지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드문화와 행동의도에 미치는 영향연구

국문 초록 (Abstract)

축제문화의 시대에 돌입한 현대사회에서 지역의 정체성과 고유하고 다양한 문화를 함유하는 지역축제는 문화산업의 핵심으로 주목 받고 있다. 이러한 지역축제를 활성화하고 발전시키기 위해 지역문화를 함유하는 지역축제의 일치성이 중요하며, 이는 지역고유의 축제브랜드 문화와 만족 및 행동의도에 많은 영향을 미칠 것이다.
본 연구는 지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드 문화에 미치는 영향과 지역축제와 지역문화의 일치성이 만족 및 행동의도에 미치는 영향, 축제브랜드 문화가 만족 및 행동의도에 미치는 영향의 관계를 밝힘으로써, 지역문화가 함유된 정체성있는 지역축제의 발전방안을 수립하고자 한다.
이론연구를 바탕으로 연구모형과 가설이 설정되었으며, 실증분석에서 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 다중회귀분석의 방법을 사용하여 지역축제와 지역문화의 일치성과 축제브랜드 문화에 대한 신뢰도 및 타당성을 분석하고 가설을 검증하였다.
지역축제와 지역문화 일치성이 축제브랜드 문화에 미치는 영향은 유의하며, 지역축제와 지역문화의 일치성의 변수는 지역성, 전통성, 유희성, 문화성, 경제성으로 분석되었다. 축제브랜드 문화의 변수는 체험성, 조형성, 공유성, 기능성, 상징성으로 나타났고 신뢰도와 타당도는 높은 결과로 확인되었다.
지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드문화에 미치는 영향에 대한 분석결과, 축제브랜드문화의 체험성과 조형성에는 유희성이 가장 많은 영향을 미치고, 축제브랜드문화의 공유성에는 전통성이 가장 많은 영향을 미치며, 축제브랜드문화의 기능성과 상징성에는 전통성이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지역축제와 지역문화의 일치성이 만족에 미치는 영향은 체험성이 많은 영향을 미치고, 재방문의도와 추천의도에는 기능성이 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 축제브랜드 문화가 방문객의 만족과 행동의도에 미치는 영향은 만족에는 체험성이 가장 많은 영향을 미치고, 재방문의도와 추천의도에는 기능성이 가장 많은 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
실증분석에 의한 본 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 지역축제의 핵심은 지역문화가 함유된 일치성이며, 지역축제의 방향이 지역고유의 문화를 함유하여 독창적인 축제브랜드 문화를 이루어 나가야 함을 주장하였다는 점이다.
둘째, 문화적 관점에서 지역축제와 지역문화 일치성의 요인과 축제브랜드 문화의 구성요소를 제시하여, 문화적 관점에서 분석한 축제브랜드 문화에 관한 연구는 축제브랜드의 후속 연구에 유익하게 적용될 것이다.
셋째, 관주도형 축제에서 벗어나 주민이 적극적으로 참여하고 축제문화의 동참에 신념을 가질 수 있는 축제고유의 문화를 형성하고 가치를 부여한다면, 진정한 지역축제의 모습으로 지역 정체성을 구축할 수 있다는 점이다.
넷째, 축제방문객은 지역문화와 전통성을 함유하고, 즐겁고 다양한 축제문화의 체험을 기대하는 점에서 지역축제와 지역문화가 일치하는 다양하고 즐거운 축제문화 컨텐츠를 재창출하고 유지해야 하는 점이다.
연구결과에 의한 축제발전 방안에 대하여 제언하면 다음과 같다.
첫째, 축제문화의 이해 부족에서 오는 피상적이고 무계획한 현대축제의 문제점을 해결하기 위해서는 지역축제의 기본속성을 체계적으로 정립하고 축제문화의 본래적 의미와 기능의 긍정적 가치를 객관적인 관점에서 평가할 수 있는 학문적 기반을 이루어야 할 것이다.
둘째, 지역축제와 지역문화의 일치성으로 지역의 문화적 특성과 전통성을 부각시키고 지역 고유의 축제브랜드 문화를 창출하는 것이 현대 지역축제의 방향을 결정하는 지침이 된다. 또한 지역축제와 지역문화의 일치성의 구축은 기존의 전통문화의 계승으로만 국한 되는 것이 아니라 지역을 특화할 수 있는 문화, 자원, 환경, 생태 등 지역만이 가지고 있는 독자적 요소를 발굴하여 지역축제로 재창출하는 것이 독창적이고 완성도있는 축제문화를 형성하게 되는 방안이 될 것이다.
셋째, 축제브랜드 문화라는 특별하고 감동적인 경험으로 고객에게 축제브랜드에 대해 신뢰성을 가지게 하여 지역축제의 추천과 재방문으로 이어지고 강력한 축제브랜드 문화를 형성하고 유지할 것이다.
이상의 연구결과를 기초로 할 때 본 연구는 다음과 같은 함의를 가진다.
첫째, 선행연구의 이론적 토대로 지역축제와 지역문화의 일치성의 구성요소를 도출하여 문화적 관점에서 지역축제와 지역문화의 일치성의 영향에 관하여 연구한 점이다.
둘째, 축제의 브랜드를 기존의 마케팅 관점이 아닌 방문객 중심의 문화적 관점에서 연구하여 축제브랜드 문화의 구성요소를 도출하고 축제브랜드를 문화적으로 분석한 점이다.
셋째, 지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드 문화와 행동의도에 미치는 영향, 축제브랜드 문화가 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 확인하여 지역축제의 문화적 방향을 제시한 점이다.
본 연구의 결과가 위와 같은 시사점과 함의를 도출하였음에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계점을 가진다.
첫째, 본 연구에서는 지역축제와 지역문화의 일치성의 구성요소에 있어서 문화적 요소 위주로 구성하고 축제의 시․공간성과 제도성을 배제한 점이다. 따라서 향후 지역축제와 지역문화의 일치성에 관련한 후속연구에서 시․공간성과 제도성의 요소를 포함하여 추가적인 연구를 지속하고자 한다.
둘째, 문화적 관점에서 분석한 지역축제와 지역문화의 일치성의 구성요소에 경제성의 포함에 대하여 신중한 분석이 필요하다.
셋째, 본 연구에서는 지역축제와 지역문화의 일치성의 분석에 있어서, 보다 폭 넓은 항목을 반영하지 못했다는 한계를 갖고 있다. 본 연구의 분석을 위한 측정항목의 수가 총15문항으로서 지역축제와 지역문화의 일치성의 다양한 구성요소를 대변하기에는 부족한 면이 있다.
넷째, 본 연구에서는 3개 지역축제를 대상으로 설문을 하였기 때문에 향후 광범위한 지역축제를 통한 검증으로 포괄적이고 심층적인 연구를 수행해야 할 것으로 판단된다.
향후 본 연구를 바탕으로 더욱 다양한 관점 하에 지역축제와 지역문화의 일치성, 축제브랜드 문화에 관한 학제적 연구가 수행되리라 여겨지며, 지역축제와 축제브랜드 문화의 발전과 활성화를 도모할 수 있는 심층적인 연구도 필요하리라 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 연구의 이론적 고찰 7
• 제 1 절 지역축제와 지역문화의 일치성 7
• 1. 지역축제와 지역문화 7
• 2. 지역축제와 지역문화의 일치성과 불일치성 13
• 제 2 절 축제브랜드 문화 26
• 1. 축제브랜드 문화의 개념 26
• 2. 축제브랜드 문화의 구성요소 30
• 제 3 절 만족과 행동의도 33
• 1. 만족 33
• 2. 행동의도 36
• 제 4 절 선행연구 39
• 1. 지역축제에 관한 연구 39
• 2. 일치성에 관한 연구 43
• 제 3 장 연구모형 및 연구조사 설계 47
• 제 1 절 연구모형 및 가설 47
• 1. 연구모형 47
• 2. 가설설정 49
• 3. 변수의 조작적 정의 53
• 제 2 절 조사설계 56
• 1. 조사목적 56
• 2. 조사대상 57
• 3. 조사방법과 기간 58
• 제 3 절 설문지구성과 분석방법 58
• 1. 설문지구성 58
• 2. 분석방법 61
• 제 4 장 실증분석 62
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 62
• 1. 조사대상의 인구통계학적 특성 62
• 2. 조사대상의 방문특성 63
• 제 2 절 신뢰도 및 타당성 분석 65
• 1. 지역축제와 지역문화의 일치성에 대한 신뢰도 및 타당성 분석 65
• 2. 축제브랜드 문화의 신뢰도 및 타당성 분석 66
• 3. 지역축제와 지역문화의 일치성 68
• 제 3 절 가설의 검증 69
• 1. 지역축제와 지역문화의 일치성이 축제브랜드 문화에 미치는 영향 69
• 2. 지역축제와 지역문화의 일치성이 만족과 행동의도에 미치는 영향 75
• 3. 축제브랜드 문화가 만족과 행동의도에 미치는 영향 78
• 제 4 절 실증분석결과의 토의 82
• 1. 분석결과의 요약 82
• 2. 가설검증의 결과 83
• 제 5 장 결 론 86
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 86
• 1. 연구의 요약 86
• 2. 시사점 89
• 3. 지역축제 발전을 위한 제언 91
• 제 2 절 연구의 함의와 한계점 93
• 1. 연구의 함의 93
• 2. 연구의 한계점 94
• 참고문헌 96
• 설 문 지 108
• Abstract 113