메가 이벤트와 개최도시 이미지 일치가 도시브랜드 개성, 브랜드 자산, 및 충성도에 미치는 영향 : 2012 여수세계박람회를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

도시 차별화 전략 및 도시발전전략으로서 세계박람회와 같은 축제는 각 지방자치단체들의 경쟁력 제고와 경제 활성화 등의 현실적 수요에 대응하기 위해 가장 많이 활용되고 있는 도시 마케팅 수단이다(채규정, 2004). 오늘날 도시 축제들은 낙후된 지역 경제를 활성화 시킬 수 있는 계기를 마련하는 지역 발전의 한 수단으로서 의도적, 계획적으로 다채롭게 개최 되고 있는 상황이다(Allen, O'Toole, McDonnell, Harris, 2002). 함평나비축제나 자라섬 재즈페스티벌, 보령 머드축제 등 다양한 소재의 축제들이 지역경제 활성화 일환에서 개최되고 있으며, 이러한 도시축제의 효과적인 개최에 대해 많은 도시발전 관계자 및 축제기획자 등의 관심이 높아지고 있는 상태이다. 따라서 이러한 도시축제의 효과적인 활용을 위해서는 방문객에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 요소를 파악하여 그 효과를 분석할 필요가 있다.
본 연구는 국내 20년 만에 개최되어 지역적, 국가적으로 큰 의미를 가지고 있는 2012여수세계박람회에 대하여 도시브랜드와의 일치성에 따른 효과를 검증하고자 하였다. 최근에는 제품이나 서비스 영역뿐만 아니라, 도시 마케팅 영역에서도 도시브랜드 이미지의 중요성이 강조되고 있으며, 특히 도시브랜드 이미지를 반영한 축제 기획에 관심이 높아지고 있기 때문이다. 즉 본 연구는 도시에 대한 이미지와 축제의 이미지 일치성에 따른 영향을 검증하는데 주요 목적을 두었으며, 이러한 일치성이 도시브랜드 개성과 브랜드 자산, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 검증하여 성공적인 도시축제 개최를 위한 이론적, 실무적 토대를 제시하고자 하였다.
분석 결과, 첫째, 여수세계박람회와 여수도시이미지의 일치성은 도시브랜드개성 형성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 둘째, 이러한 도시-세계박람회 이미지 일치성은 도시브랜드 자산에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 개성에 따른 브랜드 자산의 영향력을 분석한 결과, 혁신성과 평온함은 차별화된 이미지구축, 친숙한 이미지 구축에 정의 영향을 미치고, 세련성과 신뢰성이 친숙한 이미지에 정의 영향을 미치며, 현대적, 평온함이 지각된 품질에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도에는 현대성, 혁신성, 편온함의 이미지가 유의한 정의 작용을 하는 것으로 나타났다.
마지막으로, 여수의 도시브랜드 자산은 충성도와 정의 관계를 가지고 있어, 여수에 대한 도시충성도를 높이기 위해 도시의 브랜드 자산을 높일 필요가 있는 것으로 분석되었다.
이 연구는 2012 여수세계박람회 개최지에서 관광객을 대상으로 검증되었으며, 이러한 연구 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

City festival such as International Exposition is one of the tools which has been used most frequently to differentiate city image and improve the city's competitive advantage. Today, city governments are actively and systematically using those city mega events to make the opportunity to revitalize the sluggish city economy. In fact, various unique city festivals such as "Ham-Pyeong Butterfly Festival" and "Bo-Ryeong Mud Festival" has being held in many cities for the purpose of economic activation and it is getting more and more interests from city marketing developers because it can bring the great effects as long as it can be held successfully. In this situation, it is necessary to find and analyze the possible factors which can influence to the city visitors to improve positive effects of city festivals.
The purpose of this research is to analyze the effects of congruence between city brand image and mega event. Especially, we focused on the Yeosu Expo(International Exposition Yeosu Korea 2012) which has the nationally and regionally critical meaning since it is the first mega event in Korea in 20 years. Specifically, this research analyzed how the congruence between city brand image and Yeosu Expo effect to the city brand personality, city brand equity, and city royalty.
In order to this research, the survey was conducted from the 407 Yeosu Expo visitors. As a result, we found the a few meaningful results. First, congruence between city brand image and festival image had positive effect on establishing the city brand personality and city brand equity.
Second, it was shown that city brand equity was positively affected by city brand personality. For example, both of innovation and calmness significantly showed positive effect on establishing differentiated image and familiar image. Sophistication and trust affected to the familiar image establishment. And modernness and calmness affected positively perceived quality.
Third, city brand royalty had significantly positive effect with brand personality such as modernness, innovation, and calmness.
Last, we found positive relationship between city brand equity and city brand royalty. Thus, it suggested that city government needs to increase the city brand equity if they want to improve city brand royalty for Yeosu city more efficiently.
Through those result, we provided theoretical and practical implication helpful holding successful city festival.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 = 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 4
• 제 2 절 연구구성 및 연구방법 = 5
• 1. 연구구성 = 5
• 2. 연구방법 = 6
• 제 2 장 이론적 배경 = 9
• 제 1 절 여수세계박람회 = 9
• 1. 메가 이벤트의 개념 = 9
• 2. 여수세계박람회 = 11
• 3. 여수세계박람회 관련 연구 = 14
• 제 2 절 메가 이벤트와 도시이미지의 일치 = 16
• 1. 메가 이벤트 이미지의 개념 = 16
• 2. 도시이미지의 개념 = 17
• 3. 이미지 일치성에 대한 개념 = 19
• 4. 메가 이벤트와 도시이미지 일치성의 구성차원 = 27
• 제 3 절 도시브랜드 개성 = 28
• 1. 브랜드 개성의 개념 = 28
• 2. 도시브랜드 개성의 구성차원 = 29
• 제 4 절 브랜드 자산 = 32
• 1. 브랜드자산의 개념 = 32
• 2. 도시브랜드 자산의 개념 = 32
• 3. 도시브랜드 자산의 구성차원 = 34
• 제 5 절 충성도 = 35
• 1. 충성도의 개념 = 35
• 2. 지역 충성도의 개념 = 36
• 3. 지역 충성도에 대한 구성차원 = 38
• 제 6 절 변수간의 관계 선행연구 = 40
• 1. 메가 이벤트-도시 이미지 일치와 도시브랜드 개성 간의 관계 = 40
• 2. 메가 이벤트-도시이미지 일치와 도시브랜드 자산 간의 관계 = 41
• 3. 도시브랜드 개성과 도시브랜드 자산 간의 관계 = 43
• 4. 도시브랜드 개성과 충성도 간의 관계 = 45
• 5. 도시브랜드 자산과 충성도 간의 영향관계 = 46
• 제 3 장 연구의 설계 = 48
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 설정 = 48
• 1. 연구모형 = 48
• 2. 연구가설 = 49
• 1) 메가 이벤트 – 도시 이미지 일치와 브랜드 개성 = 49
• 2) 메가 이벤트 - 도시 이미지 일치와 브랜드 자산 = 50
• 3) 도시 브랜드 개성과 도시 브랜드 자산 = 51
• 4) 도시 브랜드 개성과 도시 브랜드 충성도와의 관계 = 52
• 5) 도시 브랜드 자산과 도시 충성도의 관계 = 53
• 제 2 절 조사설계 = 54
• 1. 표본설계 = 54
• 2. 조사도구의 개발 = 55
• 1)변수의 조작적 정의 = 55
• (1)메가 이벤트와 도시 이미지 일치 = 55
• (2)도시브랜드 개성 = 56
• (3)브랜드자산 = 58
• (4)충성도 = 59
• 제 3 절 연구의 분석방법 = 60
• 제 4 장 검증 및 분석결과 = 61
• 제 1 절 연구의 분석방법 = 61
• 1. 표본의 특성 = 61
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 = 64
• 제 2 절 가설검증 = 70
• 1. 가설 1의 검증: 메가 이벤트 - 도시 이미지 일치와 브랜드 개성과의 관계 = 70
• 2. 가설 2의 검증: 메가 이벤트 - 도시 이미지 일치와 브랜드 자산과의 관계 = 73
• 3. 가설 3의 검증: 브랜드 개성과 브랜드 자산의 관계 = 75
• 4. 가설 4의 검증: 브랜드 개성과 브랜드 충성도의 관계 = 78
• 5. 가설 5의 검증: 브랜드 자산과 브랜드 충성도의 관계 = 79
• 제 3 절 분석결과 요약 = 80
• 제 5 장 결론 = 84
• 제 1 절 연구의 요약 = 84
• 제 2 절 연구의 시사점 = 86
• 1. 학술적 시사점 = 86
• 2. 실무적 시사점 = 87
• 제 3 절 연구의 한계 및 과제 = 89
• ■ 참고 문헌 ■ = 91
• 부록 1. 설문지 = 107
• 부록 2. ABSTRACT = 114

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130. 지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드문화와 행동의도에 미치는 영향연구, 박미수, 박미수, 경기대학교 일반대학원, "경기대학교 일반대학원, , 2008

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132. 메가 이벤트가 도시브랜드에 미치는 영향 -2011대구세계육상선수권대회를 중심으로, 윤세남, , 2011

133. 메가이벤트 만족도, 도시이미지 및 행동의도에 관한 연구 : 상해 엑스포를 중심으로, 이연, 경희대학교 대학원, "메가 이벤트 만족도, , 2011

134. 지역축제 브랜드지식이 개최 지역 이미지·태도·애호도에 미치는 영향에 관한 연구, 권은정, 권은정, 강원대학교 대학원, 지역축제 브랜드지식이 개최 지역 이미지?태도?애호도에 미치는 영향에 관한 연구, , 2010

135. 진도 영등축제 프로그램 차별화 방안 : 관광객의 참여동기와 축제이미지를 중심으로, 양희재, 이장주, , 2003

136. 컨벤션 개최지 브랜드개성이 이미지 및 지역경쟁력 제고에 미치는 영향에 관한 연구, 윤세목, 김귀자, , 2011

137. 축제 인지적 이미지가 도시브랜드자산에 미치는 영향: 2010 소백산 철쭉제를 대상으로, 백경미, 축제 인지적 이미지가 도시브랜드자산에 미치는 영향-2010 소백산 철쭉제를 대상으로, , 2010

138. 지방자치단체의 스포츠이벤트 개최와 도시이미지, 공동체의식 및 SOC의식의 영향 관계, 박성언(Park, Sung-Un), 전정우(Jeon, Jeong-Woo), 김범석(Kim Beom-Seok), 한국체육과학회, "지방자치단체의 스포츠이벤트 개최와 도시이미지, , 2013

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141. 고객기반 축제 브랜드 자산가치 평가척도 개발에 관한 연구-MGFA를 적용한 축제 비교평가-, 김철원, 오정학, , 2009

142. 축제서비스품질, 축제성과, 고객기반 도시브랜드자산 및 지역애호도의 관계에 관한 연구, 정석순, "축제서비스품질, , 2012

143. A path analytic model of store loyalty involving self-concept, store image, geographic loyalty, and socioeconomic status, Sirgy, Samli, "A path analytic model of store loyalty involving self-concept, , 1985

144. 메가이벤트에 대한 지역민들의 관람동기, 태도 및 참여의사 간 영향관계 검증에 관한 연구, 박영아, 대한경영학회, "메가이벤트에 대한 지역민들의 관람동기, , 2013

145. 부하가 인지한 상사의 변혁적·거래적 리더십과 성과간 신뢰 및 가치일치의 매개효과 검증, 이진규, 박지환, 한국경영학회, 부하가 인지한 상사의 변혁적·거래적 리더십과 성과간 신뢰 및 가치일치의 매개효과 검증, , 2003

146. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand equity Driver, Lacobucc, Park, , 2010

147. 지역축제 개최지 주민의 공동체의식과 지역애호도의 영향관계: 2009성주참외축제를 중심으로, 서철현, 고호석, , 2011

148. 축제브랜드이미지, 지역주민의 자긍심, 지역애호도 간의 영향관계 연구:보령지역을 중심으로, 권봉헌, 전정아, 오영찬, "축제브랜드이미지, , 2010

149. “백제역사재현단지”의 관광지이미지와 기대가치의 구조관계 분석을 통한 브랜드 전략 연구, 김경태, 오정학, 윤유식, 대한관광경영학회, , 2010

150. 브랜드 개성을 통한 도시브랜드 자산 구축에 대한 탐색적 연구 -국내 6대 광역도시를 중심으로-, 문빛 ( Beach Moon ), 이유나 ( Yun Na Rhee ), 한국광고홍보학회 ( 구 한국광고교육학회 ), , 2010

151. 패션제품의 광고표현요소와 브랜드 자산에 관한 연구 - 브랜드 개성의 매개효과를 중심으로”-, 박수경, 이승희, 장윤경, 한국의류학회, 패션제품의 광고표현요소와 브랜드 자산에 관한 연구 ? 브랜드 개성의 매개효과를 중심으로”-, , 2008

152. 지역축제 이미지가 관광객의 만족과 재방문의사에 미치는영향: 영양 반딧불이 축제를 중심으로, 지진호, 이재만, Jee, Jin-Ho, Lee, Jae-Man, 한국콘텐츠학회, 지역축제이미지가 관광객의 만족과 재방문의사에 미치는 영향 : 영양 반딧불이 축제를 중심으로, , 2008

153. Self-concept and advertising efectiveness [I,e. effectiveness] : the influence of congruency, conspicuousness, and response mode, 홍재욱, University of Houston-University Park, "Self-concept and advertising efectiveness [I, , 1989

154. ”메가 이벤트의 데스티네이션 이미지 제고 효과 확대를 위한 마케팅전략: 여수세계박람회 사례, 데보라 브레이터, 김길성, 이주명, , 2012

155. 한국관광사(韓國觀光史) 특별논문(特別論文) : 한국형 리조트 개발의 세대 구분을 통한 미래전망, 이태희, , 2011

156. 신문브랜드 의인화이미지와 자아이미지의 일치성에 관한 연구 : 이미지 갭의 조절효과를 중심으로, 구애련, , 2005

157. 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자와 비이용자 간 차이에 대한 탐색적 연구, 라선아, 이유재, 한국마케팅학회, 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구, , 2002

158. 특급호텔의 외식브랜드 확장에 있어 지배적 외식브랜드가 확장상품평가 및 고객 선택에 미치는 영향, 변광인(Byun Gwang-In), 박성수(Park Sung-Su) , 대한경영학회, , 2009

159. ”지방토속 향토음식의 이벤트전략이 브랜드자산에 미치는 영향-강원도 설악권 관광메뉴를 중심으로-, 안종철, 김지응, , 2008

160. 지역축제의 브랜드 자산,브랜드 가치,브랜드 애호도의 영향관계:2010경주 한국의 술과 떡잔치를 중심으로, 고호석, 선종갑, "지역축제의 브랜드 자산, , 2010

161. 슬로시티 브랜드 인지, 관광지 이미지, 충성도간의 구조적 관계 고찰-슬로시티 청산도 방문객을 중심으로, 한지숙, 현용호, "슬로시티 브랜드 인지, , 2010

162. 월드컵 메가이벤트가 한국 관광지의 인지도와 이미지 및 선택에 미치는 영향 분석 : 2002 월드컵을 중심으로, 이충기, , 2002

163. 스포츠이벤트의 브랜드자산이 개최지역이미지와 태도에 미치는 영향-2010 춘천월드레저경기대회를 중심으로, 선우영수, 허중욱, , 2011

164. 고객기반 브랜드자산(CBBE)을 활용한 개최지역의 방문객 이미지와 태도에 관한 연구: 함평 나비축제를 중심으로, 권상미, 김성혁, 고객기반 브랜드자산(CBBE)을 활용한 개최지역의 방문객 이미지와 태도에 관한 연구-함평 나비축제를 중심으로-, , 2009

165. 축제 인물의 속성이 축제의 브랜드 자산, 충성도와 지역 애착심에 미치는 영향 : 효석문화제 참가자를 대상으로, 이양림, "축제 인물의 속성이 축제의 브랜드 자산, , 2011

166. 메가 이벤트에 대한 지역주민 인식, 지지도, 개최지속성 간의 구조 관계 연구: 2009년 인천세계도시축전을 중심으로-, 신창열, "메가 이벤트에 대한 지역주민 인식, , 2010

167. 외식기업 브랜드 자산을 활용한 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 영향관계에 관한 연구, 정다운, 정다운, 세종대학교 대학원, "외식기업 브랜드 자산을 활용한 확장브랜드의 브랜드 이미지, , 2012

168. 消費者의 自我槪念과 購買意思決定과의 相互關係에 관한 實證的 硏究 : 特히 서울地域居住 消費者의 自我 이미지를 中心으로, 김재용, 高麗大學校, , 1988

169. 개최도시/스포츠 이벤트 이미지 일치성, 개최도시 브랜드 자산, 방문의도간의 관계: 2010 춘천 월드레저 총회 및 경기대회를 중심으로, 박형준 ( Hyung Jun Park ), 한진욱 ( Jin Wook Han ), 하제현 ( Jae Hyun Ha ), 한국체육학회, "개최도시/스포츠 이벤트 이미지 일치성, , 2009

170. 전시컨벤션 활성화를 통한 도시마케팅 전략 - 광주시 김대중 컨벤션센터(DJ센터)를 중심으로 : 전시컨벤션 활성화를 통한 도시마케팅 전략, 박준수, 이영일, , 2007

171. 체험마케팅이 브랜드 태도와 충성도, 그리고 마케팅 효과요인에 미치는 영향에 관한 연구 : 서울시의 '남극 세종과학기지 체험관'을 중심으로, 이병관, 고려대학교 언론대학원, "체험마케팅이 브랜드 태도와 충성도, , 2010

172. 2012 여수세계박람회(麗水世界博覽會) 유치활동(誘致活動) 분석(分析)을 통한 메가이벤트 유치전략에 관한 탐색적 연구 -국내 언론 3사 보도내용을 중심으로-, 진영재, , 2008