서비스접점에서 호텔이미지 속성이 브랜드 애호도에 미치는 영향 = (The) Influence of Attribution Making Image of Hotel on Brand Loyalty at the Service Encounter

국문 초록 (Abstract)

최근의 호텔기업들은 변화하는 외부환경의 적절한 대처와 더불어 내부적인 자기혁신을 통해 경쟁우위를 확보해야하며, 호텔간의 경쟁이 심화되어 감에 따라 획기적인 호텔제품의 차별화도 곧 경쟁에 의해서 모방되므로 호텔이용자들은 여러 가지 선택대안들을 객관적인 근거에 의해 구별하기가 대단히 어렵게 되었다. 이러한 비차별적 현상에 대응하여 많은 호텔기업은 자신의 독특함을 개발하기 위한 수단으로서 이미지에 초점을 두고, 상징적 브랜드와 호텔 고객행동에 관한 연구 및 소비자 행동 지향적인 마케팅 전략 수립을 위한 필요성을 깊이 인식하고 있다.
이번 연구는 서비스접점에서 지각된 호텔이미지 속성의 영향요인들이 호텔이미지 형성과 브랜드 애호도에 미치는 관계를 규명하고자 하는데 그 목적이 있다.
이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 기존의 문헌 연구를 토대로 호텔기업의 실정에 부합되는 변수를 추출하였으며, 연구개발을 위한 연구모형과 가설을 설정하고, 조사범위와 표본을 선정하였다. 실증분석은 서울지역 16개 특1급 호텔을 대상으로 방문한 내 · 외국인들을 상대로 최종 303개의 설문지를 실증 분석에 이용하였다. 실증분석을 위한 일반적인 통계처리는 SPSS Ver. 12.0과 LISREL 8.7을 활용하여 분석하였다.
실증분석에 의한 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스접점에서 지각된 유니폼은 호텔이미지 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 종사원 서비스는 호텔이미지 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 시설 · 분위기, 표지판 · 상징물과 호텔이미지 형성에 대한 영향에서 측정변수 모두 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 넷째, 지각된 촉진활동은 호텔이미지 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 호텔이미지 형성은 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 입증하였다. 여섯째, 인구 통계적 특성에 따른 각 연구변수별 인식 차이를 검증한 결과, 국적별 이외에는 유의미한 차이가 없는 것으로 분석되었다. 연구가설의 검증을 통하여 이번 연구에서 나타난 학문적 시사점은 첫째, 기존의 호텔선택 속성연구가 호텔전반적인 측면에서 연구자들마다 다른 속성요소를 제시하였으나, 이 연구에서는 호텔이용자와 호텔기업 및 물리적환경이 동시에 접목되는 서비스접점에서 지각되는 호텔이미지 속성을 보다 구체화하여 5개의 변수를 도출하였다. 둘째, 호텔이미지 형성은 브랜드 애호도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인구 통계적 특성의 국적에 따른 각 연구변수들에 대한 평균차이검증결과 유의미한 차이가 있는 것으로 조사되었다는 점이다. 넷째, 이론적인 관계모형에서와 같이 완벽하게 관련을 맺고 있지는 않았으나, 호텔기업에서 중요한 서비스접점에서의 선행요인인 호텔이미지 속성과 매개요인인 호텔이미지, 그리고 브랜드 애호도로 통합된 종속요인의 인과관계의 구조로 연결된 영향관계를 측정한 내용들이 상당히 부합되고 있다는 것은 학문적 측면에서 호텔기업의 이미지 개발의 중요성과 전략적인 마케팅개발에 기여한다는 점에서 이번 연구의 의의를 찾을 수 있다. 실무적인 시사점은 첫째, 호텔 마케터들은 자신의 호텔에 대한 독특한 이미지의 속성 · 차원을 파악하고 브랜드 애호도 증진 전략을 제시해야 한다. 둘째, 인구 통계적 특성에 따른 다양한 판매촉진 전략 수립과 시행이다. 셋째, 내부적 마케팅(internal marketing), 즉 종사원 교육 훈련 및 관리에 대한 활동을 강화해야 한다. 넷째, 물리적인 서비스 환경 개발에 과감한 시설투자와 유지가 필요하다. 다섯째, 유니폼에 대한 적절한 투자로 디자인의 우수성과 심미성, 기업의 이미지와 조화를 일치시키는 환경변화가 필요하다. 이상과 같은 연구결과들은 고객들이 서비스접점에서 지각하는 호텔이미지 속성들이 호텔이미지 형성에 긍정적인 영향을 미치며 더욱 높은 호텔 브랜드 애호도를 형성할 수 있다는 것을 의미한다. 브랜드 애호도는 단 한번의 관계에 의해 형성되는 것이 아니기 때문에 호텔기업의 마케터는 지속적인 관계를 통해 태도적 애호도를 강화시키며, 행동적 애호도를 활성화 시키려는 마케팅 노력을 통해 경쟁우위를 유지해야 하며, 지속적인 마케팅 조사를 통해 브랜드 애호도의 변화를 추적해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, a Hotel has to achieve a competitive advantage over others through an appropriate counterplan for external atmosphere as well as internal innovation. As a Competition is getting more intensive in the Hotel industry, guests can hardly discern the better quality of service and facility among hotels through the basis of objectivity because epoch-making product differentiations of hotels can be easily and rapidly copied by each other. In a response to this undiscriminative phenomenon, a lot of hotels are keeping focus on making their own Images as methods of developing peculiarities and recognizing the necessity of research on the symbolic brand, guest behavior, and customer-oriented marketing strategy.
This researches aimed to find out the influence of Attribution making Image of hotel on Brand Loyalty at the Service Encounter.
To achieve its goal, variables corresponding to the actual circumstances of hotels have been sampled on the basis of documentary studies. In addition, the research model, hypothesis, range of the research, and samples were selected and set up. The positive analysis has been achieved by total 303 questionnaires sampled from domestic and foreign guests visited total 16 five-star hotels in Seoul. SPSS Ver. 12.0 and LISREL 8.7 had been used from the general transaction of statistics for the positive analysis.
The following is the summary of Research result by the positive analysis.
First of all, the Uniform attributed at the service encounter is considered as a mindful factor influencing making an Image of hotel. Second, the Service of Employee attributes considered as an important factor influencing making an image of hotel. Third, variables like attributed Facility, Atmosphere, Signboard, and Symbol for the survey are all influential in making Image of hotel. Fourth, Promotional Activities attributed are considered as an important factor influencing making an Image of hotel. Fifth, an Image making of hotel is positively influencing on the Band Loyalty. Finally, according to the testimony of recognition difference in research variables through a Demographic Characteristic, there was no noticeable difference except nationality. Academic findings asserted through hypothesis in this research are the followings. At first, this research did derive five variables through embodying hotels' Image properties attributed at the Service Encounter where guests are connected with hotels and physical environments at the same time, instead of following the existing research method about guest's properties in selecting hotels. Second, hotel's Image making is influencing on Brand Loyalty. Third, there was a meaningful differences according to the result of average difference testimony about each researching variables by nationality of a Demographic Characteristic. Finally, although there was no perfect relationship as the theoretical relation model does have, this research could find its Academic meaning through figuring out that there was an important coincidence between contents measured the connected influential bearings because hotel's Image properties, hotel's Image itself, and Brand Loyalty does contribute to the strategic marketing development. Practical meaning is, at First, that hotel's marketer should suggest strategy to improve Brand Loyalty after understanding specific image properties of their own. Second, hotel's marketer should establish and perform sales-promoting strategies through a Demographic Characteristic in a various way. Third, an Internal marketing like training and management programs for employees should be effectively built up. Fourth, a Drastic investment and Maintenance program in facilities to improve the physical service environment. Finally, an Atmospheric Change is needed to coincide the superiority of design and aesthetic appreciation with the Image of the Company.
Above Theoretical Results show us how effectively hotel's Image properties attributed at the Service Encounter can affect in making the Image of hotel positively and form the higher Brand Loyalty. Brand Loyalty can not be established at a time. Hotel's marketer will have to trace every single change of Band Loyalty through Marketing Research and Maintain a dominant position through a continuous relationship with guests.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = 1
• 목차 = 3
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 구성 = 3
• 1. 연구의 방법과 범위 = 3
• 2. 연구의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 서비스접점에 대한 이해 = 6
• 1. 서비스접점의 정의 = 6
• 2. 서비스 접점의 특성 = 7
• 3. 서비스 접점의 유형 = 10
• 4. 서비스 접점에 관한 선행연구 = 11
• 제2절 호텔이미지에 대한 이해 = 17
• 1. 이미지의 개념 = 17
• 2. 호텔이미지 개념 = 19
• 3. 호텔이미지의 중요성 = 21
• 4. 호텔이미지 형성과정 = 22
• 5. 호텔이미지 속성과 선행연구 = 23
• 제3절 브랜드 애호도 = 29
• 1. 브랜드 애호도의 개념 = 29
• 2. 브랜드 애호도의 중요성 = 32
• 3. 브랜드 애호도의 측정요인 및 항목 = 34
• 제3장 연구모형과 조사 설계 = 36
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 = 36
• 1. 연구모형의 설계 = 36
• 2. 연구가설의 설정 = 37
• 제2절 변수의 조작적 정의와 측정척도 = 47
• 1. 서비스접점 = 47
• 2. 호텔이미지 속성 = 47
• 1) 유니폼 = 48
• 2) 종사원 서비스 = 48
• 3) 시설·분위기 = 49
• 4) 표지판·상징물 = 49
• 5) 촉진활동 = 50
• 3. 호텔이미지 = 50
• 4. 브랜드 애호도 = 51
• 제3절 조사 설계 및 분석방법 = 51
• 1. 표본선정 및 자료수집 = 51
• 2. 설문지의 구성 = 53
• 3. 통계분석방법 = 55
• 제4장 실증분석과 가설 검증 = 56
• 제1절 표본의 일반적인 특성 = 56
• 1. 응답자의 인구 통계적 특성 = 56
• 2. 응답자의 호텔 이용 특성 = 58
• 제2절 가설 검증을 위한 예비분석 = 59
• 1. 연구변수 및 측정지표의 구성 = 59
• 2. 측정지표의 타당성 및 신뢰성 분석 = 61
• 제3절 연구가설의 검증과 논의 = 70
• 1. 상관관계분석을 이용한 기초적 검증 = 70
• 2. 다중회귀분석을 이용한 가설 검증 = 71
• 3. 연구가설의 검증요약 = 80
• 4. 인구 통계적 특성의 부가적 분석 = 80
• 제5장 결론 = 96
• 제1절 연구의 요약 = 96
• 제2절 연구의 시사점 = 99
• 제3절 연구의 한계점 및 향후과제 = 104
• 참고문헌 = 105
• 설문지 = 119
• ABSTRACT = 127