한국의 이미지와 한국적 소구 광고 효과

김재휘,이재희 한국소비자·광고심리학회 2005 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.6 No.1

The purpose of this study is to examine the effects of korean-appeal ads according to the strength of korean-appeal ads. Especially, this study examined the influence of image that korean people have about their nation on advertising effect of Korean-appeal ads. An experiment is conducted in a 2(the strength of korean-appeal ads: strong and weak) × 2(image for Korea: traditional and recent) factorial design to test hypotheses. 241 undergraduate students participate in the experiment as subjects. The main results are as follows: The interaction effect on the attitude toward ad between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was found. In detail, people who had traditional-oriented image preferred the ad which the strength of korean-appeal ad was strong to the ad which the strength of korean-appeal ad was weak, but people who had recent-oriented image were opposite. In case of the attitude toward brand, the interaction effect between the traditional-oriented tendency of image and the strength of korean-appeal ads was not significant, although tendency was found. In conclusion, the results show that the effects of the korean-appeal ad may be dependent on the image for Korea. The implication and limitations of this research are discussed. 본 연구는 최근 증가하고 있는 한국적 광고의 효과에 관심을 가지고 그 중에서도 많은 비중을 차지하는 전통소재를 이용한 한국적 광고에 있어, 광고 시청자들이 한국에 대해 가지는 이미지가 한국적 광고의 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 이를 위해 본 연구에서는 광고의 한국적 소구 강도와 한국인들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지의 2(광고의 한국적 소구 강도: 강/약) × 2(한국의 이미지: 전통지향/현재지향) 요인설계를 하여, C대학에 재학중인 241명을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과, 한국의 이미지가 전통지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 증가하는 반면 한국의 이미지가 현재지향적인 집단은 광고의 한국적 소구 강도가 강할수록 광고태도가 감소하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드태도의 경우에는 한국의 이미지의 전통/현재지향성과 광고의 한국적 소구 강도간의 상호작용이 통계적으로 유의미하지는 않았지만 그 경향성은 확인되었다. 따라서 광고 시청자들이 한국에 대해 가지고 있는 이미지가 한국적 광고의 효과에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

광고의 이미지 표현에 관한 비교 연구: 북미·유럽 광고와 한국광고와의 비교를 중심으로

강승구 ( Seung Koo Kang ) 한국커뮤니케이션학회 2017 커뮤니케이션학연구 Vol.25 No.3

이 연구는 광고에서 주로 이미지(Image)를 표현하는데 있어 어떤 차이가 있는지를 비교하고자 하는 연구이다. 북미광고와 유럽광고와 한국광고들과의 이미지의 차이를 비교분석하기 위해 동영상광고들을 내용분석 하였다. 이미지 표현의 비교를 위해 특별히 브랜드이미지광고만을 선정하지는 않았으며, 일반 제품광고들을 비교하였다. 제품광고라 하더라도 이미지 중심적표현이 나타난다면, 동서양 문화권에 따라 어떤 차이가 나타나는지를 보고자 하였다. 본 연구를 위해, 북미와 유럽의 광고제수상작품들 95편을 선정하였고, 한국광고들은 한국광고영상제작사협회가 마련한 모음집에서 100편을 선정하였다. 비교결과는, 한국광고들은 이미지 중심적이기 보다는 메시지 중심적으로 제품광고들을 표현하였으며, 이에 반해 북미·유럽광고들은 광고에서 한국광고보다 이미지 중심적 광고들을 훨씬 많이 제작하였다. 북미·유럽 광고들은 영상이미지와 음악중심적인 광고들도 한국보단 더 많았으며, 하드 셀/소프트 셀 측면에서 비교하더라도 한국광고보다 소프트 셀(Soft Sell)적인 표현이 더 많았던 점이 발견되었다. 한국광고에 비해 북미·유럽식 광고는 제품광고영역에서 바라볼 때 좀 더 이미지 중심적 스타일의 광고라고 평가된다. This study is trying to figure out what differences exist in image-presentation style between American & European and Korean advertisements. The 195 CF videos were examined for finding the differences of image-presentation style between American & European and Korean advertisements. The 95 videos are American & European commercial films, and the 100 videos are Korean commercial films. This study is not only focusing on the brand image advertisements, but also the general product advertisements. Even if the advertisements are product ads, those ads were examined if they were the image-driven advertisements. Korean CFs are showing the message-driven tendencies in product representation, otherwise American and European CFs are showing the image-driven tendencies rather than the Korean CFs. American & European CFs are also showing the music-centered and video-image -centered tendencies rather than Korean CFs. It is evaluated that American & European CFs are more skewed to the soft-sell strategies in image-presentation style than Korean CFs. It is finally concluded that American & European CFs are more image-centered in the style of product representation on the advertising strategy frame than Korean CFs.

중국시장에서 국가, 기업, 브랜드이미지 및 광고태도가 브랜드태도에 미치는 영향 : 선도브랜드와 추종브랜드의 조절효과

김재진,주선희,쉬잉즈 한국마케팅관리학회 2014 마케팅관리연구 Vol.19 No.2

As technology develops, the gaps between various products are getting narrower and narrower. Consequently, the present-day society is full of competition of brands. Competition without brands is powerless, commodities without brands supporting them are vulnerable commodities, and markets without brands as their foundation cannot be called "occupied markets". As a result, numerous business circles and investors have all realized that "brands" are the most precious assets of enterprises. In comparison with previous times, present Chinese consumers attach great importance to brands. In the 1970s and 1980s, Chinese consumers paid more attention to price and quality. However, according to a recently conducted investigation, external elements such as brands and design are gradually becoming major factors. This indicates that consumers in the present-day society seek personality more than a certain brand and conduct multifarious purchases. Particularly, Chinese consumers prefer foreign brands to local brands. Even if foreign and Chinese local brands are of similar quality while the prices of products of foreign brands are several times higher than that of Chinese local brands, foreign brands still sell well. Thus it can be seen that brands are of great importance to Chinese consumers’purchasing behavior. From this perspective, this research has provided marketers with implication and future development guidance. There are lots of researches into brand attitude, but among these researches, there are not many researches into image dimension, one of the influencing factors for brand attitude. Consequently, this research puts forward the variables that influence brand attitude: image and attitude toward the ad. It also puts forward the outcome variables for brand attitude: purchase intention. In addition, this research also identifies a moderating role of leader brand or follower brand in the links between image dimension, attitude toward the ad and brand attitude. The purpose of this study is to investigate the effect of image and attitude toward the ad on brand attitude, and the investigate the moderating role of leader brand or follower brand. We surveyed 340 Chinese consumers who did not purchase Canon digital cameras or Samsung digital cameras in Beijing. The data was complied from 340 questionnaires. 350 questionnaires were collected, but some of the data was considered unsuitable and inappropriate. As the capital city as well as political and cultural center of China, Beijing is representative and that’s why investigation is conducted in Beijing. It was carried out between Jan 9 and Jan 15, 2012. The data was analyzed by frequency analysis using SPSS 18.0 and Structural Equation Modeling using LISREL 8.7. The results of the study show that country image did not have impact on brand attitude, corporate image had impact on brand attitude, brand image had impact on brand attitude, attitude toward the ad had impact on brand attitude. Also, brand attitude had impact on purchase intention. Finally, the effect of country image, corporate image brand image and attitude toward the ad is mediated by leader brand or follower brand. Based on the results of the present study, various theoretical and practical implications are proposed. In addition, limitations of current study are also discussed. The present paper concludes with proposing directions for future study. 기술이 발전하면서 각 기업의 제품별 기술적 차이가 크지 않은 상황에서 갈수록 브랜드 경쟁이 치열해지고 있다. 1970, 80년대의 대부분의 소비자는 제품을 구매할 때 가격이나 품질을 중요한 고려 요인으로 삼았다면 현재 소비자 구매의사결정에 브랜드와 디자인 등 제품의 무형적 요소의 중요성이 점점 증가하고 있다. 중국도 세계시장의 트렌드에 따라 자국 브랜드보다는 글로벌브랜드에 대한 선호도가 높으며, 중국 제품보다 몇 배나 비싼 가격의 글로벌 브랜드를 구매하려는 관심과 구매력이 증가하고 있다. 중국은 개방과 개혁을 통해 경제발전을 이루고 있으나 공산권 국가로서 서방국가의 소비자에 비해 중국 소비자들은 브랜드에 대한 인지도가 낮은 편이라고 할 수 있다. 따라서 중국 소비자들을 대상으로 국가이미지, 기업이미지, 브랜드이미지에 따라 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지 대한 연구가 필요하다고 본다. 본 연구에서 브랜드태도에 영향을 미칠 수 있는 변수로서 국가이미지, 기업이미지, 브랜드이미지와 광고태도를 제시하여 이 변수들이 중국 소비자의 브랜드태도에 미치는 영향과 브랜드태도는 구매의도에 미치는 영향을 살펴보며, 이미지 및 광고태도와 브랜드태도의 관계에서 선도브랜드와 추종브랜드 간의 조절적 영향에 대해 알아본다. 표본은 중국의 베이징 지역에 거주하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 가설검증을 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 국가이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기업이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친근감, 실용성, 우수한 디자인, 유행성 등을 포함하는 브랜드이미지가 중국 소비자의 긍정적 브랜드태도 형성에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 광고태도는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 선도브랜드와 추종브랜드 간의 조절적 효과를 분석한 결과, 국가이미지, 브랜드이미지 및 광고태도와 브랜드태도의 관계에서 선도브랜드와 추종브랜드에 따른 조절적 효과가 있는 것으로 나타났다. 국가이미지와 브랜드태도 간의 관계에서 추종브랜드가 선도브랜드보다 더 영향을 많이 미치는 것을 영향을 미치며, 기업이미지와 브랜드태도 간의 관계에서 추종브랜드가 선도브랜드보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 브랜드이미지와 브랜드태도 간의 관계에서는 선도브랜드가 추종브랜드에 비해 더 영향을 많이 미치는 것으로 나타났으며, 광고태도와 브랜드태도 간의 관계에서는 추종브랜드가 선도브랜드에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.

은유 이미지 광고의 혁신적 해석

김민정(Min Jung Kim),조경섭(Kyoung Seop Cho) 피터드러커 소사이어티 2016 창조와 혁신 Vol.9 No.3

본 연구는 은유 이미지 광고가 소비자의 정교화 수준과 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였으며, 제품-이미지 관련성을 조절변인으로 하여 그 영향력을 함께 살펴보았다. 이때 제품-이미지 관련성은 연구자에 의한 조작뿐만 아니라 피험자들이 인식하는 정도도 함께 고려하였다. 연구결과, 제품-이미지 관련성이 높은 <실험물 1>의 경우에는 제품-이미지 관련성을 높게 지각할수록 정교화가 더 많이 나타났고 광고태도도 긍정적이었다. 제품-이미지 관련성이 낮게 조작된 <실험물 2>에서는 제품-이미지 관련성을 낮게 지각할수록 정교화는 증가하였으나, 광고태도는 부정적으로 나타났다. 마지막으로 지각된 제품-이미지 관련성과 정교화 양의 상호작용 역시 유의미하지 않았다. 두 실험물에서 모두 ‘지각된 제품-이미지 관련성’의 주효과만이 나타났다. 이러한 결과는 ‘제품-이미지 관련성’이 소비자의 정교화에 영향을 미치는 중요한 변인임을 증명해준다고 할 수 있다. This Study is to investigate the effect of rhetorical visual image and elaboration on attitude toward Advertising. Furthermore, brand-image relevancy considered together. The brand-image relevancy are measured with the two terms of modified relevancy for the experiment and perceived brand-image relevancy by individuals. In case of <Ad with rhetorical visual image 1> as modified with high brand-image relevancy, high perceived brand-image relevancy individuals are more positive Aad and, list up more elaboration relatively than low perceived brand-image relevancy individuals. In case of <Ad with rhetorical visual image 2> as modified with low brand-image relevancy, lower perceived brand-image relevancy individuals list up more elaboration but are worse Aad than higher perceived individuals. But Aad is not significant in accordance with the amount of elaboration. In both two ads, it is had only a main effect of perceived brand-image relevancy. This results prove that brand-image relevancy is important factor to affect elaboration.

온라인 이미지 광고의 정보 모호성 회피 수준과 사회적 공감성에 따른 커뮤니케이션 영향

김재영 사단법인 한국융합기술연구학회 2023 아시아태평양융합연구교류논문지 Vol.9 No.11

본 논문에서는 온라인 광고에서 사용하는 시각적 이미지 광고가 소비자의 사회적 공감 수준과 정보의 모호성에 따라 커뮤니케이션 영향이 어떻게 나타나는지를 실험을 통해 분석하였다. 대학생 221명으로 구성된 4개 집단이 시각적 이미지 광고에 대한 영향성을 분석하였다. 4개 집단은 공감적 이해 수준의 고/저 집단과 정보 모호성 회피수준의 고/저 집단이었다. 응답 자료는 이원변량분산분석(twoway-ANOVA)에 활용하였다. 연구결과, 소비자의 사회적 공감 수준과 정보의 모호성 회피 수준은 본 논문에서 커뮤니케이션 효과로 간주한 브랜드 이미지, 광고 친근성, 광고주 태도, 희망적 차원 그리고 제품 공신력에서 상호작용효과가 검증되었다. 즉 소비자의 사회적 공감 수준과 정보모호성 회피 수준은 온라인 시각적 이미지 광고를 평가하는데 영향을 미치고 있으며 결과적으로 광고의 호의적이고 긍정적인 반응을 유발할 수 있는 핵심적인 심리적 변수가 된다. 시사점은 사회적 공감 형성을 높일 수 있는 메시지는 정보의 모호성 정도에 따라 소비자 반응이 상이하게 유발하기 때문에 이미지 중심의 메시지를 구성할 때 기존의 소비자의 인지 세계를 위협하거나 동조하지 못하는 요소는 공감을 형성하기 어려울 뿐만 아니라 모호성을 높일 수 있기 때문에 명확한 의미의 단서를 활용하여야 한다. This article analyzed through experiments how visual image advertisements used in online advertisements affect communication according to the level of social empathy of consumers and the ambiguity of information. Four groups consisting of 221 college students analyzed the influence of visual image advertisements. The four groups were high/low in the level of empathic understanding and high/low in the level of avoidance of information ambiguity. Response data were used in two-way analysis of variance (twoway-ANOVA). As a result of the study, the level of consumer's social empathy and the level of information ambiguity avoidance were verified for interaction effects in brand image, ad friendliness, advertiser attitude, hopeful dimension, and product public confidence, which were considered communication effects in this article. In other words, consumers' level of social empathy and avoidance of information ambiguity affect the evaluation of online visual image advertisements, and consequently become key psychological variables that can induce favorable and positive responses to advertisement. The implications of the research results for establishing online visual image advertising strategies are that messages that can increase the formation of social empathy elicit different consumer responses depending on the degree of ambiguity of the information, so when constructing image-centered messages, existing consumer awareness must be considered. Elements that threaten the world or fail to sympathize may not only make it difficult to form empathy but also increase ambiguity, so clues with clear meaning must be used.

TV정치광고의 역할과 효과에 대한 제작자의식과 제작관행 연구

홍지아(Jia Hong) 한국여성커뮤니케이션학회 2007 미디어, 젠더 & 문화 Vol.8 No.-

이 연구의 목적은 TV정치광고 제작자의 시각에서 정치광고의 성격과 효과에 대한 이해를 살펴보고 나아가 TV정치광고에 영향을 미치는 구조적 제작관행에 대해 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위해 각 정당의 홍보 실무자들과 광고대행사 책임자를 인터뷰 했다. 그 결과 한국의 TV정치광고 제작자들은 정치광고를 통해 유권자, 특히 부동층의 감성에 호소해 당과 후보자에 대한 호의적 감정을 불러일으키기 원하며 이러한 그들의 제작의도가 이미지광고와 포지티브광고라는 전략으로 구체화됨을 확인했다. 또한 감성적 자극을 극대화하기 위해 디지털 이미지 제작기술의 사용을 받아들이며 때로는 이미지과잉의 부작용을 인정하면서도 현장의 긴박한 상황으로 인해 별다른 대안을 제시하지 못하고 있음을 알 수 있었다. The purpose of this study is to research the characteristics and effects of TV political ads and what kind of producing routine may affect the TV political ads. For this purpose, the researcher interview public relations officers of each parties and advertising agencies. The researcher finds that the producers of TV political ads in Korea are willing to evoke the emotional sympathy by using image ads and positive approach. Also, they accept digital image making technique to maximize the emotional appeal, and they fail to suggest an alternative for better TV political ads because of practical reasons.

Is BTS Different? Shared Episodes on SNS as a Good Indicator for Celebrity Endorsed Ad Effects

부경희,Whoe Whun Kim 한국마케팅학회 2021 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.22 No.4

This study examines the effects of celebrity endorsed advertising from a new perspective of the prior research that emphasizes the matchup between the brand and the celebrity. Due to the recent sharing experiences of the celebrity and their fans on SNS, it is hypothesized that the shared stories would impact viewers’ responses that are often expressed in their likes, dislikes, shares and comments on SNS. In this study, the episodic type of advertising is hypothesized to have more favorable and active responses from viewers than the typical celebrity image-focused ads would have. By crawling and analyzing viewers’ responses on YouTube toward 12 BTS endorsed ads, the hypotheses are confirmed as higher ratio of likes, lower ratio of dislikes and significantly higher ratio of comments over both total views and total likes were found. For the rationale behind, total 1800 comments were categorized into 4 major content types such as attached, experiential, empathic and self-related ones that are all considered as important factors influencing the strong ad effect. The results showed that the episodic ads have marginally more emotional comments than the celeb image ads. The difference was only found in experiential and empathic responses but not in self-related responses. Contrary to the hypothesis, the comments expressing attachment were found more for the celebrity imagefocused ads than the episodic ones. It does not seem to suggest that the celebrity image focused ads are better to capture viewers’ attachment towards the celebrity and the ad endorsed, but that the episodic ads draw viewers into relatively deeper level of attachment such as empathy by perceiving the authenticity of the celebrity and the brand. In conclusion, the shared stories on SNS can be a factor in the match-up theory on celebrity endorsed ad effects.

스포츠스타에 대한 이미지광고와 대학이미지, 대학진학선택 관계

성낙훈(Seong, Nak-Hun) 한국사회체육학회 2017 한국사회체육학회지 Vol.0 No.68

The purpose of this study is to examine the relationships among Sports Star Image ads, College Image and College-preparatory choice of College for high school students .The questionnaire consisted of 3 demographic questions, 5 sports start image advertisement questions, 6 college image questions and 1 college-preparatory choice of college question. Total 15 questions were given to the participants for the study. To achieve the purpose of this study, convenience sampling technique was used and 404 high school students completed the questionnaires. To analyze collected data, frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis and regression analysis were used. The results are as follows. First, sports start image advertisement have a positive effect on the interior college image. Second, sport start image advertisement has a positive effect on the exterior college image. Third, sports start image advertisement has a positive effect on college-preparatory choice.

쓱 언어유희 영상광고의 언어와 이미지 콘셉트 전략 분석

김경수,김기범 차세대컨버전스정보서비스학회 2020 디지털예술공학멀티미디어논문지 Vol.7 No.4

This study is to analyze video advertisements in 2016 and 2018 with many derivatives of language among SSG.COM advertisements that contributed decisively to the number of shopping mall sales of domestic video advertisements and dominated various advertisements, and the concept strategy by dividing it into the concept area. As a result of the analysis, in the field of language concept, SSG.com developed the main concept of ‘SSG = ㅅㅅㄱ = 쓱’, and then continuously repeated it and developed a new play on words and they are expanded. In the image concept field, it is summarized as the emphasis and simplification of the main concept image, the matching and differentiation of the male and female protagonist images, the change of the background and the image of the place, and the advanced strategy. As a result, the concept of this video advertisement is to continuously discover new language play based on the originality and ambiguity of ‘SSG’, and induce friendliness and interest to viewers through simplification, differentiation, and high-quality images, which is implied as a strategy that has made a high quality of brand image. 본 연구는 국내 영상광고 중 쇼핑몰 매출 1위에 결정적 기여를 하고 각종 광고 대상을 석권한 SSG.COM의 ‘쓱’ 광고 중 언어유희 파생 편수가 많은 2016년과 2018년 영상광고들을 대상으로 언어 콘셉트와 이미지 콘셉트 영역으로 나누어 콘셉트 전략에 대해 분석하였다. 분석 결과, 언어 콘셉트 영역에서는 SSG 닷컴에서 ‘SSG = ㅅㅅㄱ = 쓱’이라는 메인 콘셉트를 개발한 후, 이를 지속적으로 반복하고 새로운 언어유희를 발굴 및 확장하였다. 이미지 콘셉트 영역에서는 메인 콘셉트 이미지의 강조와 단순화, 남녀 주인공 이미지의 일치 및 차별화, 배경 및 장소 이미지의 변화 및 고급화 전략으로 요약된다. 결국 이 영상광고의 콘셉트는 ‘쓱’의 독창성과 중의성을 중심으로 새로운 언어유희를 지속적으로 발굴하는 한편, 이미지의 단순화, 차별화, 고급화를 통해 시청자들에게 친근함과 흥미를 유발하고, 저렴하면서도 고급스러운 브랜드 이미지를 메이킹한 전략으로 함의된다.

아트 광고가 소비자 반응에 미치는 효과 -이성적/감성적 소비 성향과 문화예술 접근성을 중심으로-

김정현 ( Jung Hyun Kim ) 한국PR학회 2009 PR연구 Vol.13 No.1

The purpose of this study is to investigate the effects of ad with art image focusing on the rational/emotional propensity to consume and accessability to art. To meet the purpose an experiment was performed to 200 participants with two ads(art image/nonart image), which were created with pseudo coffee brand. The results are as following. Firstly, the ad with art image caused more positive responses of participants both cognitively and affectively than the ad with nonart image. Secondly, the attitude toward the brand and purchase intent of those whom were exposed to the ad with art image were more positive. Thirdly, the responses of participants to the ad with art image were significantly related to the attitude toward the brand and purchase intent. Fourthly, the emotional propensity to consume were significantly related to the cognitive and affective responses of participants. Finally, participants who had high accessibility to art showed more positive response. These results support those of the previous studies and suggest that the rational/emotional propensity to consume and accessability to art are important variables affecting the effects of the ad with art image.