공정성 지각을 통한 항공사 서비스 실패의 회복 후 만족과 전환의도에 관한 연구 = (A)study on customer satisfaction and service switching intentions through the justice perceptions after service failures in airline companies

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Because of companies' heated race to expand market presence in changing internal and external environments, the strategy of most airline and freight companies for getting competitive advantage should be to focus on providing the prestigious service and developing marketing plans to creatively meet customer needs. The customers, however, happen to be unsatisfied with the services that airline companies offer because there are still chances that their service failures inevitably break out due to airline service industry's own structural problems. So the companies need strenuous efforts and recovery strategy to minimize the customer dissatisfaction from their service failures. The successful service recovery after appropriate settlements about service failures may lead to long-term relationship between companies and their customers. Therefore, this study is about what is the most effective strategy for service recovery through each justice factor to meet customer satisfaction after airline companies' service failures. It also proposes practical plans against customer complaints in a system developed to effectively cope with the embarrassing situations. And, after service recovery, the importance of customer maintenance is highlighted in this study, by judging causation among customer satisfaction and attractiveness of alternatives, switching intentions.
For this survey, Questionnaire study is carried out for passengers waiting in international lines who have experiences to go abroad often at least once a year to the cities where at least two multinational airline companies put out to sea. The passengers for the questionnaire are now in the recovery process from their complaints through the justice factor as a result of airline company's efforts for service recovery. And the questionnaire also includes some of passengers who already filed complaints about service failures, regular customers in travel agencies, and employees in government and public offices.
There are main results and suggestions in the research given below.
First, the service failures on flight and reservation have significant effect on the customer satisfaction after service recovery through procedural justice perception factor. The service failures on airport and air fares have effect on the customer satisfaction through the distributive justice perception factor. And the in-flight service failures have effect on customer satisfaction through interaction justice perception factor.
The study does not just browse the control effect of the justice factors as recovery methods, but proposes the practical and effective recovery strategies through the justice factors when service failures occur. For the successful recovery from airline companies' service failures, customer-facing employees' ability to cope with various failure situations and their procedural methods are so important.
Second, as customer satisfaction is higher after service recovery, switching intention is lower. Therefore, the factor of customer satisfaction should be in top priority to decrease customer switching intentions.
Third, as degree of customer satisfaction after recovery is higher, the attractiveness of alternatives is lower. Furthermore, when degree of relationship satisfaction reaches high endpoint, customers do not look for their alternatives anymore. So customer satisfaction weakens attractiveness of service providers.
Fourth, the study shows that the attractiveness of alternatives has not significant effect on customer switching intention.
Considering that there is no wide difference with the significance level, 0.1, from the analytic point of view of each case study of social sciences, the study judges that there is no significant effect with p=.057, as the result of the research. However, because making the conclusion that there is no significant effect with the result of the research, p=.057, might be a simple result of a mechanical process, the study proposes that the result of this research should be reconsidered as a noticeable factor when airline companies' strategies about customer complaints and customer maintenance are build up. The study makes it clear that the attractiveness of alternatives that airline customers perceive does not exceed their current relationship satisfaction.
After service recovery, customer satisfaction and the attractiveness of alternatives are the most crucial variables to keep customers in terms of collaboration, not mutual exclusion. So the airline companies need to keep offering customers additional benefits, establishing higher service quality, and improving business relations based on mutual trust and respect.
Here are suggestions below in the study.
First, the study proposes effective ways of keeping customer, considering by which justice factors customer complaints get treated and solved.
Second, because the cause of service failures is not from a simple accident but from some complicated problems, the study presents the result that managers in a company who deal with the failures need to articulate the causes and effects in relation to intricately combined situations.
Third, for the successful recovery from the service failures of airline companies, customer-facing employees' ability to cope with various failure situations and their procedural methods are so important.
Fourth, because the attractiveness of alternatives is one of the crucial factors for the successful customer maintenance, airline companies need to have strategy to make lower the attractiveness of alternatives. From the long-term point of view, statistical data from customer database would be definitely helpful and decent advertising and marketing strategies should be offered for keeping airline's customers. Also the airline companies need to keep customers by taking into consideration switching causes and solving the problems of service failures.
The study presents effective and practical recovery strategies to raise the efficiency of management of customer maintenance as a result index of an airline company. The airline companies need to build up various active service recovery systems that cope with each cause of service failures by listening intently to customers' complaints and demands.
Various antecedent variables such as customer characteristics, environmental characteristics, and corporational characteristics are required to be investigated for the next research. These variables are supposed to represent the relation between company's countermeasure against service failures and their interim measures. Some additional researches about airline customer's complaint behavior modes are also required by asking single response questions to customers, not multiple response questions that do not considered many types of customer behaviors which occur at the same time or by stages.
The study tries to get close to the airline companies' countermeasures against service failures based on the justice theory. But developing other research systems that focus on the issue from the different point of views and making comparative or integrated research are required for the future study.

국문 초록 (Abstract)

최근 항공운송시장은 내부적으로는 항공사간의 경쟁과열 심화와 함께 외부적인 변화들로 인해 경쟁우위를 차지하기 위해서는 서비스 개발에 역점을 두고 고객관리를 위한 고객중심의 마케팅을 수행하여야만 한다. 하지만 항공 서비스 산업 고유의 특성상 서비스 실패가 구조적으로 발생할 여지가 많기 때문에 이에 따른 고객의 불만족은 불가피한 상황이다. 불만고객을 이해시키는 데에는 상당한 노력과 전략적인 회복 기술이 필요하며 실제로 서비스 실패 후 적절한 대응으로 인한 서비스 회복은 장기적인 관계유지의 좋은 기회가 될 수 있다.
본 연구는 항공사 서비스 실패로 인해서 발생한 고객의 불만을 고객만족으로 전환시키기 위한 가장 유용한 회복전략이 무엇인가를 각각의 공정성 요인을 통해 살펴보고 고객 불만 대처시스템을 구축하여 항공사 고객의 불만이나 불평을 해결하기 위한 실질적인 대응 방안을 제시하였다. 아울러 회복 후 만족과 대안의 매력도, 전환의도와의 인과 관계를 검증하여 고객유지의 중요성을 확인하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 다국적기가 운항할 수 있는 노선의 최소 2개 항공사 이상이 복수 취항하는 국가의 도시 취항지에서 최근 1년 이내 1회 이상 해외 출국 경험이 있는 내국인 중 항공사 서비스에 불만을 가지고 불평을 한 경험이 있는 승객의 불만이 항공사로부터 제공 받은 보상 서비스 결과에 대해 지각하는 공정성을 통한 회복 후 만족 과정에서 해외출국대기중인 인천국제공항의 국제선 탑승객과 항공사 불만 사례 접수 승객, 여행사 상용 고객 및 관공서와 공기업 직원을 대상으로 불만족한 경험의 여부를 문의 한 후 설문조사를 실시하였다.
연구의 주된 결과는 다음과 같다.
첫째, 운항 및 예약 서비스 실패는 절차 공정성 인지를 통해서, 공항 및 운임 서비스 실패는 분배 공정성 인지를 통해서, 기내 서비스 실패는 상호작용 공정성 인지를 통해서 회복 후 만족에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 본 연구는 서비스 실패 발생 시 회복 수단으로서의 공정성의 조절효과를 보는 데에서 나아가 공정성을 통한 유용한 회복 전략을 실무적으로 제안하고 있다. 항공사 서비스 실패의 성공적인 회복을 위해서는 특히 불만 고객 접점 종업원들의 고객응대 요령 및 서비스 실패의 처리 방법이 중요하다.
둘째, 회복 후 만족은 전환의도에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 전환의도를 감소시키고 고객을 유지하기 위해서는 고객만족은 반드시 선행되어져야 할 변수이다.
셋째, 회복 후 만족은 대안의 매력도에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계 만족도가 높은 충성 단계에 이르면, 관계 당사자들이 더 이상 대안을 모색하지 않는다는 지적대로 만족도는 대안 공급자의 매력도를 낮추고 있었다.
넷째, 대안의 매력도는 전환의도에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 연구가설 결과 나타난 p=.057이 유의한 영향을 미치지 않는다고 보았다. 하지만 전향적인 시각으로 특정한 대상을 분석할 때 0.1의 유의수준도 별다른 문제점 없이 많이 사용되고 있는 점에서 미루어 볼 때 p=.057은 유의한 영향을 미치지 않는 다고 보는 것은 너무 기계적인 해석으로 항공사의 불만고객 관리와 고객관계유지 성과를 위한 전략방안 수립 시에는 이를 고려할 필요가 있다. 아울러 본 연구에서는 항공사 고객들이 지각하는 대안의 매력도가 현재 이용하고 있는 관계를 능가하는 만족도를 제공하지 못하기 때문인 것으로 분석하고자 한다.
회복 후 만족과 대안의 매력도는 상호 배타적이기 보다는 상호 보완적인 측면에서 고객 유지를 결정하는 중요요인으로 작용하고 있다. 따라서 항공사 고객유지를 위해서는 고객과의 인간적·정서적 관계에 기초한 상호 신뢰적인 관계를 구축하기 위해 부가적인 혜택을 제공하고 인간관계를 향상시키거나 핵심서비스 품질에 대한 확신을 고객에게 지속적으로 제공할 필요가 있다.
본 연구의 실증 분석 결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 서비스 실패 후 어떠한 공정성 요인에 의하여 고객의 불만이 회복되고 만족되어지는지를 통해 고객유지 방안을 제시하였다. 둘째, 서비스 실패는 단순히 하나의 요인에 의해서만 기인하는 것이 아니라 상호간에 영향을 미치기 때문에 항공사 실무 담당자는 서비스 실패 대처 시에 이러한 점을 고려하여 유기적으로 대처할 필요가 있다는 점을 연구 결과를 통해 증명하였다. 셋째, 항공사 서비스 실패의 성공적인 회복을 위해서는 특히 불만고객 접점 종업원들의 고객응대 요령 및 서비스 실패의 처리 방법이 중요하다. 넷째, 대안의 매력도는 고객유지의 중요변수이기 때문에 전환장벽 구축을 위해서는 대안의 매력도를 저하시키는 전략을 제공할 수 있다. 구체적으로는 장기적인 관점에서 고객을 적절히 유지하기 위한 고객 데이터베이스의 활용과 경쟁업체의 대안의 매력을 낮추기 위해 광고를 통한 판촉 활동의 일부를 기존 고객에게 맞춰 고객들의 대안의 매력도를 저하시킬 수 있다. 또한 항공사 고객의 전환요인을 찾아내어 그러한 부분을 보충하여 고객에게 만족을 줌으로써 기존 고객을 유지하고 확보할 수 있다.
본 연구는 항공사 경영의 가장 중요한 성과지표로서 고객유지경영 효율화를 이룩하기 위한 효과적인 전략들을 제시하고 있고, 항공사 입장에서는 다양한 회복 프로그램을 개발하여 보다 적극적인 형태의 실패에 대한 대응 회복 프로그램 수립이 필요하다. 따라서 고객 불만 내용 및 고객의 요구사항을 적극적으로 경청하고 고객의 회복에 대한 기대를 정확히 파악하여 이러한 기대에 부응하는 회복전략 수립이 이루어져야 한다.
향후 연구에서는 서비스 실패에 대한 기업의 대응과 경과간의 관계를 보다 자세히 설명할 수 있는 소비자의 특성 변수, 환경적 특성, 기업의 특성 등과 같은 다양한 선행 변수들에 관한 연구가 필요하며, 불평행동 유형을 연구함에 있어서 소비자의 반응이 여러 형태의 행동을 동시에 또는 단계적으로 취할 수 있다는 점을 충분히 고려하지 못한 채 복수 응답이 아닌 단일 응답을 실시하여 항공사 고객의 불평행동 유형에 대한 추가적인 연구가 필요한 것으로 사료된다.
아울러 서비스 실패에 대한 항공사의 대응을 공정성 이론에 기초하여 접근 하였으나 이러한 과정을 향후 다른 관점에서도 접근할 수 있는 메카니즘을 개발하여 상호 비교 및 통합하는 것도 의미가 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구방법 및 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 및 범위 = 5
• 2. 연구의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 제1절 항공사 서비스 실패와 고객 불만족 = 7
• 1. 항공사 서비스 = 7
• 1) 항공사 서비스의 개념 및 특성 = 7
• 2) 항공사 서비스 구성요소와 선택속성 = 9
• 2. 항공사 서비스 실패 = 11
• 1) 서비스 실패의 개념과 영향 = 11
• 2) 서비스 실패의 선행연구 = 13
• 3) 항공사 서비스 실패와 고객 불만족과의 관계 = 15
• 4) 고객 불만족과 불평행동 = 16
• 5) 항공사 서비스의 고객 불평처리 과정 = 24
• 제2절 항공사 서비스 회복과 고객만족 = 29
• 1. 서비스 회복의 정의 및 구성 = 29
• 2. 서비스 회복의 선행연구 = 31
• 3. 서비스 회복과 고객만족과의 관계 = 33
• 제3절 항공사 서비스 실패와 회복과의 관계 = 35
• 제4절 공정성 이론 = 37
• 1. 공정성 개념 및 유형 = 37
• 1) 분배 공정성 = 39
• 2) 절차 공정성 = 40
• 3) 상호작용 공정성 = 41
• 2. 서비스 공정성에 관한 선행 연구 = 42
• 제5절 항공사 서비스 실패와 공정성과의 관계 = 46
• 제6절 대안의 매력도 = 46
• 제7절 전환의도 = 49
• 1. 전환의도의 개념과 측정 = 49
• 2. 고객만족과 전환의도와의 관계 = 51
• 3. 고객만족, 대안의 매력도와 전환의도와의 관계 = 52
• Ⅲ. 연구설계 = 55
• 제1절 연구모형 = 55
• 제2절 연구가설의 도출 = 56
• 1. 서비스 실패 요인과 공정성 요인 및 회복 후 만족과의 관계 = 56
• 2. 회복 후 만족과 전환의도 = 58
• 3. 회복 후 만족과 대안의 매력도 = 59
• 4. 대안의 매력도와 전환의도 = 59
• 제3절 변수의 조작적 정의와 측정 = 60
• 1. 항공사 서비스 실패 = 60
• 2. 공정성 = 61
• 3. 만족(불만처리 후 서비스 회복을 통한 만족) = 63
• 4. 대안의 매력도 = 64
• 5. 전환의도 = 65
• 제4절 설문지의 작성 및 구성 = 66
• 제5절 표본 추출 및 조사 설계 = 67
• 1. 조사방법 = 67
• 2. 자료의 분석방법 = 68
• Ⅳ. 실증분석 및 결과의 해석 = 70
• 제1절 표본의 일반적 특성 = 70
• 1. 인구통계적 특성 = 70
• 2. 항공 여행 관련 특성 = 71
• 제2절 측정척도의 평가 = 73
• 1. 서비스 실패 = 74
• 2. 공정성 = 79
• 3. 전체변수에 대한 확인적 요인분석 = 82
• 제3절 연구모형의 검증 및 가설의 검증 = 85
• 1. 연구모형의 적합성 검증 = 85
• 2. 연구가설의 검증 및 해석 = 89
• Ⅴ. 결론 및 시사점 = 98
• 제1절 연구 결과의 요약 = 98
• 제2절 연구 시사점 = 101
• 제3절 연구의 한계점 및 향후과제 = 104
• 참고문헌 = 106
• 부록 = 120
• ABSTRACT = 127

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