제품관여와 배치형태 및 노출유형이 광고 속 PPL 효과에 미치는 영향

유승엽,김진희 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.4

This research is designed to prove the effect of PPL in the advertisement, based on fact that PPL used in the past movies or television programs are widening its ranges to use of plays, music videos, advertisements, and internet. This research proved the effect of placement and appearance of the advertisement, which is the characteristic of advertisement stimulus and effect of PPL for product involvement which is characteristic related to consumers. To prove this research, the lab was tested on 8groups used by2×2×2 factorial design. The lab tested the effect of PPL on interest possibilities of the product, the recall for the brand name and recognition reaction for remembrance reaction, the attitude of the product for the attitude reaction, and reason to purchase for consumer reaction behavior. As the result, high involvement product found out to be more highly meaningful than the low involvement product on possibility of attractiveness recognition reaction, attitude of the product, and reason to purchase. Second, on-set placement had the higher possibilities of attraction, attitude of a product, and reason to purchase intention than the creative placement. Third, for differences based on appearance type showed that when the brand name appeared possibilities of attraction, remembrance reaction, and reason to purchase resulted higher than in between when the brand name did not appear. At last product involvement and appearance type, effect of interaction appeared. Thus, the issue of appearance of brand name has the greater impact on possibility of attraction of the product than product involvement. This research showed the possibilities of PPL effect on various media, related to factors that impact the PPL effect, and suggested that for use of PPL strategy by proving the effect of characteristic of advertisement stimulus and characteristic of consumer. 본 연구는 과거 영화나 TV 프로그램에서 많이 활용되었던 제품배치(PPL)가 최근 들어 연극과 뮤직비디오, 광고, 인터넷 등 점차적으로 영역을 넓혀나가고 있다는 점에 근거하여 광고 속 PPL의 효과를 검증하기 위해 이루어졌다. 광고자극 특성인 배치형태와 노출유형에 따른 효과와 소비자 관련 특성인 제품관여에 따른 PPL 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험이 이루어졌다. PPL 효과는 제품에 대한 주목률, 기억반응에서는 상표명 회상과 재인반응, 태도반응은 제품태도, 행동반응은 구매의도를 측정하였다. 연구결과 고관여 제품이 저관여 제품보다 주목률, 재인반응, 제품태도, 구매의도에서 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 온셋 배치 경우가 크리에이티브 배치 경우보다 주목률, 제품태도, 구매의도에서 높게 나타났다. 셋째, 노출유형에 따른 차이는 상표명이 노출되는 경우가 상표명이 노출되지 않은 경우보다 주목률, 기억반응, 구매의도에서 높게 나타났다. 마지막으로 제품관여와 노출 유형 간에 주목률의 상호작용효과가 나타났다. 즉, 상표명이 노출되느냐의 여부가 제품관여보다 제품에 대한 주목률에 더 큰 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 다양한 매체에서의 PPL 효과에 대한 가능성을 나타내고, PPL 효과에 영향을 미치는 요인들과 관련하여 광고자극 특성과 소비자 특성에 따른 효과를 검증함으로써 PPL 전략을 사용하는데 대한 시사점을 제시하였다고 할 수 있다.

PPL 효과 측정을 위한 방법론적 탐색 MCQ 척도에 의한 제품의 재인, 회상, 선택의도의 측정

오창우(Chang Woo Oh) 한국광고홍보학회 2014 한국광고홍보학보 Vol.16 No.2

본 연구는 TV 프로그램 속에 배치된 PPL의 효과를 측정하기 위하여 MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) 척도를 활용한 실험연구를 통하여 재인(recognition)이나 회상(recall)과 같은 명시적(explicit) 효과와 PPL에 대한 노출효과(effect of exposure)나 제품선택(product choice)과 같은 내재적(implicit) 효과를 측정하였다. 현재 KOBACO가 판매하고 있는 수준별 PPL을 각기 다른 피험자 집단에게 노출시킨 후 각 집단의 노출제품에 대한 재인율, 회상률, 구매의도를 측정하였다. PPL 수준별 회상률은 대체적으로 제품의 단순배치보다는 스토리텔링형에서 높게 나타났다. 그러나 드라마 속 PPL을 통하여 노출된 상품에 대한 구매의도는 대체적으로 높지 않아서 PPL이 브랜드 인지 제고에는 어느 정도 효과가 있지만 구매의도를 유발하는 데에는 한계가 있는 것으로 보인다. 특히 고관여 제품에서의 구매의도 유발은 매우 제한적인 것으로 판단된다. 한편 PPL에서 노출된 제품을 기억하는 단서(cue)를 보면 모든 노출 수준별로 제품기능 단서와 제품기능 외 단서가 각각 절반 정도로 나타났다. 많은 응답자들은 드라마나 프로그램에 노출된 제품을 보면서 간접광고라는 사실을 인지하고 있었는데, 이럴 경우 제품에 대한 순수한 노출이 발생하지 않고 의도적인 회피라든가 노출된 제품에 대한 거부감으로 이어질 수도 있을 것이다. PPL에 대한 태도차이를 검증한 결과 ``이런 정도의 상품노출은 괜찮다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품을 확실히 기억할 수 있게 되었다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품을 사고 싶은 마음이 생겼다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품은 드라마에 대한 집중도를 떨어뜨렸다``, ``시청자들은 드라마 속에 노출된 상품을 애써 외면하려 한다``, ``상품노출이 지나치면 문제가 심각해진다`` 등의 진술에 대하여 노출 수준별로 유의미한 차이를 나타냈다. Using MCQ Scale, this study investigated the explicit effects such as recognition and recall and implicit effects such as exposure effect of product placement(PPL). After exposing subjects to the different levels of PPL which KOBACO provides, recognition, recall, and buying intentions were measured. The recall rate is generally under storytelling situation compared to the simple product placement. However, the buying intention for the PPL in drama is rather low. This indicates PPL might be effective in improving recognition and recall but not in raising customers`` buying intention. Especially, the effectiveness of PPL promoting a high-involvement product is very limited. The results indicate that subjects remembered product functional message cues and nonfunctional message cues equally. Many subjects recognized PPL while they were watching the exposed product. In this case, subjects tended to avoid or have negative response to the product. The statistically significant results are observed from the response to the several statements regarding attitudes toward PPL.

PPL을 활용한 화장품 융합광고의 광고속성이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

김혜정,강은주 중소기업융합학회 2018 융합정보논문지 Vol.8 No.4

본 연구는 PPL을 활용한 화장품 융합 광고의 광고속성이 브랜드태도 및 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아봄으 로써 화장품 업계의 PPL마케팅에 활용할 수 있는 기초 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구방법은 여대생을 대상으로 설문지를 배부하여 불성실한 6부를 제외한 494부를 SPSS v. 21.0 통계 프로그램을 이용하여 분석하였다. 연구결과 광고속성 의 하위요인별 정보성, 오락성은 브랜드태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 불편성은 브랜 드태도에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고속성의 하위요인별 정보성, 오락성은 구매 의도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 드라마나 영화의 내용과 흐름을 깨뜨리는 PPL 은 소비자에게 불편성을 불러일으켜 광고 효과와 구매의도를 저하시킴으로, 드라마나 영화에서 제품 정보를 자연스럽게 제 시하고 즐거움을 주는 PPL 광고가 이루어져야 할 것이다. This study aimed to identify the effects of advertisement properties in PPL-used cosmetic convergence advertisements on brand attitude and purchasing intention and provide basic data that can be used for PPL marketing in cosmetics industry. For the purpose, this study interviewed female college students using a questionnaire and analysed 494 copies of the responses except 6 ones whose responses were insincere using SPSS v. 21.0. As a result, it was discovered that informativeness and entertainment as sub-factors of advertisement properties had statistically significant positive (+)effects on brand attitude while discomfort had statistically significant negative(-) effect on it. Also, informativeness and entertainment had statistically significant positive (+)effects on purchasing intention. Therefore, as PPL that breaks the contents and flow of dramas or movies decreases advertisement effects and purchasing intention, PPL advertisements should naturally present information on cosmetic products in dramas or movies.

드라마 PPL의 특성이 드라마에 대한 소비자저항과 시청만족도에 미치는 영향

백승용,심인선 한국상품문화디자인학회 2022 상품문화디자인학연구 Vol.70 No.-

PPL is advertisement in the form of exposing about product, brand, company and service name, logo etc within broadcast program. This size is increased more than 1,000 times since 2010. The main reason for growth up of drama PPL is very clearly. PPL was bring to enlarged production scale due to globalization and can get product and service PR effect by PPL. But, consumer’s resistance is also grow up. Because, exposure method of PPL become excessive. Furthermore, It's happening PPL get effect on a drop in ratings. So, this study figure out characteristics of PPL by consumer, degree of resistance according to characteristics and consumer’s resistance is confirmed effect about drama satisfaction of audience. As a result, characteristics of PPL is distinguished out of context, feeling threat of persuasion, providing unusefulness information. When consumer feel the out of context and threat of persuasion they have resistance, threat of persuasion have a positive effect on view satisfaction. And, if consumer resistance was high, drama satisfaction decreased. As a result of the study, among the characteristics of PPL, the factors that have the greatest effect on consumer resistance were persuasion threats and contextual conformity. If consumer’s resistance is high, view satisfaction decreased. So, active efforts are needed to address this. The PPL executive company and brand side, have feel resistance can because of persuasion threats and contextual conformity to the consumer by visual, auditory, audiovisual. PPL은 방송프로그램 안에서 상품, 상표, 회사나 서비스의 명칭이나 로고 등을 노출시키는 형태의 광고로 2010년 방송법개정으로 합법화 된 후, 그 규모가 1,000배 이상 증가하였다. 드라마 PPL의 주된 성장원인은 글로벌화에 따른 제작규모의확대되었고, PPL을 통한 상품 및 서비스 홍보효과 증가가 확실하기 때문이다. 하지만, PPL의 노출방법이 과도해짐에 따라드라마에 거부감을 느끼는 소비자들이 증가하고 있으며, 나아가 PPL이 시청율 저하에 영향을 주는 경우까지 발생하고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들이 느끼는 PPL의 특성요인을 파악하고 특성에 따른 저항의 정도와 함께 소비자 저항이시청자의 드라마 만족에 미치는 영향을 확인하였다. 그 결과, 맥락이 부합되지 않음, 설득위협을 느낌, 유용한 정보를 제공하지 않음의 세 가지 특성 중 PPL이 설득위협을 하는 느낌이거나 맥락이 부합되지 않은 노출을 할 때 소비자 저항을 높게느꼈으며, 설득위협은 드라마 시청만족에 직접적인 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고, 소비자저항이 높으면, 드라마 시청만족은 낮아졌다. 연구결과 PPL의 특성 중 소비자저항에 가장 큰 영향을 주는 요인은 설득위협, 맥락 부합도 순이었다. 소비자저항이 높으면 드라마 시청만족도가 낮아지기 때문에 이를 해결하기 위해 적극적인 노력이 필요하다. 드라마를 제작하는제작사 입장에서는 기획 단계에서부터 스토리 흐름과 부합하는 PPL 제품이나 서비스를 엄선해서 선정하여야 하며, PPL을집행하는 기업이나 브랜드 입장에서는 시각, 청각, 시청각적으로 PPL을 언급하는 것은 소비자로 하여금 설득위협과 함께드라마의 맥락에 맞지 않아 저항을 느끼게 할 수 있기 때문에 특히 조심해야 한다.

지방자치단체의 이미지 활성화를 위한 PPL의 가능성과 문제점 -대구지역을 중심으로-

한호 ( Ho Han ),이경준 ( Kyoung Jun Lee ) 커뮤니케이션디자인학회 2013 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.43 No.-

새로운 브랜드 커뮤니케이션 수단으로서 PPL은 최근 더 많이 활용되는 기법이 되고 있다. 현재는 지자체들 까지도 장소마케팅이나 브랜드마케팅 등을 통하여 지역발전을 획기적으로 도모할 수 있는 가능성이 있어, 기업, 지자체, 대학, 연예기획사, 시민단체 등, 지역의 다양한 분야가 합심 협력하여, 지역발전을 추구해 나갈 필요를 절실히 느끼는 상황이다. 이제 PPL은 지역의 홍보에 있어 중요한 수단으로, 그 성공여부에 따라 관광객들의 방문지가 되었고 지역 경제 활성화에 다시없는 호재가 되어 도시의 이미지 자체가 크게 변하는 상황을 맞고 있다. 본 논문에서는 지방자치단체의 활성화를 위한 PPL의 가능성에 대한 연구로서, 대구지역을 중심으로 PPL과 장소마케팅에 대한 이론적 고찰은 선행연구 통해 정리하였으며, 대구지역 PPL에 대한 가능성과 문제점은 전문가 인터뷰를 통하여 분석, 제시하였다. 이 연구에서는 대구지역 PPL 활동의 부진 이유로, 1. 영상 미디어에 나타난 대구에 대한 정체성 부족, 2. 관광지로서의 호기심 부족, 3. 인식부족 및 전문인력 부재, 4. 지자체의 관심부족인 것으로 나타났다. 아울러, 이에 대한 대책으로는 1. 지방자치단체 장의 관심과 활성화 의지 제고, 2. 대구지역 PPL을 위한 대학의 선도적 역할, 3. 공동 프로모션 전략의 구사, 4. 이벤트 연계로 시너지 효과 확대, 5. 대구지역의 다양한 문화와 접목시도, 6. 지역혁신체계의 확립, 7. 대구지역의 민간자본 활용, 8. 고객 유치사업 활성화, 9. 영상물의 특성을 바로 아는 것 등이 제기되었으며, 이제는 단순한 장소마케팅에서 벗어나 문화가 곧 브랜드라는 개념의 PPL이 필요하다는 것을 도출하였다. As a new brand communication methodology, PPL is being utilized more frequently as of late. Currently, even local governments have the possibility to pursue significant regional development through location or brand marketing techniques, and they recognize the need to pursue such development through collaboration of various sectors including corporations, local autonomous governments, universities, entertainment firms, and civil organizations. Now, PPL is an important method to promote a region, and its success can attract an increased number of tourists while also providing a notable boost for stimulating local economies, ultimately impacting the images of entire towns or cities. In this paper, we have studied the potential that PPL can have in stimulating local autonomous bodies centered around Daegu Region. The theoretical discussions on PPL and location marketing have been summarized by reviewing preceding studies, while the potentials as well as likely challenges of implementing PPL for Daegu region have been analyzed and presented through interviews with expert personnel. From the study, we noted that the causes of relatively weak PPL activities in Daegu region could be identified as follows: 1. Lack of a clear identity of the City of Daegu as presented in media; 2. Insufficient interest of people as a tourist destination; 3. Lack of perception as well as dedicated personnel; and 4. Low level of interest from the local autonomous governing body. Furthermore, as a response to such issues, we have presented the following as appropriate measures: 1. Improving the level of interest from the head of the local autonomous government as well as the determination to promote related activities; 2. Leadership from universities to promote PPL of Daegu region; 3. Implementing joint promotion strategies; 4. Expanding synergistic effects by hosting various related events; 5. Attempting connection with various cultures of Daegu region; 6. Firmly establishing local innovation systems; 7. Utilizing local capital of Daegu region; 8. Strengthening initiatives to bring in customers; and 9. Gaining better understanding of the characteristics of video media. Finally, based on the results of the study, we deemed it necessary to institute the concept of PPL where it is recognized that culture itself is a brand, rather than focusing solely on location marketing.

TV드라마 커피전문점 PPL광고가 브랜드 이미지, 구매행동에 미치는 영향

이초희(Lee, Cho-Hee),이혜련(Yi, Hye-Ryeon),김경태(Kim, Kyung-Tae) 한국외식경영학회 2016 외식경영연구 Vol.19 No.4

최근 외식업체 및 커피전문점은 대중매체에서 지속적이고 직접적인 광고를 통하여 브랜드 이미지 관리와 경쟁업체와의 차별화를 위해 브랜드 전략을 수행하고 있다. 이러한 시점에서 편성비율이 많고 시청률과 선호도가 높은 드라마의 PPL광 고를 하는 것은 주목 받고 있는 마케팅의 방법 중하나이다. 최근 드라마 한류의 영향으로 해외에서도 주목 받고 있는 TV드라마의 배경 안에 특정 제품이나 브랜드를 의도적으로 극의 흐름과 내용에 맞게 자연스럽게 브랜드를 노출하는 방법인 TV드라마 PPL광고에 대해 연구하였다. 본 연구는 TV드라마 커피전문점 PPL광고가 브랜드 이미지와 구매 행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 그 영향요인과 인과 관계를 연구하였다. 연구 목적을 달성하기 위해서 본 연구는 서울지역의 브랜드 커피전문점을 방문한 고객 400명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 커피전문점 PPL광고가 커피전문점브랜드 방문 시에 주는 도움에 대한 응답으로는 커피전문점에 대한 정보 획득이 가장 많은 요소로 나타났다. 브랜드 커피전문점의 구매 행동에 대한 요인분석 결 과, 단회성 구매인 일시적인 구매와 재구매 및 지속적인 구매와 관련 있는 지속적 구매의 2개의 요인이 도출되었다. 연구결과 TV드라마 커피전문점 PPL광고는 브랜드 이미지와 구매 행동에 모두 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 커피전문점 장소에 대한 정보 획득과 신상품에 대한 정보를 획득 할 수 있다고 응답하였다. 또한 커피전문점 PPL광고에 대한 호감도도 좋은 편이었다. 따라서 TV드라마 커피전문점 PPL광고를 활용하여 브랜드에 대한 긍정적 감정 유발 을 위한 마케팅 수단으로써의 활용도를 높이고, 소비자가 관심을 갖고 있는 부분에 있어서도 PPL광고를 활용한 노출도가 증가된다면, 커피전문점 브랜드에 대한 관심도 및 브랜드 이미지, 구매 행동에도 영향을 줄 것이라고 사료된다. PPL advertisement through dramas of high programming ratios, viewer ratings and preference is considered one of the most popular marketing strategies. In this study, of core PPL advertisement genres, how TV dramas would influence brand images and consumers’ purchasing behaviors in relation to coffee houses through coffee house PPL advertisement was investigated. As a result, as far as the study understands, once coffee houses make good use of PPL advertisement through TV dramas to improve positive brand image as a marketing strategy and successfully increase exposure of what consumers would be most interested in through PPL advertisement, that will lead coffee houses to satisfactory results in connection with consumers’ interest in the brands, brand images and purchasing behaviors.

PPL 속성이 PPL 태도와 브랜드 이미지에 미치는 영향

이은용(Eun Yong Lee),강선아(Sun Ah Kang),이수범(Soo Bum Lee) 한국관광연구학회 2015 관광연구저널 Vol.29 No.2

Looking at the recent drama involved in the production received support from various companies can easily find a look to place the products in this drama. As business environment is intense in the coffee industry, coffee shop brand use product place(PPL) as marketing strategy. While PPL was widely used in the most of soap operas, this study aims to analyze the influence of the attributes of PPL on attitude and brand image. In this study, authors chose positive side, negative side, information usefulness PPL necessity as the antecedents of PPL attitude, brand image. In order to analyze the effects of PPL, authors chose two drama which was release around the same time but one was enjoying high viewers rating the other was not. The questionnaire was distributed to 192 high viewers ratings, the ratings were low viewer group has distributed 177 questionnaires. Removal of a questionnaire is determined that the dishonest, which was used a total of 344 parts in the final analysis. The result of the study as followed. First, positive side(0.540), negative side(-0.089) and information usefulness(0.318) had an influence on PPL attitude but PPL necessity(0.059) did not. Second, brand image was influenced by PPL attitude(0.611). The implications revealed in this study would help establish strategies to enhance brand image using PPL on drama.

PPL광고의 부가정보를 제공하는 DVB-SI 기반 데이터서비스 연구

고광일 한국융합보안학회 2019 융합보안 논문지 Vol.19 No.4

PPL advertising is growing due to the cheaper cost than other TV commercials, the familiar image construction from natural exposure in video, and the overseas marketing effects from programs export. However, it is difficult to provide additional information on PPL advertising targets in addition to short video exposure due to the restriction that they should be exposed without antagonizing viewers. This study designed a data service that supports PPL advertising, which provides additional information for PPL advertising targets. Specifically, the user scenario and user interface of the data service were designed considering the characteristics of the TV platform, the key additional information was defined by distinguishing the typical types of PPL advertisement, and the information on when PPL advertising targets should be exposed in the program was devised. We also developed a DVB-SI based method to provide the supplementary information to the data service. PPL광고는 다른 TV광고에 비해 저렴한 비용, 영상 속 자연스런 노출로 인한 친숙한 이미지, 콘텐츠 수출로 인한 해외 마케팅 효과 등의 장점으로 성장하고 있지만, 시청자의 반감 없이 노출되어야 한다는 제약 때문에 짧은 영상 노출 외에 PPL광고 대상에 대한 추가적인 정보를 제공하기 어렵다. 이 에, 본 연구는 PPL광고 대상의 부가정보를 제공하는 PPL광고 지원 데이터서비스를 설계하였다. 구체적으로, TV 플랫폼의 특성을 고려한 데이터서비스의 사용자 시나리오와 사용자인터페이스를 설계하였고, PPL광고의 대표적인 유형을 구별하여 주요 부가정보를 정의하였으며, 프로그램에서 PPL광고 대상들이 노출되는 시점 정보를 고안하였다. 그리고 이 정보를 국제 디지털방송 표준인 DVB-SI 테이블로 데이터서비스에 공급하는 방법을 개발하였다.

PPL에 대한 수용자의 태도가 PPL된 제품 태도 및 구매의도에 미치는 영향

채세라,한웅희,김건하 한국유통과학회 2015 유통과학연구 Vol.13 No.1

Purpose – This study aims to examine the effect of audience attitude toward product placement, or PPL, on product attitude and purchase intention. PPL has increasingly been prevailing in TV dramas since the revision of the Broadcasting Act in January 2010, and it is quite widespread in today's society. Therefore, this study intends to investigate how the audience would take a particular attitude toward PPL in TV dramas and how their attitude would affect their product attitude and purchase intention. Research design, data, and methodology – The sample for the current study was drawn from college students in Seoul in December 2013, as the main targets of the products and brands that were advertised by PPL are young people. The questionnaire for this study comprised nine parts, such as the knowledge of PPL, experience of PPL, TV drama watching time, impulsive buying propensity, celebrity imitating buying propensity, attitude toward PPL, attitude toward product, purchase intention, and demographic characteristics. The questionnaire items were measured by 5-point Likert scales. Whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed and how the PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed as well. To analyze the relationship between variables, structural equation modeling analysis was performed with Amos 18.0. Results – The major findings of the study were as follows. First, whether the demographic characteristics and propensity to consume would affect PPL attitude was analyzed, and it is found that out of the demographic characteristics, only gender and knowledge of PPL exerted an influence on PPL attitude. In addition, celebrity-imitating buying propensity had an impact on PPL attitude. Second, whether PPL attitude would affect purchase intention through product attitude was analyzed by structural equation modeling. Consequently, it is found that PPL attitude impacted purchase intention through product attitude. Conclusions – The findings of the study had the following implications. First, in theoretical aspects, previous studies have proven only that attitude toward PPL influenced attitude toward product and purchase intention separately; however, the current study has investigated the mediated role of attitudes toward PPL. Second, regarding the practical aspects, as PPL attitude exercised an effect on purchase intention as well as product attitude, PPL should be utilized in a manner to stimulate the audience to take a positive attitude to it. Finally, gender, PPL knowledge, and celebrity-imitating buying orientation were identified as influential factors for PPL attitude. Specifically, female consumers showed a lower attitude toward PPL than males, and the consumers who have no knowledge showed a lower attitude toward PPL. The consumers who have celebrity imitating buying propensity expressed a higher attitude toward PPL. These factors should consequently be taken into account when PPL is planned and conducted. The current study has limitations such as the sample object, non- experimental method, and media biases. Therefore, future research should be conducted to address these limitations.

호텔기업의 PPL광고효과가 중국관광객의 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품친숙도의 조절효과

린샤오쉬에 ( Xiao Xue Lin ),최우성 ( Woo Sung Choi ) 한국관광산업학회 2014 Tourism Research Vol.39 No.3

오늘날 기업들은 자사의 상품을 간접적으로 영화나 TV 드라마를 통해 광고 배경으로 노출함으로 인해서 고객에게 기업의 상품 친숙도를 향상시키려고 시도하고 있으며, 따라서 호텔기업에서도 상품 친숙도 향상시킬 위해 새로운 홍보 수단으로 PPL 광고를 활용하고 있다. 왜냐하면 호텔의 특성과 호텔 고객에게 영향을 주는 요인은 단시일 내에 관매촉진에 의해 영향을 줄 수 없으므로 장기적인 PR활동을 해야 하며 다른 기업에서처럼 상품의 변화가 있는 것도 아니므로 호텔은 특히 광고나 마케팅 활동을 넘어 PR활동에 의한 호의를 획득하고 좋은 이미지를 형성해야 하기 때문이다. 본 연구에서는 호텔기업의 PPL 광고효과가 중국관광객의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 또한 PPL 광고효과가 구매의도에 미치는 영향에 있어 상품 친숙도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, PPL 광고효과와 고객이 구매의도에 영향 관계를 알아보기 위해 연구 가설1의 결과는 PPL 광고효과가 고객의 구매의도에 유의미한 영향이 나타났다. PPL 광고효과 요인 중에서 ``구매욕구와 관심``과 ``광고정보성``요인이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향 관계를 보았다. 이 결과를 바탕으로 볼 때 호텔기업의 PPL 광고효과 중에서 ``구매욕구와 관심, 광고정보성`` 요인들이 중국의 관광객들의 구매의도에 영향을 주는 중요한 요인으로 인식되고 있음을 알 수 있다. 특히 구매욕구와 관심은 광고정보성에 비해 더 큰 영향을 미친 다는 것을 회귀계수에 대한 t값을 통해 알 수 있다. 둘째, PPL 광고효과를 알아보기 위하여 가설 2의 결과로 상품 친숙도에 따라 광고정보성은 구매의도에 미치는 영향이 조절되었다. 하지만 2단계 모형에서 친숙도가 구매의도에 미치는 영향이 유의하게 나타나 친숙도를 PPL 상품구매욕구와 관심과 구매의도에 관계의 조절변수가 아닌 구매의도에 직접 영향을 미치는 독립변수로 볼 수 있을 것이다. 조절변수로 가정된 친숙도는 광고정보성이라는 독립변수에서 유의하게 나타났으며(p<.001) 또한 상호 작용 항을 투입하였을 경우에 유의한 것으로 나타났다(p<.01). 따라서 친숙도는 유의수준 .01에서 광고정보성과 구매의도와의 관계에서 유사 조절효과가 있는 것으로 볼 수 있다. Today’s corporations attempt to improve the familiarity of their products to the customers by exposing the products indirectly in films or TV shows as part of the background. As such, hotel companies also have started using PPL as a promotional strategy to improve their product familiarity. A long term PR activity is particularly significant in the hotel industry because the factors affecting the characteristics of the hotel and their guests cannot, over the short-term, bring about an increase in sales. Moreover, unlike other industries whose products continue to change, PR activities could allow hotel companies to construct good image, going beyond mere advertisements or marketing. Accordingly, this study examines the influence of PPL of hotel companies on Chinese tourists`` purchase intention. Also, it tests the moderating effect of product familiarity in the relationshp between PPL advertising effect and purchase intention. Results of this study are as follows. First, PPL advertising effect has significant influence on purchasing intention. In particular, "desire and concern" and "informative advertisement" have significant positive effect on purchase intention. More specifically, T-test shows that "desire and concern" has bigger effect on purchase intention than "informative advertisement" has. Second, product familiarity significantly moderates the effect of PPL on purchase intention. However, step-wise model shows that PPL should be considered an independent variable that directly influences "desire and concern" rather than a moderating variable while it is understood as a moderating variable between PPL and "informative advertisement".