인터넷 배너 광고의 시각적 자극 특성이 시각적 주의와 기억에 미치는 영향

안재현(Jae Hyeon Ahn),변준영(Joon Young Byun),이주원(Joo Won Lee),한상필(Sang Pil Han) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.4

인터넷 배너 광고는 2000년대 들어 클릭율이 0.2% 대로 추락하면서 그 효과성에 의문이 제기되었다. 그러나 소비자가 인터넷 광고를 클릭하지 않아도 단순히 노출된 것만으로 소비자의 브랜드 선호도가 영향을 받는다는 사실이 알려짐에 따라, 광고 노출 정도 및 효과에 대한 재평가의 필요성이 제기되었다. 특히 컴퓨터 화면의 극히 일부만을 차지하는 인터넷 배너 광고의 경우에는 광고 노출 정도에 대한 정확한 평가를 위해 실제 시각적 주의를 측정하는 것이 중요하다. 본 연구는 아이트래커를 이용한 실험을 통하여 사용자의 실제 시각적 주의를 측정한 후에, 광고의 시각적 특성 및 인터넷 사용자의 사용 정황이 시각적 주의를 끄는데 어떤 영향을 주는지, 그리고 시각적 주의가 재인 및 회상에는 어떤 영향을 미치는지를 분석하고 그 의미를 도출하였다. 분석 결과, 인터넷 배너 광고의 시각적 자극(애니메이션과 색상)은 과제 수행 여부에 따라 시각적 주의에 상이한 영향을 주는데, 수행 과제가 없는 경우에는 지나치게 화려하거나 단순한 광고보다는 적당한 정도로 화려한 광고가 시각적 주의를 가장 많이 끌었고, 수행 과제가 있는 경우에는 광고의 시각적 자극의 정도가 시각적 주의에 영향을 주지 않았다. 과제수행 여부와 시각적 자극의 복잡성이 시각적 주의와 기억의 관계를 조절하는 영향을 분석한 결과, 수행할 과제가 있거나 광고 자체를 해석하기 위해 자원이 많이 소요되는 화려한 광고에 노출된 경우에는 인지적 과부하가 일어나 시각적 주의가 있었음에도 불구하고 재인 및 회상이 일어나지 않았다. 본 논문에서 실증적으로 확인된 이러한 사실들은 향후 효과적인 인터넷 광고 전략 수립 및 가격 모델 구축 시에 반영되어야 할 것으로 보인다. Internet advertising has continued to expand rapidly. This explosion in Internet advertising was caused by the increasing use of the Internet as a new medium. Today Internet is a daily part of the lives of most people. According to TNS Global, Korean adults spend more than 40% of their leisure time on the Internet. While surfing the Internet, users are confronted with not one but a number of Internet ads on most web pages. Moreover, most Internet ads are equipped with various attention-grabbing devices such as animation, colorful pictures, bigger size characters, and this leads to competitive clutter on websites. Unlike the typical advertisement exposure on TV, people intentionally avoid Internet banner ads on computer screens, which share the space with many other editorial contents. In order to assess the impact of the Internet banner ads, it is important to examine whether or not users are actually looking at the Internet banner ads and if they do, how long they pay attention to the ads. In this paper, people`s actual eye movements are measured and analyzed with the help of a modern eye-tracking device. According to the motion effect theory and distinctiveness theory, people have a tendency to pay instant attention to moving objects or distinctive things that stands out from the environment. Animation and color are popular visual characteristics used for attracting Internet users` attention in the banner ads. However, people need to consume more cognitive resources when they process such animated and colorful objects compared to when they process static and black-and-white objects. Therefore, the excessive use of animation and color in banner ads can have adverse effects on visual attention and on memory. Thus it remains an empirical question to test whether the animated and colorful banner ads attract more attention and improve memory. Another dimension for user attention allocation could be the complexity of the task. Some users may be seeking for specific information on the Internet at work, while others may be browsing the web aimlessly in their leisure time. Whether they have a specific task to perform or not, it may influence the amount of visual attention paid to banner ads and also the process of encoding and storing information from the banner ads. Therefore, by measuring user eye movement data, we first investigate the effect of the visual characteristics (animation and color) of banner ads and the complexity of user task on visual attention. Then, we analyze the effect of visual attention to memory with available cognitive resource as a moderator. For empirical analysis, 104 participants were randomly assigned to either a specific task group or an undefined task (i.e. browsing) group and they were exposed to a portal site, where banner ads were embedded, for approximately three minutes. While they were participating in the experiment, their eye movement data was automatically collected by the Tobii T120 eye-tracker. After experimentation, they were asked to fill out survey questions for recognition and recall as well as a demographic profile. The analysis results show that first, the effect of visual characteristics (animation and color) on visual attention depends on whether they have a specific task or not. Without a specific task to perform, moderately complex ads (colorful ads without animation) caught more visual attention than either extremely complex ads (animated ads) or simple ads (black-and-white ads without animation). On the other hand, with a specific task to perform, visual characteristics of the banner ads had no significant effect on visual attention. Second, the moderating role of task and complexity of visual characteristics was found. For example, when users have a specific task or they are exposed to extremely complex ads, visual attention was not directly translated into memory (recognition and recall) improvement. Those results are consistent with the limited capacity model of mediated messa

한·중 풍속화의 시각적 유머의 발생유형

왕소우,유동관 한국기초조형학회 2022 기초조형학연구 Vol.23 No.5

시각 예술이나 디자인 측면에서는 언어적 기호보다는 비언어적 기호가 주로 의미 전달에 사용되며, 특히 시각적 기호가 주된 표현 수단이다. 그중 시각적 유머는 비언어적 커뮤니케이션의 효과적인 수단으로 부상하고 있다. 시각적 유머는 다양한 분야와 다양한 예술적 표현에 적용할 수 있으며 효과적인 전달을 위한 방법론이다. 한·중 선행연구 조사 결과, 현재 시각적 유머의 방법론은 광고, 일러스트, 만화등의 창작과 분석에 주로 사용되고 있다. 그러나 시각적 유머의 방법론을 통해 전통예술작품의 내재적커뮤니케이션 효과에 대해 분석한 연구는 미흡하다는 것을 알 수 있다. 이에 본 연구의 목적은 유머속성을 가진 풍속화를 대상으로 유머 커뮤니케이션 효과에 있어서 시각적 기호의 표현 방법과 유형을분석함으로써 해당 방법론의 연구영역을 확대하는 것이다. 본 연구는 SPSS를 사용하여 통계분석을실시하였다. 유머 커뮤니케이션에서 시각적 기호의 차이를 알아보기 위해 독립 표본 T-검정을 실시하여 그 차이를 검증했다. 구체적으로는, 시각적 유머의 의미작용 유형에 따라 시각적 기호의 표정과동작 표현에 차이가 있는지, 시각적 유머 커뮤니케이션 효과에 있어서 시각적 기호에 대한 한중 대학생의 인식에 차이가 있는지를 분석한다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 풍속화의 시각적 기호 표현에서 유머 커뮤니케이션의 주요한 예술적 표현 기법은 비주얼 펀이다. 둘째, 풍속화의 시각적 기호 표현에서 시각적 유머 커뮤니케이션의 유형은 주로 H-pun과 S-pun으로 나타났다. 셋째, 시각적 유머의의미작용 유형에 따라 시각적 기호의 표현은 다르게 나타났다.

관여도에 따른 광고 메시지구조에서의 양상(modality) 효과와 광고프레임별 영향력 효과

나운봉,손영석,김충현 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

본 연구에서는 기존에 진행되어온 양상(modaity)에 대한 연구를, 광고 메시지 차원에서 시각적 및 청각적 요인의 영향력에 대한 소비자들의 태도 및 행동적 변수의 영향력을 측정하여 수행하였다. 이를 위해서 제품 관여도를 조절 변수로 사용하였으며, 광고 메시지를 프레임별로 접근하여 각각의 프레임에서의 두 요인의 역할과 영향력에 대해서 평가하였다. 연구결과, 청각적 요소가 시각적 요인에 비해서 소비자들의 태도 및 행동적 변수에 대한 영향력에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 15초의 광고시간동안 시계열적인 프레임으로 구분하는 경우에 단계별로 시각적 요인과 청각적 요인의 광고 영향력이 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 15초의 광고시간동안 시계열적인 기승전결에 따른 4단계 프레임으로 구분하여 분석하는 경우에, 단계별로 시각적 요인과 청각적인 요인의 광고 영향력이 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 양상(modality)에 따라서 광고 메시지의 초기단계에서는 시각적 요소가 강하게 작용하는 시각적 초기효과를 나타내었으며, 후반으로 진행될수록 청각적 최근효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉 방송광고 구조에서 초기에는 시각적 초기효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉 방송광고 구조에서 초기에는 시각적 초기효과(visual-primacy effect), 후반에는 청각적 최근효과(auditory-recency effect)의 패턴으로 나타남을 확인할 수 있었다. The stepwise effect of visual and auditory element of advertising message toward consumer's attitude and behavior is illuminated on this research. For the purpose of revealing this modality effect, the advertising stimulus is framed by 4 stages, according to the Korean traditional plot theory, as is identified on the narrative structure. Also, the product involvement is adopted as moderate variable, In summary, the result shows auditory element is predominant to the visual element on the context of advertising, especially, it affects attitude and behavioral variables such as liking, understanding and purchase intention. For the short time of 15 seconds, there resides plot in the advertising narratives, also. this phenomenon of visual-primacy effect and auditory-recency effect is revealed.

명암 대비, 그러데이션, 입체화와 음영의 유닛 반복 조형과 시각적 효과

하봉수(Ha, Bong Soo) 한국디자인리서치학회 2019 한국디자인리서치 Vol.4 No.4

본고는 유닛 반복 조형에 대한 이론적 검토를 바탕으로 명암 대비, 그러데이션, 입체화와 음영처리 등의 조건을 부여해 각각의 유닛을 개발하고, 이들 단위형태의 반복을 통해 네 가지 시각적 효과(외형 착시, 중간 형태, 리듬감, 연속성)가 상승하는지 인상평가를 통해 확인했다. 결과적으로 명암 대비의 유닛들은 규칙적 배치에 의해 연결성, 리듬감, 중간 형태 등이 용이하게 인식되며, 불규칙적 배치에서는 외형 착시 효과가 상승했다. 입체화에 의한 음영의 유닛들 역시 명암 대비와 유사한 현상을 나타냈고, 특히 동일한 유닛이라도 조명의 방향에 따라 시각적 인상이 달라지기 때문에 하나의 형상으로 다양한 시각적 표현이 가능하다는 메리트가 있다. 한편, 그러데이션 유닛은 명암 대비나 음영효과와는 상반되는 현상을 보여 결국 이들과는 다른 차원의 시각적 효과를 가질 개연성을 시사했다. 결국 본고에서 개발한 유닛과 이의 반복을 통해 얻어지는 네 가지 시각적 효과는 통일과 변화가 겸비된 미학적 질서라고 할 수 있고, 특히 입체유닛의 음영처리를 통해 기하학적 형태에서 올 수 있는 경직된 리듬감을 자유롭게 변화시키는 등 시각적 효과를 다양하게 조절할 수 있다는 측면에서 교육적 매체나 수법으로도 유효하다고 사료된다. This dissertation granted the conditions of light & shade contrast, gradation, stereogram & shade treatment on the basis of theoretic review on unit repetition sculpture to develop their respective unit and checked whether 4 types of visual effects (external optical illusion, medium form, rhythm, continuity) rose through repetition of such unit form by evaluating appearances. Consequently, concerning the units of light & shade contrast, continuity, rhythm, medium form, etc were easily recognized by regular layout. The effect of external optical illusion was intensified in the irregular layout. The units of shade by stereogram also showed phenomenon similar to that of light & shade contrast. The merit is that diverse visual expressions are possible with 1 shape, especially because visual appearance varies depending on the direction of lighting even with same unit. Meanwhile, gradation unit showed phenomenon opposite to that of light & shade contrast or shade effect, suggesting probability of visual effect whose dimension is different from theirs. In the long run, 4 kinds of visual effect acquired through unit developed in this dissertation and its repetition can be said to be aesthetic order equipped with unification & change. It seems that they are effective as educational media or method, especially in that visual effect can be diversely controlled, e.g., the rigid rhythm which can be caused by geometric form through treatment of shade of cubic unit is freely changed.

자연과의 시각적 연결성이 자기조절초점에 따라 바이오필리아 효과에 미치는 영향 연구

윤재진,이길형 (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 2016 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.57 No.-

This study tests the impact of Visual Connection with Nature over biophilia effect, which is a psychologically positive effect, through experiments, depending on self-regulatory focus. Visual Connection with Nature is the first pattern suggested by Catherine O. Ryan et al (2014) in BIOPHILIC DESDIGN PATTERNS. As a result of experiment using 5 nature image design element that was proven in visual preference study by Orians & Heerwagen (1992), the distinction of psychological positive effect was statistically significant in accordance with self-regulatory focus. Promotion focus was proven to have higher psychological positive effect than prevention focus. In Visual Connection with Nature, promotion focus also tended to accept various images more positively than prevention focus, while prevention focus was less effective in accepting images of Visual Connection with Nature. According to this result, the impact on biophilia effect can vary depending on visual connection with nature and self-regulatory focus, which is a personal tendency. Conventional studies on biophilia effect focus on evidence that perceptional, physical, and psychological responses, which gives beneficial effects to humans, could give positive happiness. However, this study expects to imply a practical suggestion on biophilia study through in-depth approach on a methodology that focuses on the personal tendency. 본 연구는 Catherine O. Ryan, et al (2014)의 바이오필릭 디자인 패턴(BIOPHILIC DESIGN PATTERNS)안에 있는 ‘바이오필릭 디자인 원리’ 중 자연과의 시각적 연결성(Visual Connection with Nature)을 가지고 자기조절 초점(Self-Regulatory focus)에 따라 바이오필리아 효과인 심리적 긍정 효과에 미치는 연구를 실험을 통해 검증하였다. 이를 위해 Orians & Heerwagen(1992)의 시각적 선호 연구에서 증명한 5가지 자연 이미지 디자인 요소를 가지고 실험한 결과 자기조절 초점에 따라 심리적 긍정 효과 차이가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 촉진초점은 방어초점보다 심리적 긍정 효과가 높게 나타났으며 자연과의 시각적 연결성에서도 방어초점보다 촉진초점이 다양한 이미지들을 긍정적 결과로 받아들여 나타났다. 반면 방어초점은 자연과의 시각적 연결성에서 효과 차이가 낮게 나타났다. 이러한 결과에 따르면 자연과의 시각적 연결성과 개인의 성향인 자기조절초점에 따라 바이오필리아 효과에 미치는 영향도 다르게 나타나는 점을 알 수 있다. 전통적인 바이오필리아 효과에 관련된 연구는 우리 인간에게 이로움을 주는 인지, 신체, 심리 반응에 대한 긍정적 행복감을 준다는 증거들에 초점을 두고 있는 반면, 본 연구는 보다 심층적으로 접근한 개인이 갖고 있는 성향에 초점을 둔 방법론으로 바이오필리아 연구에 실무적 시사점을 제공할 것으로 본다.

UV라이팅에 나타난 바디페인팅 시각적 효과

김미림(Mi-Rim Kim),최희자(Hee-Ja Choi) 한국콘텐츠학회 2011 한국콘텐츠학회논문지 Vol.11 No.2

21C는 디지털 시대로 3D문화의 발전과 예술문화의 발전으로 예술영역이 다양해지고 있으며, 바디아트의 한 분야인 바디페인팅 또한 3D와 접목되고 3D로 표현되는 UV바디페인팅은 시각적으로 가장 극대화되는 한 장르이다. UV바디페인팅은 단파장과 장파장의 원리를 통해 입체적으로 보여지는 빛을 결합한 과학적인 페인팅기법으로 8가지 색상으로 일반 수성물감보다 색이 한정되어 있다. 본 연구에서는 바디페인팅에 대한 이론적 고찰과 UV바디페인팅의 특성을 파악하여 시각적 효과의 이론을 정립하고자 한다. 또한 연구자가 제작한 점, 선, 면의 UV바디페인팅의 작품을 제시하여 3D원리를 통한 시각적 효과에 대한 결과를 분석하였다. UV바디페인팅은 발광물감을 이용한 페인팅 기법으로 블랙라이트로 인해 UV물감이 발광하고 단파장과 장파장의 원리를 통해 3D로 표현되며, 일반 바디페인팅과는 달리 점과 선에 의한 디자인 형태에 따라 입체적인 작품의 효과를 얻을 수 있었다. 효과에 나타난 특이점은 점, 선, 면 중 점과선에 의한 페인팅이 3D효과가 더욱 뚜렷하였으며, 면에 의한 페인팅은 3D효과보다는 인체의 움직임으로 모티브 자체의 변형이 이루어짐을 알 수 있었다. 따라서 UV바디페인팅 3D시각적 효과는 디자인에 의해 다양한 표현이 연출되어진다. 본 연구를 통해서 바디페인터들의 실무적인 기초자료로 활용되기를 기대하며 추후 이에 따른 지속적인 연구가 이루어지기를 바란다. 21C digital culture is now affecting the life of arts and development through our system, as well as body arts and body painting. Body painting is not has been focused through our lives in 21stcentury as one genre. UV body painting is from short to long wave length that demonstrates to us the dimension by science and lighting showing more than 8 colors that are better off being set. From this research the theory of body painting considerate characteristics and vision for it. From the researchers line, dots, and side shows the UV body painting as a one piece of art and analyzing the 3D theory and once again showing vision through what it’s affecting to their result.’ UV body painting is usage of floral paints and using so called ‘black light’ that shows the short and long term wavelength that provides the 3D material, but first, this is different from normal body painting like dots, like, and layers shows more thoroughly and shows focused motive and you can easily tell the difference. As of all UV body painting is showing more 3D vision more than the design itself. From all this research, to all the body painters we await the future practical theory to be used and for the better future.

시각적 은유 광고의 유형(병렬은유, 융합은유, 순수은유)과 기대수준 (기대 일치, 기대 불일치)이 기억과 태도에 미치는 영향

한광석(Han, Kwang Seok) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.3

본 연구는 시각적 은유의 세 가지 차원인 병렬은유, 융합은유, 순수은유가 기대성 수준(기대 일치/기대 불일치)에 따라 기억 효과와 광고 태도 간의 차이를 확인하고자 실험을 통해 규명하였다. 이에 대한 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시각적 은유 광고에서 기대 불일치한 광고와 기대 일치한 광고의 기억 효과 차이는 모두 높은 것으로 나타났다. 그러나 광고 태도의 경우는 기대 불일치한 광고가 기대일치 광고보다 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다. 둘째, 병렬은유는 기대 불일치 조건에서 순수은유는 기대 일치 조건에서 기억 효과가 높았다. 셋째, 기대 일치한 경우 병렬은유와 순수은유는 ‘개별적인 속성 기억 정보’가 ‘종합적인 평가 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 순수 은유가 병렬은유에 비해 제품에 대한 개별적인 속성 정보들을 기억하여 판단에 영향을 미쳤다. 넷째, 기대 불일치한 경우 병렬은유와 융합은유는 ‘종합적인 평가 기억 정보’가 ‘개별적인 속성 기억 정보’보다 높게 기억하여 판단에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 병렬은유가 융합은유나 순수은유에 비해 종합적으로 평가한 기억 정보의 효과뿐 아니라 광고 태도도 긍정적이었다. 본 연구는 시각적 은유 차원에 기대 일치 수준에서는 시각적 수사 표현이외 언어적 요소를 추가하여 이에 대한 상호작용적인 역할을 살펴보았다. 또한 기대 불일치 조건에서는 언어적 요소를 배제하고 시각적 은유의 수사적인 표현의 효과만 명확히 살펴보았다는 점에 의의가 있다. In this study, to check difference between memory effect and advertisement effect according to expectation levels (expectation congruity / expectation incongruity) of parallel metaphor, melting metaphor, and pure metaphor, it was found out through an experiment. If the study results are summarized, they are like the next. First, it was represented that in visual metaphor advertisements, difference of memory effect between advertisements of expectation congruity and expectation incongruity was high. But, in case of advertisement attitude, it was presented that advertisements of expectation incongruity formed more positive advertisement attitude than advertisements of expectation congruity. Second, parallel metaphor had high memory effect in conditions of expectation incongruity and pure metaphor had high memory effect in conditions of expectation congruity. Third, in case of expectation congruity, it was represented that parallel metaphor and pure metaphor influenced judgment from that “individual attribute-related memory information” memorizes higher than “synthetic global-related memory information”. Especially, judgment was influenced from that pure metaphor remembers individual attribute-related memory information about products compared with parallel metaphor. Fourth, in case of expectation incongruity, it was shown that judgment was affected from that in parallel metaphor and melting metaphor, “synthetic global-related memory information” remembered higher than “individual attribute-related memory information”. In particular, parallel metaphor had positive advertisement attitude as well as effect of synthetically evaluated memory information compared with melting metaphor and pure metaphor. In this study, by adding linguistic elements beside visual rhetoric expressions in the level of expectation congruity in the dimension of visual metaphor, interactive roles were looked into for this. Also, in a condition of expectation incongruity, the point that only the effect of rhetoric expressions of visual metaphor excluding linguistic elements was examined correctly is meaningful.

한국어 시각적 단어 재인에서 음절 빈도 효과의 고찰

권유안 한국인지및생물심리학회 2020 한국심리학회지 인지 및 생물 Vol.32 No.4

Participants who ask for conducting lexical decisions tend to respond more slowly when the presented word have higher frequency syllabic neighbors rather than lower frequency syllabic neighbors. The inhibitory effect is called as the syllable frequency effect. The syllable frequency effect has played an important role in enhancing visual word recognition models. Although the position of the syllable frequency effect is very important in verifying the validity of visual word recognition model, amount of studies using Korean is very low as compared by other languages. The present article explained the role of syllable frequency effect in visual word recognition model and introduced Korean studies dealing with the syllable frequency effect. Moreover, the present paper explained some reasons of why the syllable frequency effect in Korean were not clear even though Korean has clear syllabic boundaries and grapheme to phoneme matching, and the several features of Korean word that the previous model could not account. 고빈도 음절 이웃을 가진 단어가 저빈도 음절 이웃을 가진 단어에 비해 어휘 판단 시 실험 참가자의 반응이 더 느려진다. 이러한 억제적 효과를 음절 빈도 효과라고 부른다. 음절 빈도 효과는 시각적 단어 재인 모형의 발전에 중요한 역할을 차지하고 있다. 단어 재인 모형의 타당성을 검증하는데 음절 빈도 효과의 위치는 매우 중요함에도 불구하고 한국어를 이용한 관련 연구의 양은 다른 언어에 비해 매우 적다. 본 논문은 시각적 단어 재인 모형에서 음절 빈도 효과의 역할과 음절 빈도 효과를 다룬 한국어 연구를 소개하였다. 더욱이 본 논문은 한국어가 명확한 음절 경계와 자소 대 음소 대응을 갖고 있음에도 음절 빈도 효과가 명확하지 않은 이유와 기존 모형이 설명할 수 없었던 한국어 단어의 몇 가지 특징을 설명하였다.

AI 스피커의 시각적 피드백 제시가 청년 및 중·장년 사용자의 지속사용의도에 미치는 영향

이승철(Seung Chul Lee),문선현(Sun Hyun Moon),노수림(Soo Rim Noh) 한국자료분석학회 2023 Journal of the Korean Data Analysis Society Vol.25 No.3

인공지능(AI) 스피커는 스마트홈 구축과 다양한 콘텐츠 제공 등 다양한 기능으로 많은 사용자가 있으나, 만족도는 낮은 수준에 머무르고 있다. 만족도의 저하는 기기에 대한 지속사용의도를 감소시켜 사용자들이 더 이상 기기를 사용하지 않게 될 가능성이 있다. 이를 보완하기 위해 연구자들은 AI 스피커에 시각적 피드백을 제공하는 것이 제안되고 있다. 본 연구는 청년 61명(21~39세)과 중·장년 61명(42~62세)을 대상으로 시각적 피드백 제공이 AI 스피커의 지속사용의도에 미치는 영향을 확인하고, 이 관계에서 정서경험과 호감도의 매개효과를 검증하고자 하였다. AI 스피커와 상호작용하는 상황에서 대화가 단절되는 경우의 영상을 촬영하여 절반의 참가자들에게는 촬영한 영상을 그대로 제공하고(통제집단), 나머지 절반의 참가자들은 촬영한 영상 내 상황과 관련된 아이콘을 AI 스피커 전면부에 합성하여 시각적 피드백이 제공되는 영상을 시청하였다(실험집단). 분석 결과, 중·장년 집단에서는 시각적 피드백 제시가 긍정적인 정서경험과 호감도를 순차적으로 매개하여 지속사용의도를 증가시키는 이중매개 효과가 나타났다. 반면 청년에서는 정서경험과 호감도의 매개효과가 나타나지 않았다. 본 연구 결과는 AI 스피커와 대화가 단절되는 상황에서 시각적 피드백 제공이 사용자의 지속사용의도에 미치는 영향이 연령에 따라 다르다는 것을 보여준다. 특히 중·장년 사용자들에게는 AI 스피커와 대화 단절 상황에서 시각적 피드백을 제공하는 것이 기기의 지속적인 사용에 중요한 요소가 될 수 있음을 확인하였다. Artificial intelligence (AI) speakers are widely used in smart home environments, but user satisfaction is low, which can discourage user intention to continue using the device. To address this, researchers have suggested adding visual feedback to AI speakers. This study examined the effect of visual feedback on AI speaker usage intention and to verify the mediating effects of emotional experience and product attitude in younger and middle-aged adults. Videos of AI speaker disconnection situations were filmed, half of the participants were shown the videos (control group). The other half watched videos with visual feedback where context-related icons were added to the AI speakers (experimental group). For middle-aged group showed that visual feedback increased positive emotional experience, which in turn increased attitude toward the AI speaker, ultimately leading to greater intention to continue using it. However, in younger participants, emotional experience and product attitude did not mediate the relationship between visual feedback and usage intention. These findings imply that the influence of visual feedback on usage intention in user-AI speaker disconnection situations is depends on age, whereby visual feedback is especially efficacious for augmenting the usage intention of middle-aged AI speaker.

가상광고 유형과 방송프로그램 종류 및 맥락일치 유무에 따른 광고효과: 아이트래커를 활용한 시각적 주의를 중심으로

김은희,유승엽 한국커뮤니케이션학회 2020 커뮤니케이션학연구 Vol.28 No.2

Recently, terrestrial broadcasting has been allowed to expand virtual advertisements in dramas, entertainment, and sports reporting programs. Therefore, this study tried to verify the advertising effect according to the broadcasting program type, the virtual advertisement type, and the presence or absence of context matching. To this end, an experimental stimulus was produced, and visual attention and self-written questionnaire using an eye-tracker were used. The research results are as follows. First, visual attention was found to be more effective in virtual advertisements, video virtual advertisements, and context mismatch in entertainment programs. Second, in visual attention, the interaction effect was higher when there was a context mismatch with the video virtual advertisement in the drama. Third, advertisement recognition was found to be more effective in drama, image prop type, and context matching. Fourth, the advertisement attention and advertisement attitude confirmed the interaction effect according to the type of broadcasting program and the presence or absence of context matching. The above study is intended to have significance in that it provided useful data for the media strategy to effectively post virtual advertisements and the creative direction according to the virtual advertisement type. 최근 지상파 방송에서 드라마, 오락, 스포츠 보도 프로그램 등에 가상광고가 확대허용 되었다. 이에 본 연구에서는 가상광고 유형과 방송프로그램 종류 그리고 맥락일치 유무에 따른 광고효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 실험자극물을 제작하여 아이트래커를 활용한 시각적 주의와 자기기입식 설문을 통해 자료를 수집하였다. 연구결과는 첫째, 시각적 주의는 오락 프로그램 속 가상광고와 동영상 가상광고, 맥락비일치 때 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 시각적 주의에서 상호작용효과는 드라마에서 동영상 가상광고와 맥락비일치 때 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고인지는 드라마와 이미지 소품형, 맥락일치 때 더 효과적인 것으로 확인되었다. 넷째, 광고 주목도와 광고태도는 방송프로그램 종류과 맥락일치 유무에 따른 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구는 가상광고를 효과적으로 게재할 수있는 매체전략과 가상광고 유형에 따른 크리에이티브 방향에 유용한 자료를 제공하였다는 것에 의의를 가지고자 한다.