보문 : 인터넷 쇼핑몰 유형에 따른 사이트의 명성과 커뮤니티 의식이 패션상품의 구전효과에 미치는 영향

홍금희 ( Keum Hee Hong ) 한국의류학회 2012 한국의류학회지 Vol.36 No.5

Website reputation is a key criteria for searches related to fashion product information and purchases. The greater the reputation of a website, then the greater the sense of community among its members; in addition, a stronger positive attitude towards the products influence subsequent purchases or WOM intention. This study reveals the influence website reputation and a sense of community for the WOM effect in regards to fashion products according to the type of the online shopping mall. The findings of this study are as follows. First, an increased website reputation produces a higher sense of community and perceived usefulness for WOM. The effect of the WOM was greater as the perceived usefulness of WOM increased. Second, the perceived usefulness of WOM had the greatest effect on the WOM effect. The reputation of a website had only an indirect effect on the WOM effect through the sense of community and the perceived usefulness of WOM. Third, the comprehensive mall had a greater reputation, but the WOM effect was greater with the fashion specialty mall. About the influence on the WOM effect, in the comprehensive mall the sense of community was more powerful than reputation of the website. In the fashion specialty mall the reputation of the website was more powerful than the sense of community.

호텔산업에서의 ESG 경영과 기업평판의 관계에 대한 연령의 조절효과

지수,강경호 사단법인 한국비즈니스이벤트컨벤션학회 2024 이벤트 컨벤션 연구 Vol.20 No.3

Purpose - This study examines the impact of ESG management in hotel companies on corporate reputation as perceived by customers and investigates the moderating effects of age on the relationship between ESG activities and reputation, aiming to identify various influences of ESG factors according to customer age. Methodology - Regression analysis was used to assess the effects of ESG factors on corporate reputation and the moderating effect of age, with 194 valid surveys analyzed. Result - The study finds positive effects of S and G among ESG factors on corporate reputation in hotels. Age negatively moderates the relationship between S and corporate reputation, and positively moderates the relationship between G and corporate reputation, with no significant effect on the relationship between E and corporate reputation. Conclusion - The E factor did not significantly affect corporate reputation, as it is widely accepted or may cause discomfort to some customers. Hotels should emphasize social responsibility for younger customers due to the negative moderating effect of age on the relationship between social factors and corporate reputation. Given the positive moderating effect of age on the relationship between governance factors and corporate reputation, hotel firms should focus on older customers when emphasizing ethical activities.

코로나 19 기간 중 여교사가 지각하는 일-가정 양립갈등과 직업평판이 소명의식에 미치는 영향

강다인(DA IN KANG),이지연(JI YEON LEE) 학습자중심교과교육학회 2022 학습자중심교과교육연구 Vol.22 No.22

목적 본 연구에서는 코로나 19기간 동안 유자녀 여교사들을 대상으로 일-가정 양립갈등, 직업평판, 소명의식, 괜찮은 일의 관계를 확인하여 구조방정식 모형과 일-가정 양립갈등, 직업평판과 소명의식의 관계에서 괜찮은 일의 매개효과를 검증하고자 하였다. 방법 이를 위하여 온라인으로 전국의 유자녀 여교사 286명을 대상으로 일-가정 양립갈등, 직업평판, 소명의식, 괜찮은 일을 측정하는 척도로 구성된 설문을 실시하였고, 응답자료 중 최종 249개를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS20.0과 AMOS26.0을 사용하여 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 결과 수집된 자료를 분석한 주요 결과는 다음과 같다. 첫째. 본 연구의 주요 변인들 간의 상관분석을 실시한 결과 일-가정 양립갈등과 직업평판은 유의미한 부적 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 일-가정 양립 갈등과 괜찮은 일은 상관관계분석 실시 결과 정적 상관관계가 있는 것으로 나타났는데 최종 모형에서도 일-가정 양립갈등은 괜찮은 일을 정적으로 예측한다는 결과가 지지되었다. 셋째, 코로나19기간 동안 일-가정 양립 갈등과 여교사가 인식하는 직업평판이 소명의식에 이르는 경로에서 괜찮은 일의 매개효과에 대한 유의성을 검증한 결과, 괜찮은 일이 일-가정 양립갈등과 직업평판을 완전 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과에 비추어 보면 일-가정 양립갈등과 직업평판이 각각 괜찮은 일을 매개로 소명의식에, 소명의식에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 일-가정 양립갈등/직업평판과 소명의식의 관계에서 괜찮은 일은 완전매개효과의 영향을 주고 있음을 의미한다고 볼 수 있다. 결론 코로나19 기간 동안 여교사가 자신이 경험하는 일-가정 양립갈등과 직업평판이 소명의식으로 향하는 경로에서 괜찮은 일의 매개효과가 나타나는지를 살펴봄으로서 소명의식을 수행하는 선행기제를 파악하고 상담 개입방법의 기초적인 자료를 제공하고자 하였다. Objectives In this study, the relationship between work-family balance conflict, job reputation, sense of calling, and decent work was checked for female teachers with children during the COVID-19 period, and the relationship between the structural equation model and work-family coexistence conflict, job reputation and sense of calling was positive. The purpose of this study was to verify the mediating effect of work. Methods For this purpose, an online questionnaire consisting of scales measuring work-family balance conflict, job reputation, sense of calling, and decent work was conducted for 286 female teachers with children across the country, and the final 249 responses were used for analysis. The collected data were analyzed through the structural equation model using SPSS20.0 and AMOS26.0. Results The main results of analyzing the collected data are as follows. first. As a result of a correlation analysis between the major variables in this study, it was found that there was a significant negative correlation between work-family balance conflict and job reputation. Second, the results of correlation analysis showed that there is a positive correlation between work-family balance conflict and decent work, and the final model also supported the result that work-family balance conflict positively predicts decent work. Third, as a result of examining the significance of the mediating effect of decent work on the path from work-family balance conflict and female teachers' perceived job reputation to a sense of vocation during the COVID-19 period, decent work is associated with work-family balance conflict and job reputation. appeared to be completely mediated. In the light of these research results, it was found that work-family balance conflict and job reputation influence the sense of calling and calling through good work, respectively, and in the relationship between work-family balance conflict/professional reputation and the sense of calling It can be said that good work is influencing the perfectly mediating effect. Conclusions By examining whether the mediating effect of a decent job appears on the path that female teachers experience during the COVID-19 period, the work-family reconciliation conflict and professional reputation on the path toward the sense of vocation, it is necessary to identify the preceding mechanism for carrying out the vocation and the basis of the counseling intervention method. It was intended to provide relevant data.

The Mediating Effect of Corporate Reputation between the Organizational Slack and Corporate Performance in Venture SMEs

Hoyoung Bae 한국벤처창업학회 2015 벤처창업연구 Vol.10 No.2

본 연구는 벤처중소기업의 조직여유와 기업성과간의 관계에서 기업명성의 매개효과를 분석하기 위한 실증분석 연구이다. 즉 기업규모, 기업연령, 사회적 자본, 환경불확실성을 통제한 뒤, 다음의 세 가지 가설을 검증하였다. 첫 번째 가설은 벤처중소기업의 조직여유(흡수된 여유, 흡수되지 않은 여유)가 기업명성에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 지 여부이다. 두 번째 가설은 벤처중소기업의 기업명성이 기업성과에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 지 여부이다. 세 번째 가설은 앞에서 분석한 두 가설을 바탕으로 벤처중소기업의 조직여유(흡수된 여유, 흡수되지 않은 여유)와 기업성과간의 관계에서 기업명성이 유의한 긍정적인 매개역할을 수행하는 지 여부이다. 이와 같은 가설을 검증하기 위해 설문지 조사법을 사용하여 유효한 250개의 기업수준 데이터를 확보하여 실증분석에 활용하였다. 실증분석은 SPSS 18.0을 통해 빈도분석, 타당도분석, 신뢰도분 석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 사용하였다. 이러한 실증분석 결과, 세 가지 의미 있는 결과를 도출하였다. 첫째, 벤처중소기업의 조직여유 유형 중 현금, 유가증권 등과 같은 흡수되지 않은 여유는 기업명성에 유의한 영향을 미쳤으나, 초과인력, 초과설비 등과 같은 흡수된 여유는 기업명성에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 벤처기업의 특성상 급변하는 환경변화에 유연하게 대응하는 것이 매우 중요하므로, 현금, 유가증권과 같은 흡수되지 않은 여유가 유연하게 전략적으로 활용될 수 있음을 의미한다. 둘째, 벤처중소기업에서의 기업명성은 기업성과에 유의한 영향을 미친다, 이는 벤처중소기업에서도 제품품질,윤리경영, 사회적 책임(CSR) 등과 같은 기업명성 관리가 기업성과와 기업생존에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 셋째, 벤처중소기업에서의 기업명성은 조직여유의 유형 중 유연하게 활용가능한 흡수되지 않은 여유와 기업성과간의 관계를 긍정적으로 매개하는 반면, 이미 조직에 흡수되어 버린 흡수된 여유와 기업성과간의 관계는 매개하지 못함이 나타났다. 이는 벤처중소기업에서 흡수되지 않은 여유가 기업명성 관리를 통해 기업의 성과에 영향을 미칠 수 있는 선순환 비즈니스 모델을 제시하고 있다. 마지막으로 본 연구는 제한된 표본의 통계량 분석을 통한 실증분석연구인만큼 일반화의 한계를 가지고 있지만, 벤처중소기업의 조직여유, 기업명성, 기업성과와 관련된 학문적이며 실무적인 본 연구결과는 후속연구의 토대를 제공해 줄 수 있기를 기대한다. This research is to analyze the mediating effect of corporate reputation between the organizational slack and corporate performance in venture SMEs. That is, after controlling the firm size, firm age, social capital, environmental uncertainty, we test three hypothesis. First, we test the hypothesis that organizational slack has a positive effect on corporate reputation. Second, we test the hypothesis that corporate reputation has a positive effect on corporate performance. Third, we test the positive mediating role of corporate reputation between organizational slack and corporate performance. For this research, we administered the questionnaire surveys, and got the 250 effective data(companies) of korean venture SMEs. We use SPSS 18.0, and analysis the validity, reliability, correlation and multiple regression analysis of research model. As a result, we can find the three meaningful results. First, organizational slack, especially not absorbed slack but unabsorbed slack, has positive effect on the corporate reputation. Second, corporate reputation has positive effect on corporate performance.Third, corporate reputation has mediating effect between organizational slack, especially not absorbed slack but unabsorbed slack, and corporate performance. Although this research has some limitations of generalization because of the limited size of samples, we has meaning information related to the venture companies in the academic and business field.

모두 다 윤리적이라고 말할 때, 무엇이 중요한가: CSR 캠페인 유형과 브랜드 명성이 친환경 제품 구매의도에 미치는 영향

차문경,이청림 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.3

본 연구는 ‘친환경’ 슬로건을 전면에 내세운 기업들이 많아지면서, 그러한 방식의 윤리성 단일차원 마케팅으로는 소비자의 선택을 받기 어려운 시장상황을 논의의 출발점으로 삼았다. 이에 따라, 친환경 제품 시장에서 브랜드 명성(high vs. low)과 캠페인의 유형(품질형 vs. 기부형)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증하고자 하 였으며, 브랜드 지각에 있어서 상보적 신념을 이론적 기반으로 삼았다. 이를 위해 친환경 세탁세제를 대상으로 두 개의 연구가 수행되었으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품의 ‘브랜드명성-구매의도’의 관계는 지각된 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함을 통해 매개되었다. 즉, 모든 브 랜드가 윤리적임을 표방하는 시장에서는 소비자들이 브랜드 명성에 의해 지각하는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻 함에대한상보적신념을통해각기다른심리적기제로브랜드선택이발생할수있다는해석이가능하다. 둘째, 브랜드명성-구매의도의 관계는 캠페인의 유형에 따라 상이하게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 브랜드명성 -구매의도의 관계가 유의하게 나타났으며, 기부형 조건에서는 예상과는 달리 브랜드 명성이 구매의도를 예측하 지 않았다. 셋째, 품질형 캠페인으로 친환경 제품을 접한 소비자들은 제품의 기능적 측면이 환경에 어느 정도 기 여할 것인지를 중심으로 브랜드를 선택하였다. 반면, 기부형 캠페인에서는 윤리적 유능함과 윤리적 따뜻함 모두 구매의도에 대해 기능하지만, 브랜드 명성이 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 브랜드가 지닌 유능성에 관여하지 않음으로써 지각된 윤리적 따뜻함의 영향으로 구매에 영향을 받은 것이라 해석할 수 있다. 넷 째, 소비자개인의특성이라할수있는친환경소비에대한효과성지각이구매의도에미치는영향은캠페인의 유형에 따라 다르게 나타났다. 품질형 캠페인 조건에서는 명성이 높은 브랜드는 소비자 개인의 효과성 지각 수준 과 무관하게 높은 구매의도가 나타나지만, 브랜드 명성이 낮은 제품의 경우에는 소비자의 효과성 지각이 높을 때 구매의도가 높게 나타남을 알 수 있었다. 그러나 기부형 캠페인 조건에서는 소비자의 효과성 지각이 구매의도를 예측하지 않았다. 다섯째, 본 연구가 변수들 간의 상호작용을 통해 구매의도에 미치는 영향들을 살펴보았지만, 모든 결과들을 종합해 보면 결국 지각된 윤리적 유능함이 소비자의 평가를 가르는 주요한 변수임을 추론할 수 있 다. 이는 소비자들은 대체로 제품 및 서비스제공자의 윤리적 유능함을 선택의 최우선 기준으로 삼는다는 최신 연 구의 결과들에 부합하는 결과이기도 하다. As the number of companies with the “green” slogan on the front increased, it is becoming difficult for firms to receive consumer choices with a single attribute of ethics. Nevertheless, most existing studies on eco-friendly product have focused on consumer reactions depending on the presence or absence of green attributes. In the present research, the authors aim to understand when and how eco-friendly brands effectively gain a competitive edge in the market. Building on conceptual perspectives from stereotype, ethical competence and ethical warmth, this study examines brand reputation(low vs. high) and campaign type(product quality-based vs. donation-based) jointly affect purchase intention. For this purpose, two experiments were conducted. Main results are as follows. First, the relationship between brand reputation and purchase intention of eco-friendly products is mediated by ethical competence and warmth. Second, brand reputation-purchase intention relation depends on campaign type. In the product quality-based campaign, the relationship between brand reputation and purchase intention was significant, whereas brand reputation did not predict purchase intention in the donation-based campaign. Third, perceived ethical competence mediates the brand reputation-purchase intention in product quality-based campaign. In the donation- based campaign condition, both ethical competence and warmth predict purchase intention, but brand reputation does not affect purchase intention. We can conclude that consumers’ choice is influenced by perceived warmth by less regarding the competence of ethical brands. Fourth, results in study 2 indicate that the effect of perceived consumer effectiveness(PCE) on eco-consumption varies by campaign type. In the product quality-based campaign, a brand with higher reputation is preferred regardless of consumers’ PCE level, while low reputation brand was chosen by people who have higher PCE. However, in the donation-based condition, consumers’ PCE did not predict purchase intention. Finally, although the current paper examines several influencing factors on purchase intention, an ethical brand with high competence do not lose their edge in all areas when putting all the results together. This also confirms that consumers generally take the competence of products or service providers as the top priority of choice in the ethical product market. Limitations and further research are also discussed.

뷰티 서비스 프로그램의 네이밍 효과 : 명시적 네이밍 vs. 암시적 네이밍

김미성 ( Miseong Kim ),윤남희 ( Namhee Yoon ) 한국미용학회 2017 한국미용학회지 Vol.23 No.4

The purpose of the study is to determine naming effect of program in beauty service area. It verifies an influence of service program`s explicit naming and implicit naming on interest, trust, and acceptance intention in service program, and a moderation effect of beauty service store`s reputation on naming effect. Based on th experiment designed according to the types of service program`s explicit naming and implicit naming, an empirical study is conducted. An online survey is conducted targeting twenties to forties women who have experience of using skin care service in less than a year the latest, and a total of 299 responses is analyzed. The result shows that trust is significantly high in explicit naming, and interest in implicit naming. And there is the interaction effect between program naming and store reputation on interest. The result beauty service program`s implicit naming attract consumers` interest, and induces their positive response. Its use is more effective in high-renowned store, and it is suggested that low-renowned store should try to communicate precisely information of service program`s naming, which could induce consumers` positive feeling. The effects of trust and interest on program acceptance intention are significant. And in case of using explicit program naming, the moderating effects of store reputation on the relationship between trust and intention and between interest and intention. it is verified that whereas low-renowned shop gets to have a higher influence on acceptance intention through interest, high-renowned shop gets to have a higher influence on acceptance intention through trust.

조직여유가 기업명성에 미치는 영향 : 기술혁신의 매개효과를 중심으로

배호영(Ho young Bae),이재훈(Jae hoon Rhee),이종완(Jong wan Lee) 한국산업경영학회 2015 經營硏究 Vol.30 No.2

본 연구는 급변하는 경영환경 속에서 조직여유가 기업명성에 미치는 영향과 조직여유와 기업명성간의 관계에서 기술혁신의 매개효과를 분석하였다. 이를 위해 조직여유, 기술혁신, 기업명성에 대한 기존 이론과 실증 연구들을 포괄적으로 고찰하여 연구모형을 구축한 뒤 각 변수들간 관계를 실증 분석하였다. 실증 분석결과, 조직여유의 유형 중 흡수되지 않은 여유는 기업명성에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 기술혁신은 흡수되지 않은 여유와 기업명성간의 관계에서 긍정적인 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 반면, 흡수된 여유는 기업명성에 유의한 영향을 미치지 못하며, 흡수된 여유와 기업명성간의 관계에서도 기술혁신이 매개역할을 하지 못하는 것으로 나타났다. 결국 흡수되지 않은 여유가 기술혁신을 통해 기업명성으로 연결될 수 있다는 본 연구의 실증분석의 결과는 경영관리 측면에서 흡수되지 않은 여유의 특별한 관리와 기술혁신 노력이 중요함을 시사해 주고 있다. 다만 본 연구는 혁신의 유형 중 기술혁신에만 초점을 두고 연구를 진행하였는데, 향후 조직여유와 관리혁신간의 관계도 연구해본다면 더욱 의미가 있을 것으로 기대된다. This empirical research was designed to analyze the effects of organizational slack on corporate reputation focused on the mediating effect of technological innovation. For this purpose, this research analyzed the relationships between organizational slack, technological innovation and corporate reputation on the basis of the comprehensive examination of the existing theories. The empirical research was done with the surveys of 250 companies after questionnaire surveys were administered. Through the in-depth analysis of correlation, validity, reliability and regression analysis using SPSS 18.0, we had two important findings. First, unabsorbed slack had positive direct effects on corporate reputation. Second, technological innovation had a mediating effect on the relationships between unabsorbed slack and corporate reputation. Finally we could find the importance of unabsorbed slack and technological innovation. According to these results, we have to manage unabsorbed slack to connect corporate reputation with technological innovation. But this research has also the limitation of generalization, because we used only limited number of samples.

명성 높은 기업의 기부금 지출이 동료기업에 미치는 영향

김현아,황문호 한국세무학회 2019 세무와 회계저널 Vol.20 No.6

Contribution spending is one of the major corporate social responsibility activities and a decision making that is heavily influenced by management discretion. Thus, identifying what factors play an important role in contribution decision-making may provide a clue about its purpose. Extending to previous studies that peer firms critically affect various decisions such as investment and finance, this study investigates whether peer effects exist in terms of contribution spending. Specifically, we examine whether the contributions of the most reputable companies are related to those of peer firms belonging to the same industry (3-digit KSIC), and analyze the effect of peer firms’ contributions on corporate value. The most reputable companies are defined as All Star 30 firms selected annually by Korea Management Association Consulting, KMAC), consistent with prior studies. Empirical results using 9,242 firm-years from 2012 to 2017 show that contributions are the largest in the most reputable companies, followed by peers and non-peers and that donations of the most reputable companies have a significantly positive association with those of peer firms. This indicates that the contribution spending of the most reputable companies is an important factor in donation decision-making of peers, suggesting the existence of peer effects in terms of donation. We also analyze the impact of contributions on corporate value for the most reputable companies, peers, and non-peers subsample, respectively, and find that the first two groups have no significant results while donations of non-peers are positively related to firm value, corroborating the above peer effects. This study extends the literature by adding peer effects in terms of donation. Our results suggest that investors should pay attention to peer firms which mimic donation behavior of the most reputable companies because contributions of peers are not related to their firm value. The findings also indicate that regulatory authorities need to closely monitor corporate social responsibility activities considering the influence of leading firms, such as the most reputable companies, on their peers. 기부금 지출은 대표적인 기업의 사회적 책임활동으로 경영자의 재량에 영향을 많이 받는 의사결정 사항이므로 기부금 지출 유도 요인을 살펴보는 것은 기부금 지출 목적이나 그 효과를 파악하는 데 중요한 실마리를 제공할 수 있을 것이다. 본 연구는 기업의 투자, 재무 등 여러 의사결정에 동료기업의 영향이 중요하게 작용한다는 선행연구를 바탕으로, 기업의 기부금 지출 의사결정에 있어서도 동료효과가 존재하는지를 살펴보았다. 구체적으로, 명성이 높은 기업의 기부금 지출과 동종산업에 속한 동료기업들의 기부금 지출 간에 관련성이 있는지를 검토하고, 이들 동료기업의 기부금 지출이 궁극적으로 기업가치에는 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였다. 2012년부터 2017년까지 9,242 상장기업-연도를 대상으로 분석한 결과, 기부금 지출액(매출액 대비)은 명성 높은 기업이 가장 많고, 동료기업, 비동료기업 순의 크기를 보였으며, 명성 높은 기업의 기부금과 동료기업의 기부금 간에는 유의한 양(+)의 관련성이 나타났다. 다음으로, 기부금 지출이 기업가치에 미치는 영향을 살펴본 분석에서는 비동료기업의 기부금 지출은 기업가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 동료기업의 기부금 지출은 기업가치에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 기부금 측면에서 동료효과가 존재함을 실증하는 결과임과 동시에 동료효과에 기인한 기부금 지출은 기업가치 제고에 직결되지 않을 수 있음을 시사하는 결과이다. 본 연구는 사회적으로 명성이 높은 기업들의 사회공헌활동이 동료기업의 활동에도 영향을 미치는 동료효과를 실증함으로써 선행연구를 확장하는 한편 기업들의 사회공헌활동을 독려하는 유관기관의 정책수립이나 모니터링 역할에 유용한 시사점을 제기하고 있다. 다만 명성이 높은 기업이나 이를 모방한 동료기업의 기부금 지출이 기업가치 증가로 연결되지 않을 수 있는 결과는 이들 기업의 경영자 및 투자자들에게 각별한 주의를 환기시키고 있다.

모금 광고의 효과성 분석 : 메시지 신뢰, 설득지식, 브랜드 명성을 중심으로

오준호,김명진 서비스마케팅학회 2020 서비스마케팅저널 Vol.13 No.1

The study sought to find out the impact of message reliability, persuasion knowledge and non-profit organization brand reputation on non-profit fundraising advertising effects. The reliability of the message was carried out by manipulating the wording of the advertisement, and the persuasion knowledge was conducted by manipulating the situation, which the experimental participant first requested to imagine the manipulated situation. Brand reputation was studied using two real-life brands whose reputations differed distinctly. First, according to the analysis results, if the brand of non-profit organization to be evaluated was highly reputable, the non-profit fundraising effects were significantly different due to the high level of message reliability. Second, when brand reputation is low condition, as predicted by hypothesis 2, when message reliability is low, the effect of non-profit fundraising advertising was lower than that condition when persuasive knowledge approach was high condition. This supports the literature that the activation of existing persuasive knowledge results in skepticism and has a negative impact on brand evaluation. You can see that the strong activation of a persuasive knowledge approach is closely related to message reliability, not just to negative consequences. In this study, a significant decrease in the fundraising advertising effect due to the strong activation of the persuasive knowledge approach indicates that the brand reputation is a low condition and the reliability of the message presented by the brand is a low condition. 본 연구는 메시지 신뢰도, 설득지식 및 비영리단체 브랜드 명성이 비영리 모금 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보려고 하였다. 메시지 신뢰도는 Brackett & Carr(2001)이 제안한 신뢰 스케일의 3가지 문항을 통해 진행하였으며, 설득지식은 Steven, Li, & Lee(2002) 등의 설득지식 측정 척도를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 제작하여 진행하였다. 브랜드 명성은 2018년 아름다운재단 기부문화연구소에서 조사한 “비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사”를 참고하여 10위권 내 속한 비영리기관을 대상으로 실시하여 명성 차이가 확연한 두 가지 실제 존재하는 브랜드를 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 분석결과에 따르면 광고효과에 대해 평가 시, 만약 평가대상으로 되는 비영리 단체 브랜드의 명성이 높을 경우, 메시지 신뢰도의 고저에 따른 비영리 모금광고효과에 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 가설 2에서 예측한 것과 같이 브랜드 명성이 저 조건일 때, 메시지 신뢰도가 낮으면 설득지식 접근이 고 조건일 때 저 조건보다 비영리 모금광고 효과가 낮았다. 이는 기존의 설득지식 활성화가 회의적 결과를 가져다주고 브랜드 평가에 부적인 영향을 미친다는 문헌들을 지지하고 있다. 설득지식 접근의 강한 활성화는 부정적인 결과만 초래하는 것이 아니라 메시지 신뢰도와 접한 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 설득지식 접근의 강한 활성화로 인하여 모금광고효과가 유의미하게 하락한 경우는 브랜드 명성이 저 조건임과 동시에 브랜드에서 제시한 메시지의 신뢰도가 저 조건인 경우임을 알 수 있다.

브랜드 오명(Brand Stigma)효과 : 통합적 인과관계형 측정 모델 개발 및 타당성 연구

오성수,나운봉 한국마케팅관리학회 2019 마케팅관리연구 Vol.24 No.4

Although we faced frequently irrevocably damaged corporate reputation, theoretical definitions and scale measures that captured this phenomenon were nonexistent. There have been inadequate studies on the corporate reputation measures, and insufficient studies on situational factors of stigmatizing brands in crisis. This study defined brand stigma as extreme decrease of brand evaluation resulted from damaged corporate reputation. We also developed integrated scales to measure the cause-and-effect of brand stigma. (Study 1). Through standardized measurement scale development and verification process, we discovered 4 cause factors and 2 effect factors. The causes were four- dimensional scale with the following: problems of product/service, corporate culture/behavior, CEO/owner, the business itself. The effects were two- dimensional scale with the following: attitudinal and behavioral effects. Through regression analysis of these cause and effect relationships, the study found very high predictability and verified the validity of the integrated cause-and-effect model. In Study 2, we verified the validity of the brand stigma measures and verified its relationship with consumer perception and behavior-related variables. It demonstrated a very negative correlation to such variables as purchase intention, loyalty, trust, CSR evaluation and reputation. Brand stigma influenced customer perception and behavior very negatively. Also, cause and effect analysis for each corporation demonstrated highly influential cause factors and helped to find the customized strategic solution for each corporation. With these results, this study suggests theoretical and practical implications. 기업 이미지의 극단적 추락과 회복 불능 사태가 빈번한데도 이에 대한 이론적 개념 규정 및 측정척도 개발이 전무했다. 대부분 긍정적 측면에 대한 기업평판 척도개발 연구가 주였으며 일부 위기브랜드낙인연구가 이루어졌으나 인과관계를 밝히는 연구는 전무했다. 이에 본 연구에서는 기업 이미지가 극단적으로 훼손되어 브랜드 평가가 추락하는 현상을 브랜드 오명(brand stigma)이라 규정하고 통합적 인과관계 측정척도를 개발하였다(Study 1). 표준적인 척도개발 절차를 거쳐 원인요인으로 4개요인, 결과요인으로 2개요인을 도출했다. 원인요인으로는 제품/서비스문제, 조직문화/행위문제, 최고경영자/오너문제, 사업자체문제 그리고 결과요인으로는 태도적 결과, 행동적 결과가 도출되었다. 회귀분석을 통해높은 예측력을 확인해 통합적 인과모델의 타당성을 검증하였다. Study 2에서는 브랜드 오명 척도의 타당성을 검증하고 소비자 변인과의 관계를 검증하였다. 구매의향, 충성도, 신뢰도, CSR평가, 평판 등 소비자 변인과의 관계는 매우 부정적인 상관관계를 보였다. 브랜드 오명이 소비자 인식 및 행동에 매우부정적인 영향을 미치는 관계를 발견하였다. 연구 결과에 근거한 이론적, 실무적 시사점도 제안하였다.