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        • KCI등재

          한국 PR 연구의 연구 경향 : 『홍보학연구』를 중심으로

          배지양,호정화,양승준 한국PR학회 2021 홍보학연구 Vol.25 No.2

          배경 및 목적 한국 PR학의 연구 경향을 확인하기 위해 대표 논문집인 『홍보학연구』를 대상으로 공고한 이론 체계와 연구 방법론이 존재하는지, 공통된 연구 주제가 축적되고 있는지, 학문 공동체가 얼마나 활발하게 발전하는지 분석했다. 이를 통해 후속 연구자들에게 PR학의 연구지형 정보를 제공해 PR학의 질적 발전을 위한 기초 자료 를 제공하고자 했다. 방법 1997년부터 2020년까지 『홍보학연구』에 게재된 논문 481편의 PR 이론 종류, 연구 방법론, 키워드, 연구자수 등을 코딩하고 빈도, 교차, 추세선 분석을 수행했다. 결과 해가 갈수록 PR 이론의 활용이 증가하고, 연구 접목 분야, 자료 수집 방법 등이 다양해졌다. 그러나 한국 문 화를 반영하거나 새로운 이론을 개발하려는 노력은 부족했다. 자료 수집 방법이나 표집 방법을 명시하지 않 는 경우가 많았고, 자료의 타당도를 보고하는 노력이 부족했다. 한국PR학회로 명칭을 개정하기 전에도 ‘공 중’과 ‘관계’에 대한 관심이 높았고, 2010년대부터 ‘커뮤니케이션’, ‘평판’, ‘미디어’로 관심이 이동했다. 해가 갈수록 주요 연구 분야에 대한 연구 결과들이 축적되었다. 발행 논문 수가 점차 증가하다가 2015년을 기 점으로 감소했고, 연구비 수주 논문들이 증가했지만 대부분 대학이나 한국연구재단 지원이었다. 논의 및 결론 한국 문화 및 뉴미디어 환경에 맞는 이론 수정이 필요하고, 연구 결과 보고 개선을 위한 학회 차원의 제도 정 비가 필요하다. PR학의 전체 지형을 분석할 수 있는 네트워크 분석 및 연구 활성화를 위한 공공기관과의 데 이터 공유 방안도 필요하다. Objectives This study analyzed Journal of Public Relations for investigating Korean PR research’s disciplinary identity in relations to independent theory development, robust research methodology, accumulation of common research topics, and dynamics of academic community. Methods Four hundred eighty one articles published from 1997 to 2020 were coded in relations to PR theories, research methodologies, keywords, and author information. Frequency, cross-tabulation, and trend line analyses were utilized to analyze dataset. Results Researchers utilized more PR theories and adopted various research areas, data gathering method, and research participants as time goes by. However efforts to modify PR theories were not increased. They did not clarify research methodology information and validity of dataset. Their research interests moved from ‘public’ and ‘relations.’ to ‘communication’, ‘reputation’, ‘media’ while accumulating research results in main research areas. Article numbers were decreased since 2015 and majority of research funds came from affiliated universities and National Research Fund in Korea. Conclusions Efforts for modifying PR theories with Korean culture and new media environment variables are necessary. Systematic change for clarifying result reporting and data sharing are also necessary for enhancing disciplinary identity.

        • KCI등재
        • PR 이론 발전의 토대인 PR 산업의 동향은 어떠한가?

          황성욱,최창식,이은순,이종혁 한국PR학회 2018 한국PR학회 학술대회 Vol.2018 No.11

          이 연구는 우리나라 PR 산업이 얼마나 역동적읶지, 기업의 젂반적읶 재정건젂성을 중심으로 핚 수행 역량은 얼마나 우수핚지 면밀핚 조사와 분석을 수행하였다. 특히, PR 의 중요성에 대핚 읶식과 더불어 점점 더 성장하고 있는 정부 및 공공 PR 의 영역에서 PR 산업의 현황을 먼저 분석하였다. 나라장터 사이트에 공고된 2017 년 핚 해 동안의 공공 PR 분야 용역 1366 건을 분석핚 결과 배정 예산의 평균은 약 2 억원 내외였고, 입찰공고는 주로 1/4 분기를 중심으로 핚 젂반기에 집중되었다. 중앙부처, 지자체, 공기업, 재단, 기타 기관들 중 입찰공고 건수는 공기업이 가장 많았고, 배정예산은 중앙부처가 평균 3 억 7 천여만 원으로 가장 많았다. 용역의 목적을 컨설팅, 실행용역, 종합홍보로 구분핛 때 대부분 실행용역이 약 78%로 가장 많았지만 중앙부처와 공기업은 지자체에 비해 종합홍보에 두 배 이상 많은 빈도로 용역을 발주하였다. 실행용역 중에서는 영상/읶쇄 제작용역이 가장 많았고, 이벤트 및 행사, 온라읶 홍보, 혼합실행 용역이 빈도 측면에서 그 뒤를 이었다. 실행용역 중 중앙부처는 얶론대행용역 발주 빈도가 많았고, 지자체의 경우 혼합실행용역 및 온라읶홍보 용역 빈도가 많았으며, 공기업은 이벤트 및 행사용역의 빈도가 매우 두드러졌다. 실행용역 중 배정예산의 평균이 가장 높은 것은 온라읶 홍보(약 2 억 8 천만 원), 이벤트 및 행사(약 2 억 6 천만 원), 얶론대행(약 2 억 원), 혼합실행 용역(약 1 억 9 천만 원)의 순을 나타내었다. 실행용역 중 빈도 수가 498 건으로 압도적으로 많은 (영상/읶쇄) 제작용역은 평균 8 천여만 원으로 그 규모가 상대적으로 매우 작았다. 공공 PR 발주처의 공고 내용분석에 부가적으로 이 연구는 이를 수행하는 PR 기업들의 재정건젂성 조사를 통해 그 역량을 분석하였다. 핚국 PR 기업협회의 회원사, 비회원사 중 중대형 PR 기업들, 공공 PR 분야 입찰에 꾸준히 참여하는 대형광고대행사 읷부, 그리고 PR 을 수행하는 방송계열 읷부를 포함핚 다수의 기업들 중 싞용평가 사이트에 재무제표 등 정보를 공개핚 38 개사의 정보를 분석하였다. 읷반적읶 경영성과의 지표로 활용되는 성장성(매출액증가율, 순이익증가율, 총자산증가율), 수익성(매출액영업이익률, 매출액순이익률, 자기자본순이익률), 안정성(유동비율, 부채비율, 이자보상비율), 활동성(총자본회젂율, 매출채권회젂율)을 중심으로 재무제표 상의 자료들을 분석핚 결과 우리나라 PR 기업들은 표면적으로 성장성 차원에서 견조핚 성장세를 보였으나 읷부 문제를 드러냈고, 수익성 차원에서 낮은 매출액영업이익률과 매출액순이익률로 영업을 통핚 이익 발생력 개선의 필요성을 나타내었다. 안정적읶 유동성은 장점이나 이자보상비율의 하락은 부채조정의 필요성을 암시하였다. 활동성 지표는 PR 기업의 자산, 자본 활용의 효용이 우수핚 편임을 보여주었다. 이러핚 결과를 바탕으로 이 연구는 다양핚 실무적 함의를 토론하였다.

        • 4차 산업시대 미래 PR교육 방향의 조망

          홍문기 한국PR학회 2018 한국PR학회 학술대회 Vol.2018 No.11

          인터넷을 기반으로 하는 제4차 산업혁명이 인류의 역사 속에 등장하고 있 다. 4차 산업혁명을 3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오 산업, 물리학 등 의 경계를 융합하는 기술 혁명이라고 정의한 세계경제포럼(World Economic Forum, 2016)에서는 인공지능(AI)이나 IoT(Internet of Thing, 사물인터넷), 첨단 로봇, 자율 운송 수단, 3D 프린터, 생물공학 등을 4차 산업혁명 선도 기술로 간주하고 있다 (World Economic Forum, 2016). 흔히 초연결(hyperconnectivity)/초지능 (superintelligence)을 강조하는 4차 산업혁명은 우리 사회의 경제/산업 구조변화를 선도하고 있다. 불필요한 노동의 최소화 즉, 살기 편하게 해주니 누구나 만족해하고 달라진 환경이 삶의 편의성을 극대화시킨다는 것에는 이견이 없다. 그런데 이러한 변화가 인간의 일자리를 위협한다 지적이 제기되고 있다. 이미 세계경제포럼(2016) 에서는 2020년까지 인공지능이나 로봇, 3D, 프린터 등과 같은 4차 산업혁명의 대표 적인 기술들이 약 510만여 개의 일자리를 없앨 것으로 예측했다. 실제로 초국적 기 업들의 비지니스 전략은 로봇 운영비용 및 첨단 생산 기술을 통해 생산라인 공장을 인공지능, 첨단 로봇, 3D 프린팅 기술을 기반으로 한 스마트 팩토리를 조성하고 있 다. 그 결과 기존 인력을 감축하고, 웹과 앱을 통한 맞춤형 서비스를 통해 소비자의 입맛에 맞춘 보다 다양하고 편리한 제품 생산/유통 과정을 통해 고객 만족도를 극 대화하고 있다 (차두원 외, 2017). 이미 산업 현장에서는 다양한 일처리가 4차 산업 혁명을 통해 탄생한 지능화된 로봇 기술의 힘으로 대체되고 있다. 이처럼 AI와 IoT 를 탑재한 로봇과 첨단 기술은 산업 현장에 이어 가정과 학교 등에서 상용화되면서 4차 산업혁명은 비즈니스 모델과 국가 정책 수준을 넘어 일상에도 영향을 미치고 있다. 이렇게 달라지는 4차 산업혁명의 변화는 3차 산업혁명의 연속선상에 있지만 다양한 비즈니스 모델과 기술을 통해 새로운 패러다임을 구축하고 있다. 이러한 변화 는 조직-공중 간의 관계를 중시하는 PR 커뮤니케이션 활동에도 영향을 미치고 있다. 4차 산업 환경에서는 조직-공중 간의 관계에서 공중의 속성에 주목하고, 조 직-공중 간의 상호호혜적 관계 구축 과정이 재해석돼야 한다. 공중의 의사 결정 과 정, 대 공중 메시지/미디어 활용방안, PR 캠페인 전략과 효과 측정 등에 있어 달라 진 4차 산업 환경에서 PR 산업의 학문적, 실무적 해결 방법과 과정이 주목받고 있 다. 빅 데이터에 근거하 PR 전략의 구축과 정보의 홍수 속에서 혼란스러워지고 있 는 조직-공중 간 의사 결정 과정의 변화는 PR 교육이 왜 달라져야 하는지 분명히 보여주고 있다. 특정 웹/앱의 이용자를 중심으로 공중이 형성되고 이들에 관한 다양 한 정보가 공중의 속성과 그에 따른 메시지 방향을 설정하는 상황에서 기존의 메시 지 전략과 미디어 활용 방안이 타당한지 의구심이 제기되고 있다. 이 같은 PR 커뮤 니케이션 인식의 변화는 가상현실 마케팅이나 증강현실 마케팅, O2O(Online to Offline) 마케팅 등과 같은 새로운 마케팅 관련 기술의 등장으로 PR이 이러한 전술 적 변화에 어떻게 대응해야 하는지 관심이 커지고 있다. 따라서 본 연구에서는 4차 산업혁명시대에 PR 교육이 어떻게 달라져야 하 는지 조망하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 우선, 이러한 시대적 요구에 대해 PR 관련 교육 프로그램들이 중시해야 하는 핵심 역량이 무엇인지 살펴보고 이를 위한 구체적 교과과정 개편 방향을 제시하고자 한다. 특히 본 연구에서는 4차 산업 혁명 시대 PR 전문가와 학생들에게 요구되는 핵심 역량에 관한 학계와 업계의 관 점에 도움을 주고 역량을 갖춘 PR 전문가 육성에 기여할 수 있는 PR 커리큘럼 ro 개편 방향에 대해 개괄하고자 한다.

        • KCI등재

          PR 이론의 발전 양상 분석 국내 공중/문제해결 상황 이론, 공중 관계성 이론, 우수 이론, 정황적 수용 이론, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 활용한 논문을 중심으로

          배지양,호정화,양승준 한국PR학회 2021 홍보학연구 Vol.25 No.1

          Objectives This study evaluated five PR theories in terms of explanatory power, predictive power, clarification, falsifiability, and heuristic provocativeness and proposed future research directions to support independent theory development within PR discipline. Methods One PR professor and two doctoral students searched several keywords related to situational theory of publics/problem solving, organization-public relationship theory, excellence theory, contingency theory of accommodation, and situational crisis communication theory in Earticle.net and Naver Academic Information service and coded five theories in terms of good theory evaluation criteria. Results Although OPR and SCCT had good explanatory power, five theories had low level of explanatory power in terms of applications to other theories and various research participants. Predictive power of STP/STOPS, excellence theory, and CTA was increasing while OPR and SCCT were decreasing. Research articles utilizing five PR theories did not elaborate how to gather data and sampling clearly. Also they did not adopt various data gathering and sampling methods as time goes by. But, five PR theories had a good heuristic provocativeness in that many researchersparticipated in publish research articles based in five PR theories. Conclusions Five PR theories need to focus on enhancing explanatory power, predictive power, clarification, and falsifiability. Active collaboration with other research fields and public data development and sharing within PR disciple is necessary in the future. 배경 및 목적PR 분야에서 자생한 공중/문제해결 상황 이론, 공중 관계성 이론, 우수 이론, 정황적 수용 이론, 상황적 위기커뮤니케이션 이론이 이론 평가 기준인 설명력, 예측력, 명확성, 반복 검증성, 지적 자극성을 기준으로 어떤발전 양상을 보이는지 진단하고, 향후 각 이론이 발전해 나가야 할 방향성을 제시하고자 한다. 방법‘학술교육원’과 네이버의 ‘학술정보’에서 각 이론들의 연관 키워드를 검색하고(2020년 7월 말 발행 기준, 2019년도 KCI 기준), PR 전공 교수 1명 및 박사과정생 2명이 이론의 설명력(논문집, 연구 적용 조직의 다양성 등), 예측력(가설 지지 정도), 명확성(연구 방법론 제시 등), 반복 검증성(자료 수집 방법 다양성 등), 지적 자극성(연구자 수 등)을 코딩하고 빈도 분석, 교차 분석 및 추세 분석을 시행하였다. 결과이론의 설명력 측면에서 공중 관계성 이론과 상황적 위기 커뮤니케이션 이론이 가장 우수했으나 5개 이론 모두 다른 이론과의 접목이나 이론을 적용하는 연구 대상자가 해가 갈수록 크게 다양해지지 않는 것으로 나타났다. 공중 관계성 이론과 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 예측력은 해가 갈수록 낮아지는 것으로 나타났으나 다른 이론들은 예측력이 증가했다. 해가 갈수록 PR 이론들이 자료 수집 방법이나 표집 방법을 명확히제시하지 않는 경우가 많았고, 자료 수집 방법이나 표집 방법이 다양해지지 않아 반복 검증성의 발전이 정체된 것으로 판단된다. 다만 해가 갈수록 PR 이론을 연구하는 연구자 수나 게재 논문량이 증가해 PR 이론들의지적 자극성은 높은 것으로 나타났다. 논의 및 결론5개 PR 이론 중 상황적 위기 커뮤니케이션 이론과 공중 관계성 이론이 우수한 이론의 기준에 가장 부합했지만 지적 자극성을 제외하고 5개 이론 모두 해가 갈수록 이론 발전이 크게 나아지지 못하는 것으로 나타났다. 이에 대해 다른 학문 분야와의 공동 세미나 개최, 학회나 협회 차원의 공공 데이터 개발 및 배포 등 구체적인해결 방안을 제안했다.

        • "새로운 PR교육이 이끄는 미래" : PR실습 교육의 현황과 개선방향

          유선욱 한국PR학회 2018 한국PR학회 학술대회 Vol.2018 No.11

          미디어 환경과 산업 환경의 변화로 PR교육의 현황에 대한 점검 및 향후 개선방향에 대한 검 토가 필요함에도 불구하고, 그동안 PR교육과 커리큘럼에 대한 논의, 특히 실습교육에 대한 논의는 매우 부족하였다. 90년대 말, 2000년대 초반, 그리고 2011년(김원석)에 연구된 PR 교육의 현황과 과제에 대한 논의 외, PR교육 및 교과에 대한 논의는 거의 이루어지지 않다가, 최근 디지털 미디 어의 발달, 4차산업혁명시대의 도래, NCA 관련 교과교육, 김영란 법 등 환경변화 및 사회적 이슈 와 관련하여 교육과 관련된 논의가 활성화되기 시작하였다(박진성 이형석 서민혜, 2017; 홍문기, 2017). 스타트업 창업을 위한 PR교육(유승철 정미경 임다영, 2017), 팟캐스트와 같은 새로운 방법 활용한 교육(최준혁, 2015) 등에 연구도 이루어졌지만, 보다 총체적인 접근은 광고 교육, 교과와 함께 검토되었다(한규훈 문장호, 2016; 박진성 이형석 서민혜, 2017). 디지털 시대의 변화를 수용하 고, 업계의 니즈와 요구를 반영하는 PR 교육 및 커리큘럼에 대한 변화와 보다 집중적이고 깊이 있는 필요한 가운데, PR 실무를 위한 실습교육에 대한 검토를 통해 업계가 필요로 하는 지식과 기술을 갖춘 인재 양성이 요구되고 있다. 본 연구는 국내 대학의 PR 교과목 중 실습 과목 및 산업 필드와 관련된 과목의 개설 현황을 살펴보고, 커리큘럼 및 교육프로그램, 교수법에 대한 사례 분석을 시도해보고자 한다. 향후 우리 나라 PR 실습교육이 어떠한 방향으로 전개되어야 하는지 업계와 학계 공통의 고민과 논의를 촉 구하는 토대를 마련하고, 개선방안에 대해 논의하고자 한다. PR 실습 교육과 관련한 교과들은 다음 표와 같다. 실습을 실시하는 교과목으로 PR 기획/ PR 캠페인 기획 교과가 있으며, 글쓰기와 관련한 교과목으로 PR작문, PR문장론, PR콘텐츠 작성 등이 있다. 제작과 관련한 교과목은 홍보물 미디어 제작물 및 홍보물 제작(PR제작과 디지털미디어, 사 내외 홍보물 제작, 멀티미디어 제작론, UCC, 웹모바일 제작 등) 과목이 있다. 비즈니스에 필요한 기본 능력을 함양하기 위한 프리젠테이션 및 스피치 교과도 있다. 유승철(2017)등이 지적한 대로 스타트업 관련 과목은 많지 않으나 ‘1인 미디어 창업’이나 ‘광고홍보미디어 창업’ 교과목이 있는 경우도 있다. 현장실습 및 인턴십 과목도 취업 및 사회진출의 토대 과목으로 마련된 학과들도 있다. 한규훈과 문장호(2016)은 광고, 홍보 교육의 추진방향을 7가지 핵심 코드- new media, practical training, critical/creative thinking, integration, ethics, academic industrial corporation, interdisciplinary convergence로 잡았는데, practical training, critical/creative thinking, academic industrial corporation 의 핵심 코드는 어느정도 반영된 실습과목이 있는 것으로 보이나, integration 이나 interdisciplinary convergence 의 방향성이 드러난 교과는 거의 없는 것으로 분석된다. 본 연구는 PR 교과목에의 PBL(project based learning/ problem based learning), 액션러닝 (action learning), 플립드 러닝(flipped learning)과 같은 교수법 적용에 대해서도 탐구하고, 몇 가지 사례를 제시하여, 보다 효과적인 실습교육을 위한 방안을 모색하였다.

        • KCI등재

          다국적 기업 PR 관리자의 관점에서 본 국제 PR의 영역과 의의

          성민정 한국PR학회 2006 홍보학연구 Vol.10 No.1

          1980년대 이래 PR 학계와 업계는 국제 PR의 이론과 실무에 대해 다각도로 접근해왔다. 본 논문은 국제 PR 이론과 PR 역할에 대한 기존의 이론을 개념적 틀로 하여 현재 한국에 진출한 다국적기업의 PR 담당자들이 인식하는 업무 와 PR의 역할 등의 논의를 통해 국제 PR의 영역과 의미가 무엇인지 이해하고자 한다. 본 연구는 국내 진출 다국적 기업의 PR을 담당하고 있는 경력 7년에서 25년의 실무자 10명과의 심층인터뷰를 통해 다국적기업의 PR운영 형태 나 본사와의 연계 등 현 업무의 특수성, 본인의 역할에 대한 인식, 국제 PR 이론에 근거한 사회문화적 특징 등을 살펴본다. 연구 결과에 따르면 참여자들의 소속 기업들은 커뮤니케이션 전략과 내용은 본사에서 큰 틀을 제공하고 세부적인 실행은 현지 담당자들이 자율적으로 진행하는, 다원화와 일원화가 조합된 형태의 국제PR을 수행한다. 특히 참여 자들은 본인의 역할에 대해 한국 문화의 특수성을 해석해주고 중요한 정보를 제공하여 현지에 적응시키는 “문화 해석자”와 “주요 정보 제공자”의 역할을 하고 있다고 인식한다. 그러나 현지의 본사 대리인이라기보다는 글로벌 팀의 일부라는 정체성이 매우 강했으며, 본사와의 유기적 관계를 통해 가이드라인을 제시 받는 것을 바람직하게 생각한다. 연구 결과는 현재 다국적기업들의 국제PR 활동이 “포괄적 원칙과 특수한 적용”이라는 국제PR 이론이 제시하는 방향과 일치하며, 특히 이 이론에서 특수한 적용이 필요한 요소로 지적된 문화와 매체 체계가 PR 업무에 가장 많 은 영향을 미침을 보여준다. 효과적인 다국적기업의 PR 활동을 위해 본사 조직은 현지의 특수한 요소들을 고려해 야 할 것이지만, 본사와 현지 자회사 간의 커뮤니케이션이 증가하여 문화의 컨버전스가 증가하는 현 추세를 고려 한다면 국제PR이란 영역의 특수성은 점차 사라질 것으로 생각된다.

        • KCI등재

          Korean Public Relations Research Trends During the Last 18 Years : Based on An Epistemological Meta-Analysis

          Wonjun Chung,Junhwa Jung 한국PR학회 2015 홍보학연구 Vol.19 No.1

          본 연구는 한국 PR 연구 논문의 양적(논문편수), 질적(주제 및 주요용어 변화와 방법론적 접근 등) 성장과 변화 그리고 인식론적 메타 분석을 통하여 한국 PR 연구에 대한 시대 별 진화와 동향을 알아보고자 하였다. 이를 위하여 지난 18년 동안 “홍보학 연구”에 게재된 총 327편의 모든 논문들을 대상으로 내용 분석하였다. 분석 결과를 요약하면, ① 2010년 이후로 한국 PR 논문의 양적 성장이 있었으며, ② 질적으로도 다양한 PR 관련 주제들이 다루어지며 PR 학문의 영역 확장이 이루어지고 있으며, ③ 방법적으로는 양적 연구 방법 위주의 다양하고 고차원의 통계분석 방법들이 최근에 많이 사용되고 있으며, ④ 한국 PR 연구의 인식론적 진화는 PR 이론을 바탕으로 하는 실증연구들이 주를 이루어, 종합적으로 진보적인 형태를 보였다. 이에, 한국형PR 이론과 모델 등의 개발과 확립을 위한 연구적 방향을 도출하는 함의를 제시하였다. The main aim of this research was to determine how Korean public relations(PR) research andliterature has evolved during the last 18 years, based on quantitative, terminological,methodological, and epistemological evolutionary views. A content analysis-based empiricalexamination of all 327 papers published in a major PR journal in Korea, Journal of PublicRelations (JPR), during the period was be conducted. Four significant findings resulted: 1)Korean PR research has been growing quantitatively over time; 2) Korean PR research hasbeen linked and applied to many different PR-related terms; 3) quantitative research methodshave dominated in Korean PR research over time; and 4) the epistemological evolution ofKorean PR research fits with a progressive view.

        • KCI등재

          헬스-PR: 헬스커뮤니케이션학의 발전에 있어 PR학의 역할 재정립을 위한 고찰

          백혜진,신경아 한국PR학회 2014 홍보학연구 Vol.18 No.1

          본 연구의 목적은 국내에서도 날로 그 중요성을 더해가는 헬스커뮤니케이션학의 이론적 실무적 발전에 있어 PR학의 역할을 재정립하고자 하고자 함이다. 먼저 헬스커뮤니케이션학의 발전과정과 중심이론을 간단히 살펴보고 PR 분야의학술지인 《홍보학연구》, 《한국광고홍보학보》와 《한국언론학보》에 나타난헬스커뮤니케이션 연구 경향을 비교·분석함으로써 헬스커뮤니케이션 연구가PR학 분야의 학술지에서 더 많이 다루어지고 있음을 확인하였다. 또한 대부분의헬스커뮤니케이션 연구들은 커뮤니케이션 과정에서 수용자의 반응에 치중되어있었고, 개인의 태도나 행동 변화에 초점을 두는 자아커뮤니케이션에 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다. 반면, 다양한 분야의 이론들을 통합하거나 다차원적인수준에서 접근하고자 하는 노력은 부족한 것으로 나타났다. 이에, 본 연구는 국내헬스커뮤니케이션 연구의 이론적 발전을 위해 자아 수준의 이론을 넘어 행동변화단계모델과 미디어, 사회관계 등 다수준 영향요인을 고려한 통합모델을 제언한다. 이러한 이론적 모델은 물론 전략적인 접근방법에 있어 PR학에서 자주 다루어지는 PR4모델, 공중관리, 공중 세분화, 쌍방향 커뮤니케이션, 상황이론 등이헬스커뮤니케이션의 이론적·실무적 발전에 기여할 것으로 보인다.

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