전시회 서비스품질 및 관여도가 참관객들의 지불의사에 미치는 영향 = Having Influence Exhibition Service Quality and Involvement On Visitors' WTP(Willingness-To-Pay)

국문 초록 (Abstract)

우리나라 전시산업은 2007년 국내에서 개최된 354개의 산업전시회를 기준으로 1조 4천억원의 경제효과를 내면서 GDP의 0.17%를 차지하고 있다. 또한, 계약 10억원당 8억 3000만원의 소득과 18억 6000만원의 생산유발효과가 있는 산업으로 경제적 파급효과가 매우 큰 전·후반 지원산업의 성격들 갖고 있다(한국전시산업진흥회, 2009).
전시회는 정보교류의 장의로서의 역할과, 전시자에 대해 효과적인 홍보와 판촉의 수단 및 목표시장의 파악과 접근이 가능하게 하며, 전시품의 판매 및 연구개발에도 도움을 받는다. 또한, 개최자에 대해서는 재정적인 혜택을 받기도 한다(윤세목, 2005).
전시회가 개최되고 있는 분야는 상업적 성격을 갖는 분야 및 다양한 분야의 성격을 갖는 전시회가 개최되고 있다. 이중, 교육 분야의 전시회에 대한 수요는 나날이 증가추세임에도 불구하고 교육 분야의 전시회부분에 대한 연구는 아직까지 미미한 실정이다.
본 연구는 이러한 교육 분야 전시회의 주요 방문고객인 참관객들을 대상으로 연구를 진행하여야 할 수요의 필요성에 부응하기 위하여 교육전시회를 연구대상으로 설정하였다. 전시회에 참가하기 전에, 관심이 있는 참관객들은 평소의 관심도에 따라서 참가할 수 있을 것이다. 또한, 평소에 관심이 없는 잠재적인 성격을 갖는 예비 참관객들은 여러 가지 이유 때문에 전시회에 참가할 수도 있을 것이다. 평소에 관심이 있었던 참관객들은 관심이 있었던 전시회를 통해서 무엇인가를 얻기를 기대할 것이고, 관심도가 없거나 낮은 참관객들은 그만큼 기대치가 낮을 것이다. 따라서, 전시산업의 활성화를 위해서는 전시회에 방문하는 참관객들이 현장에서 지각하는 전시회서비스품질 및 방문객들이 전시회에 방문 전에 형성되어질 수 있는 전시회에 대한 관심도에 따라서, 전시회 참관을 통한 관심도의 증가 및 감소를 갖게 될 것이다. 이에, 전시회서비스품질과 관여도의 선·후 관계를 살펴보아야 했다.
또한, 전시회 참관중의 몰입도가 전시회의 재방문을 위한 지불의도에 긍정적인 영향력을 갖는지를 살펴보고, 전시회서비스품질이 지불의사에 갖는 긍정적인 영향력에 참관객몰입도가 매개효과를 갖는지를 살펴보아야 했다. 이러한 긍정적인 영향관계가 전시회와 관련된 이해당사자들에게 어떠한 영향력을 갖을 수 있는지를 예측해 보아야 했다.
따라서, 본 연구의 연구목적은 다음과 같았다.
첫째, 전시회에서 참관객의 재방문에 영향을 미칠 것으로 예상되는 참관객들의 관여도 및 전시회에서 지각되는 전시회서비스품질 간에 유의한 상호 관련성이 있을 것이라는 것을 살펴보았다.
둘째, 전시회서비스품질이 참관객몰입도에 긍정적인 영향력을 미치는지를 살펴보았다.
셋째, 참관객의 몰입도가 지불의사에 긍정적인 영향력을 미치는지를 살펴보았다.
넷째, 전시회서비스품질이 지불의사에 미치는 영향에 참관객몰입도가 매개효과를 갖는지를 살펴보았다.
다섯째, 전시회서비스품질이 참관객몰입도에 미치는 영향에 관여도가 조절효과를 갖는지를 살펴보았다.
이를 위한 실증분석 방법의 설문대상 전시회로는 2008년 12월 11일부터 14일간 4일 동안 개최되었던, 2009 대학입학정보박람회와 2008년 12월 27일부터 30일간 4일간 개최되었던, 2009학년도 전문대학 입시박람회에 방문한 참관객들로서 대학입시에 관심을 갖고 있는 대입준비생과 학부모 및 대학입시전시회에 관심을 갖고 있는 학교관계자 및 동종업계 및 교육 분야의 관계자 등 대학입시전시회에 방문한 참관객들만을 대상으로 설문을 실시하였고 표본추출방법으로는 편의추출 방법으로 설문을 하였다.
본 연구를 위하여, 총 600부의 설문이 배포되었으며, 575부가 회수되어졌으며, 이 중 설문에 부적합한 28부를 제외한 91%의 회수율로 설문에 적합한 총 547부의 설문지가 사용되었다.
본 연구결과 확인되어진 내용은 다음과 같다.
첫째, 지각된 전시회서비스품질요인들과 관여도간의 관계를 살펴보기 위해 정준상관분석을 실시하였다. 결과적으로, 지각된 전시회서비스품질변수와 관여도 변수 간에는 상호 긍정적인 관련성이 있으며, 특히 지각된 전시회서비스품질 변수 중 특히 직원의전문성과 전시회관람이 관여도 변수 중에 과업관여도와 밀접한 관련성이 있음을 알 수 있었다.
둘째, 전시회관람 요인이 정서몰입에 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 이는 고객들에게 제공 되어지는 편리성요인들이 고객들의 적극적인자세에 도움을 준다는 것을 의미했고 고객의 입장에서 전시회관람을 도모하여야 한다는 것을 보여주었다. 또한 직원의 전문성요인이 집중요인에 영향력을 갖는다는 것은 직원들의 전문화는 고객들로 하여 전시회서비스품질을 통한 인지적 몰입요인이 생겨났다는 것이다. 또한, 정서몰입요인은 충족감과 호기심, 흥분에도 영향력을 주었다는 것이다. 전시회관람요인은 전시장내 혼잡성 정도, 동선내의 통로넓이의 정도, 전시장위치, 주차편리성을 말하는데 이러한 요인들이 전시회관람을 통한 흥분 및 즐거움 등에 영향력을 갖는 것이 확인되었다. 또한 직원의 전문성요인인 전시부스직원의 전문지식, 부스직원의 대 전시회입장, 전시회직원의 업무지식의 전문성, 전시회의 대외적인 명성과 평판, 전시회자체의 컨셉이 정서몰입과 인지몰입에 모두 영향력을 갖는 것으로 확인되었다.
셋째, 전시회 참관객들의 몰입도가 지불의사에 긍정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 전시회관람 중 흥분의정도, 관람자세의 정도, 충족감의 정도, 호기심의 정도, 관람 노력여부정도, 재미와 즐거움의 정도, 이해곤란 시 노력의 정도로 구성된 정서요인의 몰입도의 구성요인들은 교통비, 입장료, 전시회 관련 자료들 같은 부분에 추가적으로 지불할 의향에 영향력이 있는 것으로 나타났다. 이는 전시회 관람 시에 얻게 되는 즐거움과 흥분 같은 성취도가 지불의향에 영향을 주는 것을 의미하였다.
넷째, 참관객몰입도가 전시회서비스품질이 지불의사에 미치는 영향에 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 경로분석을 통한 가설에 확인결과, 전시회서비스품질은 참관객 몰입도에 긍정적인 영향을 주었고, 참관객몰입도는 지불의사에 긍정적인 매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 이는, 전시회서비스품질요인 및 몰입요인이 전시회를 방문한 참관객들에게 향후, 동일한 컨셉의 전시회가 개최되었을 경우에, 전시회에 참가하기 위한 추가지불의사에 유의한 영향력을 갖는 것으로 확인되었다.
다섯째, 전시회서비스품질이 참관객 몰입도에 갖는 영향에 관여도가 조절효과를 갖는다는 것을 확인하였다. 이는 전시회서비스품질이 참관객 몰입도를 설명해주는 설명력보다 관여도를 조절효과로 설정하였을때 더 높은 설명력을 갖는 것으로 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim of this paper is to examine that a exhibition service quality and involvement which have characteristic in public goods have influence on WTP(Willingness-To-Payment). For the purpose on this, it intended for visitors' taking part in the COEX exhibition for an college aptitude test entrance examination. A survey was conducted that it was distributed a total 600 hundred copies of questionnaire and then 545 copies were answered.

For this study, after verifying reliability and validity, it was analyzed. Proceeding from this procedure and process, it should be concluded.

Let us consider the purpose of this thesis.
First, this study is to prove that visitors who have an influence on WTP correlate to involvement or perceived exhibition service quality in the exhibition.
Second, it is to confirm that ESQ(exhibition-service-quality) has a positive effect on visitors' engagement.
Third, it is to prove whether visitors' engagement has a positive effect on WTP.
Fourth, visitors' engagement has mediating effect on the relationship between perceived exhibition service quality and WTP(willingness-to-pay).
Fifth, it is to prove that involvement has moderating effect on the relation between exhibition service quality and visitors' engagement.

The result of the proof is as follows.
First, there were significant canonical correlation between exhibition service quality and involvement.
Second, it is confirmed that exhibition service quality has a positive effect on visitors' engagement.
Third, it is confirmed that visitors' engagement has a positive effect on WTP.
Fourth, visitors' engagement has mediating effect on the relationship between perceived exhibition service quality and WTP(willingness-to-pay).
Fifth, involvement has moderating effects on the relation between exhibition service quality and visitors' engagement.

This study has suggested following implication points.
By observing the exhibition organizer and participating firms in their respective implications, first, it has been found that most of the exhibition participants comprised of universities.
Although it could be observed differently according to each public field of activities, by limiting the implication to participating universities within the scope of this study, it has been possible to identify the need for appropriate public relation methods towards the exhibition visitors with intentions such as to collect information in relation to university admission and educational purpose as well as to identify the function of such admission exhibition serving as excellent public relation opportunity for each university.

According to this study findings, internet and word of mouth based public relations accounted well over 70% of total information acquisition routes. Also, it has been identified with the importance of motivating visitors to allow engagement. By facilitating exhibition service quality improvement and increased engagement of the visitors, direct and indirect public relations effects intended by participating firms can be achieved and ultimately achieving the intended target set by the exhibition organizer in the most efficient manner.

From the government side of suggestion point, exhibition is an important part of regional revenue generation. At organizing exhibition venues, utilizing appropriate provision of public goods towards exhibition visitors will not only acquire useful regional revenue but also provide opportunity for recommendable exhibition intention for the government to offer citizen awareness and public relation through such public goods oriented exhibition. In order to organize such exhibition, efforts must be put to achieve appropriate exhibition service quality. Also, it will be essential to establish infrastructure and financial support to encourage smooth exhibition participation by the participants.
This study has following limitations.
First, at sample selection, it must be stated that more female against male have been selected. This has been inevitable due to the nature of the study having the sample subject as the exhibition interested visitors.
Second, it must be stated that age group of the sample subjects has been identified with high number of high school graduates accounting about 67%. This has been a limitation due to the nature of the subject exhibition being an university admission exhibition.
Third, due to time and space limitation, only university admission intended exhibition has been evaluated where investigation into broader public good oriented exhibitions have not been conducted. This has been induced due to the limitation given to the scope of the study.
Fourth, pre-existing WTP studies has applied method for the survey subjects to describe specific amounts but this study has limitation of not being allowed to define specific amount by attaching to such methods towards the study scope.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구의 방법 및 범위 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 범위 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 전시회의 개념 및 현황 = 8
• 1. 전시회의 역사 = 8
• 2. 전시회의 개념 및 유형 = 9
• 3. 국내 전시산업의 현황 = 11
• 제2절 전시회 서비스품질에 개념 및 측정방법 = 19
• 1. 서비스품질의 정의 = 19
• 2. 서비스품질의 구성요소 = 21
• 3. 서비스품질 모형 = 23
• 제3절 관여도의 정의 및 측정방법 = 28
• 1. 관여도의 정의 = 28
• 2. 관여도의 측정방법 = 32
• 제4절 참관객 몰입도의 개념 및 정의방법 = 34
• 1. 참관객 몰입도의 개념 = 34
• 2. 참관객 몰입도의 구성요인 = 35
• 제5절 전시회 참가를 위한 지불의사의 개념 및 측정방법 = 37
• 1. 조건부 가치측정법의 이론적 기초 = 38
• 2. 조건부 가치측정법의 구성요소 = 39
• 제6절 연구모형의 가설설정을 위한 선행연구 = 45
• 1. 관여도와 지각된 전시회서비스품질의 관계 = 45
• 2. 지각된 전시회서비스품질과 몰입도의 관계 = 46
• 3. 관여도와 몰입도의 관계 = 46
• 4. 몰입도와 지불의사와의 관계 = 47
• 제3장 연구설계 = 48
• 제1절 연구모형과 가설의 설정 = 48
• 1. 연구모형의 설정 = 48
• 2. 가설의 설정 = 49
• 제2절 조사 설계 = 52
• 1. 표본설계 = 52
• 2. 설문지의 구성 = 52
• 제4장 가설검증 = 57
• 제1절 표본의 특성 = 57
• 제2절 가설검증을 위한 예비분석 = 60
• 1. 신뢰도 및 타당도 검증 = 60
• 2. 각 요인들의 탐색적 요인분석 = 61
• 3. 각 요인들의 확인적 요인분석 = 66
• 4. 기술통계량 및 상관분석 = 69
• 제3절 가설검증 = 72
• 제4절 시사점 및 제안 = 92
• 1. 본 연구의 시사점 = 92
• 2. 본 연구의 제안 = 94
• 제5장 결 론 = 95
• 제1절 연구의 요약 = 95
• 제2절 연구의 한계점 = 98
• 참고문헌 = 99
• 부록(설문지) = 114
• ABSTRACT = 120

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105. 컨벤션서비스의 만족요인에 관한 연구 -관여도와 참가동기를 중심으로-, 김경남, , 2006

106. 텔레프레즌스 경험이 인터랙티브 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구, 박정향, 계명대학교, 텔레프레즌스 경험이 인터랙티브 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구, , 2004

107. 스포츠센터 이용자들의 인식된 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향, 김승규, , 2007

108. 지역축제 서비스품질과 만족이 사후행위의도에 미치는 영향에 관한 연구, 최원영, , 2006

109. 상업 스포츠센터 서비스품질에 따른 관여도 및 소비자행동에 미치는 영향, 전용재, 전용재, 단국대학교, "단국대학교 대학원, , 2004

110. 스포츠센터 서비스 공정성과 고객만족, 관계마케팅, 구매행동의 인과관계, 노동연, 단국대학교, "스포츠센터 서비스 공정성과 고객만족 관계마케팅, , 2005

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112. 스포츠센터의 서비스품질 고객만족, 관계마케팅, 소비행동의 인과관계 구조, 석종태, "스포츠센터의 서비스품질 고객만족, , 2007

113. 관광통역안내원의 관계만족요인이 직무태도 및 조직시민행동에 미치는 영향, 이정미, 경주대학교 대학원, 경주대학교 박사학위논문, , 2003

114. 카지노 서비스품질이 자기효능감에 따라 세분화된 카지노시장에 미치는 영향, 곽강희, 유승석, 정규엽, , 2007

115. 호텔레스토랑의 로하스 이미지와 관여도 고객만족, 고객충성도와의 영향관계, 주현식, 서동구, "호텔레스토랑의 로하스 이미지와 관여도 고객만족, , 2008

116. 호텔기업에 있어 멘토링의 기능이 주관적 경력성공 및 경력몰입에 미치는 영향, 박수성, 경기대학교 대학원, 경기대학교 박사학위논문, , 2007

117. 호텔레스토랑의 서비스스케이프가 종사원 직무만족 및 조직몰입에 미치는 영향, 유양호, 경기대학교, 경기대학교 박사학위논문, , 2006

118. 골프장 이용자의 참여목적, 서비스품질, 고객만족 및 구매행동 간의 관련성 연구, 윤석조, 원광대학교, "골프장 이용자의 참여목적 서비스품질, , 2006

119. 집단간 갈등요인이 직무만족과 조직몰입 및 이직의도에 미치는영향에 관한 연구, 이대희, 집단간 갈등요인이 직무만족과 조직몰입 및 이직의도에 미치는 영향에 관한 연구, , 2006

120. 호텔레스토랑의 이미지,관여도,의견 선도력이 만족과 재방문의도에 미치는 영향, 강무근, 호텔레스토랑의 이미지·관여도·의견선도력이 만족과 재방문 의도에 미치는 영향, , 2005

121. 인터랙티브 TV 광고의 효과과정에 관한 연구 : 상호작용성의 구성요인을 중심으로, 박원달, 계명대학교, , 2005

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123. Motivation in the classroom:Reciprocal effects of teacher behavior and student engagement acrossthe school year, Skinner, Belmont, Motivation in the classroom: reciprocal effects of teacher behavior and student engagement Across the school year, , 1993

124. 호텔기업에 있어서 고객참여가 종업원의 서비스품질과 조직시민행동에 미치는 영향, 강인호, 현복희, 호텔기업에 있어서 고객참여가 종업원의 서비스 품질과 조직시민행동에 미치는 영향, , 2004

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127. 컨벤션 참가자를 위한 관광프로그램의 지불의사 추정과 관광시장세분화의 결정요인 분석, 이은수, , 2004

128. 공공스포츠센터 소비자들의 라이프스타일과 고객만족및 몰입이 고객충성도에 미치는영향, 이성국, 이성국, 中央大學校 大學院, 공공스포츠센터 소비자들의 라이프스타일과 고객만족 및 몰입이 고객충성도에 미치는 영향, , 2006

129. 호텔 비즈니스센터 서비스품질과 지각된 서비스가치가 비즈니스 고객만족도에 미치는 영향, 공효순, 박영기, 윤지환, , 2006

130. 스포츠시설 종사원의 경력개발과 교환관계 구성요소와 조직기반 자긍심 및 조직태도의 관계, 소영호, 단국대학교, , 2008

131. 외식산업 파트타임 근무와 풀타임 근무의 차이: 직무몰입과 조직몰입 그리고 이직의 조절효과, 김영국, , 2006

132. 변혁적 리더십이 호텔종사원의 임파워먼트와 직무만족 및 조직몰입에 미치는 영향에 관한 연구, 권형섭, 安養大學校 大學院, 안양대학교 박사학위논문, , 2007

133. 레스토랑의 서비스품질이 고객유지와 구전에 미치는 영향: 관 계적 요인의 매개효과를 중심으로, 한상린, 한국마케팅관리학회, 레스토랑의 서비스품질이 고객유지와 구전에 미치는 영향: 관계적 요인의 매개효과를 중심으로, , 2004

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136. 라이프스타일 유형에 따른 지각된 서비스품질이 재구매 의사와 로열티에 미치는 영향에 관한 연구, 최천규, 祥明大學校 대학원, "계명대학교 대학원, , 2003

137. 이동통신서비스품질의 결정요인과 고객만족에 관한 실증적 연구: SK Telecom 대리점 고객을 중심으로, 강근규, , 2004

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139. 근린체육시설 중년층 이용자의 개인적 가치와 서비스품질 지각이 운동만족 및 재방문의도에 미치는 영향, 조태수, 단국대학교, 단국대학교 박사학위논문, , 2006

140. 항공사 서비스 품질에 대한 고객신뢰가 고객만족과 재 구매에 미치는 영향-아시아나 클럽 멤버를 중심으로-, 이준엽, 김성필, 한국항공경영학회, , 2007

141. 항공사 종업원이 지각하는 승진장벽(glassceiling) 이 조직몰입,직무만족 및 이직의도에 미치는 영향에 관한 연구, 이준엽, 김성필, 항공사 종업원이 지각하는 ‘승진장벽(glass ceiling)'이 조직몰입 직무만족 및 이직의도에 미치는 영향에 관한 연구, , 2007

142. 온라인 증권거래 시스템에 있어 고객특성이 서비스 품질과 고객만족, 고객행동의도에 미치는 영향에 관한 연구, 최돈황, 동의대학교 교육대학원, , 2005

143. 고급 한정식 레스토랑 종업원의 조직만족 및 충성도가 서비스 품질과 고객만족 및 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구, 김영환, 경기대학교, , 2006

144. An Exploration of the Relationship among Social Psychological Involvement, Behavioral Involvement, Commitment, and Future Intentions in the Context of Bird-Watching, Crompton, Scott, Kim, "An Exploration of the Relationship among Social Psychological Involvement, , 1997

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