항공사 서비스회복과 서비스실패 귀인 및 관계지향성의 조절효과 연구 = (A) study on the moderate effect of service failure attribution & relationship orientation and service recovery in the airlines

국문 초록 (Abstract)

항공운송서비스는 인적, 물적 서비스를 토대로 단계별 또는 서비스 단계와 단계의 연결과정에서 서비스행위가 이루지기 때문에 이 과정에서 서비스실패 사례가 불가분하게 발생한다. 그러므로 새로운 시장을 개척하는 마케팅 전략도 중요하지만 훌륭한 서비스회복을 통해 기존고객의 충성도를 확보하여 재구매를 유도하고, 긍정적 구전의도를 통해 새로운 잠재고객을 확보하는 일 또한 서비스 제공자 입장에선 간과해서는 안 될 일이다.
본 연구에서는 항공사에서 발생하고 있는 서비스실패가 서비스회복 공정성을 통해 회복 후 만족에 미치는 영향을 알아보고 서비스회복 공정성이 회복 후 만족에 미치는 영향 관계에서 항공사 서비스실패 귀인과 관계지향성의 조절변수가 어떠한 조절효과를 하는지 실증분석 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 서비스회복공정성, 서비스실패 귀인, 관계지향성, 회복 후 만족, 행동의도의 5개 변수를 구성하여 총 4개의 연구가설을 설정하였으며 이에 대한 각각의 하위가설을 검증하였다.
항공사의 서비스회복 공정성의 경우는 분배공정성, 상호작용공정성, 절차공정성의 세 가지로 구성되었고, 서비스실패 귀인의 경우 안정성, 통제성, 심각성, 책임성으로 구성하였으나, 예비조사에서 책임성 요인의 부적합성이 인정되어 삭제 후 3가지 요인으로 재구성하였다. 관계지향성 요인은 신뢰, 유대감, 의사소통, 공감성, 공유가치, 호혜성의 6개 요인으로 구성하였으나, 호혜성 은 예비조사를 통해 제거되었고, 요인분석 시 신뢰와 공감성이 동일한 항목으로 묶임으로 공감성으로 명명하여 총 4개의 요인으로 구성하였다.
연구방법은 변수별 구성요인과 측정항목을 토대로 총 56문항의 설문지를 구성하였다. 인천국제공항 출국장 목적지별 각각의 탑승구에서 항공사의 서비스실패를 경험한 고객을 대상으로 자기기입형 설문지법을 이용하여 설문조사하였다.
조사대상의 인구통계적 특성, 여행특성, 그리고 서비스실패 원인의 특성 등에 대한 빈도분석(frequency analysis)을 실시하였으며 변수별 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시하여 측정항목의 타당성을 확보하였고, 자료의 정제작업을 거쳐 측정변수의 신뢰수준을 확보하였다. 요인별, 요인 간 상관분석(correlation analysis)을 실시하여 상관분석표를 제시하였고 변수간의 영향관계를 확인하기위해 회귀분석(regression analysis)을 실시하였다. 또한 두 변수 사이의 조절변수에 대한 효과를 확인하기 위해 조절회귀분석(moderate regression analysis)을 실시하였다. 조절회귀식의 경우 조절변수 및 상호작용변수(독립변수⦁조절변수)에 대한 유의확률로서 순수 및 유사조절변수 임을 증명하였다. 또한 회귀분석 시 요인의 평균값을 이용한 총합척도를 모든 요인에 동일하게 적용하여 실시하였다. 이는 각 요인의 평균값을 증대할 수 있는 효과가 있어 분석의 효과를 높일 수 있다.
실증분석 결과, 항공사의 서비스실패 원인의 경우 항공기 지연/결항/회항, 수하물지연/파손/분실, 오랜 대기행렬, 등의 순으로 집계되었으며 여행목적지로는 유럽, 아시아, 미주 순으로 많았고 여행목적으로는 사업/출장이 가장 많이 차지하였다. 여행횟수는 최근 1년 동안 2-3회가 가장 많았고, 마일리지회원의 경우 일반회원 등급이 가장 많았다. 인구통계적 특성으로는 40대 대졸의 전문직 남자 승객이 가장 높은 비율을 차지하였다.
항공사의 서비스회복 공정성의 경우 분배공정성, 상호작용공정성 그리고 절차공정성 모두가 회복 후 만족에 긍정적 영향을 미치고 있으며 이중에서 분배공정성이 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 서비스실패 귀인의 대한 조절효과 검증 결과, 안정성의 경우 절차공정성에 유의한 영향을 미치고, 통제성의 경우 분배공정성에서 유의하며 심각성의 경우 상호작용공정성과 절차공정성에서 회복 후 만족에 유의한 영향을 미치고 있다.
또한, 관계지향성에 대한 조절효과 검증결과, 유대감의 경우 세 가지 공정성 모두에서 유의한 영향을 미치고 있어 관계지향성의 대표적인 요인이라 할 수 있다. 공감성이 높을수록 분배공정성이 유의한 영향을 미치며, 의사소통이 잘 이루어질수록 상호작용공정성이 회복 후 만족에 유의하고 항공사와의 공유가치가 많을수록 분배공정성과 상호작용공정성에서 회복 후 만족에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다.
그리고 회복 후 만족은 행동의도인 구전의도와 재구매 의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고 구전의도가 재구매 의도 보다는 설명력이 높게 측정되어 중요성이 강조되었다.
이상의 분석결과를 토대로 연구의 시사점과 향후 연구방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 서비스회복과 회복 후 만족의 관계에서 분배공정성의 중요함을 다시 한 번 강조하고 있다. 즉 기본적으로 서비스실패를 경험한 고객의 입장은 이에 상응하는 유형적 보상을 생각함에 따라 항공사는 실패의 유형과 정도에 따른 보상 규정을 토대로 현장 직원의 권한 부여가 요구된다.
둘째, 본 연구의 실증분석 결과에서 서비스실패의 안정성이 높을수록 절차공정성이 회복 후 만족에 미치는 영향이 낮아지는 것으로 보아 항공기 지연 및 결항 시 문제해결을 위한 공정한 절차를 가지고 상황에 맞게 반영해야 함을 시사하고 있다. 또한 통제성의 경우 항공기 지연 및 결항이 기후 및 공항사정에 의한 것이 아니라면 분배적 공정성에 따라 공정한 보상이 이루어져야함이 강조되어진다. 심각성의 경우 항공기가 상당시간 지연 되었거나, 결항되었을 경우 이에 상응하는 고객 응대서비스와 항공기 이례상황에 따른 처리 절차를 실행해야 할 것이다.
셋째, 항공기 지연 및 결항 시 공감성이 높은 경우 항공사의 보상 대응에 신뢰감을 가지게 될 것이며 항공기 이례상황에 대한 사전 안내와 지속적인 의사소통은 상호적인 공정성 회복에 효과적일 것이다. 항공사가 추구하는 공익의 경영이념, 기업윤리 그리고 비전 등은 이용하는 항공사에 대한 공유가치를 증대하여 서비스회복 시 보상의 공정성과 종업원의 회복노력에 긍정적인 반응을 보일 것이다.
항공사의 서비스실패가 발생할 경우 한 가지의 귀인으로만 판단하기에는 단편적인 해석일 수 있으므로 향후 연구에서는 안정성, 통제성, 심각성의 복합적인 요인에 따른 조절효과 분석이 요구된다. 또한 서비스회복 공정성이 회복 후 만족에 미치는 다양한 조절변수를 계발하여 실무적인 업무에 도움이 되었으면 한다. 그리고 고객과 기업 간의 관계지향성 요인에 대한 지속적인 연구를 토대로 환대기업과 고객에 대한 효과적인 관계지향성 설문척도가 계발되었으면 한다.
본 연구는 항공사의 서비스회복에 관한 연구로서 기타 서비스업종의 연구결과와는 공정성 요인에 따라 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서 본 연구를 토대로 다양한 업종의 서비스회복 연구가 이어지길 바라며 비교연구의 필요성이 느껴진다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구의 범위 및 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 항공사 서비스회복 공정성 7
• 1. 서비스회복 7
• 2. 서비스회복 공정성 13
• 3. 항공사 서비스회복 공정성 21
• 제2절 항공사 서비스실패 귀인 및 관계지향성 27
• 1. 항공사 서비스실패 귀인 27
• 2. 항공사 관계지향성 37
• 제3절 만족 및 행동의도 52
• 1. 만족과 회복 후 만족 52
• 2. 행동의도 55
• 제4절 선행연구 62
• 1. 서비스회복 공정성과 만족의 관계 62
• 2. 서비스실패 귀인의 조절효과 64
• 3. 관계지향성 요인의 조절효과 68
• 4. 만족과 행동의도의 관계 70
• 제3장 연구 설계 74
• 제1절 연구모형과 가설설정 74
• 1. 연구모형 74
• 2. 가설설정 75
• 3. 변수의 조작적 정의 82
• 제2절 조사 설계 및 분석방법 87
• 1. 조사 설계 87
• 2. 설문지 구성과 분석방법 88
• 제4장 실증분석 결과 93
• 제1절 조사대상의 일반적 특성 93
• 1. 인구통계학적 특성 93
• 2. 여행특성 95
• 3. 서비스실패 원인의 특성 97
• 제2절 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증 98
• 1. 타당성 검증 98
• 2. 신뢰도 검증 104
• 제3절 가설 검증 109
• 1. 가설1 검중 110
• 2. 가설2 검증 112
• 3. 가설3 검증 119
• 4. 가설4 검증 128
• 제4절 분석결과의 요약 및 시사점 130
• 1. 분석결과의 요약 130
• 2. 시사점 135
• 제5장 결론 140
• 참고문헌 145
• 설문지 170
• Abstract 180
• 부록 187
• 별첨1. 요인별 상관분석표 187
• 별첨2. 서비스회복 공정성 상관분석표 188
• 별첨3. 서비스실패 상관분석표 189
• 별첨4. 관계지향성 상관분석표 190