호텔 레스토랑 서비스 회복 공정성과 고객만족, 고객행동의도에 관한 연구 : 공정성 민감도의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

급변하는 서비스 산업 속에서 호텔 기업은 보다 나은 수익창출을 위해 고객의 다양한 요구에 대한 적극적인 대응이 필요하게 되었고, 그 중에서 서비스품질의 향상으로 인한 고객만족은 호텔 기업에 있어 중요한 전략이다. 그러나 호텔 서비스의 비분리적 특성 및 무형적 특성 때문에 실패가 불가피하며, 고객지향적인 문화와 강력한 고객만족 프로그램을 실시한다 하더라도 직원이 서비스를 제공하는 동안 완전하게 실수를 제거하는 것은 불가능하기 때문에 서비스 실패가 발생한다. 특히 호텔 레스토랑은 다른 서비스 산업에 비하여 서비스 생산과 소비되는 동안 서비스 제공자와 고객과의 접촉빈도가 더욱 높은 부서이므로 그만큼 서비스 실패가 자주 발생할 수 있는 부서이다. 서비스 접점에서의 서비스 문제가 부득이 하게 발생했을 때, 호텔 기업은 이러한 서비스 실패를 통하여 문제를 해결하는 상황에 보다 더 집중하기 때문에 서비스 기업에게는 고객만족과 같은 긍정적 고객태도를 이끌어 낼 수 있으며, 효과적인 서비스 회복을 통하여 만족한 고객들은 오히려 처음부터 서비스 회복을 경험하지 않은 고객들보다도 해당 호텔기업에 대해 충성도를 가지며 해당 호텔 기업과 긍정적인 관계를 지속한다. 그러나 모든 고객의 욕구와 특성은 더욱 다양화 되고 있는 현실이기에 호텔 기업의 서비스 회복 노력과 공정성 지각은 고객의 개인 특성에 따라 고객만족을 느끼는 수준에 영향을 받는다.
이에 본 연구는 호텔 레스토랑 서비스 회복에 대한 고객들의 공정성 지각과 개인마다 다른 공정성 허용 수준을 뜻하는 공정성 민감도를 이해하고 그에 맞는 적절한 서비스회복 전략을 통해 효과적으로 고객만족을 이끌어 낼 수 있도록 하며, 이 결과가 향후 고객행동의도인 재구매의도와 전환의도에 미치는 영향을 파악하여 경쟁적인 호텔 레스토랑 시장에서 우위를 점할 수 있는 마케팅 전략 방안을 제시하고자 한다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 본 연구는 호텔 레스토랑의 서비스 회복 과정에서 고객이 지각하는 회복 공정성 차원을 다양한 선행연구를 근거로 확장시켜 세분화한 공정성 차원(분배 공정성, 절차 공정성, 대인관계 공정성, 정보 공정성)을 실증분석에 적용하여 공정성 민감도, 고객만족, 전환의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였으며, 서비스 연구에 미흡했던 공정성 민감도를 연구모형에 적용함으로써 서비스 회복 공정성과 고객만족을 지각하는데 공정성 민감도가 어떠한 조절 역할을 하는지 파악하고자 하였다.
본 연구를 위해 서비스 회복 공정성, 고객만족, 재구매의도, 전환의도, 공정성 민감도에 관한 선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하고 설문지를 작성하여 2012년 7월 17일부터 7월 31일까지 600명의 서울 특1？특2급 호텔 레스토랑 고객 중 서비스 실패와 회복을 경험하였던 호텔 레스토랑 고객을 대상으로 설문지가 배포되었으며 총 526부가 통계분석에 사용되었다.
분석된 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔 레스토랑 고객이 인지하는 서비스 회복 공정성 지각이 고객만족에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 서비스 회복 공정성의 네 요인 즉, 분배 공정성, 정보 공정성, 대인관계 공정성, 절차 공정성 순으로 모두 고객만족에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 나타냈다. 이는 호텔 레스토랑의 서비스 회복의 분배 공정성이 만족에 가장 큰 영향을 미치므로 분배 공정성 측면의 보상을 중시해야 하며, 서비스 회복 과정의 정보제공은 고객만족에 영향을 주는 중요한 요소이므로 정보 공정성의 수준을 높여야 함을 시사한다.
둘째, 호텔 레스토랑 고객들이 지각한 서비스 회복 공정성이 고객만족에 미치는 영향은 고객의 공정성 민감도에 따라 조절효과가 있을 것임을 검증하기 위해 계층적 회귀분석을 실시한 결과 분배, 절차, 대인관계, 정보 공정성 중 대인관계 공정성과 분배 공정성이 공정성 민감도 사이에 유의한 조절효과 있음을 밝혀냈다. 즉 공정성 민감도는 대인관계 공정성이 고객만족에 미치는 정(+)의 영향을 줄어들게 하는 것으로 나타났으며, 반대로 분배 공정성이 고객만족에 미치는 정(+)의 영향을 늘어나게 하는 것이다. 즉 공정성 유형에 따라 공정성 민감도가 다르게 역할을 하는 것인데, 이는 교환관계 이론의 특성을 통해 설명할 수 있다. 교환관계 이론에서 분배 공정성은 경제적 자원의 교환과정으로 인지될 수 있으며, 이에 반해 대인관계의 상호적인 처우 및 심리적 관계에 더욱 중점을 두게 되는 대인관계 공정성은 사회？심리적 자원의 교환과정을 통해 인지되기 때문에 서비스 회복 공정성이 고객만족에 미치는 영향 크기를 조절하는 공정성 민감도는 회복 공정성의 교환과정에 따라 다름을 알 수 있다.
셋째, 서비스 회복 만족과 향후 고객행동의도인 재구매의도와 전환의도의 영향관계를 검증한 결과, 고객만족은 재구매의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전환의도에 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과를 통해 고객만족은 긍정적인 재구매의도와 전환의도를 예측하는 중요한 선행변수임이 재확인 되었다.
이러한 연구결과를 통하여 본 연구는 다음과 같은 이론적？실무적 시사점을 도출하였다.
먼저 이론적 시사점으로는 첫째, 호텔 레스토랑의 효과적인 서비스 회복 연구를 위해 최근에서야 선행연구에서 적용되었던 확장된 회복 공정성 4차원이 고객만족에 미치는 직접적인 영향에 대하여 연구하여 기존 선행연구에서 다루지 않았던 분배, 절차, 대인관계, 정보 공정성이 고객만족과 직접적인 정(+)의 관계가 있음을 제시하였다.
둘째, 본 연구를 통해서 공정성 민감도의 수준이 회복 공정성과 고객만족 사이에 새로운 조절역할을 한다는 것을 제시하면서 호텔 레스토랑 고객 특성 뿐 아니라 공정성 민감도의 역할에 대해 서비스 산업 전반에 대한 확대연구가 필요함을 시사하였다.
셋째, 고객만족과 충성도의 잠재변수인 향후 행동의도 중 재구매의도와 전환의도의 관계를 고객만족의 결과변수로 다루어 재구매의도와 전환의도의 부(-)의 상관관계가 있음을 확인하였으며, 고객만족은 서비스 기업의 목표인 장기적인 고객과의 유대관계 형성에 중요한 선행변수임을 확인하였다.
다음으로 실무적 시사점으로는 첫째, 호텔 레스토랑 산업에서의 서비스 회복 공정성을 4차원으로 더욱 세밀하게 구분하여 호텔 레스토랑 기업이 더욱 구체적인 회복 전략을 수립 할 수 있도록 하였다.
둘째, 날이 갈수록 다양해지고 복잡해지는 고객의 욕구와 특성을 파악하기 위해 필요한 공정성에 대한 개인의 선호성향인 공정성 민감도에 따라 회복 공정성과 고객만족 간에 관계가 달라질 것이라는 결과를 호텔 레스토랑 서비스 회복 전략에 적용함으로써, 더욱 세밀하게 고객의 만족을 이끌어 낼 수 있다는 것이다.
마지막으로, 호텔 서비스 기업은 고객만족을 통해 고객의 재구매의도를 극대화 시켜 호텔 레스토랑 산업의 무한 경쟁 속에서 지속적인 성장을 해야 한다. 이를 위해서는 고객 특성에 맞는 서비스 회복 훈련을 통한 기존 고객의 유지가 중요하다. 또한 효과적인 서비스 회복 만족을 통해 전환의도를 최소화 시켜 고객의 이탈을 방지하는 마케팅 영업활동의 강화전략이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 1
• 1.문제의 제기 1
• 2.연구의 목적 4
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 6
• 1.연구의 방법 6
• 2.연구의 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 서비스 회복 8
• 1.서비스 회복의 정의와 구성 8
• 2.서비스 회복의 전략 17
• 제 2 절 서비스회복의 공정성 이론 21
• 1.공정성 이론의 의의 21
• 2.서비스회복 공정성 유형 25
• 3.공정성 이론을 이용한 서비스 회복 선행연구 34
• 제 3 절 공정성 민감도 44
• 1.공정성 민감도의 의의 44
• 2.공정성 민감도의 개념 및 유형 46
• 3.공정성 민감도 연구의 흐름 50
• 제 4 절 고객만족과 고객행동의도 68
• 1.고객만족 68
• 2.고객행동의도 71
• 제 3 장 연구의 설계 80
• 제 1 절 연구 모형 및 연구 가설 80
• 1.연구 모형의 설계 80
• 2.연구 가설의 설정 81
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 86
• 1.변수의 조작적 정의 86
• 2.설문지 구성 90
• 제 3 절 조사방법 및 분석방법 92
• 1.조사방법 92
• 2.분석방법 92
• 제 4 절 예비조사 93
• 1.표본의 일반적 특성 93
• 2.측정항목의 신뢰성 분석 96
• 제 4 장 실증분석 98
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 98
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성과 타당성 분석 100
• 1.신뢰성 검증 100
• 2.타당성 검증 104
• 제 3 절 상관관계 분석 111
• 제 4 절 연구가설의 검증 112
• 1.서비스 회복 공정성이 고객만족에 미치는 영향 112
• 2.서비스 회복 공정성이 만족에 미치는 영향에 대한 공정성 민감도의 조절효과 114
• 3.만족과 고객행동의도와의 관계 117
• 제 5 장 결론 120
• 제 1 절 연구결과의 요약 120
• 제 2 절 연구의 시사점 122
• 1.이론적 시사점 122
• 2.실무적 시사점 125
• 제 3 절 연구 한계 및 향후 연구과제 126
• 참고문헌 128
• 설문지 143
• ABSTRACT 148

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113. 공정성지각이 서비스회복 성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 상황변수의 조절효과를 중심으로, 정혜란, 경기대학교, 공정성지각이 서비스회복 성과에 미치는 영향에 관한 연구: 상황변수의 조절효과를 중심으로, , 2007

114. 호텔레스토랑에서의 서비스회복공정성이 관계의 질, 만족, 재구매의도, 전환의도에 미치는 영향, 권정희, 세종대학교 일반대학원, "호텔 레스토랑에서의 서비스회복공정성이 관계의 질 만족, , 2010

115. 배분적 정의, 과정적 정의 및 인간관계적 정의의 관점에서 본 한국인들의 공평성 인식과 평등의식, 전성표 ( Sung Pyo Jun ), 한국사회학회, 배분적 정의 과정적 정의 및 인간관계적 정의의 관점에서 본 한국인들의 공평성 인식과 평등의식, , 2006

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117. CIT를 이용한 서비스실패와 복구에 관한 연구 연구논문 : CIT를 이용한 서비스실패와 복구에 관한 연구, 윤성욱, 황경미, , 2002

118. The moderating effects ofequity sensitivity on the relationship between organizational justice andorganizational citizenship behaviors, Moorman, Blakely, The Moderating Effects of Equity Sensitivity On The Relationship Between Organizational Justice And Organizational Citizenship Behaviors, , 2005

119. 서비스 회복의 공정성이 고객 만족과 충성도에 미치는 영향: 항공사 이용고객의 긍정적 감정효과 중심으로, 이화진, 한진수, , 2008

120. 호텔 서비스접점 에서의 서비스실패, 서비스회복 공정성, 고객만족과 고객충성도의 영향관계연구, 『관광?, 박대환, 원철식, 전우혁, "호텔 서비스접점 에서의 서비스실패, , 2010

121. The Relationship Between Perceived Organizational Justice and Acts With Consider Moderating Role of Equity Sensitivity: Some Cultural Implications, Golparvar, Javadian, , 2012

122. 호텔 레스토랑 서비스 인카운터에서 서비스회복 공정성지각이 고객감정을 통한 고객태도에 미치는 영향 연구, 안성근, 경기대학교 일반대학원, 경기대학교 일반대학원 박사학위 논문, , 2009

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124. The Multi Dimensionality of The Equity Sensitivity Construct: Integrating Separate Benevolence And Entitlement Dimensions For Enhanced Construct Measurement, Davison, Bing, , 2008

125. 외식프랜차이즈 가맹점의 지각된 공정성이 관계결속, 재계약 및 추천의도에 미치는 영향 : 신뢰의 매개역할을 중심으로, 장장이, 장장이, 세종대학교 대학원, 외식프랜차이즈 가맹점의 지각된 공정성이 관계결속 재계약 및 추천의도에 미치는 영향 : 신뢰의 매개역할을 중심으로, , 2011

126. 소비자 만족?불만족 판단과정에서 인지적 반응과 감성적 반응의 효과: 제품성과에 대한 기능적 편익과 심리적 편익의 구분에 따른 연구, 진선규, 이학식, 최영진, 소비자 만족/불만족 판단과정에서 인지적 반응과 감성적 반응의 효과: 제품성과에 대한 기능적 편익과 심리적 편익의 구분에 따른 연구, , 2007

127. The Relationships Between Equity Sensitivity, Growth Need Strength, Organizational Citizenship Behavior, And Perceived Outcomes In The Quality Environment: A Study of Accounting Professionals, Hartman, Razek, Fok, "The Relationships Between Equity Sensitivity, , 1999

128. 호텔 레스토랑의 서비스 회복 공정성 지각과 고객감정, 고객만족 및 행동의도에 관한 영향 연구 : 불평자와 비불평자 비교를 통한 서비스 회복 패러독스 검증 중심으로, 임철환, 경희대학교 대학원, 호텔 레스토랑의 서비스 회복 공정성 지각과 고객감정 고객만족 및 행동의도에 관한 영향 연구: 불평자와 비불평자 비교를 통한 서비스 회복 패러독스 검증 중심으로, , 2011