해석 수준 이론의 고찰 및 새로운 연구 방향

김혜숙(Hyesuk Kim),간형식(Hyungsik Kahn) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2019 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.31 No.2

본 논문은 해석 수준에 대한 지식과 사고를 확대하기 위해 광범위한 연구 및 연구의 결과를 분석하고 정리하였다. 또한 다른 목적은 해석 수준 이론의 주요 부분을 모델링하여 해석수준을 이해하는 더 쉬운 방법을 제안하는 것이다. 해석 수준 이론은 심리적 거리 관점인 시간적, 공간적, 사회적, 발생 확률적으로 심리적 거리 해석 수준을 구별한다. 해석 수준은 크게 상위 수준과 하위 수준으로 구분되어 진다. 상위 수준의 해석은 대상의 추상적, 구조적, 핵심적, 주요하고 목표와 관련된 속성에 주목하여 판단하고 결정 내린다. 하위 수준의 해석은 구체적, 비구조적, 표면적, 부수적이며 세부적인 속성에 가중치를 둔다. 해석 수준은 소비자가 어떻게 의사 결정을 하고 구매 과정을 보여주는지에 대한 학문적 이론이다. 이러한 이론의 학문적 중요성은 해석 수준이 다양한 연구 및 연구의 결과에 상당한 영향을 미치는 중요한 선행 변수로 이용된다는 사실로 강조된다. 더 나아가 소비자 의사 결정 연구를 실시하기 위해 처음 적용되었던 시간적 거리를 이용한 해석 수준이론은 마케팅, 심리학, 그리고 다른 학문 분야의 연구원들에게 중요한 도구가 되고 있다. 본 논문의 결론은 앞서 언급된 발견에 기반을 두어 이론의 실용적 적용을 제시하였다. This paper includes the results of a wide range of studies and studies in order to extend the knowledge and idea about construal level. The other purpose of this paper is to suggest an easier way to understand construal level by modeling key parts of the construal level theory. Construal level theory distinguishes psychological level from psychological distance perspective: temporal distance, spatial distance, social distance, and hypothetical distance. The level of construal is largely divided into higher and lower levels. High-level construal is judged and determined based on abstract, structured, core, primary, and goal relevant about the objectives and events. Low-level construal weights on concrete, unstructured, surface, secondary, and detailed attributes. Construal level is an academic theory that demonstrates the way how consumers make decision and their purchase process. Its academic significance is highlighted with the fact that construal level is used as an important prior variable that significantly affects the results of various researches and studies. Furthermore construal level theory, which first applied to conduct consumer decision making studies using temporal distance, has become a critical tool for researchers in the fields of marketing, psychology, and other academic segments. The conclusion of the paper suggests a pragmatic application of the theory based on the aforementioned findings.

게임이용자의 자기통제와 해석수준이 게임중독에 미치는 영향

장예빛(Jang, Ye-Beet),이혜림(Lee, Hye-Rim),김민규(Kim, Min-Kyu),정의준(Jeong, Eui-Jun),유승호(Ryu, Seoung-Ho) 한국게임학회 2013 한국게임학회 논문지 Vol.13 No.2

게임중독은 자기통제 상실의 현대적 지표로서 동료관계 및 교우관계와 같은 사회적 관계맺음을 포함한 개인의 일상 전반에 부정적인 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 게임이용자들의 자기통제수준과 해석수준에 따라 게임중독수준의 차이를 살펴보았으며, 또한 자기통제수준과 해석수준의 상호작용이 게임중독에 어떠한 영향을 미치는지를 함께 탐색해보았다. 이를 위해, 게임이용자를 대상으로 온라인 서베이를 실시하였고, 총 918의 응답자를 분석대상으로 선정하였다. 연구결과, 낮은 자기통제수준과 낮은 해석수준을 가진 이용자들의 경우, 상대적으로 높은 자기통제수준 및 높은 해석수준을 가지는 경우에 비해, 더욱 높은 수준의 게임중독을 나타냈다. 또한 자기통제수준이 높을 경우에는 해석수준에 관계없이 게임중독수준이 낮았으나, 자기통제수준이 낮은 경우, 해석수준이 높고 낮음에 따라 게임중독에 미치는 영향일 달라짐을 확인할 수 있었다. 이는 해석수준이 하나의 조절변수로 기능하고 있음을 알려주는 결과로, 이러한 결과를 통해 개인의 자기통제와 해석수준의 변화를 통해 자율적인 규제를 통한 게임중독완화의 가능성을 논의해 볼 수 있다. The current study examined how different level of self-constol and construal level influences game users' game addiction. Also we explored the interaction effect between the individual's self-control and construal level on game addiction. To answer the research questions, we conducted an online survey and total 918 participants were selected for the final analysis. According to the results, users with low level of self-control and low-level construal showed higher level of game addiction. In addition, we found a significant interaction effect between self-control and construal-level on game addiction. In high self-control group, game addiction level was low regardless of level of self-construal. However, in low self-control group, the level of construal-level affected game addiction. We found that construal-level played an important mediating variable. These findings suggest a noble insight for autonomous control in alleviatinggame addiction by changing one's level of self-control and self-construal.

THE RELATIVE EFFECTIVENESS OF SUPERIORITY AND PARITY CLAIMS IN COMPARATIVE ADVERTISING: CONSTRUAL LEVEL THEORY PERSPECTIVE

Chia-Yi Chen 글로벌지식마케팅경영학회 2018 Global Marketing Conference Vol.2018 No.07

Most previous studies exploring the relative effectiveness of superiority and parity claims in comparative advertising were based on the regulatory focus theory. However, the findings of these studies provided limited implications for practice. The current research attempts to examine the relative effectiveness of superiority versus parity claims in comparative advertising from the perspective of construal level theory. Recent research has found that the fitness between message framing and construal level can enhance processing fluency of information. Specifically, loss-framed messages are more impactful when paired with low-level construals, whereas gain-framed messages are more effective when paired with high-level construals. Accordingly, the current study predicts that a superiority claim, which states sponsor brand is better than the competitors, is more effective in enhancing brand attitude than parity claim when the construal level is high. Conversely, a parity claim, which argues sponsor brand asserts parity with the comparison target, lead to more favorable brand attitude than superiority claims in the condition of low-level construal. This study conducted a (superiority claim vs. parity claim) × 2 (high-level construal vs. low-level construal) experimental designs to examine proposed hypotheses. The manipulation of construal level either highlighted a concrete “how” message or an abstract “why” message. The results showed that the superiority (parity) claim leads to more positive brand attitude and purchase intention than the parity (superiority) claim when customers are presented with message highlights an abstract “why” (concrete “how”) construal. Based on the findings, this study suggests that superiority claims combine with the “why”-oriented thoughts can enhance the effectiveness of the comparative advertising. In contrast, when parity claims are used, “how” -oriented, thoughts should be integrated in comparative advertising.

제품 디자인의 미니멀리즘 표현 수준이 해석수준 및 조절초점에 따라 제품 태도에 미치는 영향: 중국 산동성(山東省) 소비자를 중심으로

조군위,박현정 한국무역연구원 2020 무역연구 Vol.16 No.4

Purpose This study examined the impact of design minimalist level expression on the Chinese consumers’ product attitudes according to construal level and regulatory focus. Design/Methodology/Approach Experiment 1 used 2(minimalist level expression of product design: minimalism/non-minimalism) ☓ 2(construal level: abstract level/concrete level) groups design. Experiment 2 used 2(minimalist level expression of product design: minimalism/non-minimalism) ☓ 2(regulatory focus: promotion focus/prevention focus) groups design. In experiment 3, 2(design minimalist level expression: minimalism/non-minimalism) ☓ 2(construal level: abstract level/concrete level) ☓ 2(regulatory focus: promotion focus/prevention focus) groups design was utilized. Findings The results are summarized as follows: First, minimalist design had positive effects on the product attitudes especially for those with abstract construal level. Second, minimalist design enhanced product attitude especially for those with promotion focus. Third, the levels of construal levels and regulatory focus had interaction effects on the product attitude. Research Implications The fit between construal level and regulatory focus positively influenced the consumer attitude toward the product with minimalism design. The results confirmed that minimalism can be used as a marketing tool for product design and communication strategies.

Are you a Machine or Human?: 소셜 로봇의 인간 유사성과 소비자 해석수준이 의인화에 미치는 영향

이준식(Junsik Lee),박도형(Do-Hyung Park) 한국지능정보시스템학회 2021 지능정보연구 Vol.27 No.1

Recently, interest in social robots that can socially interact with humans is increasing. Thanks to the development of ICT technology, social robots have become easier to provide personalized services and emotional connection to individuals, and the role of social robots is drawing attention as a means to solve modern social problems and the resulting decline in the quality of individual lives. Along with the interest in social robots, the spread of social robots is also increasing significantly. Many companies are introducing robot products to the market to target various target markets, but so far there is no clear trend leading the market. Accordingly, there are more and more attempts to differentiate robots through the design of social robots. In particular, anthropomorphism has been studied importantly in social robot design, and many approaches have been attempted to anthropomorphize social robots to produce positive effects. However, there is a lack of research that systematically describes the mechanism by which anthropomorphism for social robots is formed. Most of the existing studies have focused on verifying the positive effects of the anthropomorphism of social robots on consumers. In addition, the formation of anthropomorphism of social robots may vary depending on the individuals motivation or temperament, but there are not many studies examining this. A vague understanding of anthropomorphism makes it difficult to derive design optimal points for shaping the anthropomorphism of social robots. The purpose of this study is to verify the mechanism by which the anthropomorphism of social robots is formed. This study confirmed the effect of the human-likeness of social robots(Within-subjects) and the construal level of consumers(Between-subjects) on the formation of anthropomorphism through an experimental study of 3×2 mixed design. Research hypotheses on the mechanism by which anthropomorphism is formed were presented, and the hypotheses were verified by analyzing data from a sample of 206 people. The first hypothesis in this study is that the higher the human-likeness of the robot, the higher the level of anthropomorphism for the robot. Hypothesis 1 was supported by a one-way repeated measures ANOVA and a post hoc test. The second hypothesis in this study is that depending on the construal level of consumers, the effect of human-likeness on the level of anthropomorphism will be different. First, this study predicts that the difference in the level of anthropomorphism as human-likeness increases will be greater under high construal condition than under low construal condition.Second, If the robot has no human-likeness, there will be no difference in the level of anthropomorphism according to the construal level. Thirdly,If the robot has low human-likeness, the low construal level condition will make the robot more anthropomorphic than the high construal level condition. Finally, If the robot has high human-likeness, the high construal levelcondition will make the robot more anthropomorphic than the low construal level condition. We performed two-way repeated measures ANOVA to test these hypotheses, and confirmed that the interaction effect of human-likeness and construal level was significant. Further analysis to specifically confirm interaction effect has also provided results in support of our hypotheses. The analysis shows that the human-likeness of the robot increases the level of anthropomorphism of social robots, and the effect of human-likeness on anthropomorphism varies depending on the construal level of consumers. This study has implications in that it explains the mechanism by which anthropomorphism is formed by considering the human-likeness, which is the design attribute of social robots, and the construal level of consumers, which is the way of thinking of individuals. We expect to use the findings of this study as the basis for design optimization for the formation of anthropomorphism in social robot

시간적 거리와 공간적 거리의 상호작용이 외재적 속성의 중요도에 미치는 영향

김경진(Kim, Kyung Jin) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.2

이해수준이론(CLT)에 따르면 소비자는 먼 미래 구매시 당위적인 내재적 속성(desirable attribute)이 뛰어난 제품을 선호하고, 가까운 미래 구매시 현실적인 외재적 속성(feasible attribute)이 우월한 제품을 선호한다고 한다. 그러면 먼 미래와 가까운 위치가 결합되면 어떤 속성이 뛰어난 제품을 선호하게 될까? 즉, 시간적 거리와 공간적 거리가 복합적으로 작용하게 될 때 소비자의 이해수준은 어떻게 달라질 것인가? 중복된 심리적 거리는 부가적이라기보다는 체감적이라는 베버-페치너 법칙이나, 시간적 거리감은 한계체감 한다는 시간할인 원리는 이러한 질문에 통찰력을 제공한다. 즉, 가까운 미래에 먼 위치를 더하면 하위차원의 이해(low level construal)에서 상위차원의 이해(high level construal)로 변화하지만, 먼 미래에 먼 위치를 더한다고 해서 추가적인 상위차원 이해의 증가는 없을 것이라는 예상이 가능하다. 따라서 오직 가까운 미래와 가까운 거리의 조건에서만 하위차원 이해가 발생하고, 나머지 세 조건(먼 미래이며 먼 거리, 먼 미래이며 가까운 거리, 가까운 미래이며 먼 거리)은 모두 동일한 정도의 상위차원 이해가 발생할 것이다. 실험 1에서 노트북 구매시 소비자는 가까운 미래이며 가까운 위치의 대리점을 이용하는 경우에만 하위차원의 외재적 속성(e.g., 매장이용편리성, 직원친절성)을 더 중시하는 것으로 나타났다. 시간이나 공간적 거리가 하나라도 멀어지면 외재적 속성중요도는 낮아졌고, 소비자는 상위차원의 내재적 속성(e.g., 배터리지속시간, 디자인)에 주안점을 두었다. 그리고 시간과 공간적 거리 모두 멀어진다고해서 외재적 속성중요도 인식이 더 심화되지는 않았다. 실험 2에서 패밀리 레스토랑 평가맥락으로 실험 1의 결과를 재연하였다. 특히 내재적 속성(e.g., 음식의 맛, 메뉴다양성)보다 덜 중요 한 것으로 나타난 외재적 속성(e.g., 주차편리성, 음식제공속도)에서도 시간과 공간적 거리의 상호작용효과가 나타났다. 그리고 이 효과는 외재적 속성이 우월한 브랜드에 대한 선호도까지 높여주었다. 본 연구는 시간과 사회적 거리의 상호작용효과를 제품수준에서 살펴본 Kim, Zhang, and Li (2008)의 연구에 대하여, 시간과 공간적 거리의 효과를 속성수준과 브랜드수준으로 심화시켰다는 의의가 있다. 그리고 내재적 속성에서는 시간과 공간적 거리의 상호작용효과가 나타나지 않았는데, 이것은 시간적 거리의 기억효과는 내재적 속성에서는 잘 나타나지 않고 외재적 속성에서 잘 나타난다는 Kim, Park, and Wyer Jr. (2009)의 연구를 속성중요도 측면에서 확장한 결과라고 볼 수 있다. 실무적으로, 내재적 속성에서 본질적으로 불리한 후발브랜드라면 가까운 거리에 위치하고 가까운 미래에 방문할 예정인 고객을 목표고객으로 하여 외재적 속성(설사 중요도가 낮다 하더라도)을 강조하는 마케팅 커뮤니케이션을 펼친다면 바람직한 성과를 기대할 수 있을 것이다. According to the construal level theory, consumers prefer intrinsic attributes related with desirability when distant future purchase, on the other hand, for purchase of near future they prefer extrinsic attributes related with feasibility. What if they would prefer which attribute when distant future jointed with near space? How would change their construal level at these complex psychological distances? The theories of 'The Weber-Fechner Law', and the effects of multiple psychological distances are not additive but diminishing, or 'The Time-Discounting Principle', and the sense of time perception is diminishing may confer insight. It is possible that near future plus distant space gets low level construal to high level construal, but it is less possible that distant future plus distant space would not cause incrementation of additive high level construal. Eventually, for only near future & near space it may be low level construal, on the other three conditions it may be all same level of high construal. Experiment 1 says that consumers take the importance for feasible attributes (ease of mall and kindness of employee) when near future & near space condition. If one condition is distant whether time or space, they would get weight of desirable attributes (battery or design.) Although both temporal and spatial distance is distant, their high level construal does not strengthen. This study extended the results of Kim et al. (2008) which has suggested the interactive effects of temporal and social distance on product attitude into the attribute level on which the effects of temporal and spatial distance. Also, it was not appeared that the interactive effects of temporal and social distance on the desirable attributes - consisted with Kim et al. (2009) which has said the memory effects not on desirable but on feasible attributes by temporal distance. Empirically, a disadvantaged brand in terms of desirable attribute would be advisable to target consumers which are in near future purchase and in near space. The brand has be advantageous if positioning to emphasize their superior feasible attribute - although less important than desirable attributes.

온라인 구전의 심리적 거리와 감정 사이의 적합성이 선호도와 재추천의도 변화에 미치는 효과에 관한 연구

손정민(Son, Jungmin),이준섭(Lee, Junseop),김영찬(Kim, Youngchan),김동훈(Kim, Donghoon) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.4

최근 온라인을 통하여 제품에 대한 다양한 형태의 구전정보가 제공되고 있고, 구전정보를 접한 소비자들은 정보제공자의 온라인 추천 메시지에 영향을 받기도 한다. 이에 본 연구는 온라인상에서 제시되는 정보제공자의 추천메시지가 소비자의 해석수준 변수와 조절초점 변수의 조합에 따라 선호도 및 추천의도 변화에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 해석수준 변수를 통해 소비자의 심리적 거리를 측정하였으며, 시간적 거리와 사회적 거리 두 차원으로 분류하여 측정하였고, 조절초점 변수를 통해 소비자의 감정 유형을 측정하였다. 해석수준 각 변수의 거리가 가까운 경우와 먼 경우, 그리고 조절초점 변수가 향상초점인 경우와 예방초점인 경우를 실험에서 분류하고 어떤 조합인 경우에 고객의 선호도 및 재추천의도가 더 높게 나타나는지 분석하였다. 이러한 과정을 통해 해석수준과 조절초점 사이의 적합성이 고객 성과에 주는 효과를 검증할 수 있으며, 기존의 적합성 연구를 보다 체계적으로 확장하고자 하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 온라인 추천에 대한 실험을 진행하였으며 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 시간적 거리나 사회적 거리가 가까운 경우, 예방초점인 소비자의 추천의도는 향상초점 소비자의 추천의도에 비해 더 큰 증가가 관찰된 반면, 선호도 변화는 관찰할 수 없었다. 즉, 낮은 해석수준 상황과 예방초점의 적합성은 소비자의 추천의도에서만 발견되었다. 둘째, 시간적 거리나 사회적 거리가 먼 경우, 향상초점인 소비자의 선호도는 예방초점 소비자의 선호도에 비해 더 큰 증가가 관찰된 반면, 추천의도 변화는 관찰할 수 없었다. 이는 높은 해석수준 상황과 향상초점의 적합성은 소비자의 선호도에서만 발견되었다. 결론적으로, 해석수준과 조절초점 사이의 적합성은 모든 경우에 발견되지 않았고, 낮은 해석수준과 예방초점 사이의 적합성은 추천의도에서, 높은 해석수준과 향상초점 사이의 적합성은 선호도에서 각각 발견되었다. 따라서 적합성 효과는 항상 발생하는 현상이 아닌 제한된 조건과 상황에서만 고객 태도와 행동에 영향을 줄 수 있음을 시사한다. Consumers are offered a variety of online word-of-mouth information through online social network services and are likely to be influenced by recommendations from the information providers. This research examines how the information provider’s recommendation can have varying effects on the consumer’s level of preference and intention of recommendation depending on the consumer’s construal level and regulatory focus. In this research, construal level variable is used to measure psychological distance which is categorized into two dimensions: social and temporal distance. And consumer’s emotional type is measured by regulatory focus variable. In this study, we test the cases where construal level is high (temporally/socially distant) and where construal level is low (temporally/socially close), and cases where the regulatory focus is promotion focus and where the regulatory focus is prevention focus. By doing so, we can analyze which combination of two variables (construal level & regulatory focus) increases preference and recommendation intention of consumers. Experiments allow us to verify the effects of the fit between construal level and regulatory focus on consumers and contribute to systematically expand research area on the fit. In order to verify research hypothesis, we conduct experiment of online recommendation, and results are as follows. First, when temporal and social distances are close, the intention of recommendation of the prevention-focused consumer increases more than that of the promotion-focused consumer, while both consumer’s preference level remains still. The fit between low construal level and prevention focus is only visible in consumer’s preference. Second, when social and temporal factors are distanced, the preference of promotion-focused consumer increases more than that of prevention-focused consumer, while both consumer’s intention of recommendation remains still. Hence, the fit between high construal level and promotion focus is only visible in the consumer’s preference. Thus, the fit between construal level and regulatory focus is not observed in all circumstances. The fit between low construal level and prevention focus is observed in the intention of recommendation, and the fit between high construal level and promotion focus is observed in the preference level. Accordingly, the fit is not effective all the time, but can only influence consumer’s attitude and behavior under particular manipulated conditions.

소비자 태도와 행위에 대한 이론적 접근: 해석 수준 이론을 중심으로

정의준,김혜영,유승호 한국이론사회학회 2012 사회와 이론 Vol.21 No.-

The purposes of this article are to look into recent research on consumer attitude and behavior based on Construal Level Theory (CLT) and to suggest research issues related to the theory. According to the CLT, people tend to construe the same objects or events differently depending on psychological distance(i.e., temporal, spatial, social and hypothetical distance). As the psychological distance becomes distant, people tend to consider more abstract, essential and central features of the object (high-level construal), whereas they focus on specific, subordinate and incidental features when the distance comes close (low-level construal). Thus, when a message is abstract, consumers show higher preference in the distant future rather than in the near future; However, the result is reversed when message is concrete. Notably, when the construal levels match with those at which motives or messages are construed, consumers are willing to do pro-social consumption as well as individual purchase. CLT provides researchers with a more comprehensive theoretical framework in understanding consumer behaviors and allows marketers to make effective marketing strategies as well. Thus, the theory can be usefully applied to enhance reasonable consumption for individuals and provide a new perspective on the issues of social divide for a society. 본 연구는 최근 해석 수준 이론과 관련된 소비 행동에 대한 연구들을 짚어보고 이를 통하여 향후 연구 방향과 더불어 사회학적 시사점을 제시하고자 한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory, CLT)에 따르면, 사람들은 동일한 정보나 상품임에도 심리적 거리(시간적, 공간적, 사회적, 발생 확률적)에 따라 다르게 해석한다. 심리적 거리가 멀어질수록 대상의 추상적, 본질적, 중심적 속성을 강조하는 상위 해석 수준의 영향이 커지고, 반대로 심리적 거리가 가까워질수록 구체적, 부수적, 비본질적 속성의 영향이 커진다. 따라서 구매 시점이 시간적으로 멀고 메시지가 추상적으로 나타날수록, 혹은 구매 시점이 가깝고 메시지가 구체적으로 표현될수록 제품에 대한 구매 의도가 높아지게 된다. 또한 소비자의 해석 수준은 높고 제품의 유창성은 낮을 때 혹은 그 반대일 때, 소비자의 신뢰도가 높아져 소비자의 구매 의도를 높이게 된다. 특히 해석 수준과 동기 수준 혹은 메시지에서 강조하는 속성이 매칭(matching)되었을 때, 개인적 구매 행동뿐만이 아닌 친사회적인 소비를 지향하도록 이끌기도 한다. 소비자의 태도 행위에 대한 해석 수준 이론은 개인의 인식 요인을 다룸으로써 인간 행동에 대한 사회심리학적이해를 증진시키고, 소비자 행동 변화 유도에 대한 보다 정교한 이론적 틀을 제공함과 아울러 마케팅 전략 수립에도 효과적인 방향성을 제시하고 있다. 또한 개인적인 차원에서는 합리적인 소비 방향을 제시할 수 있고, 사회적인 차원에서는 사회 격차 문제 해소를 위한 새로운 시각을 제공하고 있다.

소비자의 행동정체성 해석수준이 구체적 메시지에 대한 선호에 미치는 영향

김정윤(Kim, Jung Yoon),이경은(Lee, Kyong Eun),현정석(Hyun, Jung Suk) 한국서비스경영학회 2017 서비스경영학회지 Vol.18 No.1

The previous research related to Construal Level Theory explained that as consumers’ psychological distances get longer, or as their construal levels are more abstract, they focus more on the desirability of an incident or abstract construal. It is investigated that the more superior skills athletes have, the bigger they perceive about goalpost, golf hole and softball. There is a need to investigate how the preference of consumers with higher abstract thinking level changes on abstract/concrete messages. This research analyzed the effect of consumers" thinking levels on the preference on the abstract level of message. The Test 1 examined the difference in message preference between two behavioral identification levels of the consumers based on the decision-making in election. The Test 2 examined the effect of priming on individual behavioral identification level when priming is manipulated under the situation which is the same as the Test 1. The Test 3 conducted a test to confirm if the same results come out in the marketing situation, not in a special condition such as election. The test results show that the consumers who have the high-level construal preferred the concrete message to the ones who have the low-level construal when the time gets close to select. When priming was activated, it was confirmed that the consumers with the high-level construal preferred the concrete message than the abstract message in both ‘How’ priming and ‘Why’ priming. They were not affected by priming. Being affected by priming, the consumers with the low-level construal preferred the concrete message in ‘How’ priming, whereas they preferred the abstract message in ‘Why’ priming. Lastly, we discussed the implications of this research.

자기조절력과 해석수준이 지연할인율에 미치는 효과

신유주,김교헌 한국건강심리학회 2018 한국심리학회지 건강 Vol.23 No.1

People are stand at the crossroads of choice between the consequences that can occur in everyday inter temporal. A lot of people tend to prefer the immediate rewards, even if the rewards are lager for the future. Each of individuals has different delay discount rates, people who take count of the higher discount rates for future rewards undervalue present value of the future rewards and judge it has a less influence that the effects of future reward due to the current choice. They select the problematic behavior, such as smoking, addiction, eating problem and impulse buying because of excessive discounts for future rewards. This research aimed at investigating the effects of self-regulatory strength and construal level on delay discounting. First, targeting 54 individuals who are male or female in university students and students on a leave of absence in the age of 20s. We set the cover story "Influence of the preference for money" after that, we make them write down a self control scale(SCS) and selected each 27 individuals in the top 25% and 27 individuals in the bottom 25% of full score, among people who decided to participate in this experiment. For this, the researcher planned a design between subjects 2(high self-regulatory strength, low self-regulatory strength) × 2(high construal level, low construal level), and used behavior task Delay discounting task(DDT) to measure delay discount rates and presumed individual's delay discount, accepting responses (which have been) selected by participants. As the analysis result, significant difference appeared in the discount rates of self-regulatory strength and construal level. Also, delay discount was lower when high construal level has been manipulated and was higher when low constual level has been manipulated, in group of low self-regulatory strength, whereas there were no relevant difference according to construal level, in group of high self-regulatory strength. These results propose self-regulatory strength's correlation between deficiency and high delay discount, and impress the importance of induction to high construal level is helpful for reducing delay discount. According to the study, we could expect that induction to futuristic temporal preference may be prevent effect to message delivery in clinical setting regarded as self control failure. 사람들은 일상적으로 미래에 발생할 수 있는 결과들 사이 선택의 갈림길에 서 있다. 많은 이들이 비록 미래의 보상이 더 큰 것이라 할지라도 즉각적인 보상을 선호하는 경향이 있다. 본 연구는 자기조절과 해석수준이 지연할인율에 미치는 효과에 대해 실험적으로 검증하고자 하였다. 먼저, 국내 4년제 대학교 재학생 및 휴학생인 20대 남녀 54명을 대상으로 ‘생활양식이 돈에 대한 선호에 미치는 영향’ 이라는 커버스토리를 설정 후 자기조절 척도(Self-Control Scale: SCS)를 실시하였다. 실험 참여에 동의한 참여자를 대상으로 보고된 전체 점수의 상위 25%에 해당하는 27명과 하위 25%에 해당하는 27명을 선발하였으며 실험설계는 2(자기조절 고, 자기조절 저) × 2(상위해석수준, 하위해석수준)로 피험자 간 설계를 하였다. 지연할인율 측정을 위하여 컴퓨터를 통해 행동과제인 Delay Discounting Task(DDT)를 활용하였으며 참여자가 선택한 응답으로 참여자 개인의 지연할인율을 추정하였다. 그 결과, 자기조절과 해석수준에 따른 지연할인율에서 유의미한 차이가 나타났다. 자기조절이 낮은 집단에서 상위해석수준을 조작하였을 때 지연할인율이 낮아졌으며 하위해석수준을 조작하였을 때 지연할인율이 높아지는 결과를 보인 반면, 자기조절이 높은 집단에서는 해석수준에 따른 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 자기조절의 결핍과 높은 지연할인율이 연관되어 있음과 상위해석수준으로 유도하는 것이 지연할인율을 낮추는 데 도움이 된다는 것을 제안한다. 이 연구를 통해 자기조절의 실패로 간주되어지는 임상장면에서 해석수준 조작을 통한 미래지향적인 시간선호 유도가 예방 메시지 전달 효과를 기대할 수 있다.