지역관광의 문화마케팅이 공주지역 브랜드자산에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 문화에 대한 연구가 활발히 진행되고 있으며 그에 따른 문화마케팅에 대한 연구는 기업과 지역에서 적극 수용되고 있다. 그러나 관광분야에서의 도입은 미미한 상태이며 그에 따른 구체적인 효과에 대한 연구도 부족한 상황이다 그러나 문화마케팅은 지역브랜드 이미지 제고, 매출증대, 고객 충성도 향상 등 마케팅에 긍정적인 효과를 나타냄으로 인하여 관광으로의 적용이 필요한 시점이다.
따라서 문화마케팅을 통한 브랜드 자산 구축은 관광소비자가 관광목적지를 선택하는데 있어서 브랜드 충성도를 높이는 하나의 구체적인 방안이 될 수 있을 것이다.
본 연구는 문화마케팅과 브랜드자산과의 관계에 관한 연구로서 문화마케팅의 유형이 브랜드자산 구성요인에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 연구가설 4개를 세우고 세부가설 16개를 세워 충남 공주지역을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 그 결과 공주시의 브랜드 자산 구성요소에 문화마케팅이 부분적으로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드자산 구성요소 중 지각된 품질의 경우 문화마케팅 유형 중 문화 판촉을 제외한 문화지원, 문화연출, 문화 후광 등이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드의 재방문과 구전효과등과 관련된 브랜드 충성도에 영향 미치는 요인으로는 문화판촉과 문화연출이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 결과 문화마케팅은 브랜드자산구축에 긍정적인 영향을 미치며 특히 지각된 품질에 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 문화마케팅은 현재 지역과 지역관광에서 미미하게 적용되고 있으나 새로운 마케팅 기법의 하나로서 적극적인 타겟팅전략과 상품 개발 등을 통한 문화마케팅의 전개는 브랜드 자산을 구축하는데 긍정적인 영향을 줄 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the study on culture is being conducted actively and the culture marketing in turn is being accepted actively in companies and local areas. However, its introduction to sightseeing area is slight and the study about its detailed effects is also insufficient. However, culture marketing represented the positive effects on marketing factors such as local brand image improvement, sales increase, loyalty enhancement, and so on and required to be applied to sightseeing area.
Consequently, brand equity building through culture marketing will possibly be a concrete solution to enhance brand loyalty in consumers’ choosing the destinations for sightseeing.
This study is about the relation between cultural marketing and brand equity. We carried out real actual proof analysis focused in Gongju area by setting four hypothesizes about how the types of culture marketing affect brand equity component factors and 16 sub-hypothesizes. As a result, it appeared that culture marketing affected positively brand equity component factors in Gongju-si.
Especially, the factor, perceived quality among brand equity component factors turned out to affect positively cultural resource, cultural representation, cultural halo etc. Also, cultural advertisements and cultural representation affect positively factors which affect brand loyalty related to brand re-visitation and water of mouth effect. As a result of it, culture marketing was resulted to affect positively brand equity build and especially, perceived quality.
Based on these results, the culture marketing is applied dimly to current areas and local sightseeing at the moment but will give positive impacts to build brand equity through the development of culture marketing with activated targeting strategies and commodities development etc. as a new way of performing marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 = 4
• 1. 연구의 범위 = 4
• 2. 연구의 방법 = 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 문화마케팅의 이론적 고찰 = 6
• 1. 문화 = 6
• 2. 문화마케팅의 정의 = 8
• 3. 문화마케팅의 유형 = 13
• 4. 지역 문화마케팅 = 15
• 5. 문화마케팅에 관한 선행연구 = 17
• 제2절 지역브랜드자산의 이론적 고찰 = 19
• 1. 브랜드 개념 및 특성 = 19
• 2. 브랜드자산의 개념 = 21
• 3. 브랜드자산의 구성요소 = 23
• 제3절 브랜드자산 측정의 선행연구 = 29
• 제3장 연구방법 및 조사설계 = 31
• 제1절 연구모형 설정 = 31
• 1. 연구모형 = 31
• 2. 연구가설 = 32
• 제2절 조사설계 및 조사방법 = 35
• 1. 조사설계 = 35
• 2. 자료수집 = 39
• 3. 자료의 분석방법 = 40
• 제4장 실증분석 및 요약 = 41
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 41
• 1. 표본의 인구통계적 특성 = 41
• 제2절 측정척도의 신뢰도 분석 = 43
• 제3절 측정척도의 타당성 분석 = 45
• 제4절 가설의 검증 = 50
• 1. 문화마케팅이 지각된 품질에 미치는 영향 = 50
• 2. 문화마케팅이 브랜드 인지에 미치는 영향 = 51
• 3. 문화마케팅이 브랜드이미지에 미치는 영향 = 52
• 4. 문화마케팅이 브랜드충성도에 미치는 영향 = 53
• 5. 연구가설의 검증 결과 요약 = 54
• 제5절 분석결과에 대한 논의 = 56
• 1. 문화마케팅과 지각된 품질의 관계에 대한 논의 = 56
• 2. 문화마케팅과 브랜드 인지의 관계에 대한 논의 = 56
• 3. 문화마케팅과 브랜드 이미지의 관계에 대한 논의 = 57
• 4. 문화마케팅과 브랜드 충성도의 관계에 대한 논의 = 58
• 제5장 결론 및 시사점 = 59
• 제1절 연구의 요약 = 59
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 60
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 62
• 참고문헌 = 64
• 초록(Abstract) = 72
• 설문지 = 74
• 감사의 글 = 78