관광스토리텔링의 구성 요소가 관광목적지 매력지각, 브랜드 자산, 브랜드 가치에 미치는 영향 = Study on the effect of attributes of tourism storytelling for the perception of destination attractiveness, brand equity and brand value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Under the fierce market competition, which makes the effect of previously dominant differentiation strategies weaker, the brand and the storytelling become important techniques for marketing. Moreover, the storytelling technique is expanding to many related industries and the storytelling of tourism resources is getting widely applied to establish the competitive and sustainable superiority. The marketing strategy based on storytelling attributes, therefore, is essential to be implemented.
This study is intended to analyze how storytelling attributes in tourism resources influence perceptive attraction by tourists, brand equity and brand value. Based on the results of defining constituents of tourism storytelling and analyzing relationships between them, the empirical analysis was performed by establishing hypotheses on subordinate variables, which included field survey to 404 tourists who each had experience of tour in recent two years.
In order to verify a proposed model in this study, the SPSS Win 12.0 program and AMOS 4.0 was used for frequency analysis as descriptive statistics, factor analysis, ANOVA, t-test, path analysis and regression analysis.
As a result of factor analysis, storytelling of tourism consists of 6 factors such as understandability, sensibility, enlightenment, uniqueness, attractiveness and interest, and perceptive attraction of tourist destinations consists of 4 factors such as consumability, comfortability, enlightenment and accessability. Moreover, the brand equity consists of two 3 factors such as brand awareness, brand image and recognized quality, where as the brand value has only one factor itself.
As the result of this study, tourism storytelling attributes positively influence the perceptive attraction of tourist destinations by tourists, the brand equity and the brand value. And the perceptive attraction of tourist destinations by tourists also positively influences the brand equity and the brand value. Subsequently, the brand equity positively influences the brand value, but the demographic factor of tourists can significantly distinguish the level of perception in tourism storytelling by tourists.
Related implications from this study was as follows; First, this study is providing which factors in tourism storytelling attributes influence the perceptive attraction of tourist destinations by tourists. Second, this study is suggesting which factors in tourism storytelling attributes positively influence the brand equity which includes brand awareness, brand image and recognized quality. Third, this study is suggesting that tourism storytelling and brand equity of tourist destinations, as a marketing technique, could be effective solutions to establish the competitive superiority under the fierce market competition, and could positively influence brand value of tourist destinations. Forth, this study is suggesting that a successful perceptive attraction of tourist destinations by tourists could increase the bond between tourist destinations and tourists themselves, and could positively influence the brand value. Last, this study is suggesting that the verification of relationships between the demographic factor of tourists and the perception in tourism storytelling by tourists could help the market provider customize the concept and theme of tourism storytelling for the market consumer, the tourist.
In conclusion, this study helps the market provider who develops and commercializes tourism resources find interesting stories in them and establish effective marketing strategies for them based on tourism storytelling.

국문 초록 (Abstract)

시장의 치열한 경쟁 속에서 기존의 차별화 전략의 효과가 예전에 비해 약해지고 있는 가운데 브랜드와 스토리 텔 링은 기업의 가치를 전달하는 소통의 도구로서 중요한 마케팅의 도구로 떠오르고 있다. 또한 관광 분야에서도 관광목적지 간의 차별화를 가능하게 하고, 지속적인 경쟁 우위 확보하기 위한 방안의 하나로 관광자원의 스토리 텔 링이 점차 증가하고 있으며, 이에 따라 관광 스토리 텔 링의 구성 요소를 바탕으로 한 마케팅 전략이 현 시점에서는 적극적으로 요구되고 있다. 따라서 본 연구는 관광객이 관광목적지에서 경험하게 되는 관광 스토리 텔 링의 다양한 구성 요소가 관광목적지 매력지각, 브랜드 자산, 브랜드 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 연구해 보았다. 이를 위하여 각 구성개념들의 정의에 관한 논의 및 구성 개념간의 관계를 살펴보고, 이를 바탕으로 하위 변수들의 가설을 설정하여 실증 분석을 실시하였으며, 실증 분석을 위해 과거 2년간 관광스토리 텔 링 경험이 있다고 응답한 404명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 제안 모델을 검증하기 위하여 SPSS Win 12.0과 LISREL 8.52 통계패키지 프로그램을 사용하였으며, 이를 통해 기술통계인 빈도 분석, 탐색적 요인 분석, 변수들의 신뢰성 검증을 위해 상관관계 분석에 의한 신뢰성 분석, 차이 검증을 실시하였고, 구성 개념간의 인과 관계를 살펴보는 경로분석과 회귀 분석을 실시하여 가설을 검증하였다.
자료의 분석 결과, 관광스토리 텔 링은 이해용이성, 감성, 교육 성, 고유성, 매력 성, 흥미 성 등의 6개 요인으로 구성되었으며, 관광목적지 매력 지각은 소비성, 안락 성, 교육 성, 편리성 등의 4개 요인, 브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 등의 3개 요인, 브랜드 가치는 단일 차원으로 형성되었다. 본 연구의 실증적 분석 결과는 관광스토리 텔 링 의 구성 요소가 관광목적지 매력지각, 브랜드 자산, 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 관광목적지 매력지각은 브랜드 자산, 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 자산은 브랜드 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인구통계적 특성은 관광 스토리 텔 링의 지각에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
본 연구의 실증적 분석결과를 중심으로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 관광객이 경험하게 되는 다양한 관광스토리 텔 링의 구성 요소 중에서 어떠한 요소가 관광목적지의 매력 지각에 영향을 미치는지를 제시하였다. 둘째, 관광목적지의 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질의 브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 관광스토리 텔 링의 구성 요소를 제시하고 있다. 셋째, 치열하게 경쟁하고 있는 관광 시장에서 다른 관광목적지와의 경쟁적 우위를 점할 수 있도록 브랜드 가치를 형성시켜줄 수 있는 효율적인 마케팅의 도구로서의 관광스토리 텔 링과 관광목적지의 브랜드 자산의 효과 성을 검증하였다. 넷째, 관광객들이 관광목적지에서의 경험하게 되는 관광 자원에 대해 매력적으로 지각함에 따라 소비자와 제품의 감성적 유대 관계를 형성하게 되며 브랜드 가치에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 제시하였다. 마지막으로 본 연구에서 제시된 인구통계적 특성과 관광스토리 텔 링 지각 차이 검증의 결과를 통하여, 관광공급자들이 관광수요자들을 대상으로 효과적인 마케팅 도구로 이용할 있도록 구체화된 스토리 텔 링 주제와 테마를 선정하는데 큰 기여를 할 수 있을 것이라 보여주고 있다.
따라서 본 연구는 관광 자원을 개발하고 상품화하는 관광공급자들이 자신의 관광 자원이 품고 있는 흥미로운 이야기를 발굴하여, 관광 스토리 텔 링을 기본으로 한 관광자원의 효율적인 마케팅 전략의 수립 시에 큰 기여를 할 수 있을 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경과 문제제기 1
• 2. 연구 목적 4
• 3. 연구의 방법 및 범위 5
• II. 이론적 배경 및 선행연구 고찰 8
• 1. 스토리텔링 8
• 가. 스토리텔링 개념 8
• 나. 관광스토리텔링 14
• 다. 관광스토리텔링 구성요인 및 측정항목 18
• 2. 관광목적지 매력지각 23
• 가. 관광목적지 매력지각의 개념 24
• 나. 매력 지각의 구성요인 및 측정항목 28
• 3. 브랜드 자산 34
• 가. 브랜드의 개념 34
• 나. 브랜드 자산 개념 39
• 다. 관광목적지 브랜드 자산 43
• 라. 브랜드 자산 구성요인 및 측정항목 46
• 4. 브랜드 가치 57
• 가. 브랜드 가치의 개념 57
• 나. 브랜드 가치의 구성요인 및 측정항목 58
• III. 연구설계 및 조사방법 61
• 1. 연구모형의 설계 61
• 가. 연구모형 61
• 나. 개념들 간의 관계 62
• 2. 변수의 조작적 정의 68
• 가. 관광스토리텔링 68
• 나. 관광목적지 매력지각 69
• 다. 브랜드 자산 69
• 라. 브랜드 가치 71
• 3. 가설의 설정 및 검증방법 72
• 가. 연구가설의 설정 72
• 나. 가설의 검증 방법 76
• 4. 조사 설계 77
• 가. 조사 개요 77
• 나. 설문지 구성 78
• IV. 분석결과 및 가설 검증 80
• 1. 분석결과 80
• 가. 응답자의 인구통계적 특성 80
• 나. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 90
• 2. 연구 가설 검증 및 결과 해석 102
• 가. 연구 모형의 검증 102
• 나. 연구 가설의 검증 105
• 다. 가설의 채택 여부 121
• Ⅴ. 결론 122
• 1. 분석결과의 요약 122
• 2. 시사점 124
• 3. 연구의 한계 및 향후 과제 127
• 부록 : 설문지 129
• 참고문헌 135
• 영문초록 154

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