외식기업 브랜드 자산을 활용한 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 영향관계에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

외식기업은 노후한 이미지를 탈피하기 위해 브랜드를 재정비하며 각각의 차별화를 위한 방법으로서 소비자들의 다양한 욕구 변화에 부응하여 고객의 이탈을 방지하고 충성고객 및 잠재조객을 확보하기 위해 자체 브랜드 마케팅 전략의 일환인 브랜드 확장을 하고 있다. 외식기업의 성공적인 브랜드 확장은 그 자체만으로 상당한 브랜드 자산 가치를 형성할 수 있으며, 잘 형성된 외식기업의 브랜드 자산은 확장브랜드의 이미지, 태도에 영향을 미쳐 향후 브랜드 결정 과정에 있어 충성도를 보일 수 있다. 따라서 본 논문에서는 브랜드 자산 가치를 인지도, 연상이미지로 구성하여 이러한 외식기업의 브랜드 자산이 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
이를 위해 첫째, 선행연구고찰을 통해 확장브랜드의 현황, 브랜드 자산, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 등의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 9개의 가설을 설정하였다. 둘째, 가설검증을 위하여 확장브랜드 방문 경험이 있는 서울․경기지역의 20세 이상 성인 남․여를 조사 대상으로 하여 2011년 9월 15일부터 10월 16일까지 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 총 550부를 배포하여 506부를 본 연구를 위해 활용하였으며, 분석은 SPSS 18.0 for window version을 이용하였다. 셋째, 가설검증에 앞서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였다. 외식기업의 브랜드 자산이 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 정준상관분석, 회귀분석을 활용하였으며, 이들 관계에 있어 브랜드 이미지의 매개 효과를 검증하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 외식기업의 브랜드 자산과 확장브랜드의 브랜드 이미지에는 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 외식기업의 브랜드 자산은 확장브랜드의 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 외식기업의 브랜드 자산은 확장브랜드의 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 확장브랜드의 브랜드 이미지는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 확장브랜드의 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 확장브랜드의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 외식기업의 브랜드 자산이 확장브랜드의 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어 확장브랜드의 브랜드 이미지가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 여덟째, 외식기업의 브랜드 자산이 확장브랜드의 브랜드 충성도에 미치는 영향에 있어 확장브랜드의 브랜드 이미지가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 아홉 번째, 확장브랜드의 소비자 특성에 따라 지각하는 연구 개념에는 유의적인 차이가 나타났다.
결과적으로 외식기업의 브랜드 자산을 통해 확장브랜드의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도를 긍정적으로 형성하기 위해서는 외식기업 및 확장브랜드의 이미지 관리 전략과 실행을 통해 고객들의 지속적인 재방문을 유도하는 것이 가장 우선시 되어야 하며, 확장브랜드에 대해 충성도를 보이고 있는 고객을 유지할 수 있는 방안과 잠재고객을 충성고객으로 전환시킬 수 있는 대책을 마련해야 할 것이다. 또한 마케터는 확장브랜드의 브랜드 태도 및 브랜드 충성도를 높이기 위해 확장브랜드의 긍정적인 브랜드 이미지 구축을 위한 노력이 필요하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Food service companies rearrange their brands to escape from an old, deteriorated image. They also attempt brand extension as part of an in-house brand marketing strategy to meet consumers' various need changes, prevent customer defection, and secure loyal and prospective customers in differentiated ways. In fact, they can build considerable brand equity value just by successfully extending a brand. Once well established, the brand equity of a food service company can influence the image and attitude of an extension brand and thus guarantee loyalty in a brand determination process later. Thus this study set out to investigate the influences of the brand equity of a food service company on the brand image, attitude, and loyalty of its extension brand by examining brand equity value in terms of recognition and associated image.
First, previous studies were reviewed to have a current picture of extension brands, explore connections among brand equity, image, attitude, and loyalty, and propose a research model. In the study, total nine hypotheses were set. Secondly, total 550 questionnaires were distributed to adult men and women aged 20 or older that lived in Seoul or Gyeonggi Province and had an experience of visiting an extension brand from September 15 to October 16, 2011 in order to test those hypotheses. Of them, total 506 were used in analysis with SPSS 18.0 for Window Version. Finally, frequency, factor, and reliability analysis were conducted before testing the hypotheses. Canonical correlation and regression analysis were carried out to investigate the effects of the brand equity of a food service company on the brand image, attitude, and loyalty of its extension brand. Also tested in the study were the mediating effects of brand image in their relations. The empirical analysis results can be summarized as follows:
First, there were significant correlations between the brand equity of a food service company and the brand image of its extension brand. Second, the brand equity of a food service company had positive(+) influence on the brand attitude of its extension brand. Third, the brand equity of a food service company had positive(+) influences on the brand loyalty of its extension brand. Fourth, the brand image of an extension brand had positive(+) influence its brand attitude. Fifth, the brand image of an extension brand had positive(+) influence on its brand loyalty. Sixth, the brand attitude of an extension brand had positive(+) influence on its brand loyalty. Seventh, the brand image of a food service company's extension brand turned out to have mediating effects on the influences of its brand equity on the brand attitude of the extension brand. Eighth, the brand image of a food service company's extension brand turned out to have mediating effects on the influences of its brand equity on the brand loyalty of the extension brand. Finally, there were significant differences in the research concepts perceived according to the consumer characteristics of an extension brand.
In short, food service companies should place top priority on inducing customers' ongoing revisits through image management strategies for their extension brands and their implementation in order to form a positive brand image, attitude, and loyalty for an extension brand through their brand equity. Marketers need to make efforts to build a positive brand image for an extension brand in order to enhance the brand attitude and loyalty of the extension brand. It is also required to devise measure to retain customers with loyalty toward an extension brand and convert potential customers into loyal customers.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제3절 연구의 방법 및 구성 5
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 브랜드 자산 8
• 1. 브랜드 자산의 개념과 정의 8
• 2. 브랜드 자산의 구성요소 11
• 제2절 브랜드 확장 14
• 1. 브랜드 확장의 개념 14
• 2. 브랜드 확장의 유형 17
• 3. 브랜드 확장의 긍정적부정적 영향 21
• 제3절 브랜드 이미지 27
• 1. 브랜드 이미지의 정의 27
• 2. 브랜드 이미지의 구성개념 28
• 제4절 브랜드 태도 30
• 1. 브랜드 태도의 정의 30
• 2. 브랜드 태도의 구성개념 32
• 제5절 브랜드 충성도 34
• 1. 브랜드 충성도의 정의 34
• 2. 브랜드 충성도의 구성개념 35
• 3. 브랜드 충성도의 마케팅 적용 37
• 제3장 연구의 설계 38
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 38
• 1. 연구모형 38
• 2. 연구가설의 설정 39
• 제2절 변수의 조작적 정의 44
• 1. 브랜드 자산 44
• 2. 확장 브랜드 44
• 3. 브랜드 이미지 45
• 4. 브랜드 태도 45
• 5. 브랜드 충성도 45
• 제3절 조사 설계 46
• Ⅰ. 사전조사 46
• 1. 목적 46
• 2. 조사방법 46
• 3. 조사결과 47
• 4. 연구대상 브랜드 선정 51
• Ⅱ. 실증조사 51
• 1. 조사설계 51
• 2. 설문지 구성 53
• 3. 분석방법 55
• 제4장 실증분석 57
• 제1절 표본의 일반적인 특성 57
• 1. 확장브랜드 소비자의 인구통계학적 특성 57
• 2. 확장브랜드 소비자의 이용실태 59
• 제2절 측정개념의 기술분석 62
• 1. 외식기업의 브랜드 자산에 대한 기술분석 62
• 2. 확장브랜드의 브랜드 이미지에 대한 기술분석 63
• 3. 확장브랜드의 브랜드 태도에 대한 기술분석 65
• 4. 확장브랜드의 브랜드 충성도에 대한 기술분석 65
• 제3절 가설검증을 위한 기초분석 66
• 1. 외식기업의 브랜드 자산에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 67
• 2. 확장브랜드의 브랜드 이미지에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 68
• 제4절 가설검증 70
• 1. 외식기업의 브랜드 자산과 확장브랜드 브랜드 이미지의 관계 70
• 2. 외식기업의 브랜드 자산과 확장브랜드 브랜드 태도의 관계 73
• 3. 외식기업의 브랜드 자산과 확장브랜드 브랜드 충성도의 관계 74
• 4. 확장브랜드의 브랜드 이미지와 브랜드 태도의 관계 75
• 5. 확장브랜드의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도의 관계 76
• 6. 확장브랜드의 브랜드 태도와 브랜드 충성도의 관계 77
• 7. 매개효과검증 78
• 8. 가설검증의 요약 84
• 제5절 추가 분석 85
• 1. 일반적 특성간의 교차분석 85
• 2. 확장브랜드 소비자의 특성에 따른 연구 개념의 차이검증 87
• 제5장 결론 90
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 90
• 1. 연구의 요약 90
• 2. 연구의 시사점 92
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 과제 95
• 참고문헌 96
• 설문지 111
• ABSTRACT 115