고객시민행동의 주요 선행 및 결과 변수에 관한 연구: 기업과 고객 간의 장기지향성에 미치는 영향을 중심으로

박미영,박정은,이성호 한국마케팅학회 2010 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.11 No.4

마케팅 과정에 있어서 최근 고객의 참여 및 역할에 대한 관심과 중요성이 점점 커지고 있다. 이러한 흐름 속에서 본 연구는 고객시민행동과 이에 대한 선행요인과 결과 변수들에 대한 문헌연구를 통하여 고객시민행동의 개념을 정리하였다. 고객시민행동은, 고객이 서비스를 제공받기 위해서 수행하는 참여행동을 초월하여, 서비스 제공자에게 협조하고 서비스 조직에 건의사항을 제공하며 다른 고객을 도와주는 등의 행동을 통해서 궁극적으로 서비스 품질 향상에 기여하는 행동을 의미한다. 본 연구는 이러한 고객시민행동에 영향을 미치는 주요 선행요인을 규명하였다. 나아가 고객시민행동의 결과인 기업과 고객 간의 장기지향성에 미치는 고객시민행동의 영향에 관한 개념화를 바탕으로 실증연구를 실시하였다. 연구결과에 의하면 고객은 서비스 상황에서 자신이 타인과 비교하여 공정하게 대우 받았다고 지각할 때, 그리고 고객이 기업으로부터 정서적·수단적 지원을 많이 받았다고 지각할수록 고객시민행동을 적극적으로 하는 것으로 나타났다. 또한 고객이 기업이 제공하는 서비스에 대한 가치를 높게 지각할수록 기업에게 긍정적으로 기여하는 고객시민행동을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객이 기업에 공헌하는 고객시민행동을 통해 해당 기업과의 관계에 있어서 장기지향성을 보인다는 가설 또한 지지되었다. 본 연구는 고객시민행동에 대한 개념화와 실증분석을 통하여 고객시민행동의 주요 선행변수와 결과에 관한 통합적 모델을 제시함으로써 이 분야의 연구가 나아갈 방향의 기초를 제공하였다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. The role of customers in product, service production and delivery is getting more important. Especially, customers' progressive participation in service circumstance bring to success of service delivery and improve service quality. Recently, the studies related to Customer Citizenship Behavior (CCB) which leaves to the discretion of customer is conducting in marketing area. However, the prior study concentrates on antecedents of CCB but it mixed antecedents of CCB and customer participation behavior. Also, there is insufficient related to the consequence of CCB in long-term relationship between service organization and customer. This study examines the effect of customer citizenship behavior on long-term orientation between service organization and customer. The results show that significant effects of citizenship behavior of customer. First, the relationship between customer’s perception of justice and CCB was significant. Second, the relationship between customer’s perception of support from service organization and CCB was significant. Third, the relationship between customer’s perception of value and CCB was significant. Lastly, CCB significantly affect on Long-Term Orientation between service organization and customer.

타인의 고객시민행동과 고객충성도의 관계-긍정 감정과 고객태도의 직렬다중매개효과 중심으로-

이진석 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.4

This study focuses on other customers' customer citizenship behavior(OCCB) as a predictor of customer loyalty of service organization. Customer citizenship behavior is defined as “helpful, constructive gestures exhibited by customers that are valued or appreciated by the firm, but not related directly to enforceable or explicit requirement of the individual's role”(Gruen, 1995, Yi et al. 2013). OCCB refers to customer citizenship behavior shaped by other customers in the same service. This study examined 1) the relation between OCCB and customer loyalty, and 2) serial mediating roles of positive affect and customer attitude. Especially, the study predicted that OCCB will elicit positive affect of customers, positive affect elicited by OCCB will enhance customer attitude toward service organization, and customer attitude, in turn, positively impact on customer loyalty. Additionally, this study investigated the difference of OCCB impact between OCCB types(toward customers using the service/toward the service organization). Two empirical research were conducted: one survey and one experiment. The results showed that OCCB has positive influence on customer loyalty. And it was revealed that positive affect and customer attitude are gradually mediating the relation between OCCB and customer loyalty. Lastly, the impact of OCCB on customer loyalty is revealed only for OCCB toward other customers using the service, not for OCCB toward the service organization. 고객충성도는 직․간접적으로 기업의 수익성에 긍정적인 영향을 미치는 기업 성장의 중요 요인이다. 본 연구는 서비스를 함께 이용하는 다른 고객의 고객시민행동(타인의 고객시민행동)이 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 그리고 타인의 고객시민행동이 고객충성도에 영향을 미치는 일련의 과정을 감정적 반응인 긍정 감정과 인지적 반응인 고객태도를 통해 살펴보았다. 본 연구는 첫째, 타인의 고객시민행동이 해당 기업에 대한 고객충성도 사이에 미치는 영향을 확인하고, 둘째, 둘 사이의 관계에서 긍정 감정과 고객태도의 순차적 매개효과를 살펴보았다. 본 연구는 타인의 고객시민행동이 개별 고객으로 하여금 긍정 감정을 유발하고, 유발된 긍정적 감정은 서비스 기업에 대한 고객태도를 향상시키고 결과적으로 고객충성도를 높일 것으로 예측하였다. 마지막으로 타인의 고객시민행동 유형(다른 고객에 대한 타인의 고객시민행동과 서비스 기업에 대한 타인의 고객시민행동)이 고객충성도에 미치는 영향 차이를 살펴보았다. 이를 확인하기 위하여 본 연구는 두 번의 실증 연구를 실시하였다. 연구 1에서는 설문조사를 통해 타인의 고객시민행동과 해당 기업에 대한 고객충성도의 관계 그리고 긍정 감정과 고객 태도의 매개효과를 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개함을 확인하였다. 연구 2에서는 실험을 통해 타인의 고객시민행동과 고객충성도 사이의 관계를 타인의 고객시민행동의 유형을 구분하여 살펴보았다. 연구 결과, 연구 1의 결과를 재확인하였고, 타인의 고객시민행동의 유형에 따라 해당 서비스 기업에 대한 고객충성도에 다르게 영향을 미침을 확인하였다. 타인의 고객시민행동 중 다른 고객을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치고, 이 관계를 긍정 감정과 고객태도가 순차적으로 매개하였으나, 서비스 기업을 대상으로 하는 타인의 고객시민행동은 고객충성도에 영향을 미치지 않았다.

고객참여행동과 고객시민행동이 종업원의 직무에 미치는 영향 비교

안진우(Ahn Jinwoo),천명환(Chun, Myung Hwan) 한국인적자원관리학회 2016 인적자원관리연구 Vol.23 No.1

서비스기업에게 있어서 고객은 부분적 종업원으로서 중요한 인적자원이다. 이때, 서비스접점에서의 중요한 고객의 역할로 종업원의 역할내 행동과 유사한 개념으로 고객참여행동과 종업원의 역할외 행동과 유사한 개념으로 고객시민행동이 언급되고 있다. 고객참여행동은 필수적인 반면, 고객시민행동은 자발적인 특성을 지니고 있다. 이에 접점종업원의 직무에 미치는 이 두 고객역할의 영향이 다를 수 있음을 비교분석함으로써 접점종업원의 직무와 관련한 고객의 영향을 보다 명확하게 이해하고자 한다. 연구의 결과, 기술적 측면으로 이해될 수 있는 접점종업원의 직무성과는 고객시민행동보다 고객참여행동에 의해 상대적으로 더욱 크게 영향을 받는 반면, 기능적 측면으로 이해되는 접점종업원의 직무만족은 고객참여행동보다 고객시민행동에 의해 더욱 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는, 고객에 의한 접점종업원의 직무성과 및 만족을 관리하기 위해서, 서비스기업이 필요한 가치공동창출 역할로서의 고객행동을 명확히 이해하고 관리할 필요성을 제기한다. It is recognized that customers as partial employees are important human resources in service firms. There are two customer’s behaviors for co-creation of value: customer participation behavior and customer citizenship behavior. Customer participation behavior is similar to employee’s in-role behavior, while customer citizenship is compared to employee’s extra-role behavior. In other words, customer participation behavior is necessary in service process, but customer citizenship behavior is voluntary. Thus we need not only to examine the differences between influences of these two kinds of customer behaviors on employee’s job, but also to compare the impacts, because we need to understand the influences of customers on the employees’ job more exactly. As results, job performance which is referred to technical aspect is more influenced by customer participation behavior than customer citizenship behavior, while job satisfaction which is referred to functional aspect is more influenced by customer citizenship behavior than customer participation behavior. Therefore, to manage job performance and job satisfaction influenced by customers, service firms have no choice to understand customers more detailed beyond organizational dimensions.

지각된 프렌드십이 고객참여 및 시민행동과 협력에 미치는 영향

안진우,천명환 대한경영정보학회 2016 경영과 정보연구 Vol.35 No.1

고객참여행동 및 고객시민행동은 서비스접점에서 이루어지는 고객의 능동적인 기능과 역할로 서비스품질향상에 이바지하고 있다. 뿐만 아니라 많은 연구들은 이 두 고객행동들의 관계적 성과에의 영향에 대해서도주목하고 있다. 그러나, 고객참여행동 및 고객시민행동의 성격적 특성을 살펴보면, 오히려 고객과 접점종업원(혹은 서비스제공자)의 관계에 의해 이들이 더 영향을 받을 수 있다는 사실을 알게 된다. 따라서, 상업적이긴 하지만 고객과 접점종업원 간의 프렌드십이 서비스접점에서의 고객참여행동 및 고객시민행동을 설명하고 추가적으로 관계적 성과변수에 영향을 미치는지 살펴보아야 한다. 연구의 결과, 고객-접점종업원(혹은 서비스제공자)의 친밀감을 내포한 프렌드십은 고객참여행동뿐만 아니라 고객시민행동에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과는 관계가 있는 경우에 고객들의 서비스접점에서의 행동들이 더욱 적극적으로 이루어질 수 있다는 것으로 고객사회화 및 관계정립이 우선적으로 요구된다는 것을 알려준다. 또한, 고객참여행동 및 고객시민행동은 고객협력과 같은 관계적 성과변수에도긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 고객참여행동 및 고객시민행동은 다양한 관계마케팅관련 변수들과 순환적으로 연결되어 있다고 말할 수 있다. Customer participation behavior(CPB) and customer citizenship behavior(CCB) which are customers’ active functions and roles implemented in service encounter contribute to the service quality. Thanks to these ideas, many researches focus on the influences of these two customers’ behaviors on relational outcomes, additionally. However, when examining the characteristics of CPB and CCB, it is notable that CPB and CCB are positively influenced by relationships between customers and firms, adversely. In other words, it is necessary to find that commercial friendship representing a deep relationship can address these two customers’ behaviors, as well as may influence relational outcomes. As results, intimate friendship between a customer and an encounter provider has a positive influence on CPB and CCB, expectedly. These findings show that customers having prior contacts can play active roles in a service encounter. Additionally, it is identified that CPB and CCB have positive influences on the relational outcomes such as customer cooperations. Consequently, CPB and CCB are likely to be on the loop of a relational circulation.

기술적․기능적 고객의 역할에 의한 고객참여행동과 시민행동이 서비스 품질에 미치는 영향에 관한 연구

서문식,천명환,안진우 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.4

It is well known that customers as partial employees have much effect on service quality and performance in service delivery and production. Due to such customers' characteristics in service marketing, "customer participation behavior(CPB)" and "customer citizenship behavior(CCB)" have been often dealt with as variables which influence service quality. These two variables are different in the aspect of each own content: CPB refers to customer's essential and positive behavior in service delivery and production process, while CCB refers to customer's voluntary behavior. However, a specific research is needed to find out the relationship between CPB and CCB and to set boundary about categories related to the antecedents and consequences of CPB and CCB by understanding not only the characteristics of CPB and CCB, but also the characteristics of service settings. There is a need to overcome previous researches that were implemented unsystematically without classifying the characteristics of CPB and CCB, and without considering the procedures of service. As mentioned by Gr nroos(1984), service quality can be divided into technological quality and functional quality. First, to improve the CPB, customers do something technological, like what employees do. Additionally, to improve the CCB, customers do something functional, like what employees do. Considering these points, by examining the role relationship among these elements, we can understand the specific characteristics of CPB and CCB, as well as we can get an insight about their antecedents and consequents. In the results of this research, CPB affected by customers' technological factors influenced customers' functional elements which operate powerfully on interaction between customers and employees positively. Besides, it was revealed that such functional factors became driving forces of CCB whose characteristics are voluntary. Consequently, customers' technological and functional factors are worth being paid attention because CPB and CCB influence the service quality. 서비스의 전달 및 생산과정에서 고객은 부분적 종업원으로서 서비스 품질과 성공에 많은 영향을 미치고 있으며, 선행연구에서 이러한 서비스 품질에의 고객의 역할로 주요하게 다루어지고 있는 변수는 고객참여행 동과 시민행동이다. 이 둘은 역할의 내용적인 측면에서 차이점을 가지는데, 고객참여행동은 서비스 전달 및 생산과정에서 고객의 필수적이고 적극적인 행동으로 알려져 있고 고객시민행동은 자발적인 고객의 행동으 로 알려져 있다. 그러나, 고객의 참여행동과 시민행동에 대한 성격의 구분없이 그리고 서비스 진행에서의 다양한 고객의 역할들에 대한 고찰없이 비체계적으로 제시되던 지난 연구에서 벗어나 고객참여행동과 시민 행동의 특징과 더불어 서비스의 독특한 특징을 이해함으로써 이들의 연관성 및 그 각각의 선․후행변수들 에 대해 특정한 범주를 제시할 수 있는 연구가 필요하다. Gr nroos(1984)가 제안한 것처럼, 서비스 품질은 기술적 품질과 기능적 품질로 나눌 수 있다. 먼저, 고객 참여행동을 향상시키기 위해서 고객도 종업원과 마찬가지로 기술적 역할이 필요하다. 또한, 고객시민행동을 향상시키기 위해서 고객은 종업원의 고객응대와 같이 기능적 역할을 수행하여야 한다. 서비스 진행과정상에 서의 이러한 요소들의 역할관계를 살펴봄으로써 고객참여행동과 시민행동의 구체적인 성격과 역할을 이해 할 수 있을 뿐만 아니라 그 각각의 선․후행변수들에 대한 통찰력을 가질 수 있게 된다. 본 연구의 결과에 서도 고객참여행동은 고객의 기술적 요소로부터 영향을 받아 상호작용과정에 중요하게 작용할 기능적 요소 에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 이러한 기능적 요소들은 자발적인 성질을 가진 고객시민 행동을 유발하는 주요한 원동력이 되는 것으로 나타났다. 결과적으로 고객참여행동과 시민행동이 서비스 품 질에 영향을 미치는 고객 측면에서의 주요한 요인이므로 서비스 품질향상을 위해 고객의 기술적․기능적 품질 요소에 주목할 필요가 있는 것이다.

고객의 윤리적 소비가치, 가맹점의 서비스 공정성, 본부의 사회적 책임활동이 프랜차이즈 고객시민행동에 미치는 영향

박희석,김상덕,안시연 한국전략마케팅학회 2018 마케팅논집 Vol.26 No.2

최근 고객은 윤리적 소비가치에 대한 인식이 높아지고 서비스의 공정성 및 기업의 사회적 책임활동을 더욱 요구하는 소비문화에 점점 익숙해지고 있다. 또한 고객시민행동을 통해 재방문 의사를 높이고 주위 사람들에게 추천하는 등 기업의 성장에 밑거름을 제공한다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 산업에서 윤리적 소비가치, 서비스공정성, 프랜차이즈 기업의 사회적 책임활동이 관계만족과 서비스의 가치를 통하여 고객시민행동에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 6개월 이상 단골 프랜차이즈를 이용하고 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시해 총 342부의 설문지를 대상으로 구조방정식 분석을 실시하였다. 연구 결과 첫째, 윤리적 소비가치는 관계만족에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 서비스 가치지각에는 영향을 미치지 못하였다. 둘째, 서비스 공정성은 관계만족과 서비스 가치지각에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 프랜차이즈 기업의 사회적 책임활동은 관계만족 및 서비스 가치지각에 긍정적 영향을 미쳤다. 넷째, 관계만족은 감정적 고객시민행동 및 행동적 고객시민행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 서비스 가치지각은 감정적 고객시민행동에 영향을 미치지 못하였고 행동적 고객시민행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. Recently, customers are increasingly aware of ethical consumption value in accordance with socioeconomic development and becoming more accustomed to consumption culture trends which are demanding Service Justice and corporate social responsibility activities. In addition, customers provide a basis for the growth of franchise companies by raising the number of return visits and recommending to people around them through customer citizenship behavior. Therefore, I tried to examine through this study how affecting emotional customer citizenship behavior and behavioral customer citizenship behavior through relationship satisfaction and service value of ethical consumption value on the customer side, Service Justice on the sales side and corporate social responsibility activities on the enterprise side. For the empirical analysis of this study, 360 questionnaires were collected by conducting questionnaires from June 1 to June 30, 2017 for the customers who were regularly visiting the franchise for more than 6 months, and 342 questionnaires were analyzed excluding questionnaires untruthful or difficult to analyze. First, the ethical consumption value had a positive effect on the relationship satisfaction, but did not have an effect on the service value perception. Second, Service Justice had a positive effect on both relationship satisfaction and service value perception. Third, social responsibility activities of franchise company had a positive effect on relationship satisfaction and service value perception. Fourth, relationship satisfaction had a positive effect on emotional customer citizenship behavior and behavioral customer citizenship behavior. And finally service value perception did not have a positive effect on emotional customer citizenship behavior and behavioral customer citizenship behavior.

미용서비스 조직에서 서비스공정성, 고객몰입 및 고객시민행동 간의 관계

장은진(Jang, Eun-Jin),김미양(Kim, Mi-Yang),김종우(Kim, Jong-Woo) 한국경영교육학회 2010 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 Vol.2010 No.12

본 연구에서는 미용서비스 조직에서 고객들이 종업원들과 마찬가지로 서비스 창출과정에 참여하거나 자발적 행동을 하는 등과 같은 부분적 종업원의 역할들을 수행한다는 관점을 받아들여, 고객이 지각하는 서비스공정성의 하위차원들이 고객몰입과 갖고 있는 각각의 관계 그리고 고객몰입이 고객시민행동의 하위차원인 충성행동, 협력행동 및 참여행동과 갖는 각각의 관계를 확인하고자 하였다. 서비스공정성, 고객몰입 및 고객시민행동과 관련된 선행연구들을 검토한 후 본 연구모형을 설계하고 관련 가설들을 설정하였다. 서비스공정성은 분배공정성, 절차공정성 및 상호작용 공정성으로 구분하였으며, 충성행동, 협력행동 및 참여행동을 고객시민행동의 하위차원으로 파악하였다. 연구목적을 달성하기 위해 필요한 자료는 서울특별시와 경기도 지역에 입지한 미용서비스 업체를 이용하는 고객들(n=345)로부터 설문지를 통해 수집하였으며, 연구모형의 적합도와 가설 검증을 위해서 공분산구조분석을 실시하였다. 분석결과, 연구모형의 적합도는 적정하였으며, 여섯 개의 가설 가운데 다섯 개가 지지되었는데 그 구체적 내용은 다음과 같다. 첫째, 서비스 공정성의 하위차원들 가운데 절차공정성을 제외한 분배공정성과 상호작용공정성이 고객몰입에 정(+)의 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 고객몰입은 고객시민행동의 하위차원들(충성행동, 협력행동 및 참여행동) 모두에게 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과는 고객시민행동과 관련된 이론적 측면과 미용서비스 실무에서 다양한 시사점을 제공하고 있으며, 이와 관련하여 향후 연구를 촉진하는데 기여할 것으로 판단된다. The review of previous researches on the area of customer citizenship behavior models serves as the starting point of the development of a hypothetical model. It is argued that perceived service justices are representedby three dimensions: distributive justice, procedural justice, and interactional justice. Loyalty, cooperation and participation are identified as the dimensions of customer citizenship behavior. The purpose of this study was to investigate the effects of perceived service justices on customer commitment, and to examine the effects of customer commitment on customer citizenship behaviors(loyalty, cooperation and participation) In order to analyze the fitness of the research model and to test the hypotheses, the data are collected from 345 customers of beauty shops through the administration of structured questionnaires. A structural equation analysis is performed by the AMOS package. The goodness of fit indices indicate that the fit of the model to the data is generally good. In addition, five of six hypotheses are supported by the data. The results reveal that (1) distributive justice and interactional justice have positive effects on customer commitment, (2) customer commitment has significantly positive effects on loyalty, cooperation and participation. These results of this study have implications for both theory of customer citizenship behavior and beauty service practice. Future research direction are outlined.

호텔기업의 고객 보상프로그램이 고객시민행동 및 재구매의도에 미치는 영향

최우성,조경희 대한관광경영학회 2010 觀光硏究 Vol.25 No.1

본 연구는 서비스상황에서 고객을 부분적 종사원으로 보는 것이 타당하다는 연구를 바탕으로 고객보상프로그램이 고객시민행동에 미치는 영향, 고객시민행동이 재구매의도에 미치는 영향, 그리고 부가적으로 고객보상프로그램이 재구매의도에 미치는 영향에 있어 고객시민행동의 매개효과에 대해 실증적으로 연구한 것으로 분석결과 고객보상프로그램은 고객시민행동에 대해 정(+)의 방향으로 영향을 미쳤으며 고객시민행동은 재구매의도에 있어 고객시민행동의 하위변수인 고객애호도 및 고객참여만이 유의한 영향관계를 보였으며 고객협조는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 더불어 고객시민행동의 매개효과를 검증한 결과 고객시민행동의 하부요인인 고객참여 및 고객협조는 부분매개효과를 고객애호도는 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 호텔기업에서는 공정성에 바탕을 둔 고객보상프로그램을 제시하여야 하며 더불어 다양한 고객지원 프로그램을 개발하여 고객시민행동을 강화시켜야 할 것이다. Customer and employees constitute the human resource of the service organization. Customers often perform the work that employees might otherwise perform, so that customers may even replace employees in service-based organization. Previous research has proposed that service organizations should really view customers, at least in some senses, as organizational members or employees. Based on these descriptions, it is possible that service customers can exhibit citizenship behaviors like employees. The purpose of this study was to examine the relationship between customer reward program and two important subordinate behaviors: customer citizenship behaviors: customer loyalty, cooperation and participation) and repurchase intention. The major findings of the study are summarized as follows: First, results showed that customer reward program hid significant influence on the customer citizenship behavior. Second, the customer loyalty and cooperation hid influence on the repurchase intentions. but customer participation did not effect on the repurchase intentions. Based on the results, hotel firms have to consider its customer as a promoter, human resource and organizational consultant. And they should develop strategies that reinforce customer citizenship behavior.

호텔 고객의 공정성지각이 고객시민행동에 미치는 영향에 관한 연구 - 공정민감성의 조절효과 -

김현정 ( Katelyn H. Kim ) 한국관광산업학회 2018 Tourism Research Vol.43 No.3

생산과 소비의 비분리성이라는 서비스의 특징은 서비스 상황에서의 고객참여를 불가피하게 만들고 이는 고객을 ‘또 다른 종업원’으로 인식하게 만들고 있다. 이런 맥락에서 최근 고객시민행동은 마케팅분야에서 중요한 관심이 되고 있다. 본 연구는 사회교환론적 관점에 입각 고객시민행동의 원인변수로 고객의 공정성 지각을 선정, 서비스 상황에서의 공정성 지각이 고객시민행동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 뿐 만 아니라 그 영향의 과정에서 공정민감성의 조절효과를 확인하고자 한다. 동일한 서비스 공정성이 고객시민행동에 미치는 영향은 공정한 상태에 관한 개인적 판단으로서 공정민감성에 따라 다르게 나타날 것이기 때문이다. 이런 맥락에서 본 연구 공정성과 고객시민행동 및 공정민감성에 관한 선행연구를 검토, 공정성이 고객시민행동에 미치는 영향과 공정민감성의 조절역할을 가설화하고 호텔 고객을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 이론 연구 및 실증 분석 결과, 첫째, 서비스 상황에서 배분공정성, 대인관계공정성 및 정보공정성은 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 절차공정성 유의한 결과를 보이지 않았다. 둘째 공정성이 고객시민행동에 미치는 영향의 과정에서 공정민감성의 조절효과 검증 결과, 대인관계공정성은 조절효과를 가지는 반면 배분공정성, 절차공정성 및 정보공정성은 조절효과를 보이지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 호텔기업으로 하여금 서비스 상황에서의 공정성확보를 통해 ‘또 하나의 종업원’인 고객의 친기업적 행동을 제고할 수 있음을 의미한다. 따라서 서비스 상황의 공정성 확보를 위한 다양한 노력이 요구된다. 한편 공정민감성이 대인관계공정성과 고객시민행동을 조절하는 연구 결과는 공정민감성에 따른 고객세분화를 바탕으로 차별적 마케팅활동의 필요성을 제안한다. With the inseparability of production and consumption, which is characteristic of the service industry, customers are forced to participate in service situations and thus become “another employee.” Recently, customer citizenship behavior is garnering interest as an important factor in marketing. The purpose of this study is to examine the effect of perceived justice on customer citizenship behavior based on social exchange theory. The customer’s perceived justice was selected as a causal variable of customer citizenship behavior. In this process, we attempt to determine the moderating effect of equity sensitivity. This is because the effects of the same levels of service justice on customer citizenship behavior will differ. depending on the customer’s equity sensitivity, their personal judgment. Reviewing prior research on justice and customer citizenship behavior and equity sensitivity in this context, we hypothesized the effect of justice on customer citizenship behavior and the moderating role of equity sensitivity. We conducted an empirical analysis of hotel customers. The following are the results of the theoretical research and empirical analysis: First, in service situations, we found distributive justice, interpersonal justice, and informational justice to have a positive effect on customer citizenship behavior. Only procedural justice did not show significant results. Second, an analysis of the moderating effect of equity sensitivity when justice affects customer citizenship behavior found that interpersonal justice had a moderating effect, while distributive justice, procedural justice, and informational justice did not have a moderating effect. These results indicate that hotels can attract “another employee” customers’ pro-business behavior by ensuring justice in service situations. Accordingly, various efforts are needed to ensure justice in service situations. In addition, this study’s results that equity sensitivity moderates interpersonal justice and customer citizenship behavior suggest the necessity of discriminatory marketing strategies based on customer segmentation according to equity sensitivity.

관계발전과정에서 고객참여행동과 시민행동의 역할에 관한 연구

서문식(Mun Shik Suh),안진우(Jin Woo Ahn),강명주(Myong Ju Kang) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.1

많은 서비스 조직들은 고객과의 관계를 발전시키고 이를 통해 관계마케팅의 효익을 누리고자 한다. 즉, 서비스 조직들은 많은 관계적 노력을 시행함으로써 고객과의 관계발전을 도모하고 있다. 그러나 이러한 접근은 관계가 상호성을 기반으로 한다는 사실을 간과하는 것이며, 이는 서비스가 본질적으로 그 서비스의 성공을 위해 고객의 역할이 반드시 필요함에도 불구하고 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 역할이 관계의 발전과정에 어떠한 역할을 하는 지에 대해 조사하지 않는 결과를 초래하고 있다. 서비스 전달 및 생산과정에서의 고객의 역할은 지난 선행연구들을 통해 고객참여행동과 고객시민행동으로 크게 구분하여 설명할 수 있다. 이 둘은 성격적인 측면에서 차이를 보이는데, 고객참여행동이 서비스의 전달 및 생산과정에서의 고객의 필수적인 역할인 반면, 고객시민행동은 자발적인 역할로 설명할 수 있다. 즉, 관계발전을 위한 고객역할의 관점에서 필수적이라는 것은 관계의 발전을 위한 기반을 마련하는 데 중요한 역할을 하게 되고, 자발적이라는 것은 관계를 더욱 심화시키는 데 중요한 역할을 담당하게 될 것이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 관계발전의 주요한 흐름을 관계효익→관계몰입→충성도로 보고 이 과정에서 고객참여행동과 고객시민행동 각각의 역할을 규명하고 관계발전과정에 이 둘의 영향을 조사하고자 한다. 그 결과, 고객참여행동은 관계몰입에 주요한 영향이 있고, 고객시민행동은 충성도에 주요한 영향이 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 관계효익과 관계몰입의 관계발전단계에서 고객참여행동의 조절적 역할이 규명되었고, 관계몰입과 충성도의 관계 발전단계에서 고객시민행동의 매개적 역할이 규명되었다. 이는 관계발전과정에서 고객의 역할이 중요하다는 사실을 전달해 줄 뿐만 아니라, 구체적으로, 고객이 서비스 조직과의 관계에 몰입하기 위해서는 기업의 관계적 노력과 더불어 고객의 적극적인 참여행동이 동반되어야 한다는 것이고, 서비스 조직에 충성적인 고객이 되기 위해서는 반드시 고객의 자발적인 시민행동을 거쳐야 한다는 것이라고 설명할 수 있다. 결국, 서비스 조직들은 관계 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서 단순히 조직내에서의 관계마케팅 기법만을 고려할 것이 아니라 고객의 역할을 그러한 관계발전을 위해 적극적으로 활용하고, 관계발전단계별 적절한 고객의 역할을 유도하기 위한 전략을 구상하여야 할 것이다. Recently, a lot of service organizations try to develop the relationship with their customers, which result in helping them to enjoy the benefits of relationship marketing. Thus, they seek to attain the developed relationship with their customers by providing their positive relational efforts with their customers. However, such a univocal approach seems to neglect the reciprocity of relationship essentially. Even though due to the service inseparability the roles of service customers are neces- sarily needed for the successful service delivery, this approach mentioned above is resulting in overlooking the effects of customers` roles on the relationship development process during service delivery or service relationship. Especially in service, it is an interaction that the relationship between customers and organizations is able to form through. Generally speaking, an interaction must be an important element to make or develop a relationship. Managing the relationship is more important in service than in other industries, because service delivery or producing is based on the interaction. Shortly speaking, service organizations are expecting a lot of profit or growth from the relationship marketing basis, and thus they have applied relationship marketing method to their actual business. However, since a relationship can not be formed only by a firm`s relational efforts, service organizations taking uni-vocal efforts can not have an expectation that the relationship would develop well, though providing all of their relational efforts with their customers. After all, service organizations have not only to give their customers relational efforts, but also to manage the customer-employee interaction based on reciprocity. Additionally, service itself need a lot of customers` roles for the success of service. Though it is the lowest level of customers` role, they should be present during service delivery in most services. In many cases, they have to do something related to service production, and those customers` behaviors may affect service production or success. In conclusion, service quality and relationship quality every company pursuits will be influenced by the roles of customers. Thus, it needs to be examined whether the roles of customers in service delivery and producing process have an influence on relationship development or not. There are so many roles of customers in service delivery and producing process. Considering previous researches, we can divide these roles into two constructs: customer participation behavior and customer citizenship behavior. Each behavior mentioned above has a unique characteristic; customer participation behavior is explained as a necessary or essential customers` role in service delivery and producing process, while customer citizenship behavior is considered as a voluntary or willing role. Hence, in the respective of customers` role for the relationship development, it is thought that the necessary role means that it provides a basis for the relationship development, and the voluntary role implies that it plays an important role in reinforcing the relationship. The idea that customers` roles can develop the relationship between customers and service or-ganizations or employee because of the reciprocity of relationship and the fact that customers` roles may work differently according to the steps of relationship development make it necessary to examine the service customers` role in relationship development in depth. Most of all, when the customers` roles called as customer participation behavior and customer citizenship behavior considered importantly in this paper are accompanying with service organizations` relational efforts together, the relationship between customers and service organizations will be able to develop better than when there are just only service organizations` relational efforts in the relationship development process. This is why relationship can not be completed with only