공동구매형 소셜커머스의 정보품질이 소비자의 인지적,감정적,행동적 반응에 미치는 영향 = 기술수용모형을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

온라인 커머스의 성장과 스마트폰 및 SNS(Social Network Service) 확산으로 공동구매형 소셜커머스는최근 유통업계의 가장 중요한 이슈 중 하나로 급부상하였다. 그러나 상당수의 불만사례가 보고되고 있는데, 소셜커머스의 서비스 실패와 고객불만을 줄이기 위해서는 정확하고 실용적인 정보를 제공하는 것이 중요하다. 소셜커머스의 정보품질에 대한 중요성이 논의되었으나 학계에서는 이에 대한 연구가 매우 제한적으로 이루어졌다. 따라서 본 연구는 정보품질평가가소비자의 인지적ㆍ감정적ㆍ행동적 반응에 미치는 영향에 대한 연구모형과 가설을 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)을 기반으로 세웠다. 본 연구는 연구모형과 가설을 검증함으로써 소셜커머스 관련 분야에 학문적 기틀을 마련하고자 하며, 공동구매 소셜커머스 전략수립에 유용한 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구는 설문조사를 실시하였으며, 연구대상은 공동구매형 소셜커머스에서 쇼핑을 해본 경험이 있는 대학생으로 하였다. 총 241명의 응답을 결과분석에 활용되었고, 본 연구의 가설과 연구모형을 검증하기 위해 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 본 연구는 연구모형과 수정모형검증을 실시하였고, 최종적인 결과를 살펴보면, 정보품질 중 제품정보품질, 서비스 정보품질, 판매자 정보품질이 소셜커머스에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 신뢰는 지각된 유용성과 이용용이성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 유용성은 유희성에 긍정적인영향력을 나타냈고, 이어서 유희성이 이용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지각된 이용용이성은 유희성을 거치지 않고 직접적으로 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 기술수용모형에서 정보품질요인을 외부요인으로 보았으며, 인지적 반응과 행동적 반응에 국한된 것이 아닌 감정적 요인을 포함한 확장된모형을 검증하였다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 제품 수량, 가격할인 정도나 기간 등 제약된 조건하에서 이뤄지는 소셜커머스 쇼핑상황에서도 상품, 서비스, 판매자에 대한 보다 정확하고 실용적이며 완전한 정보제공이 필수적임을 시사하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the growth of online commerce and the diffusion of smart phones and SNS(Social Network Service), the group-buying social commerce becomes one of the important issues in recent retail industries. However, the large amount of cases on customer dissatisfaction has recently been reported. In order to decrease service failure and customer dissatisfaction, it is important to provide accurate and practical information. Although the importance of information quality has been discussed, it has been limitedly studied in the academic fields. Therefore, based on the TAM(Technology Acceptance Model) this study developed the research model and hypotheses which addresses the effect of information quality on consumers cognitive, emotional, and behavioral responses. By verifying the model and hypotheses, this study is willing to establish the theoretical foundation of the field of social commerce and to provide practical implications on the strategies for group-buying social commerce. This study conducted a survey, and the sample of the study was college students who had experiences with shopping in social commerce. The total of 241 participants` responses were analyzed for the results of the study. In order to test hypotheses and the research model, structural equation modeling analyses were conducted. The study analyzed the research model and modified models and finally found that among information quality, product information quality, service information quality, and seller information quality significantly and positively influenced the trust in social commerce, and the trust positively influenced perceived usefulness and perceived ease of use. The study also revealed that perceived usefulness positively affected perceived playfulness, further influencing the intention to use. On the other hand, perceived ease of use was not mediated by perceived playfulness but directly influenced the intention to use. This study considered information quality as an input in the TAM, and extended the model by including emotional responses in addition to cognitive and behavioral responses, and proved the modified model. In this sense, this study provided academic implications. In addition, this study suggested that it is essential to provide accurate, practical and comprehensive information about products, services, and sellers under the restricted shopping conditions on the amount of merchandise, terms and levels of price discounts in social commerce.