관광자 가치, 라이프스타일, 동기가 관광지선택과 행위의도에 미치는 영향 = (A)study on the impact of the tourist destination and behavioral intention by the tourist value, lifestyle, and motivation

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The choice of the tourist destination tends to be influenced by the general variables such as the characteristics of the individual and destination, and factor of environment, and so forth. Most of the destination choice by the tourists depends upon the results of individual cognitive evaluation towards not only the physical but also the social environment. Therefore, The study on tourist behavior of the destination choice will be usually focused on the constituent factors as well as the characteristics which can have an influence on the formation of individual preference.
It can be generally accepted that the tourists should be called the psychological identity who is affected by the psychological factors such as individual motivation and needs on the basis that they will seek the psychological satisfaction through tours.
In consequence, The purpose of this study was undertaken to find out: under the assumption that the choice behavior of destination by tourists is more significant and value-driven than that of any other item(goods), (ⅰ) to evaluate destination property preferred by tourists' value and their lifestyles, (ⅱ) to study how the factors can affect the destination choice. It can be extremely meaningful to understand the correlation which can be interacted with destination choice made by individual values, lifestyles, and tour motivation.
Therefore, in terms of tourist behavior, this study has focused on how individual values, lifestyle, and tour motivation can affect the destination choice. In addition, the perception of between pre- and post-tour on the tour motivation, and the behavioral intention have been analyzed.
To make understanding of the relationship of tourist value, lifestyle, tour motivation, destination choice, and post-behavioral intention, this study has been conducted through both literature study and empirical study as well. In order to conduct literature study, a variety of pre-study theses and relevant data have been made used of.
Through literature study, the followings have been investigated: individual values and values system; the function and measurement of the values; values and tourist behavior; the conception of lifestyle and its constituent factors; the function and measurement of lifestyle; lifestyle and tourist behavior; the conception and structure of tour consistency; the dimension of destination attributes; destination attributes and attraction; the standard of destination choice; choice behavior of destination; choice type of destination. So the correlation of values, lifestyle, tour consistency on destination choice has been studied.
The questionnaire period of time was between August 10th, 2005 and September 10, 2005. The total number of questionnaire was 500 distributed, but 460 retrieved. Excluding 19 responded unsincerely, 441 questionnaires were analysed.
The statistical process of collected data, after procedure of data coding, has been analysed with use of SPSS 10.0 for Window and SAS 8.12. The methods for analysis were: frequence analysis, factor analysis, reliability analysis, validity analysis, difference analysis, ANOVA, and regression analysis.
The verification results of experimental hypotheses are as follows: First, among the factors which have influence upon the destination choice caused by tourist' lifestyle, it is shown that show-off/success-oriented type and followed by leisure-oriented type are significantly affected. Second, among the motivational factors which have impact on the attributes of destination choice, it is turned out that the sense of belonging to certain organization, self-development, entertainment/interest, and psychological tranquil are significantly affected. Third, among the factors of individual values which affect the behavioral intention of pre- and post-tour, it is shown that the factors of activity-oriented type and followed by those of individual-oriented type are significantly influenced. Fourth, among the factors of tour motivation which affect the behavioral intention of pre- and post-tour, it is found that self-development, and followed by curiosity/knowledge are significant. Fifth, as a result of the difference verification of the perception on tour motivation of pre- and post tour, it is known that the average means of tour motivation for new experience is highest. As often the case with the perception of tour motivation for new experience as well.
It is reasonably judged that, differently from the various detailed variables shown in this study, it is possible to develop the strategy for consumer-oriented marketing. Furthermore, there are different value types which tourist take for priority. According to these types, consumer groups classified, certain tour destination cane be satisfied with the attributes which the groups seek. The marketer of certain tour destination enhances its competitive edge combined with tourist values, lifestyle, and tour motivation type include other market subdivisions.
According to the value types, if the types for tourists making choice of tour destination can be found, their needs will be filled with the development of brand-new tour items/packages. As shown in this study, on the condition that the types of tourists' lifestyle can affect the destination choice, it suggests that fresh clues for the development of differentiated tour items which can promote the choice in terms of different tourists' values can be produced.
So far, it has been little highlighted with positioning strategy related to tourists' values. However, due to the different types of tourists' values which result in choosing tour destination, this study can contribute to the development of the positioning strategy which fits for certain tourist sightseeing and groups if applied. Those who engage in tourist industry should find the universal value-types, develop the consistent promotion strategy, and set up the differentiated psychological position which draw the target consumers.
This study has the following limitations and the assignments to be solved in the future: through the preceding research, the factors of relative properties were extracted while the ones of other properties may have been left off. Additional studies will be needed because this study was conducted toward the factors at a point of time. Moreover, since collecting data depend on the memories of the returning tourists from the experiential tour procedures, it is the very limitation that only cross-sectional research model is selected.

국문 초록 (Abstract)

관광자의 관광목적지 선택은 개인의 특성, 목적지의 특성, 환경적 요인 등 제요인에 의하여 영향을 받게 된다. 대부분의 관광목적지 선택행동은 개인의 물리적, 사회적 환경에 대한 개인의 인지평가(cognitive evaluation)의 결과로 특정지을 수 있다. 따라서 관광지 선택행동에 대한 연구는 개인의 선호형성에 영향을 주는 특성들과 구성요인 등에 초점을 맞추어야 한다.
관광자는 관광을 통하여 심리적 만족을 추구하게 되므로 동기 또는 욕구와 같은 심리적 요인에 의해 좌우되는 심리적 실체라고 할 수 있다. 본 연구에서는 관광자들의 관광목적지 선택행동이 다른 제품의 선택행동보다 가치 지향적인 성향을 나타내고 있다는 판단하에 관광자들의 가치와 라이프스타일이 어떠한 관광지 속성을 중요하게 평가하고, 관광목적지를 선택하는데 어떠한 영향을 미치는지에 초점을 두고 연구하였다. 이러한 관광자의 개인가치와 라이프스타일, 관광동기가 관광목적지 선택행동에 미치는 영향관계를 파악하는 것은 매우 중요한 의미를 가진다고 할 수 있다.
본 연구는 관광객들의 관광행동에 있어서 관광객의 가치, 라이프스타일, 관광동기가 관광지 선택속성에 어떠한 영향을 미치는 가를 파악하였다. 또한 관광전·후의 관광지 선택속성 지각 차이와 관광후 행위의도에 대하여 분석하였다.
본 연구에서는 관광자의 개인가치와 라이프스타일, 관광동기, 관광지 선택속성, 관광후 행위의도에 대한 영향관계를 파악하기 위하여 문헌연구(literature study)와 실증연구(empirical study)를 병행하였다.
문헌연구를 위해 서적, 선행연구 논문 및 관련자료를 활용하였다. 문헌연구를 통하여 관광자 가치, 라이프스타일, 관광동기가 관광지 선택과 관광후 행위 의도에 미치는 영향의 관계성연구를 행하였다.
설문조사기간은 2005년 8월 10일부터 9월 10일까지 실시하였다. 설문대상은 총 450부의 설문지를 배포하였으나 414부가 회수되었으며, 이중 불성실하게 응답한 19부를 제외한 395부를 분석에 이용하였다.
수집된 자료에 대한 통계처리는 데이터 코딩(data coding)과정을 거쳐 SPSS 10.0 for Window와 SAS 8.12를 활용하여 분석되었다. 분석 방법은 빈도분석(frequence analysis), 요인분석(factor analysis), 신뢰성 분석(reliability analysis), 타당성 검증, 차이분석, 군집분석, 분산분석(ANOVA), 회귀분석(regression analysis) 등을 활용하였다.
가설 검증 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 관광지 선택에 대한 관광자의 가치 요인 중 따뜻한 관계, 성취, 자존의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
둘째, 관광지 선택에 대한 관광자의 라이프스타일 요인 중 여가지향성, 문화추구형, 일지향성의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
셋째, 관광지 선택에 대한 관광자의 동기 요인 중 소속감, 자기계발, 심리적요인의 순으로 조사되었다.
넷째, 행위의도에 대한 개인가치요인 중 만족 긍정적 구전, 재방문의도의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 라이프스타일 요인 중에는 긍정적 구전, 만족의 순으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 동기요인에 대한 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났으나 설명력이 낮게 나타났다.
다섯째, 관광전·후의 관광동기 지각 차이검증 결과 관광 전에는 소속감에 대한 관광동기 지각이 가장 높은 평균값을 나타내고 있으나, 관광 후에는 심리적 요인에 대한 관광동기 지각이 가장 높게 조사되었다.
본 연구에서는 이제까지 나타난 여러 세분화 변수들과는 달리 관광자 가치와 라이프스타일이라는 심리변수를 이용함으로써 소비자 지향적인 마케팅실천 전략개발이 가능할 것으로 판단된다. 관광자들이 중요시 여기는 가치유형이 다르게 존재하며, 이 유형에 따라 소비자 집단을 분류할 수 있다면, 특정 관광지는 그 집단들이 추구하는 속성으로 채울 수 있어, 특정 관광지 마케터는 이러한 관광자 가치와 라이프스타일, 관광동기유형 분류에 다른 시장세분화를 시도하여 경쟁력을 배양할 수 있다.
관광자 가치유형에 따라 특정 관광지를 선택하는 관광자들의 유형을 찾을 수 있다면 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 신상품개발이 가능할 것이다. 본 연구에서 밝힌 관광자 라이프스타일유형에 따른 관광지 선택이 다를 수 있다는 전제를 중심으로, 관광자 가치의 차이에 따른 선택을 유발 할 수 있는 차별화된 상품개발에 대한 아이디어를 제시해 주고 있다.
지금까지 포지셔닝(positioning)전략에는 관광자 가치와의 관련성에 대한 깊은 관심이 없었다. 그러나 본 연구결과 관광자들이 가지는 관광자 가치유형이 다르기 때문에 관광지 선택이 달라지며 이것을 적용하면 특정 관광지와 관광자 집단에 맞는 효과적인 포지셔닝 전략을 개발하는 데 공헌할 수 있을 것이다. 관광활동에 종사하고 있는 경영자들은 관광지에 따라 관광자들이 보편적으로 가지는 중심적인 가치유형을 찾아 그 관광자들에게 소구할 수 있는 지속적인 촉진전략을 펼쳐 표적 소비자들을 끌 수 있는 차별화된 심리적인 위치를 잡을 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점과 향후과제는 다음과 같다.
먼저, 본 연구는 선행연구들을 통하여 관계특성 요인을 추출하였으나 이외의 다른 특성요인들이 누락되었을 수 있으며, 연구자가 추가한 요인들에 대해서는 단일 시점에서 이루어진 분석이므로 향후 추가적인 연구가 필요하다. 또한 관광체험과정을 마치고 돌아오는 관광객들의 기억에 의존한 자료수집이 이루어짐으로써 횡단적 연구모델을 채택했다는 점에서 그 한계가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅵ
• 논문개요 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 관광자 가치에 관한 이론 = 7
• 1. 가치와 가치체계 = 7
• 2. 가치의 기능과 측정 = 11
• 3. 가치와 관광자 행동 = 18
• 제2절 라이프스타일에 관한 이론 = 20
• 1. 라이프스타일 개념과 구성요인 = 20
• 2. 라이프스타일 측정과 분석 = 23
• 3. 라이프스타일 분석방법 = 25
• 4. 라이프스타일과 관광자 행동 = 30
• 제3절 관광동기에 관한 이론 = 32
• 1. 관광동기의 개념과 특성 = 32
• 2. 관광동기의 요인 = 32
• 3. 관광동기와 관광자행동 = 35
• 제4절 관광지 선택속성 = 37
• 1. 관광지속성의 개념과 구조 = 37
• 2. 관광지속성의 차원과 선택 = 39
• 3. 관광지속성과 선택기준과 선택행동 = 44
• 제5절 관광지선택과 행위의도 = 53
• 1. 가치와 관광지 선택 = 53
• 2. 라이프스타일과 관광지 선택 = 55
• 3. 동기와 관광지 선택 = 56
• 4. 관광자 행위의도 = 57
• 제3장 연구설계 = 59
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 59
• 1. 연구모형 = 59
• 2. 가설설정 = 60
• 제2절 조사설계 = 65
• 1. 조사방법과 분석방법 = 65
• 2. 설문지 구성 = 65
• 제4장 실증분석 = 69
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 69
• 제2절 신뢰성과 타당성 검증 = 71
• 1. 신뢰성 검증 = 71
• 2. 타당성 검증 = 77
• 제3절 실증분석 결과 = 83
• 1. 차이검증 = 83
• 2. 회귀검증 = 87
• 제4절 분석결과의 논의 = 92
• 1. 분석결과의 요약 = 92
• 2. 논의 및 시사점 = 94
• 제5장 결론 = 95
• 참고문헌 = 98
• 설문지 = 104
• Abstract = 111