브랜드 스토리 유형이 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on the influence of brand story types on customer-brand relationships

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Owing to an increase in the expectation level for brands, consumers seek satisfaction through the value of a brand image as well as the simple functions and benefits the brand has to offer. Consumers recognize brand as representative of their culture and their self-value, and not just a simple trademark. Therefore, it is necessary to provide emotional and creative experiences for a brand by comprehending consumers’ emotional needs that rises anew due to changes in the times, and by creating new concepts based on unique ideas and creativeness. By doing so, we create an intangible value through which consumers and brands communicate with each other.
Marketing through storytelling is an emotional marketing activity that attracts the sympathy of consumers for a brand through meaning and the story that is implied in the product rather than explaining the functional properties of the product. Owing to the increase in emotional consumption by consumers, the significance of brand-storytelling marketing has obviously been enhanced and the brand-story gains power and thus, intensifies the emotional ties between consumers and a brand. Through the brand-story, relationships between consumers and brand are not that of a subject and an object but as partners exchanging emotions on an equal level and such familiar relationships that have been formed between customers and brand unconsciously influences the judgment of customers over brand image. The customer creates inherent value that only he/she can feel through a unique brand-story. Although a brand itself is an intermediary thing between product and consumers, the story in a brand is “a tool for creating a relationship” between them. Therefore, the brand-story takes on the role of connecting each to the other strongly in order to form a communication relationship between consumers and a product in a correct way.
Successful marketing through brand storytelling takes on the role that forms a special relationship between consumers and brand through a consistent campaign and through communication strategies over a long time and therefore, maintains a lasting relationship that leads to brand loyalty and eventually forms “brand power”. That special relationship firms up the brand image and it becomes an unforgettable one combined with the memories and imagination of a consumer. Modern consumers are not satisfied with advertisements that simply express the functions of products or the practical value of a product; consumers pursue identity through symbolic value that comes from the brand itself. They tend to equate themselves with brand image.
Currently in Korea, active use of marketing through brand storytelling in the business field has been accepted more positively. A few researches have been made but there is a lack of more objective empirical study. Therefore, in this study, two issues were selected for research.
First, the types of brand stories were classified according to brand history and consumer lifestyle story and the influence of brand stories was identified in the consumer-brand relationship.
Second, by empirically analyzing the influence of types of brand storytelling on the consumer-brand relationship, this study aims to study effective ways for marketing through brand storytelling.

국문 초록 (Abstract)

소비자의 브랜드에 대한 기대 수준의 향상으로 소비자는 브랜드를 선택할 때 단순한 기능과 편익 이상의 브랜드가 지닌 이미지의 가치를 통한 만족을 원하고 있다. 소비자는 브랜드를 단순한 상표가 아닌 가치와 문화, 또는 자기 자신의 가치를 대변한다고 받아들이고 있다. 따라서 시대적 변화 속에서 새롭게 등장하는 소비자의 감성적 니즈를 포착하고, 독특한 아이디어와 창의력을 기반으로 새로운 컨셉을 창출하여 브랜드의 감성적, 창의적 경험을 제공함으로써 소비자와 브랜드가 함께 교감하고 커뮤니케이션할 수 있는 무형의 가치를 창출해 내야 한다. 스토리텔링 마케팅은 상품의 기능적 특성을 설명하기보다 상품에 담긴 의미나 이야기를 통해 소비자와 브랜드의 교감을 유도하는 감성 마케팅 활동이다. 소비자의 감성소비의 증가로 인하여 브랜드 스토리텔링 마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있으며, 브랜드 스토리는 소비자와 브랜드의 관계에 있어 감성적 유대관계를 강하게 만드는 힘을 갖게 된다. 이는 소비자와 브랜드의 관계를 주체와 객체로 보는 것이 아니라, 서로 대등하게 감정을 주고받는 파트너로서 ‘감성적 관계’를 맺고, 소비자와 브랜드 사이에 형성된 친밀한 관계는 소비자가 의식하지 못하는 사이에 브랜드 이미지를 판단하는 데 영향을 준다. 소비자는 독특한 브랜드 스토리를 통해 자신만이 느낄 수 있는 고유한 가치는 만들어 낸다. 브랜드 자체는 제품과 소비자 간의 중간적 존재이지만, 브랜드 속의 이야기는 양자 간의 ‘관계 맺기를 위한 도구’가 된다. 그러므로 브랜드 스토리는 소비자와 제품과의 커뮤니케이션 관계를 올바르게 형성하기 위해 서로를 강력하게 연결시키는 역할을 한다.
성공적인 브랜드 스토리텔링 마케팅은 오랜 기간 일관된 캠페인과 커뮤니케이션 전략의 실행으로 소비자의 마음을 움직여 소비자와 브랜드의 특별한 관계를 형성하여 소비자와 브랜드의 관계를 꾸준히 지속시키는 역할을 하며 이는 브랜드 충성도로 이어져 결국 브랜드 파워를 형성한다. 이는 브랜드에 대한 기억을 보다 견고하게 만들 뿐 아니라, 소비자의 추억과 상상력까지 곁들여진 영원히 잊혀지지 않는 이미지로 존재하게 만든다. 현대의 소비자들은 제품의 기능과 실용성만을 표현하던 광고에 대해 만족하지 않고, 브랜드 자체에서 발산되는 상징적 가치를 통해 자신의 정체성을 추구하면서 브랜드 이미지와 동일시하는 경향을 나타나게 되었다.
현재 국내에서는 브랜드 스토리텔링 마케팅에 대한 현업에서의 적극적인 활용이 더욱 긍정적으로 받아들여지고 있으며 몇몇 연구가 진행되었으나 보다 객관화된 실증 연구가 미비한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 두 가지의 문제를 선정하여 연구하였다.
첫째, 브랜드 스토리 유형을 브랜드 히스토리와 소비자 라이프스타일 스토리 중심의 스토리 유형으로 분류하여 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관하여 알아보았다.
둘째, 브랜드 스토리 유형이 소비자 관여도, 브랜드 동일시 등의 영향요인에 따라 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향의 차이를 알아보았다.
본 연구를 통해 소비자에게 전달되는 브랜드 스토리텔링의 스토리 유형이 소비자와 브랜드와의 관계에 미치는 영향에 대해 실증 분석해 봄으로써 브랜드 스토리텔링 마케팅의 효과적인 방법에 관하여 연구해 보고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구배경과 목적 = 1
• 1.2 연구방법과 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 2.1 브랜드 스토리텔링 마케팅 = 4
• 2.1.1 스토리텔링의 이론적 고찰 = 4
• 2.1.2 브랜드 스토리텔링 마케팅 = 5
• 2.2 브랜드 스토리 유형 = 7
• 2.2.1 브랜드 히스토리 = 10
• 2.2.2 소비자 라이프스타일 스토리 = 11
• 2.2.3 브랜드 스토리 유형에 따른 실험물의 표현전략 = 13
• 2.3 소비자－브랜드 관계 = 16
• 2.3.1 소비자－브랜드 관계에 관한 이론 = 16
• 2.3.2 소비자－브랜드 관계의 질적 차원 = 20
• 2.4 소비자－브랜드 관계의 영향요인 = 22
• 제3장 연구방법 = 27
• 3.1 연구모형 및 가설설정 = 27
• 3.2 변수의 조작적 정의 = 29
• 3.3 조사설계 = 31
• 3.4 통계분석 = 33
• 제4장 분석결과 = 34
• 4.1 조사대상자의 인구통계학적 특성 = 34
• 4.2 척도의 타당성과 신뢰성 분석 = 34
• 4.3 가설검증 = 39
• 제5장 논의 및 결론 = 48
• 5.1 연구결과 요약 및 논의 = 48
• 5.2 연구의 시사점 = 49
• 5.3 연구 한계점 및 향후 연구 제언 = 50
• 참고문헌 = 51
• 부록 : 설문지 = 60
• Abstract = 65