해석 수준 이론의 고찰 및 새로운 연구 방향

김혜숙(Hyesuk Kim),간형식(Hyungsik Kahn) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2019 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.31 No.2

본 논문은 해석 수준에 대한 지식과 사고를 확대하기 위해 광범위한 연구 및 연구의 결과를 분석하고 정리하였다. 또한 다른 목적은 해석 수준 이론의 주요 부분을 모델링하여 해석수준을 이해하는 더 쉬운 방법을 제안하는 것이다. 해석 수준 이론은 심리적 거리 관점인 시간적, 공간적, 사회적, 발생 확률적으로 심리적 거리 해석 수준을 구별한다. 해석 수준은 크게 상위 수준과 하위 수준으로 구분되어 진다. 상위 수준의 해석은 대상의 추상적, 구조적, 핵심적, 주요하고 목표와 관련된 속성에 주목하여 판단하고 결정 내린다. 하위 수준의 해석은 구체적, 비구조적, 표면적, 부수적이며 세부적인 속성에 가중치를 둔다. 해석 수준은 소비자가 어떻게 의사 결정을 하고 구매 과정을 보여주는지에 대한 학문적 이론이다. 이러한 이론의 학문적 중요성은 해석 수준이 다양한 연구 및 연구의 결과에 상당한 영향을 미치는 중요한 선행 변수로 이용된다는 사실로 강조된다. 더 나아가 소비자 의사 결정 연구를 실시하기 위해 처음 적용되었던 시간적 거리를 이용한 해석 수준이론은 마케팅, 심리학, 그리고 다른 학문 분야의 연구원들에게 중요한 도구가 되고 있다. 본 논문의 결론은 앞서 언급된 발견에 기반을 두어 이론의 실용적 적용을 제시하였다. This paper includes the results of a wide range of studies and studies in order to extend the knowledge and idea about construal level. The other purpose of this paper is to suggest an easier way to understand construal level by modeling key parts of the construal level theory. Construal level theory distinguishes psychological level from psychological distance perspective: temporal distance, spatial distance, social distance, and hypothetical distance. The level of construal is largely divided into higher and lower levels. High-level construal is judged and determined based on abstract, structured, core, primary, and goal relevant about the objectives and events. Low-level construal weights on concrete, unstructured, surface, secondary, and detailed attributes. Construal level is an academic theory that demonstrates the way how consumers make decision and their purchase process. Its academic significance is highlighted with the fact that construal level is used as an important prior variable that significantly affects the results of various researches and studies. Furthermore construal level theory, which first applied to conduct consumer decision making studies using temporal distance, has become a critical tool for researchers in the fields of marketing, psychology, and other academic segments. The conclusion of the paper suggests a pragmatic application of the theory based on the aforementioned findings.

소비자 태도와 행위에 대한 이론적 접근

정의준(Jeong, Eui Jun),김혜영(Gim, Hye Yeong),유승호(Ryu, Seong Ho) 한국이론사회학회 2012 사회와 이론 Vol.21 No.1

본 연구는 최근 해석 수준 이론과 관련된 소비행동에 대한 연구들을 짚어보고 이를 통하여 향후 연구 방향과 더불어 사회학적 시사점을 제시하고자 한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory, CLT)에 따르면, 사람들은 동일한 정보나 상품임에도 심리적 거리(시간적, 공간적, 사회적, 발생확률적)에 따라 다르게 해석한다. 심리적 거리가 멀어질수록 대상의 추상적, 본질적, 중심적 속성을 강조하는 상위 해석 수준의영향이 커지고, 반대로 심리적 거리가 가까워질수록 구체적, 부수적, 비본질적 속성의 영향이 커진다. 따라서 구매 시점이 시간적으로 멀고 메시지가 추상적으로 나타날수록, 혹은 구매 시점이 가깝고 메시지가 구체적으로 표현될수록 제품에 대한 구매 의도가 높아지게 된다. 또한 소비자의 해석 수준은 높고 제품의 유창성은 낮을 때 혹은 그 반대일 때, 소비자의 신뢰도가 높아져 소비자의 구매 의도를 높이게 된다. 특히 해석 수준과 동기 수준 혹은 메시지에서 강조하는 속성이 매칭(matching)되었을 때, 개인적 구매 행동뿐만이 아닌 친사회적인 소비를 지향하도록 이끌기도 한다. 소비자의 태도 행위에 대한 해석 수준 이론은 개인의 인식 요인을 다룸으로써 인간 행동에 대한 사회심리학적 이해를 증진시키고, 소비자 행동 변화 유도에 대한 보다 정교한 이론적 틀을 제공함과 아울러 마케팅 전략 수립에도 효과적인 방향성을 제시하고 있다. 또한 개인적인 차원에서는 합리적인 소비 방향을 제시할 수 있고, 사회적인 차원에서는 사회 격차 문제 해소를 위한 새로운 시각을 제공하고 있다. The purposes of this article are to look into recent research on consumer attitude and behavior based on Construal Level Theory (CLT) and to suggest research issues related to the theory. According to the CLT, people tend to construe the same objects or events differently depending on psychological distance(i.e., temporal, spatial, social and hypothetical distance). As the psychological distance becomes distant, people tend to consider more abstract, essential and central features of the object (high-level construal), whereas they focus on specific, subordinate and incidental features when the distance comes close (low-level construal). Thus, when a message is abstract, consumers show higher preference in the distant future rather than in the near future; However, the result is reversed when message is concrete. Notably, when the construal levels match with those at which motives or messages are construed, consumers are willing to do pro-social consumption as well as individual purchase. CLT provides researchers with a more comprehensive theoretical framework in understanding consumer behaviors and allows marketers to make effective marketing strategies as well. Thus, the theory can be usefully applied to enhance reasonable consumption for individuals and provide a new perspective on the issues of social divide for a society.

스마트폰 사용자의 해석수준에 따른 스마트폰 자기통제에 관한 연구

김혜영(HyeYeong Gim),유승호(SeoungHo Ryu) 한국HCI학회 2013 한국HCI학회 학술대회 Vol.2013 No.1

스마트폰에 대한 자기 통제력은 스마트폰 중독 및 문제적 이용을 극복함에 있어 중요한 역할을 한다고 볼 수 있으며, 해석수준이론(Construal Level Theory, CLT)에서는 성공적인 자기통제는 해석수준과 깊은 관련이 있음을 주장한다. 따라서 본 연구는 해석수준이론에 근거하여, 개인의 해석수준이 스마트폰 자기통제에 영향을 미칠 수 있음을 실험을 통해 증명하고자 한다. 이와 더불어, 목표 중요성이 해석수준에 따른 스마트폰 자기통제의 효과를 달라지게 하는가의 문제를 검증하고, 스마트폰 자기통제 연구의 확장으로서 해석수준과 스마트폰 중독 및 성격과의 상관관계도 알아보고자 한다. 실험결과, 상위해석수준으로 조작된 참가자는 하위해석수준을 지닌 참가자보다 스마트폰에 대하여 강한 자기통제를 보였으며, 반면에 하위해석수준 조건의 참가자는 상위해석수준을 지닌 참가자보다 스마트폰에 대하여 약한 자기통제를 보였다. 그러나 목표 중요성과의 상호작용효과는 나타나지 않았으며, 상위해석수준이 하위해 석수준보다 성격에서 높은 호의성을 나타내었다. This study investigated smartphone users’ construal level and smartphone self-control. In particular, we focused on Construal Level Theory which explains high-contrual level facilitates one"s self-control. An experiment was conducted to confirm that the users" construal level affects smartphone self-control and whether goal importance moderate the effect of construal level and smartphone self-control. We also attempt to examine relationships among construal level, smartphone addiction and personality. The results demonstrated that high-contrual level participants showed higher smartphone self-control compared with low construal level participants. There was, however, no influence of goal importance on the relationship between construal level and smartphone self-control. Lastly, high-construal level participants showed higher agreeableness in personality.

소비자 태도와 행위에 대한 이론적 접근: 해석 수준 이론을 중심으로

정의준,김혜영,유승호 한국이론사회학회 2012 사회와 이론 Vol.21 No.-

The purposes of this article are to look into recent research on consumer attitude and behavior based on Construal Level Theory (CLT) and to suggest research issues related to the theory. According to the CLT, people tend to construe the same objects or events differently depending on psychological distance(i.e., temporal, spatial, social and hypothetical distance). As the psychological distance becomes distant, people tend to consider more abstract, essential and central features of the object (high-level construal), whereas they focus on specific, subordinate and incidental features when the distance comes close (low-level construal). Thus, when a message is abstract, consumers show higher preference in the distant future rather than in the near future; However, the result is reversed when message is concrete. Notably, when the construal levels match with those at which motives or messages are construed, consumers are willing to do pro-social consumption as well as individual purchase. CLT provides researchers with a more comprehensive theoretical framework in understanding consumer behaviors and allows marketers to make effective marketing strategies as well. Thus, the theory can be usefully applied to enhance reasonable consumption for individuals and provide a new perspective on the issues of social divide for a society. 본 연구는 최근 해석 수준 이론과 관련된 소비 행동에 대한 연구들을 짚어보고 이를 통하여 향후 연구 방향과 더불어 사회학적 시사점을 제시하고자 한다. 해석 수준 이론(Construal Level Theory, CLT)에 따르면, 사람들은 동일한 정보나 상품임에도 심리적 거리(시간적, 공간적, 사회적, 발생 확률적)에 따라 다르게 해석한다. 심리적 거리가 멀어질수록 대상의 추상적, 본질적, 중심적 속성을 강조하는 상위 해석 수준의 영향이 커지고, 반대로 심리적 거리가 가까워질수록 구체적, 부수적, 비본질적 속성의 영향이 커진다. 따라서 구매 시점이 시간적으로 멀고 메시지가 추상적으로 나타날수록, 혹은 구매 시점이 가깝고 메시지가 구체적으로 표현될수록 제품에 대한 구매 의도가 높아지게 된다. 또한 소비자의 해석 수준은 높고 제품의 유창성은 낮을 때 혹은 그 반대일 때, 소비자의 신뢰도가 높아져 소비자의 구매 의도를 높이게 된다. 특히 해석 수준과 동기 수준 혹은 메시지에서 강조하는 속성이 매칭(matching)되었을 때, 개인적 구매 행동뿐만이 아닌 친사회적인 소비를 지향하도록 이끌기도 한다. 소비자의 태도 행위에 대한 해석 수준 이론은 개인의 인식 요인을 다룸으로써 인간 행동에 대한 사회심리학적이해를 증진시키고, 소비자 행동 변화 유도에 대한 보다 정교한 이론적 틀을 제공함과 아울러 마케팅 전략 수립에도 효과적인 방향성을 제시하고 있다. 또한 개인적인 차원에서는 합리적인 소비 방향을 제시할 수 있고, 사회적인 차원에서는 사회 격차 문제 해소를 위한 새로운 시각을 제공하고 있다.

제품 색상명이 제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구: 제품 색상명의 불일치와 소비자 해석수준의 영향을 중심으로

최지은,박종철 한국소비자·광고심리학회 2013 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.14 No.4

본 연구에서는 독특한 색상명을 가진 제품에 대한 소비자의 반응을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 소비자들이 일치 혹은 극단적 불일치보다는 중간 불일치에 대해 호의적 태도를 형성한다는 불일치 이론을 근간으로, 제품 색상명의 독특성 혹은 불일치 수준이 증가할수록 소비자들은 이러한 제품에 대해 역U자형의 태도를 보일 것이라고 제안하였다. 또한 해석수준이론을 근간으로, 소비자의 해석수준에 따라 독특한 색상명의 제품에 대한 반응이 달라질 수 있음을 제안하였다. 실험 연구 결과, 소비자들은 일치와 극단적 불일치보다 중간 불일치 색상명을 가진 제품에 대해 가장 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났으며, 일치와 극단적 불일치 색상명의 제품에 대한 태도는 유의한 차이가 나지 않았다. 또한 소비자의 해석수준을 BIF(Behavior Identification Form)척도로 측정하여 상위수준해석 소비자와 하위수준해석 소비자로 분류하여 집단 간 차이를 분석한 결과, 상위수준해석 소비자는 중간 불일치 색상명의 제품에 대해 가장 호의적 태도를 보이면서 역U자 형태의 패턴을 나타냈다. 반면에 하위수준해석 소비자는 일치, 중간 불일치, 극단적 불일치 색상명의 제품 모두에 낮은 수준의 비호의적 태도를 보였으며, 이러한 태도간의 차이는 유의하지 않았다. 이러한 연구 결과는 색상 관련 연구의 범위를 확장하였으며, 색상마케팅에 관한 실무적 시사점을 제공하였다. This research proposes that consumers will react favorably to distinctive or unusual color names based on incongruity theory. Specifically, this research suggests that consumers will respond more favorably to moderate incongruous color names than congruous or extreme incongruous names. In addition, this research argues that this moderate incongruity effect will depend on individual traits such as construal-level based on construal-level theory. Using a study, moderate incongruous color names are preferred to congruous or extreme incongruous names making an inverted U shape between congruity level of color names and product attitude. In addition, high construal-level consumers react favorably to moderate incongruous color names more than congruous or extreme incongruous color names; while low construal-level consumers respond unfavorably to moderate and extreme incongruous color names including congruous color names equally.

소셜미디어상의 사회적 자본과 태도의 확신성이 의견표명에 미치는 영향 : 침묵의 나선이론과 해석수준이론을 중심으로

신동인,곽기영 한국경영정보학회 2019 한국경영정보학회 학술대회논문집 Vol.2019 No.11

본 연구는 사회적 자본이론과 침묵의 나선이론을 바탕으로 SNS 사용자들이 사회적 이슈에 대해 공개적으로 의견표명을 하게 되는 과정을 구조적으로 제시하였다. 또한 해석수준이론을 바탕으로 이슈에 대한 개인의 사회적 거리감에 따라 의견표명 프로세스가 구체적으로 어떻게 변화하는지를 조절효과와 조절된 매개효과 분석을 통해 살펴보았다. 본 연구는 SNS 사용자들의 공개적인 의견표명 동기요인을 SNS 사회적 자본, 여론분위기 일치도, 태도의 확신성으로 제시하고 각 변수들 간의 영향 관계를 가설로 제시하였다. 분석결과, SNS 사회적 자본은 여론분위기 일치도와 태도의 확신성, 공개적인 의견표명의지에 정의 영향을 미쳤다. 여론분위기 일치도는 공개적인 의견표명의지에 유의한 영향을 미치지 못하였으며, 태도의 확신성에 정의 영향을 주었다. 태도의 확신성은 공개적인 의견표명의지에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 거리감은 SNS 사회적 자본과 여론분위기 일치도 간의 영향 관계를 정의 효과로 조절하는 것으로 나타났으며, SNS 사회적 자본과 태도의 확신성 간의 영향 관계를 정의 효과로 조절하는 것으로 나타났다. 또한 본 연구모델에서 사회적 거리감의 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 사회적 자본이론을 통해 침묵의 나선이론을 보완하는 새로운 여론형성 과정 프레임워크를 제시하였으며, 해석수준이론의 관점에서 SNS 사용자의 의견표명 프로세스를 세밀하고 구체적으로 살펴보고 실증하였다.

특성불안과 시간거리 지각이 대안의 선호도에 미치는 영향: 해석수준이론에 근거하여

김경욱 한국심리학회 2010 한국심리학회지 일반 Vol.29 No.4

The purpose of this study was to investigate effects of perceived temporal distance on preference based on construal level theory(CLT). This study also intended to examine the relationship between trait anxiety and construal level, and perceived temporal distance has a moderating effect in the relationship between trait anxiety and preference of the option. Participants were presented with ‘next semester’ as a criteria to measure individual differences in perceiving temporal distance. The results were as follows. Participants perceiving next semester as near future evaluated low-level related information as more important than high-level related information, in contrast, participants who perceived next semester as distant future considered high-level related information as more important. Further, they prefer the option that has negative high-level feature and positive low-level feature when they perceived next semester as near future. Trait anxiety correlated with construal level negatively. Those with higher trait anxiety evaluated low-level related information as more important, predicted the possibility of positive event as lower when they perceived next semester as near future. Especially it can be suggested that perceived temporal distance was an important factor in moderating the relationship between trait anxiety and the threatening option. The implications and limitations of the study and suggestions for future research are discussed. 본 연구는 해석수준이론(construal level theory)에 근거하여 시간거리지각의 개인차가 대안의 선호도에 미치는 영향을 살펴보고, 특성불안과 해석수준과의 관계 및 특성불안이 대안의 선호도에 미치는 영향을 시간거리지각이 조절하는지 알아보고자 수행되었다. 이를 위해 피험자에게 ‘다음 학기’라는 동일한 시간거리를 제시해주고 이를 가깝게 지각하는 집단과 멀리 지각하는 집단으로 나누어 상위수준이 긍정적이지만 하위수준이 부정적인 대안(이하 상위긍정-하위부정인 대안)과 상위수준이 부정적이지만 하위수준이 긍정적인 대안(이하 상위부정-하위긍정인 대안)에 대한 선호도와 상하위수준의 중요도를 평정하게 하였다. 연구결과, 시간거리를 가깝게 지각할 때는 상위수준보다 하위수준의 정보를 더 중요하게 평가하는 반면, 시간거리를 멀리 지각할 때는 하위수준보다 상위수준의 정보를 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 또한 시간거리를 가깝게 지각할 때는 상위긍정-하위부정인 대안보다 상위부정-하위긍정인 대안의 선택의도가 높게 나타났다. 특성불안과 해석수준과의 관계를 살펴본 결과, 특성불안이 높을수록 하위수준의 해석을 하는 것으로 나타났으며, 특성불안이 높은 사람들은 시간거리를 가깝게 지각할수록 하위수준을 더 중요하게 평가하고 긍정적 사건의 발생가능성을 더 낮게 예측하는 것으로 나타났다. 특히 상위긍정-하위부정인 대안에 대하여 시간거리 지각에 따른 선호도의 차이가 큰 것으로 나타나 시간거리 지각의 조절효과를 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 의의와 시사점을 논의하고, 제한점과 후속연구의 필요성을 제안하였다.

해석수준이론의 공간적 거리 개념을 적용한 초등학교 학습 공간 계획에 관한 연구 - 열린교육 초등학교 계획안

전병준,최동혁 사단법인 인문사회과학기술융합학회 2019 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.9 No.10

The purpose of this study is to propose a new alternative to educational space to achieve the goal of primary education. The planning concepts proposed in this study are the spatial distance concept and the cognitive approach of the analytical level theory. For this purpose, this study examined the history and characteristics of elementary education in Korea and analyzed the theory of open education as the basis of the current curriculum. Also, the architectural planning elements applicable to educational space planning for open education were extracted by conceptualizing the cognitive approach and analytical level theory and proposed as an open education elementary school plan. The contents of the plan proposed in this study are as follows. First, it is proposed to apply the spatial concept of analytical level theory to the plan for the educational space plan that can accommodate the concept of open education. Second, it is proposed an education cluster composed of basic unit modules and combinations that can flexibly cope with the physical and emotional differences of learners. Third, it is proposed the cluster formed by the combination of basic unit modules planned by applying the spatial distance concept of the analytical level theory. 본 연구는 우리나라 초등교육 본래의 목표를 달성하기 위하여 교육이 이루어지는 교육공간의 형식에 대한 새로운 대안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 본 연구에서 제안하는 계획개념은 해석수준이론의 공간적 거리 개념과 인지적 접근법이다. 이를 위하여 본 연구에서는 우리나라 초등교육의 역사와 특성, 그리고 그 개선방안을 고찰하였고 현재 교육과정의 기반인 열린교육 이론을 분석하였다. 또한 열린교육을 위한 교육공간계획에 적용 가능한 건축계획요소를 인지적 접근법과 해석수준이론을 개념화하여 추출하였으며 이를 열린교육 초등학교 계획안으로 구체화하여 제시하였다. 본 연구에서 제안하는 계획의 내용은 다음과 같다. 첫째, 학습자 중심의 교육방식인 열린교육의 개념을 수용할 수 있는 교육공간계획을 위하여 해석수준이론의 공간개념을 계획에 적용할 것을 제안한다. 둘째, 학습자의 신체적, 정서적 차이에 유연하게 대응할 수 있는 기본 단위모듈과 그 조합에 의하여 구성되는 교육 클러스터를 제안한다. 셋째, 기본 단위모듈의 조합에 의하여 형성되는 클러스터의 규모를 해석수준이론의 공간적 거리개념을 적용하여 계획함으로써 열린교육을 위한 교육공간계획에서 가장 중요한 다양성, 유연성, 자율성을 확보하고 학습자 중심의 교육에 적합한 교육환경을 제공한다.

심리적 거리감과 스토리텔링 메시지 소구유형에 따른 설득 효과: 해석수준이론을 중심으로

정은지,박재진 부산울산경남언론학회 2020 지역과 커뮤니케이션 Vol.24 No.4

The main purpose of this study is to verify the moderating effect of the appeal type (dimorphism vs. emotional type) of storytelling according to the perceived psychological distance (near vs. distant) based on the construal level Theory. According to the construal level theory, people tend to focus on specific facts when the psychological distance to a specific object is close, so rational appeals are effective, and when the psychological distance is far, they tend to pay attention to the essential aspects of the object, and emotional appeals will be more effective. This study attempted to find out whether the effect of message framing according to the construal level theory appears in the storytelling appeal type. Furthermore, by applying the viewpoint of the elaboration likelihood model, we tried to verify whether the effect appears differently depending on the degree of involvement. As a result of the study, it was found that there is an interaction effect between psychological distance and appeal type. Theoretical and practical implications were discussed. 이 연구는 해석 수준 이론(Construal Level Theory)에 근거하여 지각된 심리적 거리감(가까운vs. 먼)에 따른 스토리텔링의 소구 유형(이성형 vs. 감성형)의 조절 효과를 검증하는 데 주요목적이 있다. 해석수준이론에 따르면, 사람들은 특정 대상에 대해 심리적 거리감이 가까울 경우구체적 사실에 집중하는 경향이 있어서 이성적 소구가 효과적이며, 심리적 거리감이 먼 경우에는 해석 대상의 본질적 측면에 관심을 두는 경향이 있어 감성적 소구가 더욱 효과적일 것이라고한다. 이 연구는 해석수준이론에 따른 메시지 프레이밍 효과가 스토리텔링 소구유형에서도 나타나는지를 알아보고자 하였다. 나아가 정교화가능성모델의 관점을 적용하여 관여도에 따라 그 효과가 다르게 나타나는지를 검증해 보고자 하였다. 연구 결과, 심리적 거리감과 소구유형 사이에상호작용 효과가 있는 것으로 나타났으며, 해석수준이론 및 메시지 소구유형 등과 관련한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.

행동식별수준에 따른 메시지수준과 할부기간의 제시효과

박후동(Hoo-Dong Park),하환호(Hwan-Ho Ha) 한국경영학회 2015 Korea Business Review Vol.19 No.4

행동식별이론에 따르면 행동식별수준이 높은 사람들은 추상적인 수준에서, 행동식별수준이 낮은 사람들은 구체적인 수준에서 자신의 행동과 주변에서 일어나는 사건을 해석하는 경향이 있다. 이런 사람들의 행동식별수준에 따른 해석의 차이는 소비자의 구매행동에도 영향을 미친다. 본 연구에서는 행동식별수준과 메시지수준의 일치여부가 광고에 대한 소비자의 평가에 어떤 영향을 미치는 지에 대해서 알아보았다. 이를 확인하기 위해 가설1에서는 메시지수준과 행동식별수준이 불일치일 때 보다는 일치할 때 광고와 상품태도에 대한 호의가 높고, 구매의도도 더 높을 것이라고 예상하였다. 가설검증 결과, 본 연구자의 예상과 마찬가지로 가설1은 지지된 것으로 나타났다. 한편 사람들은 상품구매와 관련하여 어떤 상품을 구매할지를 고민하기도 하지만, 어떤 방식으로 대금을 지불할지에 대해서도 고민한다. 본 연구에서는 메시지수준과 함께 할부조건과 같은 마케팅자극이 동시에 제시되었을 때 소비자들이 어떤 반응을 보이는지에 대해서도 함께 살펴보았다. 본 연구의 가설2에서는 상위수준의 메시지(Why형)를 제시하는 경우에는 일시불보다는 6개월 할부조건일 때, 하위수준의 메시지(How형)를 제시하는 경우에는 6개월 할부보다는 일시불 조건에서 광고와 상품태도에 대한 호의도가 더 높고, 구매의도도 더 높을 것이라고 예상하였다. 그러나 본 연구자의 예상과 달리 할부기간과 메시지수준과의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 하지만 할부기간의 영향은 메시지수준과 행동식별수준의 일치여부에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 실무적 시사점을 도출하고, 연구의 한계점과 미래 연구방향을 밝혔다. According to action identification theory, individuals differ in how they represent their actions. The same action might be identified at a lower level and at a higher level. Lower level identities specify how the action is performed, whereas higher level identities signify why or with what effect the action is performed. This study was designed to verify effects of the message level and the action identification level(AIL) on consumers response toward advertising. The findings of this study showed that congruity of respondents AIL and the message level significantly affect advertising effectiveness(attitude toward advertising and product, purchase intension). The respondents with high AIL revealed more favourable attitude to the message stressing ‘Why’, while the respondents with low AIL revealed more favourable attitude to the message stressing ‘How’. Consumers use credit cards in buying products or services and influenced by installment period. This study investigated how the effect of message level on consumers response toward the advertising is influenced by installment period. We couldnt find the direct effect of installment period and two way interaction effect at the message level and installment period. But the experiment results revealed significant three way interaction at the message level, AIL, and installment period. The respondents who had a low level of AIL were affected by the message stressing ‘how’ and shot installment period, the respondents who had a high level of AIL were affected by the message stressing ‘why’ and long installment period. Lastly, we discussed theoretical and managerial implications, and suggested the directions of future study.