공정성지각이 서비스회복 성과에 미치는 영향에 관한 연구 : 상황변수의 조절효과를 중심으로 = Impact of the justice perception of service recovery on the customers' trust : a contingency research

국문 초록 (Abstract)

서비스 실패에 대한 회복은 고객 불만족을 고객만족으로 전환시키는 성공적인 도구로서 학자들과 서비스 관리자들에게 매우 중요한 관심사이며 서비스 기업의 성공여부는 서비스 실패에 대하여 고객이 만족할 수준만큼의 회복을 시킬 수 있느냐 하는 것이 큰 관건이 되고 있다. 따라서 서비스기업에서 불가피하게 발생하게 되는 서비스 실패에 따른 상황적 요인들을 파악하여 최적의 서비스 회복전략을 수립하는 것은 서비스 경영의 중요한 과제이다.
본 연구는 호텔을 이용하는 고객을 대상으로 서비스 실패 후 성공적인 서비스 회복을 하는데 있어서, 고객이 지각하는 공정성(분배적, 상호관계적)이 서비스 회복성과에 영향을 미치는 상황변수들의 조절효과를 파악하여 최적의 서비스 회복 전략 수립에 기여하는데 그 목적을 두고 있다.
본 연구의 목적을 위해 문헌연구를 통해 서비스 실패와 회복의 개념 및 중요성, 공정성 지각(분배적 공정성, 상호관계적 공정성)을 살펴보았고, 서비스회복 성과(신뢰도)에 영향을 미치는 상황변수(관계친밀도, 관계지속성, 고객화, 전환비용, 관여도)와 관련한 가설을 도출하였으며, 실증연구의 표본은 호텔 고객을 대상으로 서비스실패의 경험이 있는 내국인을 대상으로 총 360부를 배포하여 330부를 회수하였으며 최종적으로 300부를 이용하여 분석을 실시하였다. 회수된 설문지를 토대로 실증분석을 위한 통계처리는 설문 문항의 신뢰성 및 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서 수집된 설문은 SPSS 14.0(ver.)을 이용하여 자료를 검증하였다. 또한 다중회귀분석과 위계적 조절회귀분석(Hierarchic Moderated Regression Analysis)을 이용하여 가설을 검증하였다. 실증분석 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 분배적 공정성과 상호관계적 공정성 모두 서비스회복 성과(신뢰도)에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 그 영향력의 크기를 살펴보면 서비스 공정성과 관련한 기존의 연구들과 같이 분배적 공정성이 상호관계적 공정성 보다 서비스회복 성과인 신뢰도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
둘째, 관계친밀도가 낮은 고객에 비해 높은 고객이 공정성을 높게 인식하여 신뢰도가 더욱 향상되는 것으로 나타났다. 특히, 관계친밀도가 높은 고객이 낮은 고객에 비해서 상호 관계적 공정성을 더욱 높게 인식하여 신뢰도가 높아지는 경향을 보였다. 셋째, 관계지속성이 높을수록 상호관계적 공정성이 높은 집단이 신뢰도가 더욱 증가하는 것으로 나타났다. 즉 장기적 관계에 의존하는 소비자는 지속적인 거래로 인한 누적 성과를 극대화할 수 있는 상호 우호적인 교환관계에 관심을 맞추게 됨을 알 수 있다.
넷째, 상호 관계적 공정성이 높은 집단이 낮은 고객집단에 비해서 신뢰도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 즉 고객화가 높은 서비스인카운터는 거래상에서 경계를 해제시키고, 소비자와 서비스 제공자가 활발히 능동적인 상호작용으로 각각 상대방의 감정과 느낌을 공유하게 된다. 따라서 고객들은 다른 일반 소비자들과 달리 개인적인 서비스를 받는다고 느끼게 된다.
다섯째, 호텔을 전환할 때 새롭게 이용하게 될 호텔에 대한 전환비용 중 학습비용이 높다고 인식하는 집단이 상호 관계적 공정성이 높을수록 신뢰도도 더욱 높아지는 것으로 나타났다.
여섯째, 관여도 중 위험성을 높게 인식하는 고객과 낮게 인식하는 고객 모두 분배적 공정성이 긍정적일수록 신뢰도는 향상하고 있다. 그러나 그 증가정도를 보면, 위험성을 낮게 인식하는 고객의 신뢰도가 더욱 향상되는 것으로 나타났다. 즉, 호텔이용에 대한 위험성을 덜 느끼는 고객들일수록 분배적 공정성이 향상되면 신뢰도가 더욱 높아지는 경향을 보였다.
따라서 무한 경쟁시대의 지속적인 성장과 안정적인 수익 창출을 위해 서비스기업은 기존 고객유지의 중요성을 인식하여, 불가피하게 발생되는 서비스실패 시 상황적 환경에 따라 유기적이고 전사적인 서비스회복 전략을 수립하여 차별화된 고객서비스 강화와 고객이탈 방지를 위한 대고객 서비스의 강화전략이 필요하다는 것을 의미한다.
본 연구는 호텔기업의 서비스 실패 후 성공적인 서비스 회복을 하는데 있어서, 고객이 지각하는 공정성(분배적, 관계적)이 서비스 회복성과에 영향을 미치는 상황변수의 조절효과를 도출하여 최적의 서비스 회복 전략 수립에 기여였으나, 그 이외에 사회 · 문화적인 변수를 포함한 다양한 외부환경 요인들이 서비스실패 회복 성과에 미치는 영향과 서비스 기업의 충성고객과 관련성에 대한 향후 연구가 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

An equity theory-base contingency study is presented to further our understanding of customer evaluations of the service failure/recovery process. Five contingencies are presented that are proposed to influence the relative importance of distributive and interactional justice on consumer-based service recovery outcomes. The five contingencies include: depth of relationship, duration of relationship, degree of customization, switching costs and customer involvement are relevant research propositions are developed and discussed.
The objective of this research is to provide a study that presents contingencies for effective service recovery outcome (Figure 1). More specifically, this study focuses on contingencies that influence the customer's perceived justice (i.e, distributive justice, interactional justice) and the subsequent influence of perceived justice on the evaluation of service recovery efforts. A total of five influences primary factors and related research propositions are included in this research.
By testing the hypotheses through an estimation of study model, several causal relationship hypotheses were found to be significant. almost all of different hypotheses were statistically supported. This study is briefly as followed;
First, the justice perception of service failure/recovery process, distributive justice were more important to customers' trust along with the subsequent outcomes associated with effective recovery strategies.
Secondly, when the depth of relationship were deep (high affect content), interactional justice were significantly influence customers' trust along with the subsequent outcomes associated with effective recovery strategies.
Thirdly, when the duration of the relationship were long, interactional justice were significantly influence customers' service recovery outcomes along with the subsequent outcomes associated with effective service strategies.
Fourth, when the degree of customization were high, interactional justice were significantly influence customers' service recovery outcomes along with the subsequent outcomes associated with effective service strategies.
Fifth, the switching costs were not influence customers' service recovery outcomes. But, learning cost (one of the switching costs) was high, interactional justice were significantly influence customers' trust along with the subsequent outcomes associated with effective recovery strategies.
Sixth, the customers involvement were not influence customers' service recovery outcomes. But, perception of risk (one of the customer involvement) was high, corrective aspects of distributive justice were significantly influence customers' trust along with the subsequent outcomes associated with effective recovery strategies.
Accordingly, the structural model for the four contingencies are presented that are proposed to influence the relative importance of distributive and interactional justice on consumer-based service recovery outcomes in this study proved to be theoretically and empirically valid. It will be necessary to cross validate these findings by applying the model to other samples and to corroborate further in future studies. By applying the model to other data sets, the validity and applicability of the model will be further enhanced.
The study and related research propositions presented provide researches with several viable issues for consideration in the research of service recovery. It is hope that the contingencies presented here inspire researchers to further consider the research of service recovery.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅵ
• 논문개요 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 4
• 1. 연구의 방법 = 4
• 2. 연구의 범위 = 4
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 6
• 제1절 서비스 실패와 = 회복
• 1. 서비스 실패 = 6
• 2. 서비스 회복 = 12
• 제2절 서비스 회복의 공정성 이론 = 18
• 1. 서비스 회복의 공정성 = 18
• 2. 공정성이론을 이용한 서비스 회복의 선행연구 = 23
• 제3절 서비스 회복성과의 상황변수와 성과변수 = 30
• 1. 서비스 회복의 상황변수 = 30
• 2. 서비스 회복의 성과변수 = 38
• 제3장 연구 설계와 분석방법 = 40
• 제1절 연구의 모형과 가설의 설정 = 40
• 1. 연구의 설계 = 40
• 2. 가설의 설정 = 42
• 제2절 연구의 조사 설계 = 46
• 1. 변수의 조작적 정의 및 척도 = 46
• 제3절 연구 분석방법 = 55
• 1. 표본 설계 = 55
• 2. 설문지 구성 = 55
• 3. 분석 방법 = 57
• 제4장 실증 분석과 결과 = 58
• 제1절 조사 대상자의 특성 = 58
• 제2절 척도의 타당도와 신뢰도분석 = 66
• 1. 공정성지각에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 67
• 2. 관계친밀도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 68
• 3. 관계지속성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 69
• 4. 고객화 정도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 70
• 5. 전환비용에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 70
• 6. 관여도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 72
• 7. 신뢰도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 = 73
• 제3절 가설의 검증 = 74
• 1. 가설 1: 공정성지각이 회복성과에 미치는 영향 = 74
• 2. 가설 2: 관계친밀도에 의한 조절효과 = 76
• 3. 가설 3: 관계지속성에 의한 조절효과 = 80
• 4. 가설 4: 고객화 정도에 의한 조절효과 = 83
• 5. 가설 5: 전환비용에 의한 조절효과 = 85
• 6. 가설 6: 관여도에 의한 조절효과 = 89
• 제4절 분석결과 요약 = 92
• 제5장 결론 = 97
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 97
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 102
• 참고문헌 = 104
• 설문조사서 = 115
• ABSTRACT = 121

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