology or service.
The purpose of this study is to investigate effect of users’ acceptance attitude on hotel products sales driven by social commerce – whether trust and usage intention can be formed via the application of extended technology acceptance model.
The outcome would be to determine the factors that have influence in the process of accepting social commerce service, by suggesting the expanded TAM mode in line with social commerce service including external variables, which may influence the perceived usefulness and the perceived availability that are major variables of TAM.
Consequently, this study, in summary, is the extent of trust that consumers’ form in social commerce – to determine perception of its usefulness and to easily recognize the hotels in the exposed social commerce circle, and how it influences the intention to purchase.
In order to achieve the purpose of research, this survey was conducted from July 15 to 30, 2015 by online survey company.
Total of 362 surveys were distributed & 315 of them were used for analysis. The data were analyzed by frequency analysis, factor analysis, SPSS/PC Ver17.
To validate the research phase prior to proving the hypotheses, descriptive statistical analysis & reliability analysis were also conducted. To assess the conceptual model, AMOS 7.0 was used to conduct confirmatory factor analysis. In the hypothesis proving phase, multi-group analysis was done to determine the research model’s structural differences depending on the hotels’ rating.
The analysis involved the relationship among extended variables with perceived usefulness, ease of use and trust of social commerce, hotel business's characteristics, usage intention thought extended technology acceptance model (ETAM).
The analysis results are as follows.
According to the results, one of the hypotheses that social influence will have direct impact on the usage intention has been deemed false.
However, the other hypothesis that the hotel industry characteristics of reputation and scale would impact the trust and usage intention of social commerce has been proven.
The study has also revealed that the social commerce users’ point of view can change depending on hotel classification
In summary, social influence does not have direct impact on the usage intention, while the hotel industry characteristics of reputation and scale can impact the trust and usage intention of social commerce, and trust on social commerce can be affected by the hotels’ rating or classification.
Keywords : Social-Commerce, Hotel Product, Technical acceptance Model, Hotel Characteristics, Social Effect
Commerce Trust and Usage Intention
- Use of Extended Technology Acceptance Model-
Joohyoung Song
Department of Hospitality & Tourism Management
The Graduate School
Sejong University
The recent development of information technology has realized the businesses’ low-cost marketing strategies, while providing an array of convenience for the consumers. The implementation of online payment in particular, has been the stepping stone to the rise of e-commerce, a revolutionary marketing channel to both the businesses and the consumers.
In this digital age, the e-commerce platform is critical to meet the demands of ever-growing consumers’ complex needs and sophistication in a timely & effective manner.
With the development and popularization of SNS, e-commerce has taken another form – social commerce. SNS has brought consumers together, bringing about bonds and relationships in their circle and as such, the advent of SNS has been regarded as a new marketing method.
Nationally (Republic of Korea), the likes of TicketMonster, WeMakePrice & Coupang alike are leading the social commerce field & other conglomerates such as Shinsegae, Lotte & WoongJin are competing for their share of this uprising market.
The social commerce in Republic of Korea has become active since 2010, creating a market trading size of around 12 billion Won, increasing to 790 billion Won in 2011 & to 5 trillion Won as at 2014, showing rapid growth.
There have not been active research regarding the relationship between social commerce and hotel services purchase decision factors – let’s not forget here the elements of intangibility, a nature of hotel services.
With the above in mind, the aim of this study is to apply extended technology acceptance model (ETAM) to relative factors which reflect Social Commerce's positive effect on the hotel service purchase, classified depending on the scale of hotel rating, reputation and size of the establishment – thereby providing a basis data for social commerce to be utilized as an effective means of promoting the sales of hotel services. TAM is a succinct and useful theory that can examine the influence of usefulness, recognition and availability on new technology or service.
The purpose of this study is to investigate effect of users’ acceptance attitude on hotel products sales driven by social commerce – whether trust and usage intention can be formed via the application of extended technology acceptance model.
The outcome would be to determine the factors that have influence in the process of accepting social commerce service, by suggesting the expanded TAM mode in line with social commerce service including external variables, which may influence the perceived usefulness and the perceived availability that are major variables of TAM.
Consequently, this study, in summary, is the extent of trust that consumers’ form in social commerce – to determine perception of its usefulness and to easily recognize the hotels in the exposed social commerce circle, and how it influences the intention to purchase.
In order to achieve the purpose of research, this survey was conducted from July 15 to 30, 2015 by online survey company.
Total of 362 surveys were distributed & 315 of them were used for analysis. The data were analyzed by frequency analysis, factor analysis, SPSS/PC Ver17.
To validate the research phase prior to proving the hypotheses, descriptive statistical analysis & reliability analysis were also conducted. To assess the conceptual model, AMOS 7.0 was used to conduct confirmatory factor analysis. In the hypothesis proving phase, multi-group analysis was done to determine the research model’s structural differences depending on the hotels’ rating.
The analysis involved the relationship among extended variables with perceived usefulness, ease of use and trust of social commerce, hotel business's characteristics, usage intention thought extended technology acceptance model (ETAM).
The analysis results are as follows.
According to the results, one of the hypotheses that social influence will have direct impact on the usage intention has been deemed false.
However, the other hypothesis that the hotel industry characteristics of reputation and scale would impact the trust and usage intention of social commerce has been proven.
The study has also revealed that the social commerce users’ point of view can change depending on hotel classification
In summary, social influence does not have direct impact on the usage intention, while the hotel industry characteristics of reputation and scale can impact the trust and usage intention of social commerce, and trust on social commerce can be affected by the hotels’ rating or classification.
Keywords : Social-Commerce, Hotel Product, Technical acceptance Model, Hotel Characteristics, Social Effect
A Study on the Effect of Users Acceptance Attitude of Hotel Products Sales Social
Commerce Trust and Usage Intention
- Use of Extended Technology Acceptance Model-
Joohyoung Song
Department of Hospitality & Tourism Management
The Graduate School
Sejong University
The recent development of information technology has realized the businesses’ low-cost marketing strategies, while providing an array of convenience for the consumers. The implementation of online payment in particular, has been the stepping stone to the rise of e-commerce, a revolutionary marketing channel to both the businesses and the consumers.
In this digital age, the e-commerce platform is critical to meet the demands of ever-growing consumers’ complex needs and sophistication in a timely & effective manner.
With the development and popularization of SNS, e-commerce has taken another form – social commerce. SNS has brought consumers together, bringing about bonds and relationships in their circle and as such, the advent of SNS has been regarded as a new marketing method.
Nationally (Republic of Korea), the likes of TicketMonster, WeMakePrice & Coupang alike are leading the social commerce field & other conglomerates such as Shinsegae, Lotte & WoongJin are competing for their share of this uprising market.
The social commerce in Republic of Korea has become active since 2010, creating a market trading size of around 12 billion Won, increasing to 790 billion Won in 2011 & to 5 trillion Won as at 2014, showing rapid growth.
There have not been active research regarding the relationship between social commerce and hotel services purchase decision factors – let’s not forget here the elements of intangibility, a nature of hotel services.
With the above in mind, the aim of this study is to apply extended technology acceptance model (ETAM) to relative factors which reflect Social Commerce's positive effect on the hotel service purchase, classified depending on the scale of hotel rating, reputation and size of the establishment – thereby providing a basis data for social commerce to be utilized as an effective means of promoting the sales of hotel services. TAM is a succinct and useful theory that can examine the influence of usefulness, recognition and availability on new technology or service.
The purpose of this study is to investigate effect of users’ acceptance attitude on hotel products sales driven by social commerce – whether trust and usage intention can be formed via the application of extended technology acceptance model.
The outcome would be to determine the factors that have influence in the process of accepting social commerce service, by suggesting the expanded TAM mode in line with social commerce service including external variables, which may influence the perceived usefulness and the perceived availability that are major variables of TAM.
Consequently, this study, in summary, is the extent of trust that consumers’ form in social commerce – to determine perception of its usefulness and to easily recognize the hotels in the exposed social commerce circle, and how it influences the intention to purchase.
In order to achieve the purpose of research, this survey was conducted from July 15 to 30, 2015 by online survey company.
Total of 362 surveys were distributed & 315 of them were used for analysis. The data were analyzed by frequency analysis, factor analysis, SPSS/PC Ver17.
To validate the research phase prior to proving the hypotheses, descriptive statistical analysis & reliability analysis were also conducted. To assess the conceptual model, AMOS 7.0 was used to conduct confirmatory factor analysis. In the hypothesis proving phase, multi-group analysis was done to determine the research model’s structural differences depending on the hotels’ rating.
The analysis involved the relationship among extended variables with perceived usefulness, ease of use and trust of social commerce, hotel business's characteristics, usage intention thought extended technology acceptance model (ETAM).
The analysis results are as follows.
According to the results, one of the hypotheses that social influence will have direct impact on the usage intention has been deemed false.
However, the other hypothesis that the hotel industry characteristics of reputation and scale would impact the trust and usage intention of social commerce has been proven.
The study has also revealed that the social commerce users’ point of view can change depending on hotel classification
In summary, social influence does not have direct impact on the usage intention, while the hotel industry characteristics of reputation and scale can impact the trust and usage intention of social commerce, and trust on social commerce can be affected by the hotels’ rating or classification.
Keywords : Social-Commerce, Hotel Product, Technical acceptance Model, Hotel Characteristics, Social Effect
국문 초록 (Abstract)
국문초록
오늘날 정보기술 발달은 기업의 저비용 마케팅을 실현하고 소비자에게는 다양한 상거래 혜택과 이점을 제공한다. 특히, 온라인 공간에서 웹사이트를 활용한 지불시스템의 대중화는 기업과 소비자 모두에게 획기적인 마케팅 접점채널인 전자상거래를 탄생시켰다.
디지털 정보화 사회에서 소비자 지적능력의 고급화와 점차 복잡해져가는 욕구를 충족하기 위해서는 적재적소에 경제적인 가격으로 제품과 서비스를 판매 및 구매할 수 있는 전자상거래가 필수적이다.
최근 전자상거래는 SNS 기술의 발달과 대중화로 소비자들 간의 사회적 관계가 형성되고 유대감이 강화되면서 이를 통해 제품이나 서비스를 판매하고 소비자의 구매활동을 촉진 시키는 소셜커머스(social commerce)로 발전하였으며, 빠르게 시장이 성장하고 있다.
2010년 이후 국내에서도 티켓몬스터, 위메프, 쿠팡 등이 소셜커머스 시장을 선도하고 있으며 후발주자로 신세계, 인터파크, 롯데닷컴, 웅진싱크빅과 같은 대기업의 진출이 잇따르고 있다. 국내 소셜커머스는 2010년 본격적으로 활성화되어 약 120억원의 시장 거래규모를 형성하였으며, 2011년 7,900억원, 2012년 1조 9,200억원 규모로 발전하였다. 또한 2013년 3조 4,000억원, 2014년 5조원을 돌파하여 급성장하고 있다. 2014년 기준 시장규모가 5조원을 돌파하는 등 급성장을 하고 있다. 소셜커머스에서 판매되는 상품 중 환대산업과 관련된 것들은 대부분 외식업과 관련된 것들이 많았으며, 호텔상품을 다루는 소셜커머스는 근래에 들어서야 조금씩 판매되기 시작했다. 다만 4성급호텔의 진출이 활발하며, 5성급 호텔은 기업의 이미지 등 다양한 이유로 진출이 미비한 실정인데, 호텔의 새로운 판매채널 확장이라는 점과 시장의 발전성을 감안했을 때, 긍정적으로 소셜커머스에 진출해야 한다고 판단된다. 다만 이를 다루는 연구가 미비하여 연구가 진행될 필요성이 있다.
따라서, 본 연구에서는 기존 선행연구고찰을 토대로, 새로운 정보기술시스템인 소셜커머스에서 이제껏 잘 판매되지 않았던 호텔상품(5성급/4성급이하)에 대한 고객들의 수용태도와 신뢰형성 및 행동의도 간 관계를 보는 확장된 기술수용모델을 활용한 연구모형을 설정하였다. 확장변수로서는 선행연구들을 고찰하여 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 영향 및 호텔의 특성을 추가하였다. 또한, 호텔 등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로써 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
기존 선행연구에서는 무형적 속성이 강한 호텔상품 구매의사결정의 유형적 단서로 소셜커머스 수용태도와 신뢰형성 결정변수를 파악하고 등급에 따른 차이를 고찰한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 호텔상품 신뢰형성을 파악하기 위해 수용태도에 영향을 미치는 외부변인으로 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 특성과 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 호텔기업의 평판, 규모로 구분했으며, 호텔등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로서 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해서 소셜커머스를 통해 호텔상품을 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 서베이를 진행하여 총 362명의 표본을 확보하였으며, 불성실 응답 및 무효응답을 제외한 총 315부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다.
확보된 자료는 SPSS 17.0을 통해 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고 가설검증 이전 측정개념의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하고 측정개념 모형 평가를 위해 AMOS 7.0 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 가설검증에서는 측정개념 간 인과관계를 파악하기 위해 구조방정식모형 분석과 호텔등급에 따른 연구모형의 구조적 관련성 차이를 파악하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
분석결과 본 연구에서 가설로 설정한 사회적 영향이 사용의도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이러한 연구결과는 선행연구들과 배치되는 것으로서, 이는 호텔상품의 특성인 고가격, 사치재로 인해 사회적영향만으로는 직접적인 사용의도가 생기지 않고, 다른 요인의 작용이 더욱 크다고 할 수 있다. 또한, 호텔의 특성인 평판과 규모는 모두 소셜커머스 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔의 평판과 규모가 좋을수록 해당상품을 위탁판매하는 소셜커머스에 대한 신뢰도 같이 높아진다는 새로운 연구결과이다. 마지막으로, 호텔등급에 따른 측정개념 간 구조적 관련성의 조절효과를 검증한 결과 유의한 차이가 나타났으며, 이러한 연구결과들을 토대로 유의미한 연구시사점들을 도출하였다.
주요어 : 소셜커머스, 호텔상품판매, 기술수용모델, 호텔특성, 사회적영향
오늘날 정보기술 발달은 기업의 저비용 마케팅을 실현하고 소비자에게는 다양한 상거래 혜택과 이점을 제공한다. 특히, 온라인 공간에서 웹사이트를 활용한 지불시스템의 대중화는 기업과 소비자 모두에게 획기적인 마케팅 접점채널인 전자상거래를 탄생시켰다.
디지털 정보화 사회에서 소비자 지적능력의 고급화와 점차 복잡해져가는 욕구를 충족하기 위해서는 적재적소에 경제적인 가격으로 제품과 서비스를 판매 및 구매할 수 있는 전자상거래가 필수적이다.
최근 전자상거래는 SNS 기술의 발달과 대중화로 소비자들 간의 사회적 관계가 형성되고 유대감이 강화되면서 이를 통해 제품이나 서비스를 판매하고 소비자의 구매활동을 촉진 시키는 소셜커머스(social commerce)로 발전하였으며, 빠르게 시장이 성장하고 있다.
2010년 이후 국내에서도 티켓몬스터, 위메프, 쿠팡 등이 소셜커머스 시장을 선도하고 있으며 후발주자로 신세계, 인터파크, 롯데닷컴, 웅진싱크빅과 같은 대기업의 진출이 잇따르고 있다. 국내 소셜커머스는 2010년 본격적으로 활성화되어 약 120억원의 시장 거래규모를 형성하였으며, 2011년 7,900억원, 2012년 1조 9,200억원 규모로 발전하였다. 또한 2013년 3조 4,000억원, 2014년 5조원을 돌파하여 급성장하고 있다. 2014년 기준 시장규모가 5조원을 돌파하는 등 급성장을 하고 있다. 소셜커머스에서 판매되는 상품 중 환대산업과 관련된 것들은 대부분 외식업과 관련된 것들이 많았으며, 호텔상품을 다루는 소셜커머스는 근래에 들어서야 조금씩 판매되기 시작했다. 다만 4성급호텔의 진출이 활발하며, 5성급 호텔은 기업의 이미지 등 다양한 이유로 진출이 미비한 실정인데, 호텔의 새로운 판매채널 확장이라는 점과 시장의 발전성을 감안했을 때, 긍정적으로 소셜커머스에 진출해야 한다고 판단된다. 다만 이를 다루는 연구가 미비하여 연구가 진행될 필요성이 있다.
따라서, 본 연구에서는 기존 선행연구고찰을 토대로, 새로운 정보기술시스템인 소셜커머스에서 이제껏 잘 판매되지 않았던 호텔상품(5성급/4성급이하)에 대한 고객들의 수용태도와 신뢰형성 및 행동의도 간 관계를 보는 확장된 기술수용모델을 활용한 연구모형을 설정하였다. 확장변수로서는 선행연구들을 고찰하여 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 영향 및 호텔의 특성을 추가하였다. 또한, 호텔 등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로써 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
기존 선행연구에서는 무형적 속성이 강한 호텔상품 구매의사결정의 유형적 단서로 소셜커머스 수용태도와 신뢰형성 결정변수를 파악하고 등급에 따른 차이를 고찰한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 호텔상품 신뢰형성을 파악하기 위해 수용태도에 영향을 미치는 외부변인으로 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 특성과 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 호텔기업의 평판, 규모로 구분했으며, 호텔등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로서 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해서 소셜커머스를 통해 호텔상품을 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 서베이를 진행하여 총 362명의 표본을 확보하였으며, 불성실 응답 및 무효응답을 제외한 총 315부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다.
확보된 자료는 SPSS 17.0을 통해 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고 가설검증 이전 측정개념의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하고 측정개념 모형 평가를 위해 AMOS 7.0 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 가설검증에서는 측정개념 간 인과관계를 파악하기 위해 구조방정식모형 분석과 호텔등급에 따른 연구모형의 구조적 관련성 차이를 파악하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
분석결과 본 연구에서 가설로 설정한 사회적 영향이 사용의도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이러한 연구결과는 선행연구들과 배치되는 것으로서, 이는 호텔상품의 특성인 고가격, 사치재로 인해 사회적영향만으로는 직접적인 사용의도가 생기지 않고, 다른 요인의 작용이 더욱 크다고 할 수 있다. 또한, 호텔의 특성인 평판과 규모는 모두 소셜커머스 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔의 평판과 규모가 좋을수록 해당상품을 위탁판매하는 소셜커머스에 대한 신뢰도 같이 높아진다는 새로운 연구결과이다. 마지막으로, 호텔등급에 따른 측정개념 간 구조적 관련성의 조절효과를 검증한 결과 유의한 차이가 나타났으며, 이러한 연구결과들을 토대로 유의미한 연구시사점들을 도출하였다.
주요어 : 소셜커머스, 호텔상품판매, 기술수용모델, 호텔특성, 사회적영향
국문초록 오늘날 정보기술 발달은 기업의 저비용 마케팅을 실현하고 소비자에게는 다양한 상거래 혜택과 이점을 제공한다. 특히, 온라인 공간에서 웹사이트를 활용한 지불시스템의 대중...
국문초록
오늘날 정보기술 발달은 기업의 저비용 마케팅을 실현하고 소비자에게는 다양한 상거래 혜택과 이점을 제공한다. 특히, 온라인 공간에서 웹사이트를 활용한 지불시스템의 대중화는 기업과 소비자 모두에게 획기적인 마케팅 접점채널인 전자상거래를 탄생시켰다.
디지털 정보화 사회에서 소비자 지적능력의 고급화와 점차 복잡해져가는 욕구를 충족하기 위해서는 적재적소에 경제적인 가격으로 제품과 서비스를 판매 및 구매할 수 있는 전자상거래가 필수적이다.
최근 전자상거래는 SNS 기술의 발달과 대중화로 소비자들 간의 사회적 관계가 형성되고 유대감이 강화되면서 이를 통해 제품이나 서비스를 판매하고 소비자의 구매활동을 촉진 시키는 소셜커머스(social commerce)로 발전하였으며, 빠르게 시장이 성장하고 있다.
2010년 이후 국내에서도 티켓몬스터, 위메프, 쿠팡 등이 소셜커머스 시장을 선도하고 있으며 후발주자로 신세계, 인터파크, 롯데닷컴, 웅진싱크빅과 같은 대기업의 진출이 잇따르고 있다. 국내 소셜커머스는 2010년 본격적으로 활성화되어 약 120억원의 시장 거래규모를 형성하였으며, 2011년 7,900억원, 2012년 1조 9,200억원 규모로 발전하였다. 또한 2013년 3조 4,000억원, 2014년 5조원을 돌파하여 급성장하고 있다. 2014년 기준 시장규모가 5조원을 돌파하는 등 급성장을 하고 있다. 소셜커머스에서 판매되는 상품 중 환대산업과 관련된 것들은 대부분 외식업과 관련된 것들이 많았으며, 호텔상품을 다루는 소셜커머스는 근래에 들어서야 조금씩 판매되기 시작했다. 다만 4성급호텔의 진출이 활발하며, 5성급 호텔은 기업의 이미지 등 다양한 이유로 진출이 미비한 실정인데, 호텔의 새로운 판매채널 확장이라는 점과 시장의 발전성을 감안했을 때, 긍정적으로 소셜커머스에 진출해야 한다고 판단된다. 다만 이를 다루는 연구가 미비하여 연구가 진행될 필요성이 있다.
따라서, 본 연구에서는 기존 선행연구고찰을 토대로, 새로운 정보기술시스템인 소셜커머스에서 이제껏 잘 판매되지 않았던 호텔상품(5성급/4성급이하)에 대한 고객들의 수용태도와 신뢰형성 및 행동의도 간 관계를 보는 확장된 기술수용모델을 활용한 연구모형을 설정하였다. 확장변수로서는 선행연구들을 고찰하여 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 영향 및 호텔의 특성을 추가하였다. 또한, 호텔 등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로써 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
기존 선행연구에서는 무형적 속성이 강한 호텔상품 구매의사결정의 유형적 단서로 소셜커머스 수용태도와 신뢰형성 결정변수를 파악하고 등급에 따른 차이를 고찰한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스 호텔상품 신뢰형성을 파악하기 위해 수용태도에 영향을 미치는 외부변인으로 기술적 특성, 개인적 특성, 사회적 특성과 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 호텔기업의 평판, 규모로 구분했으며, 호텔등급에 따른 측정변수 간의 구조적 관련성 차이를 파악함으로써, 이를 통해 호텔상품 판매 촉진 수단으로서 소셜커머스 활용 방안의 기초자료를 제안하고자 한다.
본 연구에서 설정한 가설을 검증하기 위해서 소셜커머스를 통해 호텔상품을 구매경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 서베이를 진행하여 총 362명의 표본을 확보하였으며, 불성실 응답 및 무효응답을 제외한 총 315부의 설문지를 최종 분석에 이용하였다.
확보된 자료는 SPSS 17.0을 통해 표본의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시하고 가설검증 이전 측정개념의 타당성 및 신뢰성 검증을 위해 기술통계 분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하고 측정개념 모형 평가를 위해 AMOS 7.0 통해 확인적 요인분석을 실시하였다. 가설검증에서는 측정개념 간 인과관계를 파악하기 위해 구조방정식모형 분석과 호텔등급에 따른 연구모형의 구조적 관련성 차이를 파악하기 위해 다중집단분석을 실시하였다.
분석결과 본 연구에서 가설로 설정한 사회적 영향이 사용의도에 직접적으로 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 이러한 연구결과는 선행연구들과 배치되는 것으로서, 이는 호텔상품의 특성인 고가격, 사치재로 인해 사회적영향만으로는 직접적인 사용의도가 생기지 않고, 다른 요인의 작용이 더욱 크다고 할 수 있다. 또한, 호텔의 특성인 평판과 규모는 모두 소셜커머스 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔의 평판과 규모가 좋을수록 해당상품을 위탁판매하는 소셜커머스에 대한 신뢰도 같이 높아진다는 새로운 연구결과이다. 마지막으로, 호텔등급에 따른 측정개념 간 구조적 관련성의 조절효과를 검증한 결과 유의한 차이가 나타났으며, 이러한 연구결과들을 토대로 유의미한 연구시사점들을 도출하였다.
주요어 : 소셜커머스, 호텔상품판매, 기술수용모델, 호텔특성, 사회적영향
목차 (Table of Contents)
- 제 1 장 서론 1
- 제 1 절 연구의 배경 1
- 제 2 절 연구의 목적 4
- 제 3 절 연구의 범위 6
- 제 2 장 이론적 배경 8
- 제 1 장 서론 1
- 제 1 절 연구의 배경 1
- 제 2 절 연구의 목적 4
- 제 3 절 연구의 범위 6
- 제 2 장 이론적 배경 8
- 제 1 절 소셜커머스 8
- 1. 소셜커머스의 정의 8
- 2. 소셜커머스의 유형 및 특징 9
- 제 2 절 확장된 기술수용모델 14
- 1. 기술수용모델 14
- 2. 확장된 기술수용모델 18
- 제 3 절 소셜커머스 신뢰 38
- 1. 신뢰의 정의 38
- 2. 소셜커머스 신뢰 39
- 제 4 절 사용의도 42
- 제 3 장 연 구 설 계 45
- 제 1 절 연구모형 45
- 제 2 절 가설설정 46
- 1. 기술적 특성과 지각된 유용성 및 지각된 사용의 용이성 간의 관련성 46
- 2. 개인적 특성과 지각된 유용성 및 지각된 사용의 용이성 간의 관련성 47
- 3. 사회적 영향과 지각된 유용성 및 지각된 사용의 용이성 간의 관련성 49
- 4. 지각된 유용성 및 지각된 사용의 용이성과 소셜커머스 신뢰 간의 관련성 50
- 5. 호텔의 평판 및 호텔의 규모와 소셜커머스 신뢰 간의 관련성 51
- 6. 소셜커머스 신뢰 및 사용의도 간의 관련성 52
- 7. 호텔등급에 따른 구조적 관련성의 조절효과 53
- 제 3 절 조사설계 54
- 1. 표본의 설계 54
- 2. 변수의 조작적 정의 55
- 3. 설문지의 구성 62
- 4. 분석방법 및 절차 64
- 제 4 장 실증연구 66
- 제 1 절 표본의 일반적 특성 66
- 1. 인구 통계학적 특성 66
- 2. 소셜커머스 구매행태 특성 68
- 제 2 절 측정개념에 대한 기술통계 분석 69
- 1. 소셜커머스 호텔상품 기업 특성 70
- 2. 소셜커머스 호텔상품 구매특성 71
- 3. 소셜커머스 호텔상품 수용태도 72
- 4. 소셜커머스 신뢰 및 사용의도 74
- 제 3 절 측정개념에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 75
- 1. 소셜커머스 호텔상품 구매특성 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 75
- 2. 소셜커머스 호텔의 특성 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 78
- 3. 수용태도, 소셜커머스 신뢰, 사용의도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 80
- 제 4 절 측정개념에 대한 확인적 요인분석 83
- 1. 소셜커머스 호텔상품 구매 및 호텔기업 특성에 대한 확인적 요인분석 84
- 2. 수용태도, 소셜커머스 신뢰, 사용의도에 대한 확인적 요인분석 87
- 제 5 절 측정개념에 대한 판별타당성 검증 90
- 제 6 절 연구가설 검증 92
- 1. 측정개념간 구조적 관련성 92
- 2. 호텔등급에 따른 조절효과 검증 97
- 제 5 장 결론 100
- 제 1 절 연구결과 100
- 제 2 절 연구의 시사점 102
- 제 3 절 연구의 한계점과 향후 연구방향 106
- 참 고 문 헌 108
- 국내 연구 108
- 국외 연구 114
- 기타 자료 124
- 설 문 지 125
- ABSTRACT 129
참고문헌 (Reference)
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50. 호텔고객의 소셜커머스 특성 인식에 따른 브랜드 이미지와 고객충성도의 차이분석, 이채은, 한국호텔외식관광경영학회, 호텔경영학연구, 22(3). 35~53, , 2013
52. 소셜커머스로 스마트하게 우리가 해야 할 것: 전자상거래가 소셜 네트워크와 만날 때, 양진성, 서울: 아라크네, , 2011
53. 소셜 커머스 사이트에서의 정보품질이 소비자의 만족과 지속적 이용의도에 미치는 영향, 강병구, 전병호, 한국컴퓨터정보학회지, 18(3), 127-139, , 2013
71. 기업의 사회적 책임 활동이 기업평판에 미치는 영향에 관한연구: 기업의 사회적 책임활동의 유형을 중심으로, 오민식, 홍익대학교 광고홍보대학원 석사학위논문, , 2008
74. 전자상거래 환경에서 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성이 커뮤니티 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 주상호, 이종호, 문영주, 전자상거래학회지, 6(3), 61-78, , 2005
76. 기업의 사회적 책임 활동이 이해관게자 가치, 평판 및 브랜드 애호도에 미치는 영향: 주요 은행을 중심으로 은행을 중심으로, 박명걸, 강원대학교 대학원 박사학위논문, , 2014
78. 외식기업의 기술혁신활동이 경영성과에 미치는 영향연구: 기술사업화능력의 매개효과 및 개인혁신성의 조절효과를 중심으로, 김광열, 호남대학교 박사학위논문, , 2014
80. 여행사 웹사이트 신뢰형성이 여행상품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 여행사 웹사이트 방문경험이 있는 잠재고객을 대상으로, 황수영, 김용일, 김성혁, 관광연구, 22(3), 281-300, , 2007
81. 개인의 혁신성, 사회적 영향력, 사용자 인터페이스 요인이 스마트폰 수용에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로, 최민수, 이화여자대학교 대학원 박사학위논문, , 2011
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