컨벤션 개최국의 위험지각, 이미지, 방문의도간의 구조적 관계분석 : 방문경험의 조절효과를 중심으로 = Structural Analysis of the Relationship between Convention Destination’s Risk Perception, Image, and Visit Intention: Focused on the Moderating Effects of Visit Experience|RISS 상세보기

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The perception of risk on the destination might influence on the tourists’ decision making negatively and might be a crucial cause to give up or cancel their travel plan. Nowadays tourism destinations face much more critical and various types of risks such as terrorism, international conflicts, contagious diseases, earthquakes, tsunami, etc. than ever before and it is increasingly important to understand the concept of risk perception. However, earlier studies were not able to reveal how risk perception affects intention to visit a tourism destination properly. That’s why recent studies focus on mediating roles of image, attitude, satisfaction and etc. that might help explain the relation between risk perception and behavioral intention.
Although both risk perception and destination image are highly correlated conceptually and might be critical factors to choose the destination, there were very few studies that integrated both concepts in the study. Recently some studies revealed that destination image might relate between risk perception and visit intention. However, their results were not able to prove the moderating role of visit experience between risk perception, destination image and visit intention since the researches focused on the tourists only who either visited the destination or did not although the visit experience might play a significant role between those variables. In addition, there was a lack of researches on convention industry and convention participants even though the industry has contributed to boost related industries such as tourism, hospitality, aviation, transportation, etc. and also enhance the destination image.
Therefore, this paper has developed a research model based on previous studies that relates between risk perception and visit intention using the mediator of convention destination image and the moderator of visit experience. Four hypotheses were presented to test the relationship between variables. The first and second ones were to test whether risk perception might significantly influence on the convention destination image negatively and the convention destination image on visit intention positively. The third and fourth ones were to test the moderating effects of visit experience between risk perception and the destination image and between the destination image and visit intention. To test the hypotheses, the study performed an online survey using a quota sampling method with the potential convention participants who work at the companies while designating Thailand as the convention destination. Total 401 effective samples were collected with 201 visitors to Thailand and 200 non-visitors and carried out a structural equation modeling to test the hypotheses.
The results showed that risk perception consisted of three factors of facility-financial risk, physical risk and socio-psychological risk and convention destination image also consisted of attractiveness, activities, and accessibility factors. Hypotheses 1 and 2 have been proved partially since only facility-financial risk influenced on accessibility factor, socio-psychological risk on attractiveness and activities factors, and also attractiveness and activities factors influenced on visit intention positively. Hypotheses 3 and 4 tested whether visit experience moderated the relation between risk perception, destination image and visit intention. The results showed that hypotheses 3 and 4 partially proved since the facility-financial risk affected more significantly on attractiveness factor for those who visited before than those who did not. In the other hand, the activities factor more significantly influenced on visit intention for those who didn’t visit than those visited. These were consistent with the previous researches. However, the result that physical risk influenced on attractiveness factor positively needs to be investigated further since this result is contrary to the negative characteristics of risk perception on dependent variable.
This study has both academic and practical implications since it has contributed to reveal the moderating effects of visit experience on the relation between risk perception, destination image, and visit intention and the visit experience might be utilized as a market segmentation criteria to attract potential convention visitors to the convention destination because visitors and non-visitors showed different reactions on the destination risks and images. In spite of these contributions, this research has some limitations. First of all, it triggers a necessity to develop both valid and reliable scales of risk perception and destination image since some of measurement items were deleted from statistical analysis with low reliabilities and the extracted factors were not consistent with the model of this study. Second, the factors of risk perception did not consistently influence on the destination image negatively which raised a necessity to study further. Third, it could not reflect the span of time in the research model since this research was done at a specific point in time and was not able to monitor the chronological changes of risk perception and destination image with the lapse of time. A certain disaster or political turmoil might have a big impact on the potential tourists’ decision making for a certain period of time, but the impact might be lessened with the time passed. Finally, this research did not accommodate some variables such as involvement, motivation, trust, knowledge, personality, nationality and etc. in the research model even though they were suggested as valid factors in earlier studies to explain the relation between risk perception, destination image, and visit intention. Future studies with these variables might contribute to explain the relation between risk perception and visit intention.

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국문 초록 (Abstract)

위험지각은 관광목적지 선택에 영향을 미치는 주요 변수로서 위험지각과 타변수들과의 관계에 관한 다양한 연구가 수행되었다. 하지만, 위험지각과 타변수들과의 관계에 대한 연구결과는 일관성을 보여주지 못했으며, 일관성이 결여된 주요 원인으로 여행목적지의 특성, 개인적 차이, 연구가 수행된 시기 등 다양한 가능성이 제기되고 있다.
본 연구의 목적은 위험지각과 목적지 선택과 관련하여 의미있는 변수로 연구되었던 이미지 및 방문의도간의 구조적 관계를 방문경험의 조절효과를 중심으로 컨벤션 참가자를 대상으로 분석하는데 있다. 위험지각, 이미지 및 행동의도 관련 문헌연구를 바탕으로 변수간의 관계를 설명하는 모형을 제시하고 모형의 실증적 검증을 위한 4개의 가설을 설정하였다. 가설 1은 위험지각과 이미지와의 관계를, 가설 2는 이미지와 방문의도와의 관계를 설명하고 있으며, 가설 3과 4는 이 과정에서 방문경험의 조졀효과를 설명하고 있다.
가설검증을 위하여 측정이 요구되는 주요변수인 위험지각, 이미지 및 방문의도 등의 측정항목은 관련 선행연구를 통하여 도출하였으며 조사대상지인 태국에 부합되게 수정 및 보완하였다. 조사대상자는 기업체에서 업무관련 태국에서 개최되는 컨벤션 참석이 필요한 잠재 컨벤션 참가자로 하였다. 설문조사는 온라인 설문 전문회사가 확보한 패널을 대상으로 실시되었으며, 확보된 총 401매의 유효표본이 통계분석에 활용되었다.
가설검증을 위하여 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형분석, 및 다중집단 경로분석 등이 수행되었다. 분석결과 가설 1과 가설 2는 부분적으로 지지되었으며, 위험지각과 방문의도간의 관계에서 이미지의 매개효과를 확인 할 수 있었다. 한편, 방문경험의 조절효과를 설명하는 가설 3과 가설 4는 부분적으로 지지되었다. 본 연구는 위험지각, 이미지 및 방문의도간의 구조적 관계를 방문경험의 조절효과를 중심으로 개념적으로 설명하고 실증적으로 검증하였다는데 의의가 있으나 방법론상의 개선이 요구된다. 향후 설명력제고를 위한 모형의 보완 및 추가적인 실증연구의 필요성이 제기되고 있다.

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위험지각은 관광목적지 선택에 영향을 미치는 주요 변수로서 위험지각과 타변수들과의 관계에 관한 다양한 연구가 수행되었다. 하지만, 위험지각과 타변수들과의 관계에 대한 연구결과는 ...

목차 (Table of Contents)

<국문 요지> viii
제1장 서론 1
제1절 연구의 배경 및 목적 1
1. 연구의 배경 1

<국문 요지> viii
제1장 서론 1
제1절 연구의 배경 및 목적 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 3
제2절 연구의 범위, 방법 및 체계 4
1. 연구의 범위 4
2. 연구의 방법 및 체계 5
제2장 이론적 고찰 7
제1절 위험지각 7
1. 위험지각의 개념 7
2. 위험지각 관련 선행연구 및 한계 18
제2절 컨벤션 개최지 이미지 34
1. 관광지 이미지의 개념 34
2. 컨벤션 개최지 이미지의 개념 45
3. 관광지 이미지 관련 선행연구 및 한계 49
제3절 방문경험 57
1. 방문경험의 개념 57
2. 방문경험 관련 선행연구 및 한계 60
제4절 종합논의 72
제3장 연구설계 75
제1절 연구모형 및 연구가설 75
1. 연구모형 75
2. 가설설정 76
제2절 조사설계 및 분석방법 79
1. 연구대상지 및 설문대상 79
2. 변수의 조작적 정의 및 설문구성 82
3. 자료수집 및 분석방법 86
제4장 분석결과 89
제1절 표본의 특성 89
1. 표본의 일반적 특성 89
2. 측정변수의 특성분석 91
제2절 신뢰성 및 타당성 분석 95
1. 신뢰성 분석 95
2. 타당성 분석 102
제3절 가설검증 106
1. 모형의 적합도 검증 106
2. 가설의 검증 107
제5장 결론 119
제1절 연구요약 및 시사점 119
제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 125
<참고문헌> 126
<부록: 설문지> 141
145
<연구윤리서약서(국문)> 149
<연구윤리서약서(영문)> 150

참고문헌 (Reference)

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3. 위험지각의 심리적 차원, 이나경, 이영애, 한국인지과학회, 『인지과학』,16(3),199-211, , 2005

4. 위험지각 연구의 최근 동향, 이영애, 한국인지 및 생물심리학회, 『한국심리학회지:실험』,17(3),265-277, , 2005

5. 축제체험의 개념적 구성모형, 이훈(Lee Hoon), 한국관광학회, 『관광학연구』,30(1),29-46, , 2006

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20. 호텔컨벤션의 이미지가 참가자 자긍심에 미치는 영향, 이민희, 이태숙, 한국컨벤션학회, 『컨벤션연 구』,11(1),7-28, , 2011

21. 관광 위험지각과 관광자 태도 및 구매의도에 관한 연구, 류인평, 김영주, 대한관광경영학회, 『관광연 구』,26(1),149-168, , 2011

22. 관광이미지 연구의 비판적 고찰: 관광학연구 를 중심으로, 이인재, 관광학연구 , 29(1),125-146, , 2005

23. 국가이미지가 관광지 태도와 행동의도에 미치는 영향 연구, 김창수, 이명식, 한국관광학회, 관광 학연구 ,36(1),157-178, , 2012

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28. 컨벤션 개최지의 이미지가 만족도 및 사후반응에 미치는 영향, 박유미, 이향정, 김철원, 한국관광학회, 『관광학연구』,28(4),273-294, , 2005

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30. 공연예술축제 체험 소비행위의 유형화:춘천 마임축제를 대상으로, 이영진, 이훈, 한국관광학회, 『관광학연구』,31(3),245-267, , 2007

31. 관광홍보영상의 시각성이 관광이미지 및 방문선호에 미치는 영향, 김철민, Chul-Min), 김주연, Ju-Yeon), 한국관광·레저학회, 『관광 레저연구』,23(5),299-316, , 2011

32. 신기성 욕구가 관광지 선호도, 관광활동, 위험 지각에 미치는 영향, 이수진, 김형곤, 곡효룡, 대한관광경영학회, 『관광연구』,26(3),1-20, , 2011

33. 관광지 방문 후 이미지가 관광객의 태도와 구전의도에 미치는 영향, 김홍범(Kim Hong-Bumm), 장호성(Chang Ho-Sung), 한국관광학회, 『관광학연구』,32(3),209-229, , 2008

34. 체험관광 구성요인 분석:서천군 금강 하구둑 탐조관광객 중심으 로, 김기완, 김남조, 『관광연구』,22(2),153-172, , 2007

35. 혼잡지각과 위험지각이 참여의사에 미치는 영향:스키장을 대상으 로, 조용현, 홍지연, 한국관광학회, 『관광학연구』,38(4),161-183, , 2014

36. 옷감 구매행동에 있어서 지각된 위험 (PerceivedRisk)의 역할에 관한 연구, 남상우, 대한가정학회, 『대한가정학회지』,26(1),21-31, , 1988

37. 컨벤션 참가자 참가동기와 컨벤션 서비스 중요도 만족도에 관한 연구, 김대관, 조연, 김학준, 한국관광·레저학회, 『관광 레저연구』,22(5),263-281, , 2010

38. 컨벤션 참가자의 컨벤션센터 이미지가 만족과 애호도에 미치는 영 향, 김규영, 여호근, 한국호텔외식관광경영학회, 『호텔경영학연구』,18(1),311-323, , 2009

39. 방문전후 이미지변화가 관광만족,재방문의도,추천의도에 미치는 영향, 김현지, 한국호텔외식관광경영학회, 『호텔경영학연구』,21(4),283-301, , 2012

40. 전통문화관광지의 공간이미지 구성요인과 방문객 만족도와의 영향 관계, 최승담, 최영석, 서울시정개발연구원, 『서울도시연구』,8(2),215-228, , 2007

41. 청계천의 이미지,지각된 가치,만족도 그리고 행동의도 간 구조관 계 분석, 이충기, 윤설민, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』,26(1),41-57, , 2012

42. 관광지 이미지 측정에 관한 연구:관광지 이미지와 태도의 차이를 중심으 로, 엄서호, 관광학연구 ,21(2),53-65, , 1998

43. 관광목적지 방문 전, 후 이미지 차이에 관한 연구; 재미 교포 관광객을 대상으로, 박시사, 오미자 , 최병길, 한국관광학회, 『관광학연구』,35(1),263-282, , 2011

44. 신종플루 인식이 단체관광객의 해외여행 의사결정과정에 미친 영향에 관한 연구, Hak-Jun ), 金道泳 (Kim, Choong-Ki), Do-Young ), 李忠基(Lee, 宋學俊 (Song, 한국관광학회, 『관광학연구』,35(7),189-209, , 2011

45. 관광위험지각이 관광행동선호에 미치는 영향-부정적 감정성향의 조절효과 를 중심으로-, 허지현, 『관광연구』,22(3),1-23, , 2007

46. 일본인의 한국 이미지와 방문의사,만족도,행동의도의 구조적 관 계에서 한류의 조절효과, 오정학, 장양례, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』,23(2),191-206, , 2009

47. 지각된 위험이 총만족 및 충성도에 미치는 영향:서울지역 패밀리 레스토랑고객을 중심으로, 윤태환, 이정자, 한국관광학회, 『관광학연구』,31(2),205-222, , 2007

48. 홍도 방문 전후 관광이미지와 관광객 만족 재방문의도의 관계:중요도-만족도 변환지수응용, 박흥식, 장은경, 이강욱, 『관광연구저널』,27(1),221-237, , 2013

49. 지역컨벤션산업정책에 있어 정책행위자의 역량,거버넌스 형성,정책성과 간의 관계구조 연구, 김경희, 주현정, 이연택, 한국관광학회, 『관광학연구』,37(6),219-243, , 2013

51. 여행상품 위험지각과 여행목적지 관광이미지 및 태도와의 관계 연구-호주 방문자를 대상으로-, 조성찬, 한국관광학회, 『관광학연구』,35(6),99-117, , 2011

52. MultinominalLogitModel을 이용한 해외여행자의 관광동기 및 위험지각이 관광유형선택에 미치는 영향, 김영우, 『관광학연구』,29(3),291-313, , 2005

53. 관광 목적지로서의 지각된 위험과 관광지 이미지가 한국 방문 의사에 미치는 영향에 관한 연구, 노정희(Noh Jeong-Hee), 한국관광·레저학회, 『관광 레저연구』,20(2),169-188, , 2008

54. 모험성 레크리에이션에서의 통제소재와 전문화 및 위험지각의 관 계:스쿠버다이버를 중심으로, 김남조, 정명희, 한국관광학회, 『관광학연구』,30(4),27-46, , 2006

55. 컨벤션의 이미지,지각된 서비스 질,관여도,지각된 가치가 고객만 족과 고객충성도에 미치는 영향, 이미란, 주현식, 한국관광·레저학회, 『관광 레저연구』,17(2),61-78, , 2005

56. 해외여행의 위험지각과 주관적 규범이 태도 및 행동의도 에 미치는 영향:합리적 행동이론의 적용, 윤진영, 김홍범, 이재형, 한국호텔관광학회, 『호텔관광연구』,14(1),67-81, , 2012

57. 관광이미지 형성에 관한 연구 기대와 직접적 경험을 바탕으로 한 관광이미지 형성과정을 중심으로, 조광익, 이인재, 한국관광학회, 관광학연구 ,27(1),45-62, , 2003

58. TheModerating RoleofAttitudein theRelationship between TravelRisk Perception and Hesitation when Making TravelDecisions: GenerationY, 최병길, 박은경, 『관광학연구』,37(2),325-345, , 2013

59. 의료관광객의 위험지각이 의료관광목적지 선택의도에 미치는 영향: 중국 및 일본 관광객을 대상으로, 강재정, 서용건, 한국지역사회학회, 『지역사회연구』,19(4),115-134, , 2011

60. 여행목적지 이미지형성과 선택에 영향을 주는 새로운 결정요인에 대한 탐 색적 연구:테러,사스,드라마, 신윤숙, 한국관광학회, 『관광학연구』,28(4),213-232, , 2005

61. 부산 컨벤션 연계관광 컨텐츠가 개최지 이미지,기대가치 그리고 컨벤션 가의도에 미치는 영향에 관한 연구, 김지은, 한희섭, 임상택, 『관광 레저연구』,25(2), 213-230, , 2013

62. 의료관광객의 지각된 위험이 서비스품질과 만족에 미치는 영향:부 산광역시를 방문한 일본관광객을 중심으로, 김아름, 유형숙, 한국일본근대학회, 『일본근대학연구』,25,225-248, , 2009

63. 일본원전사고에 대한 위험커뮤니케이션과 위험지각이 관광지 위험 지각과 이미지 및 방문의사에 미치는 영향, 오미영, 오미숙, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』,27(2),5-23, , 2013

64. 관광목적지 이미지 형성에 관한 연구:과거의 직접경험이 관광목적지 이미 지 형성에 갖는 조절효과를 중심으로, 이인재, 대한관광경영학회, 관광연구 ,20(1),251-266, , 2005

65. 컨벤션참가자의 개최지에 대한 지각이 만족에 미치는 영향:브랜드 개성,지각된 품질,이미지와 가치를 중심으로, 최정자, 김금임 ( Keum Lim Kim ), 한국관광학회, 『관광학연구』,34(1),295-318, , 2010

66. 계획행동이론(TPB)을 활용한 내국인의 해외여행 의도에 관한 영향관계 연구:사전지식과 지각된 위험의 추가적인 역할을 중심으로, 윤선정, 윤설민, 오선영, 한국호텔외식관광경영학회, 『호텔경영학연구』,19(6),289-307, , 2010