스포츠센터 서비스 공정성과 고객만족, 관계마케팅, 구매행동의 인과관계 = Causal relationship among service fairness, customer satisfaction, relationship marketing and purchasing behavior in sports centers

국문 초록 (Abstract)

서비스 기업에서 고객 관계관리 중심 경영차원의 서비스 공정성과 관계마케팅은 매우 중요한 분석요소가 되고 있다. 이 연구는 스포츠센터에서 서비스 공정성 이론을 바탕으로 고객이 지각하는 서비스 공정성이 고객만족과 관계마케팅에 어떠한 관계가 있는지를 살펴보고 이러한 고객만족과 관계마케팅을 매개변수로 이용 고객의 후속 행동인 구매행동과의 인과관계를 규명함으로써 마케팅 전략 차원에서 활용할 수 있는 유용한 기초 자료를 제공하는데 의미를 두고 있다.
이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구 결과와 가설적 모형을 기초로 하여 서비스 공정성과 고객만족, 관계마케팅, 구매행동의 관계모형을 설정한 다음 구조방정식모형을 통하여 변인간의 인과적 관계를 규명하였다.
연구대상은 서울․경기지역 스포츠센터 이용고객을 대상으로 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 441명을 표집 하였다.
자료처리는 SPSS Windows V12.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석을 실시하였으며, AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 각 측정모형의 구성타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시한 후, 이론모형의 적합도를 공변량 구조분석으로 검증하였다.
이상과 같은 연구방법 및 자료분석 결과를 기초로 하여 이 연구에서 도출된 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 공정성은 고객만족에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 서비스 공정성은 관계마케팅에 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 고객만족은 관계마케팅에 유의한 영향을 미쳤다.
넷째, 고객만족은 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다.
다섯째, 관계마케팅은 구매행동에 유의한 영향을 미쳤다.
여섯째, 서비스 공정성이 관계마케팅에 미치는 직접효과는 .352로 나타났으며, 서비스 공정성이 고객만족을 통해서 관계마케팅에 미치는 간접효과는 .621로 총 효과는 .973임을 알 수 있다. 또한 고객만족이 구매행동에 미치는 직접효과는 .589로 나타났으며, 고객만족이 관계마케팅을 통해서 구매행동에 미치는 간접효과는 1.037로 총 효과는 1.626이다.
이와 같은 연구결과를 종합해 볼 때 분배, 절차, 상호작용으로 구성되는 서비스 공정성은 고객만족과 관계마케팅을 통하여 구매행동을 강화하고 있으며, 고객만족과 관계마케팅은 독립변인과 종속변인간의 관계에 내재된 중요한 매개변인임을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Service fairness and relationship marketing in the aspect of customer-relation centered management in the service business have become a very important analytical factor. The purpose of this study was to investigate the cause-effect relationship between the service fairness that perceived by customers and the relationship marketing based on the service fairness theory under the environments of a sports centers, and by using such customer satisfaction and relationship marketing as parameters, it is also to identify casualty of the purchase behaviors in between, which are subsequent actions of customers, so then it will be meaningful to provide these basic reference materials that may be of great use in establishing marketing strategy.
This study established causal relationship model concerned with service fairness, customer satisfaction, relationship marketing, and purchase behavior on the ground of the results of precedent researches and hypothetical models, then after, I examined the cause-effect relationship between variables through means of structural equation model. The subjects of this research were the clients who are using the sports centers located in the vicinity of Seoul and Gyeonggi, and 441 subjects were sampled through convenience sampling method.
Data were analyzed through frequency analysis and exploratory factor analysis using SPSS Windows V12.0, also analyzed through confirmatory factor analysis and covariance structure analysis using AMOS 5.0 program.
Results revealed from these research methods and analyses of data are as follows:
First, service fairness had significant influences on customer satisfaction.
Second, service fairness had significant influences on relationship marketing.
Third, customer satisfaction resulted in significant effect on relationship marketing.
Fourth, customer satisfaction affected purchase behavior significantly.
Fifth, relationship marketing had a significant influence on purchase behavior.
Sixth, direct effect of service fairness on the relationship marketing was revealed as of .352, and the indirect effect of service fairness that influenced on relationship marketing through customer satisfaction was resulted in as of .621, so that the result showed .973 as the total effect. Also, the direct effect of customer satisfaction that affected purchase behavior revealed as .589, and the indirect effect that influenced on purchase behavior through relationship marketing resulted in 1.037, therefore, total effect was 1.626.
As above, when summing up the results of this research, the service fairness, which composed of distribution, procedures, and inter-relational activities, had enhanced customers’ purchase behaviors through customer satisfaction and relationship marketing, and it was found that customer satisfaction and relationship marketing was the important parameter that remained within the relationship of independent variables and dependent variables.

목차 (Table of Contents)

• 국문 요약 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 6
• 3. 연구모형 및 가설 = 6
• 1) 이론적 구조모형 = 7
• 2) 연구가설 = 8
• 4. 용어의 정의 = 15
• 1) 서비스 공정성 = 15
• 2) 고객만족 = 16
• 3) 관계마케팅 = 16
• 4) 구매행동 = 17
• Ⅱ. 이론적 배경 = 19
• 1. 서비스 공정성 = 19
• 1) 서비스와 공정성 = 19
• 2) 공정성 개념 = 21
• 3) 분배 공정성 = 25
• 4) 절차 공정성 = 26
• 5) 상호작용 공정성 = 27
• 2. 고객만족 = 28
• 1) 고객만족의 의의 = 28
• 2) 고객만족 형성이론 = 32
• 3) 고객만족의 측정 방법 = 36
• 3. 관계마케팅 = 38
• 1) 신뢰 = 40
• 2) 몰입 = 42
• 3) 관계마케팅의 특성 = 45
• 4) 관계마케팅의 효과 = 46
• 4. 구매행동 = 47
• 1) 재구매 의도 = 48
• 2) 긍정적 구전 = 50
• Ⅲ. 연구방법 = 52
• 1. 연구대상 = 52
• 2. 조사도구 = 53
• 1) 사전조사 설문지 구성내용 = 54
• 2) 사전조사 설문지의 타당성 및 신뢰성 = 56
• 3) 본 조사 설문지 구성내용 = 60
• 4) 본 조사 설문지의 타당성 및 신뢰성 = 61
• 3. 조사절차 및 자료처리 = 68
• 1) 조사절차 = 68
• 2) 자료처리 = 69
• 4. 자료분석 = 69
• Ⅳ. 연구 결과 = 71
• 1. 초기모형 검증 = 71
• 1) 이론적 구조모형의 탐색 = 71
• 2) 이론적 구조모형의 확인 = 74
• 2. 수정모형 검증 = 77
• 3. 서비스 공정성, 고객만족, 관계마케팅, 구매행동의 관계 = 79
• Ⅴ. 논의 = 82
• 1. 서비스 공정성과 고객만족의 관계 = 82
• 2. 서비스 공정성과 관계마케팅의 관계 = 84
• 3. 고객만족과 관계마케팅의 관계 = 85
• 4. 고객만족과 구매행동의 관계 = 87
• 5. 관계마케팅과 구매행동의 관계 = 88
• 6. 서비스 공정성, 고객만족, 관계마케팅, 구매행동의 관계 = 90
• Ⅵ. 결론 및 시사점 = 94
• 1. 결론 = 942. 시사점 = 95
• 참 고 문 헌 = 97
• 부록(사전조사 설문지) = 115
• 부록(본 조사 설문지) = 120
• ABSTRACT = 125